Миронов Ю.Б., Ібрагімлі Т.І.
Матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф.
"Стратегії та інновації: актуальні управлінські практики"
(м. Кривий Ріг, 28 квітня 2018 р.). Кривий Ріг: ДонНУЕТ
ім. М. Туган-Барановського, 2018. 559 с. С.186-189.
Маркетингові стратегії туристичних підприємств
За сучасних умов ведення бізнесу в сфері туризму наявність якісно розробленої маркетингової стратегії є важливою передумовою досягнення успіху на динамічному та висококонкурентному ринку туристичних послуг.
На думку всесвітньовідомого теоретика в галузі маркетингу Філіпа Котлера, «маркетингова стратегія - це вибір цілей, принципів чи правил, які в певному часі зумовлюють напрям маркетингової діяльності фірми, визначаючи поєднання і використання засобів та ресурсів відповідно до мінливої ринкової ситуації (умов оточення і конкуренції). Це є не що інше, як комбінація заходів, за допомогою яких підприємства досягає своїх довготермінових стратегічних ринкових цілей. Цілі туристичного підприємства в основному передбачають здобуття нових ринків, розміщення на них відповідної кількості своїх послуг, збільшення частки фірми на певному ринку, закріплення її позитивного образу, а також збільшення прибутку. Кожна маркетингова стратегія створюється спеціально для потреб конкретного підприємства» [3].
Маркетингові стратегії туристичних підприємств поділяються за окремими напрямами, а саме:
- у галузі продукту: розроблення нових та удосконалених існуючих туристичних продуктів, припинення виробництва морально застарілих турпродуктів, часте оновлення асортименту;
- у галузі ціноутворення: встановлення ціни на турпродукт відповідно до попиту, використання акцій, знижок тощо.
Серед маркетингових стратегій туристичних підприємств, можна виділити такі дві групи:
- стратегія росту і розвитку;
- стратегія консолідації.
У межах реалізації стратегії росту і розвитку туристичні підприємства надають туристам послуги, які раніше не пропонувалися на конкретному ринку, а саме, подорожі до нових туристичних дестинацій та атракцій. Тобто, йдеться про використання нових напрямків для подорожей та технологій обслуговування туристів, а також відомих, але які ще не пропонувалися на національних чи місцевих ринках туристичними фірмами.
Також стратегія росту і розвитку полягає у розширені існуючих пропозицій, послуг, які враховують потреби і переваги клієнтів. Це означає перехід від локального ринку до обслуговування національних або закордонних ринків. Цей перехід може вимагати модифікацію у виборі комплексу маркетингу. Наприклад, як це робить компанія «Radisson Hotels International» - міжнародний готельний оператор брендів Radisson, Parkotel та ін. Так, перший готель Radisson з’явився у 1909 році в Міннеаполісі (США) та був названий на честь французького дослідника П’єра-Еспрі Редіссона [4]. Саме в цій готельній компанії пропонують продукт рівня «Businnes Class», наприклад: проживання у великій кімнаті (якщо є клієнти, які мають велику сім’ю, то для них є можливість проживання в окремих будинках), окрім стандартного сніданку можна замовити харчування упродовж доби як для дорослих, так і для дітей, пропонується доставка щоденної преси до номера, спальна піжама, тапочки, усі засоби для гігієни, можливість приготування в номері кави чи чаю, приємний краєвид з вікна тощо.
У рамках реалізації цієї стратегії також доцільно впроваджувати інновації. Інновації в туризмі - це розробка, створення нових туристичних маршрутів, продуктів, видів туризму, технологій обслуговування із застосуванням нових туристичних ресурсів, сучасних досягнень науки і техніки, інформаційних технологій, впровадження яких сприяє економічному розвитку туристичних підприємств, а також дозволяє покращити туристичний імідж країни та її регіонів [2, с.771].
Інновація є унікальним елементом управління, який надає нові можливості створення додаткового доходу. По суті, неможливо створити якісний туристичний продукт преміум-класу, не запропонувавши гідний спосіб подання клієнтам чогось нового, що містить елементи новизни.
