Cвідло К.В., Забеліна В.А.
Матеріали ІV Міжнар. наук.-практ. конф.
«Сучасні тенденції розвитку індустрії туризму
та гостинності: глобальні виклики»
(м. Харків, 15 квітня 2025 р.). Харків:
ХНУМГ імені О.М. Бекетова, 2025. 425 с. С.49-52.

Деякі аспекти просування закладу ресторанного бізнесу в умовах воєнного стану

Важливим завданням маркетингу ресторанного бізнесу є просування закладу на ринку. Перше, що необхідно для просування закладу на ринку, - це налагодження зв’язку із реальними та потенційними споживачами. Відповідати змінам у внутнішньому і зовнішньому середовищі функціонування закладів ресторанного бізнесу, зростанню вимог до послуг, запитів, новизни та змісту пропозицій у закладах, зростання чисельності відвідувачів мають такі заходи із просування закладів. Потужним засобом для пошуку нових та утримання постійних споживачів є застосування елементів просування, що в свою чергу забезпечує успішну діяльність на цьому ринку. Важливою складовою успішної конкуренції на ринку ресторанного бізнесу в умовах воєнного стану є персонал закладів. Значним чинником, що підвищує продуктивність і дає результат в умовах воєнного стану є матеріальна і моральна мотивація персоналу [1].

Ресторанний ринок в умовах воєнного стану в Україні також має перспективи розвитку. Якщо врахувати загальну кризу в країні та негативні всі макроекономічні показники, то найбільш перспективним напрямом сьогодення ресторанного бізнесу є створення закладів з середнім чеком не більше 270-300 грн. на людину. Український ринок пересичений закладами високого цінового сегменту, які тепер можуть триматися на плаву в умовах загальної кризи в країні лише за рахунок використання елементів маркетингових комунікацій.

Відвідування закладів з середнім чеком до 300 грн. складає більше ніж 70%, у більшості випадків характеризується спонтанністю й незапланованістю прийняття рішення про їх відвідини. В теперешній час дуже актуальними стають формати закладів «фаст-фуд», у тому числі кав’ярні типу «фаст-фуд», щоправда, велику частку в їх успішному розвитку складає вигідне місце розташування, невелика орендна плата або вдало підібране приміщення і інноваційність чи унікальність меню.

В умовах воєнного стану ринок ресторанного бізнесу в Україні розподіляється на три сегменти [2]: QSR або ресторани швидкого харчування, casual dining або демократичні ресторани і, як невелика частка ринку fine dining, - преміальні ресторани. За умов підвищення конкуренції сегмент casual dining, почав виділяти формат fast casual або casual dining з форматом free-flow, як більш дешеве відгалуження сегменту casual dining. Свою цільову аудиторію, маркетингову і цінову політику має кожен такий сегмент, а політика просування на різних сегментах ресторанного ринку має свої особливості в умовах воєнного часу.

Реклама всередині закладів (листівки, тейбл-тенси тощо), реклама у місцях масового скупчення людей (у метро, роздача листівок в людних місцях, реклама на власному сайті в Інтернеті тощо), в першу чергу, притаманна для сегменту швидкого харчування. Також для ресторанів швидкого харчування характерна мережевість, тому витрати на рекламу невеликі, бо вони рекламують не окремі ресторани, а всю мережу. PR-заходи, як правило, при цьому не використовуються. У даному сегменті майже не використовуються засоби стимулювання збуту, такі як дисконтні картки тощо. Але є і виключення, такі, як Піца Челентано, Burger King, KFC та інші, де використовуються дорогі засоби реклами: ТВ, зовнішня реклама і PR-заходи.

Демократичні ресторани fast casual широко розпочали використовувати рекламу в залі (тейбл-тенси), рекламу в Інтернеті, а також системи бонусів (накопичувальних карток тощо) на відміну від ресторанів швидкого харчування вдаються як елементи стимулювання збуту. У цьому сегменті прибутковими у часи воєнного стану стали мережі з декількома торговими марками.

Задля просування у casual dining сегменті ресторанного бізнесу є достатньо високі витрати, які займають біля 60% маркетингового бюджету, а саме реклама в журналах, реклама в Інтернеті: власний сайт, пошукові програми тощо. Більше уваги в цьому сегменті приділяється стимулюванню збуту: дисконтні картки мережі, всілякі розважальні заходи, доставка їжі в офіси та місця розташування замовників. Менші витрати на оформлення та інтер’єр є також характерними для демократичних ресторанів, але у часи воєнного стану саме такі заклади залишають високий рівень обслуговування.

