Миронов Ю.Б.
Матеріали I Міжнар. наук.-практ. конф.
"Телекомунікаційний простір ХХІ сторіччя: ринок, держава, бізнес"
(м. Київ, 18-19 грудня 2019 р.). К.: Навчально-науковий інститут
менеджменту та підприємництва ДУТ, 2019. 372 с. C.90-94.

Застосування маркетингових технологій у туристичному бізнесі в контексті стратегічного управління

За умов зростання інтенсивності виробничо-господарських процесів, безперервних змін і потреби в інноваціях посилюється роль та значення маркетингу, в тому числі й у сфері туризму, де результативна й ефективна маркетингова діяльність неможлива без точного аналізу поточної ситуації на ринку туристичних послуг. У зв’язку з цим, усе більша кількість туристичних компаній освоює маркетингові технології, що допомагає їм успішно адаптуватися до змін, бути успішними у конкурентній боротьбі за рахунок дослідження ринку, вдосконалення розробки та просування туристичних продуктів згідно споживацьких вимог.

Застосування маркетингових технологій істотно підвищує ефективність діяльності туристичних агентств та туроператорів. З їх допомогою туристичне підприємство забезпечує системний підхід до реалізації туристичного продукту за рахунок:

• комплексного вивчення зовнішнього середовища та прогнозування ринку;
• розробки довгострокової стратегії маркетингової діяльності, включаючи її цілі, завдання, ресурси, механізм практичної реалізації, втілений в організаційно-управлінській, фінансовій і технічній підсистемах;
• планування виробничої політики, виходячи з вимог ринку та необхідних ресурсів;
• реалізації спеціальних заходів, спрямованих на формування попиту і стимулювання збуту туристичних послуг.

За сучасних умов процес впровадження маркетингових технологій у діяльність туристичних підприємств має суперечливий характер.

По-перше, багато туристичних підприємств усвідомлюють перевагу маркетингу, який є реальним механізмом і умовою успішної діяльності на ринку в ситуації гострої конкурентної боротьби. Стимулом до освоєння маркетингових технологій є ситуація, що складається на ринку туристичних послуг. Вона характеризується інтенсивним розвитком ринку, швидким фондооборотом, комерційною привабливістю цієї сфери бізнесу, незаповненістю багатьох ринкових ніш, а також високою невизначеністю макросередовища. Таким чином, ситуація, що складається на туристичному ринку, вимагає освоєння маркетингових технологій, які здатні забезпечити підприємству стійкість попиту за рахунок позиціонування, тобто визначення своєї ніші на ринку, а також пошуку нових напрямків діяльності, проектування нових видів турпродукту, надання нових видів послуг тощо.

По-друге, впровадження, адаптація та розвиток маркетингових технологій у сфері туризму гальмуються факторами як об’єктивного, так і суб’єктивного характеру, а також слабкими сторонами маркетингових технологій, які виявляються в наступному:

1. аналіз і результати маркетингових досліджень призначені насамперед для стратегічних рішень. Тому підприємства не завжди готові витрачати кошти на заходи, які не завжди можуть виправдати себе і не гарантують прибутку у найближчій перспективі;
2. організація стратегічного маркетингу та проведення маркетингових досліджень вимагає значних фінансових затрат, які непосильні для невеликих туристичних підприємств. Саме фінансовий аспект маркетингу є одним із головних чинників, які перешкоджають впровадженню даних технологій у сферу туристичного бізнесу [1, с.61].

За сучасних умов оволодіння маркетинговими технологіями набуває особливої значущості. Для того, щоб мати постійний, стабільний успіх на ринку, необхідно переорієнтовувати маркетинг на вирішення питань, які гарантують довгострокові перспективи туристичної компанії, її виживання за мінливого макро- і мікросередовища. Ігнорування маркетингу неминуче призведе туристичне підприємство до втрати своїх позицій на ринку туристичних послуг, а в кінцевому рахунку - і до ліквідації самої фірми. Маркетинг підвищує культуру управління, забезпечує більш адекватне цілевстановлення та чітку координацію всіх напрямків діяльності, що в результаті робить туристичне підприємство більш підготовленим до змін ринкової ситуації.