Туристичне підприємство має можливість реалізувати політику інновацій, навіть якщо його менеджери самі не запропонували жодного оригінального задуму, а лише реалізують ідеї та потреби туристів. Інновація у туризмі також полягає у створенні пакету послуг із відомих елементів, поєднаних стандартними туристичними послугами у незвичний спосіб, наприклад, трансфер з аеропорту в готель на королівській кареті.
Отже, можна зробити висновок, що стратегію росту і розвитку застосовують у разі появи нових турпродуктів та розширення існуючого бізнесу.
Стратегія консолідації (скорочення) є протилежністю до стратегії росту і розвитку - турфірма зменшує свою присутність на ринку, скорочує кількість існуючих турпродуктів за умов зниження попиту або якщо, наприклад, підприємство вирішує сконцентрувати свої маркетингові зусилля лише на декількох регіонах країни.
Загалом, існує три варіанти стратегії консолідації:
- скорочення ринку (зменшення обсягів реалізації турпродуктів);
- скорочення лінії продуктів (зменшення кількості пропонованих турпродуктів);
- контрдиверсифікація - турфірми, що використовують цю стратегію, продають частину свого бізнесу іншій організації.
Отже, стратегія консолідації є обґрунтованою, коли турпродукт перебуває у фазі зрілості або спаду.
Значну роль у процесі проектування та розробки маркетингових стратегій туристичних підприємств відіграють використовувані алгоритми формування стратегії. Так, на думку Кулешової Н.В., «формування маркетингових стратегій - один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу, особливо за умов постійної зміни чинників зовнішнього та внутрішнього середовища маркетингу. Таким чином, аналіз динамічного ринкового середовища та прогноз подальшого розвитку ринку є відправною точкою для формування та розробки маркетингової стратегії з метою забезпечення конкурентних переваг та ефективності підприємства» [1, с.215].
Алгоритм формування маркетингової стратегії туристичного підприємства складається з таких етапів:
- аналіз стану внутрішнього та зовнішнього середовища туристичного підприємства;
- визначення цілей маркетингу;
- розробка стратегії маркетингу;
- попереднє оцінювання ефективності та вибір конкретної стратегії маркетингу;
- реалізація стратегії маркетингу;
- контроль за реалізацією стратегії.
Запропонований алгоритм дає змогу системно підходити до проблеми формування обґрунтованої маркетингової стратегії туристичного підприємства.
Таким чином, маркетингові стратегії - це основоположні довготермінові рішення з відповідними розробленими засобами їх реалізації, які спрямовують конкретні маркетингові заходи на досягнення цілей бізнесу й охоплюють усі елементи комплексу маркетингу (продукт, місце ціну та просування). Вони є глобальними напрямами діяльності та потребують деталізації через короткотермінове планування маркетингових заходів, і є своєрідним планом, відповідно до якого туристичне підприємство прямує до успіху на ринку туристичних послуг.
Література
1. Кулешова Н.В. Алгоритм формування маркетингової стратегії туристичного підприємства // Вісник ДІТБ. Серія: Економіка, організація та управління підприємствами туристичної індустрії та туристичної галузі в цілому. 2008. №12. С.214-219.
2. Миронов Ю.Б. Особливості інноваційної діяльності у сфері туризму // Проблеми формування та розвитку інноваційної інфраструктури: виклики постіндустріальної економіки: матеріали ІV Міжнар. наук.-практ. конф. (м. Львів, 18-19 травня 2017 р.). Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2017. 996 с. С.771-772.
3. Kotler Ph.T., Bowen Jh.T., Makens J., Baloglu S. Marketing for Hospitality and Tourism. 7th edition. Pearson, 2016. 688 p.
4. Nykiel R.A. Handbook of Marketing Research Methodologies for Hospitality and Tourism. New York: The Haworth Hospitality & Tourism Press, 2006. 368 p.