Мурашко Андрій
Матеріали VII Всеукр. наук.-практ. конф.
«Актуальні проблеми та перспективи розвитку
обліку, аналізу та контролю в соціально-орієнтованій
системі управління підприємством»
(м. Полтава, 25 березня 2025 р.)
Полтава: ПДАУ, 2025. Ч.2. 662 с. С.383-385.

Кластерний підхід в розвитку регіонального туризму

Кластерний підхід в розвитку регіонального туризму країни містить у собі зосередження підприємств і організацій на конкретній території. Дані компанії пов’язані з розробкою, виробництвом, розповсюдженням, а також продажем туристичного продукту; діяльністю, яка суміжна з наданням туристичних та рекреаційних послуг.

туристичний кластер

Туристичний кластер включає обов’язкові характеристики: галузеву і територіальну [1]. Галузева характеристика кластера визначає його функціональне призначення, а територіальна характеристика - географічну сконцентрованість підприємств, організацій та фірм із суміжних сфер діяльності у певному регіоні. Незалежно від прийнятого підходу до реалізації кластерних ініціатив у регіоні («згори донизу» або «знизу догори») туристичний кластер є результатом організації приватного бізнесу на конкретній території, а тому метою його безпосередніх учасників, що становлять ядро кластера, є отримання синергетичного економічного ефекту кластерної взаємодії. Досягнення такого ефекту забезпечується не лише створенням глибоких коопераційних зв’язків між учасниками кластеру, посиленням інноваційності, а підвищенням привабливості та конкурентоспроможності туристичних територій, чому значною мірою сприяє створення дієвого механізму територіального маркетингу.

З погляду проектного менеджменту, створення регіонального туристичного кластера розглядають як процес реалізації укрупненого інвестиційного проекту, що потребує ретельного техніко-економічного обґрунтування й розробки пакету документів, у тому числі й бізнес-плану, складовою якого є план маркетингу. Відмінною рисою плану маркетингу є територіально-галузева спрямованість. Практичне застосування концепції маркетингу туристичних територій на всіх етапах реалізації кластерних ініціатив (від стадії проекту до функціонування) дозволяє поглянути на туристичну дестинацію з територіально-галузевих позицій як на продукт, який має споживчу цінність. Маркетинг територій дає можливість створювати, підтримувати і коригувати поведінку, думки і наміри споживачів товарів та послуг регіону, сприяє просуванню образу регіону [2].

Проте маркетинг територій не варто обмежувати споживачами регіональних продуктів та послуг. Під територіальним маркетингом слід розуміти діяльність, яка ведеться з метою створення, підтримки, зміни думок, намірів та поведінки суб’єктів до цієї території. До суб’єктів територіального маркетингу має сенс включати споживачів регіональних товарів та послуг, представників місцевої влади, бізнесу, некомерційні організації, приватні особи, і навіть населення. Територіальний маркетинг буде мати успіх у разі, коли основні цільові аудиторії (бізнес та місцеві жителі) задоволені своїм регіоном, його унікальністю, і коли даний регіон відповідає очікуванням та потребам інвесторів та відвідувачів [3].

Оскільки територіальний маркетинг є філософією управління регіоном, то в силу особливих компетенцій та повноважень основним його суб’єктом є органи влади на певній території, які організують взаємодію між різними суб’єктами територіального маркетингу, координують їх діяльність та створюють умови для розвитку різних ініціатив і активності комерційного і некомерційного характеру.

Реалізація концепції маркетингу туристичної територій в певних умовах кластерного підходу до їх розвитку передбачає проходження ряду послідовних етапів, що забезпечить системність і комплексність реалізованих регіональних програм розвитку туризму [4]:

  1. маркетинговий аудит - етап, що передбачає аналіз зовнішнього макросередовища (включаючи стратегії та конкурентів), внутрішнього середовища (населення, туристичні ресурси, імідж туристичної території, туристичний продукт, бізнес);
  2. постановка цілей і задач маркетингу;
  3. формування продукту кластерної території регіону (основного, супутнього, додаткового);
  4. формування структури бренду туристичної території (кластера);
  5. позиціонування та маркетингове повідомлення;
  6. план заходів;
  7. бюджет;
  8. оцінка ефективності (у тому числі іміджевої) з використанням індикаторів та показників, встановлених формами державного статистичного спостереження.

В умовах кластерного підходу до розвитку туристичних територій базовими цільовими установками територіального маркетингу на етапах формування та реалізації туристичного кластера треба визнати такі:

  1. широка популяризація регіону та зміцнення престижу туристичної території;
  2. привернення уваги інвесторів та потенційних учасників до туристичного кластера;
  3. формування потенційного та реального попиту на туристичний продукт кластерної території та подальше стимулювання;
  4. підвищення конкурентоспроможності кластерної туристичної території та якості життя населення.

Цільові установки досягаються за допомогою комплексу маркетингу, який, стосовно до кластерної туристичної території, повинен включати в себе такі основоположні керовані параметри, як кластерний туристичний продукт, локалізація туристичного продукту, ціна туристичного продукту кластерної території, імідж і бренд туристичної території (кластеру) і просування туристичної кластерної території на основі сучасних інформаційних технологій, у тому числі за допомогою Інтернет-ресурсів.

Список використаних джерел

1. Цвілий С.М., Кукліна Т.С., Зайцева В.М. Маркетинг в туризмі: Навчальний посібник. Запоріжжя: НУ «Запорізька політехніка», 2022. 260 с.
2. Tsviliy S., Vasylychev D., Gurova D. Innovative Potential of the Tourist Territory in the Strategy of Sustainable Development of the Domestic Region // Trends, Prospect and Challenges of Sustainable Tourism Development: монографія. Львів: ЛТЕУ, 2020. C.51-66.
3. Трусова Н.В., Цвілий С.М. Стійкий безпечний інноваційний розвиток у вітчизняній територіальній туристичній дестинації // Інтелект XXI. 2023. №2. С.42-50.
4. Цвілий С.М. Методологічний підхід до оцінювання інноваційних стимулів постконфліктному відновленні індустрії туризму // Вісник ХНТУ. 2023. №3(86). С.189-197.