Тонкошкур М.В., Семенська А.
Матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф.
«Сучасні тенденції розвитку індустрії туризму
та гостинності: глобальні виклики»
(м. Харків, 15 квітня 2024 р.). Харків:
ХНУМГ імені О.М. Бекетова, 2024. 342 с. С.317-319.
Туристичний бренд як інструмент активізації внутрішнього туризму
Зарубіжний досвід свідчить про те, що функціональна специфіка підприємств туристичної галузі на сучасному етапі характеризується широкомасштабною внутрішньогалузевою, міжгалузевою і міжсекторною трансформацією, а також активним виходом концептуальних туристичних продуктів на ринок послуг. Основні тенденції включають значну різноманітність послуг, розширення функцій і підсистем в контексті організації роботи підприємств туристичної галузі.
Вплив зовнішніх чинників, з одного боку, на особливості функціонування підприємств туристичної галузі, та зростання потреб відпочивальників у нових якісних форматах відпочинку, з іншого, створюють стійкі передумови для формування концептуальних туристичних продуктів.
Хоча комплекс просування туристичних продуктів або територій часто зводиться лише до реклами, реклама є лише одним із компонентів цього комплексу різних методів маркетингових комунікацій. Найбільш розповсюджений підхід сьогодні - це концепція інтегрованих комунікацій просування, що передбачає об’єднання зусиль усіх видів маркетингових комунікацій щодо досягнення цілей і трансляції єдиного повідомлення цільовій аудиторії. Брендинг стає одним із пріоритетних напрямів у просуванні територій. З його допомогою можна транслювати потенційним туристам унікальні можливості і переваги конкретної території. Основа успішного просування бренду полягає в необхідності точного формування назви, що легко запам’ятовується і розпізнається потенційними туристами.
Дослідження сучасних підходів до формування туристичного продукту проводиться з метою визначення його управлінських особливостей та методів розвитку. Проте, формування та розвиток територіального туристичного продукту вимагають поетапного підходу, що включає наступні складові:
- постановка завдань та виявлення прихованих потреб;
- проведення досліджень для створення та впровадження на ринок туристичного продукту території;
- виявлення цільових груп;
- оцінка наявних ресурсів;
- позиціонування туристичного продукту території;
- пряма розробка концепції туристичного продукту та його компонентів.
Туристичний продукт території не є самостійним, він базується на ресурсах, можливостях та потенціалі, стаючи невід’ємною частиною пропозиції. Практичний досвід показує різне тлумачення поняття "пропозиція", де для інвесторів це може включати наявність земельної ділянки, а для туристів - можливість відвідати певне місце. Важливо зазначити, що пропозиції мають бути націлені на різні цільові групи. Для інвесторів це можуть бути:
- чітке визначення пропозиції та її унікальності;
- ідентифікація цільових груп та їх сегментація;
- розробка комерційної пропозиції;
- визначення конкурентів запропонованого туристичного продукту;
- оцінка витрат на реалізацію продукту тощо.
Незважаючи на складність об’єктивного дослідження у сфері туризму, можна зазначити, що діяльність організаторів туризму (туроператорів та турагентів), фактично спрямована на виїзний туризм. По Україні в середньому лише 20% від загальної кількості проданих путівок стосуються туризму в межах країни, і аналогічний показник для кількості туристів складає 18%. Лише 5% доходів від проданих турів припадають на внутрішній туризм. Ця тенденція засвідчує негативний вплив діяльності туристичних компаній на стабільне функціонування та розвиток внутрішнього туризму . Проте напрями роботи туроператорів залежать від попиту українських туристів, які стабільно намагаються планувати свій відпочинок закордоном. На цьому етапі важливим є формування комплексної політики із просування національного та регіонального турпродукту, популяризація внутрішніх напрямів тощо.
Основні етапи просування туристичного продукту включають такі:
- Формування команди фахівців із бренд-менеджменту для координації діяльності суб’єктів туристичної галузі та місцевих органів влади.
- Покращення системи статистичного обліку туристів та їх активності в туристичному комплексі за допомогою впровадження електронних туристичних карток та систематичного аналізу накопичених даних.
- Розробка слогану, логотипу та бренд-бука регіону, а також визначення стратегії просування.
- Впровадження системи туристичного франчайзингу, включаючи створення рецептивного туроператора, розташованого на території туристичного комплексу, створення франчайзингової мережі та укладення договорів франчайзингу з іншими регіонами.
- Формування системи франчайзингових брендів за назвою міста або його пізнаваних складових.
- Створення єдиного туристичного порталу та мобільних застосунків з інтегрованою системою бронювання та корисною інформацією для туристів.
- Організація масових заходів, виставково-ярмаркових та фестивальних подій, а також їх активне просування через соціальні мережі та мобільні застосунки.
- Залучення волонтерів, обмін досвідом та інформаційно-рекламні тури для представників туристичних компаній з інших регіонів.