Преміальні заклади ресторанного бізнесу, активно використовуючи PR-заходи, витрачають на зовнішню рекламу приблизно 25-30%. У таких закладах часто використовується тестемоніум - така форма просування як залучення відомих артистів, спортсменів, політиків, блогерів та інших популярних особистосте. Стимулювання збуту в таких закладах - дисконтні картки. На відміну від сегменту демократичних ресторанів, де можливе використання і бонусних карток - тут використовується для постійних клієнтів лише дисконтні. Збільшення додаткових послуг у преміальних закладах ресторанного бізнесу (доставка їжі, бариста, сомельє, рекламу в журналах тощо) використовують як і в сегменті демократичних ресторанів для відповідної цільової аудиторії.

Варто брати до уваги всі бажання та уподобання споживачів в час споживчо-орієнтованої економіки воєнного стану. За наслідками опитування, популярність закладу важливо тільки для 4% клієнтів ресторанів швидкого харчування, для 66% головне - щоб їжа була смачною, для 30% - важливе місце розташування закладу [2].

Чоловіки у сфері ресторанного бізнесу заробляють приблизно на 13% більше жінок [3]. Варто зауважити, що для досягнення повної конкурентоспроможності закладу важливе поєднання у прийнятті відповідних рішень його керівництвом врахування макро- та мікроекономічних чинників. В державі в часи воєнного стану динаміка вітчизняних макроекономічних процесів, на думку фахівців, дає підстави розуміти наявність несприятливих макроекономічних умов для формування конкурентного середовища у сфері ресторанного господарства [2].

Як зазначають фахівці, хоча ресторанне господарство залишається інвестиційно привабливою галуззю, але і тут також знижуються темпи розвитку підприємництва. Процеси, які відбуваються в галузі, ідуть суперечливо, оскільки швидкість змін залежить по-перше від ступеня реалізації соціально-економічних пріоритетів у державі та від умов макроекономічного характеру, а не тільки від змін внутрішньогалузевого характеру.

Однією з найбільших проблем ресторанного бізнесу у часи воєнного стану є проблема інформування споживача. Підприємства ресторанного господарства у зв’язку з цим стикаються з багатьма труднощами: виникає необхідність пошуку нових методів просування, тому що традиційні методи комунікації вже не можуть привернути увагу споживача. В цій ситуації сьогодні у випадку традиційної реклами в наявності криза «жанру». Рекламні технології знаходять в постійному пошуку новітніх шляхів донесення інформації споживачу. Серед тенденцій розвитку сучасної реклами в сфері ресторанного бізнесу поява нових рекламоносіїв: в торгово-розважальних комплексах з’явилась реклама на підлозі, яку можна побачити на вході у торговельні зали на поверхах. У той самий час, маркетологи стверджують, що все більшу цінність набувають технології рекламного впливу на конкретного адресата та налагодження або «настройки» з ним діалогу, зі збільшенням обсягів реклами відбувається знецінення масово-орієнтованих прийомів разом із «стомленням» споживачів від нав’язливості рекламних повідомлень, бо сучасний споживач потребує діалогу з виробником [2].

Багато що в ефективності роботи закладів ресторанного бізнесу залежить від його внутрішньої атмосфери закладу. Тому різні види стимулювання своїх працівників застосовують роботодавці ресторанної сфери, які надають можливість підвищити старанність, наполегливість у роботі та зусилля працівника. Це впливає на розвиток закладу, оскільки в ресторанному бізнесі спілкування споживача і робітника закладу є персоніфікованим, тож класичні три види стимулювання мають свою специфіку.

Список літератури

1. Сахненко О.І. Вплив відтворення людського капіталу на інноваційний розвиток суспільства // Ефективна економіка. 2016. №12.
2. Звягінцева О. Проблеми ресторанного бізнесу в Україні у 2025 році та рішення для них. URL: https://hub.kyivstar.ua/articles/problemi-restorannogo-biznesu-v-ukrayini-u-2025-roczi-ta-rishennya-dlya-nih.
3. Лєх Т.А. Концепція формування та відтворення людського капіталу // Ефективна економіка. 2012. №2.