Миронов Ю.Б.
Матеріали Всеукраїнської науково-практичної
конференції "Туристичний та готельно-ресторанний
бізнес: світовий досвід та перспективи розвитку
для України" (м. Одеса, 10 квітня 2019 р.)
Одеса: ОНЕУ, 2019. 881 с. С.94-98.
Технологія маркетингових досліджень у туризмі
Будь-яке туристичне підприємство повинне самостійно відстежувати усі зміни, що відбуваються на ринку туристичних послуг, оскільки погляди, потреби та бажання клієнтів є мінливими. Для успішного ведення справ у туристичному бізнесі необхідно не лише вміти надавати якісні послуги, але і знати, кому вони необхідні та для яких цілей. Для цього і проводяться маркетингові дослідження. Цілком очевидно, що маркетингові дослідження є вкрай необхідними. Вони обов’язково вимагають комплексного і детального підходу. За умови ретельної розробки і дотримання усіх необхідних правил засоби та сили, витрачені на проведення маркетингового дослідження, сповна окуповуються та багато в чому визначають успішну роботу турпідприємства [4, с.58-59].
Маркетингові дослідження - це широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності [3].
Маркетингові дослідження потрібні у роботі будь-якого туристичного підприємства, вони є основою для прийняття рішень з усіх аспектів маркетингу та комерційної діяльності. Основними напрямками маркетингових досліджень у туризмі є:
- вивчення турпродукту, його властивостей;
- дослідження постійних клієнтів та потенційних туристів;
- дослідження ринку реклами;
- вивчення внутрішнього потенціалу турпідприємства;
- вивчення й оцінка діяльності підприємств-конкурентів, що діють на ринку туристичних послуг, їх позицій, реалізовуваних ними заходів маркетингу.
Ґрунтовними маркетинговими дослідженнями займаються самостійно в основному великі туристичні підприємства (туроператори), які можуть дозволити собі мати спеціальний маркетинговий підрозділ (відділ маркетингу чи відділ маркетингових досліджень). Менші фірми, як засвідчує практика, звертаються із замовленнями проводити такі дослідження до спеціалізованих організацій. Цим займаються рекламні агентства, служби соціологічних досліджень та ін.
Система маркетингових досліджень складається з послідовних та взаємозалежних етапів, які зображені на рис. 1:
Рис. 1. Схема маркетингового дослідження в туризмі
Джерело: побудовано автором на основі [1].
Для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно, перш за все, виявити проблеми, які стоять перед туристичним підприємством, та сформулювати цілі дослідження. Цілі можуть бути наступними:
- пошукові - передбачають збір попередніх даних, які пояснюють проблему, і, можливо, допомагають виробити гіпотезу;
- описові - передбачають опис визначених явищ, наприклад, чисельність осіб, що користуються послугами даного турагентства чи туроператора;
- експериментальні - передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад, про те, що зниження вартості туру на 5% викликає збільшення кількості туристів приблизно на 10%.
Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є добір джерел інформації. Джерела інформації можуть пропонувати вторинні або первинні дані. Вторинні дані - це інформація, що уже десь існує, будучи зібрана раніше для інших цілей (наприклад, публікації у ЗМІ, мережі Інтернет тощо). Первинні дані - це інформація, яка зібрана вперше з якоюсь конкретною метою (наприклад, опитування відвідувачів офісу).
У залежності від напрямку та характеру досліджень інформацію можна отримати з різних джерел. Маркетингові дослідження можуть розподілятися на внутрішньофірмові та вивчення зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є різні звітні документи, які характеризують діяльність підприємства, та інші відомості, подані його працівниками.
Маркетингова інформація при дослідженнях зовнішнього середовища зазвичай отримується з трьох основних джерел:
- власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;
- замовлена інформація - інформація, яку надають замовникам спеціалізовані компанії;
- незалежні джерела - звіти, огляди, добірки, публіковані різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими організаціями та установами.
Третім етапом є збирання інформації. Часто дослідження починаються зі збирання вторинних даних, оскільки вони є дешевшими та доступнішими. Однак, вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними чи неправдивими.
Основними методами збирання маркетингової інформації є: опитування, спостереження, експеримент, імітаційне моделювання [2].
Збирання первинних даних для туристичного підприємства, зокрема спостереження, опитування та експерименти, можуть проводити агенти по збуту чи інші працівники компанії. Туристичне підприємство може запропонувати таку роботу і тимчасовим працівникам (старшокласникам, студентам), оскільки вона не вимагає особливої кваліфікації. Іноді турфірми запрошують фахівців, однак таке залучення повинне бути економічно обґрунтованим, щоб витрати на фахівців окупилися.
Наступним етапом маркетингового дослідження є витяг з отриманої інформації найсуттєвіших даних і результатів, тобто аналіз маркетингової інформації. Ці дані зводяться у таблиці й обробляються за допомогою статистичних методик.
Методи аналізу маркетингової інформації підрозділяються на 2 групи: кількісні (засновані на обробці статистичних даних) та якісні (засновані на словесному формулюванні).
До кількісних методів належать: екстраполяція тренда, регресійний аналіз, дисперсійний аналіз, варіаційний аналіз, дискримінантний аналіз, факторний аналіз, кластерний аналіз, багатовимірне шкалювання та ін.
До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать: метод мозкової атаки; метод експертного оцінювання, метод Гордона, метод групової дискусії, синектика та ін.
Дослідник повинен докласти зусиль, щоб надані ним результати маркетингового дослідження були чіткими та з найменшим обсягом невизначеностей. На даному етапі представлення результатів цифрова інформація може зводитися для наочності у діаграми, графіки, щоб менеджери по маркетингу могли приймати зважені рішення.
Важливо не лише провести маркетингове дослідження. Велике значення мають інтерпретація і використання його наслідків. Отже, необхідно зіставити завдання проведеного маркетингового дослідження та його наслідки, проаналізувати, чи використовувалися результати, чи у повному обсязі. На даному етапі аналізу використання дослідження можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведенні дослідження, що може бути корисним і надалі при організації інших маркетингових досліджень [5].
Таким чином, що маркетингові дослідження в діяльності туристичного підприємства - це комплексна система вивчення організації передумов формування туристичних продуктів та створення умов для їх збуту, яка орієнтована на задоволення потреб потенційних туристів та отримання прибутку на основі вивчення і прогнозування ринку туристичних послуг.
Список використаних джерел
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2012. 560 с.
2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. М.: ИНФРА-М, 2017. 320 с.
3. Квартальнов В.А. Туризм. М.: Финансы и статистика, 2007. 336 с.
4. Миронов Ю.Б. Використання маркетингу у сфері туризму // Молодь і ринок. 2002. №1. С.57-60.
5. Kotler Ph.T., Bowen Jh.T., Makens J., Baloglu S. Marketing for Hospitality and Tourism. 7th Edition. London: Pearson, 2017. 688 p.