Різні маркетингові технології спрямовані на досягнення як тактичних, так і стратегічних цілей турбізнесу. На відміну від тактичного маркетингу, стратегічний маркетинг представляє собою комплекс технологій, що забезпечують прогнозування, формування, задоволення, стабілізацію і розширенню попиту на товари і послуги за допомогою аналізу макротенденцій, характерних для широкого кола соціальних, культурних, економічних, політичних явищ, вивчення реального і потенційного образу майбутнього споживача, ринку, середовища і формування цього образу.

Стратегічний маркетинг за своєю сутністю є інноваційним. Його рішення формуються на основі всебічної діагностики проблем і концептуалізації пропонованих альтернатив.

Стратегічний маркетинг, за визначенням Жан-Жака Ламбена - це «систематичний і постійний аналіз потреб ключових груп споживачів, а також розробка концепцій ефективних товарів і послуг, що забезпечують їх виробнику конкурентне стійке становище» [3]. Оперативний (тактичний) маркетинг більш утилітарний та спрямований на організацію збуту, політику комунікації для інформування потенційних покупців (туристів) та демонстрацію особливостей чи переваг турпродукту. Обидва підходи до маркетингу доповнюють один одного та втілюються в єдиній маркетинговій політиці туристичного підприємства. Якщо використання методів тактичного маркетингу дозволяє ефективно вирішувати поточні завдання реалізації туристичних послуг, забезпечуючи тим самим короткострокову комерційну рентабельність діяльності турфірми, то стратегічний маркетинг здатний виробити довгострокову перспективну програму з урахуванням стану і динаміки всіх компонентів ринку.

Специфіка стратегічного маркетингу в сфері туризму визначається:

• залежністю від зовнішніх чинників;
• особливостями туристичного продукту (і послуг, які його формують);
• поліструктурністю об’єкта;
• технологіями виробництва й споживання турпордукту;
• складністю вирішуваних завдань [1, с.63].

Алгоритм формування маркетингової стратегії туристичного підприємства складається з таких етапів:

1. аналіз стану внутрішнього та зовнішнього середовища туристичного підприємства;
2. визначення цілей маркетингу;
3. розробка стратегії маркетингу;
4. попереднє оцінювання ефективності та вибір конкретної стратегії маркетингу;
5. реалізація стратегії маркетингу;
6. контроль за реалізацією стратегії [2].

Потенціал стратегічного маркетингу в туризмі реалізовується не лише на рівні туристичного підприємства. На національному та міжрегіональному рівнях від дозволяє виробляти єдину стратегію сталого розвитку індустрії туризму, на міжнародному рівні - розробляти довгострокові пріоритети розвитку міжнародного туризму, методологію і методику планування динаміки туристичної галузі.

Таким чином, процес маркетингового управління в туризмі покликаний виявити та оцінити можливості туристичного ринку та ресурси компанії для роботи на ньому для того, щоб правильно спланувати та ефективно управляти маркетинговою діяльністю, яка є необхідною передумовою досягнення цілей туристичної компанії [4, с.137]. Маркетинг відіграє особливу і виключно важливу роль в управлінні організацією. Пронизуючи всі напрямки діяльності, маркетинг забезпечує гнучке та адаптивне включення туркомпанії в макроекономічне середовище.

Література

1. Гарифуллина Р.С., Сафин Ф.М. Стратегический маркетинг в сфере туризма // Вестник Казанского государственного университета культуры и искусств. 2017. №2. С.60-64.
2. Кулешова Н.В. Алгоритм формування маркетингової стратегії туристичного підприємства // Вісник ДІТБ. Серія: Економіка, організація та управління підприємствами туристичної індустрії та туристичної галузі в цілому. 2008. №12. С.214-219.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: Альбина Паблишер, 2018. 224 с.
4. Миронов Ю.Б. Особливості управління маркетингом у туристичному бізнесі // Актуальні проблеми маркетингового менеджменту в умовах інноваційного розвитку економіки: тези IV Міжнар. наук.-практ. конф. (м. Луцьк, 29 березня 2019 р.). Луцьк: ІВВ Луцького НТУ, 2019. 232 с. С.137-138.