Миронов Ю.Б.
Матеріали Всеукр. наук.-практ. конф.
«Стратегічні перспективи туристичної та
готельно-ресторанної індустрії в Україні:
теорія, практика та інновації розвитку»
(м. Умань, 29 жовтня 2026 р.)
Умань: УНУ, 2026. 587 с. С.82-84.

Шляхи забезпечення балансу між збереженням автентичності та туристичною комерціалізацією історичних просторів

Історичні простори - архітектурні ансамблі, старі міста, фортифікаційні комплекси, сакральні та етнографічні об’єкти - дедалі активніше залучаються до туристичного руху як ключовий ресурс дестинацій. Із одного боку, туризм створює економічні стимули для реставрації, музеєфікації та підтримання пам’яток у належному стані, формує зайнятість місцевих громад і підвищує впізнаваність території. З іншого боку, надмірна комерціалізація - мережа сувенірних крамниць, ресторанів, атракцій і подієвих заходів, що витісняють автентичне середовище, - здатна спотворити історичний простір до стану декорації, розрахованої на швидке візуальне споживання, а не на збереження культурної пам’яті. Тому пошук механізмів, які дозволяють поєднати економічну життєздатність туристичного продукту з дбайливим ставленням до автентичності об’єкта, є одним із пріоритетних напрямів сучасних досліджень у сфері туризмознавства та менеджменту спадщини.

У науковій літературі автентичність історичного простору розглядається не як статична властивість об’єкта, а як багатовимірна категорія, що охоплює принаймні чотири рівні:

1. об’єктивну автентичність (відповідність оригінальним матеріалам, конструкціям і формам);
2. конструктивну автентичність (соціально сконструйоване сприйняття «справжності» через наратив та інтерпретацію);
3. екзистенційну автентичність (особистісний досвід занурення й самоідентифікації відвідувача);
4. постмодерну автентичність, яка допускає свідоме прийняття інсценованих елементів як частини туристичного досвіду [2].

Емпіричні дослідження показують, що комерціалізація впливає на ці рівні по-різному: помірна, контрольована комерціалізація здатна підтримувати позитивне сприйняття автентичності та підвищувати задоволеність і лояльність туристів, тоді як надмірна, візуально й функціонально домінуюча комерціалізація знижує сприйняту об’єктивну автентичність і провокує відчуття «музею під відкритим небом», перетвореного на торговельний простір [2]. Це підтверджує тезу про те, що завдання менеджменту історичного простору полягає не в запереченні комерційної складової як такої, а у визначенні порогу, за яким комерціалізація починає руйнувати цінність, заради якої турист і прибуває до об’єкта. Відтак, історико-культурну спадщину варто розглядати як ресурс не лише охоронного, а й економічного та креативного значення, проте її залучення до туристичного обігу в умовах глобалізації та євроінтеграційних процесів вимагає узгодження між збереженням культурної ідентичності території та адаптацією пропозиції до очікувань масового туриста [1].

Специфіка українських історичних просторів - зокрема малоповерхової міської забудови, сакральних комплексів та об’єктів дерев’яної й кам’яної архітектури Карпатського регіону - полягає в тому, що значна їх частина перебуває під подвійним тиском: недофінансування консервації, з одного боку, і стихійної, слабко регульованої комерційної забудови прилеглих територій - з іншого [1]. У воєнний (а також поствоєнний) період це питання набуває додаткової гостроти, оскільки відновлення туристичної галузі супроводжується потребою залучення приватних інвестицій у пам’ятки, що зазнали пошкоджень, і водночас - ризиком їх швидкої, естетично невиправданої комерційної забудови.

На основі узагальнення теоретичних підходів й емпіричних кейсів можна виокремити такі основні шляхи забезпечення балансу між збереженням автентичності та туристичною комерціалізацією історичних просторів:

• просторове зонування об’єкта - розмежування заповідної зони, де забороняється чи суворо обмежується будь-яка комерційна діяльність, і зони туристичного сервісу, винесеної за межі найбільш цінного історичного ядра;
• реставрація з реінвестуванням доходу - спрямування частини туристичних надходжень (вхідних квитків, оренди, місцевого туристичного збору) безпосередньо на консервацію та реставрацію об’єкта, що перетворює комерціалізацію на джерело фінансування збереження, а не на його альтернативу;
• регламентація візуального середовища - встановлення архітектурно-містобудівних регламентів щодо вивісок, малих архітектурних форм, матеріалів і кольористики торговельних об’єктів у межах історичного ареалу, аби комерційна інфраструктура не домінувала над історичною забудовою;
• розведення «сцени» і «закулісся» - організація туристичного показу за принципом інсценованої автентичності, коли для масового відвідування пропонується контрольований, інтерпретований простір, тоді як найбільш вразливі частини об’єкта чи автентичні практики місцевої громади залишаються захищеними від надмірного туристичного навантаження;
• цифрова та музейна інтерпретація - використання цифрових реконструкцій, аудіогідів, дослідницьких наративів і музейної педагогіки для розкриття історичного контексту об’єкта, що знижує потребу в фізичному «декоруванні» простору під туристичні очікування;
• залучення місцевої громади - партисипативне управління, за якого мешканці та носії нематеріальної спадщини є не пасивним тлом, а співавторами туристичного продукту, що утримує баланс між комерційною вигодою і збереженням автентичних культурних практик;
• регулювання туристичного навантаження - визначення рекреаційної ємності об’єкта та запровадження механізмів її дотримання (лімітування груп, бронювання відвідування, сезонний розподіл турпотоків), що запобігає фізичному й символічному «зношенню» автентичного середовища;
• моніторинг сприйнятої автентичності - регулярне опитування відвідувачів і місцевих мешканців щодо сприйняття автентичності об’єкта, що дозволяє вчасно виявляти момент, коли комерціалізація починає негативно впливати на туристичний досвід, і коригувати управлінську політику. Практичне застосування наведених механізмів передбачає їх комплексне, а не поодиноке впровадження - балансу вдасться досягти лише за поєднання інституційного регулювання (зонування, регламенти), економічних інструментів (реінвестування доходу, диференційоване ціноутворення) та соціально орієнтованих підходів (партисипація громади, моніторинг сприйняття).

Для українських історичних просторів першочерговим завданням є розроблення локальних стратегій управління відвідуваністю та інвестиційної політики, котрі закріплювали б обов’язковість реінвестування туристичних доходів у консервацію, а також запровадження участі місцевих громад у плануванні туристичної інфраструктури на етапі повоєнного відновлення.

Отже, збереження автентичності та туристична комерціалізація історичних просторів не є явищами, що взаємно виключають одне одного: їхнє протистояння виникає переважно тоді, коли комерційна складова розвивається безсистемно, без урахування порогу навантаження на матеріальне середовище й культурну ідентичність об’єкта. Забезпечення балансу вимагає системного поєднання просторово-регуляторних, фінансово-економічних, інтерпретаційних і партисипативних інструментів управління, що дозволяють використовувати туристичний потенціал історичного простору як ресурс для його ж збереження, а не чинник поступової втрати автентичності.

Бібліографічний список

1. Худавердієва В.А. Культура та туризм як складова частина історико-культурної спадщини в умовах глобалізації та євроінтеграції // Український мистецтвознавчий дискурс. 2022. Спецвипуск. С.56-63.
2. Zhang T., Yin P., Peng Y. Effect of Commercialization on Tourists’ Perceived Authenticity and Satisfaction in the Cultural Heritage Tourism Context: Case Study of Langzhong Ancient City // Sustainability. 2021. Vol.13. Issue 12.