Забалдіна Ю.Б.
Тези Міжнар. наук.-практ. конф.
"Туристичний, готельний і ресторанний бізнес:
інновації та тренди" (м. Київ, 7 квітня 2016 р.)
К.: КНТЕУ, 2016. 362 с. С.147-149.

Сучасна парадигма маркетингу туристських дестинацій

Дослідження сучасних концепцій маркетингу туристичних дестинацій можна вважати актуальним науковим завданням, безпосередньо пов'язаним з вирішенням практичної проблеми підвищення конкурентоспроможності національного туристичного продукту.

У дослідженнях європейських, американських і австралійських науковців основним об'єктом маркетингової діяльності в туризмі виступає туристська дестинація, а суб'єктом - створені переважно на громадських засадах організації з управління (маркетингу) туризму (DMO). Такої ж позиції дотримуються і експерти UNWTO, в методичних розробках яких фігурує лише один об'єкт управління в туризмі - туристична дестинація.

Аналітична систематизація наукових здобутків і практичного досвіду доводить, що туристська дестинація є надзвичайно складним об'єктом управління, адже її формування та функціонування є результатом взаємодії багатьох різнопланових стейкхолдерів - підприємств сфери туризму та суміжних галузей; органів державної або місцевої влади; місцевих громад; громадських організацій; туристів - стратегічні інтереси та завдання яких часто конфліктують. Відповідно, маркетинг дестинації, що традиційно фокусується насамперед на формуванні та підтриманні відповідного іміджу останньої з метою забезпечення зростання туристичних відвідувань, може становити складну організаційно-інституційну проблему, пов'язану з пошуком механізмів узгодження цілей зацікавлених сторін.

Початок розвитку теорії маркетингу туристських дестинацій співпав з етапом переходу від продуктово-збутової до соціально-етичної концепції маркетингу. Крім того, стало очевидним, що туризм як феномен сучасності виходить за межі простого обміну між виробником і споживачем, охоплює численні характерні взаємодії всередині дестинації типу турист - середовище його відвідування, турист - місцеве населення, місцеве населення - внутрішній і зовнішній туристичний бізнес, місцевий бізнес - сучасні технології туризму тощо. Забезпечення керованості цих взаємодій та інтегрування інтересів їх учасників (стейкхолдерів) засобами маркетингу стало розглядатись науковцями та практиками як першочергове стратегічне завдання спеціально створених організацій з управління дестинацією (DMO).

Отже, друга половина XX ст. та початок XXI ст. ознаменувались виникненням і швидким практичним застосуванням у практику туристських дестинацій Європи, США, Канади, Австралії та Нової Зеландії альтернативних підходів до управління маркетинговою діяльністю - суспільного (societal marketing), казуального (causal marketing), екологічного (green marketing), середовищного (environmental marketing) маркетингу, маркетингу відносин (relationship marketing), маркетингу якості життя (quality of life marketing), і, нарешті, сталого маркетингу (sustainable marketing). Дослідники зауважують про відсутність загальноприйнятих концептуальних визначень більшості з цих термінів, оскільки майже всі вони були започатковані в рамках розроблення практичного інструментарію.

Отже, трансформація суспільних пріоритетів у зв'язку з актуалізацією цілої низки соціальних і екологічних проблем, а також суттєвим технологічним зростанням постійно тягне за собою переосмислення ключових завдань і принципів маркетингу дестинації, подальшого еволюціонування його концепції, подальші наукові розробки мають спрямовуватись на дослідженнях напрямів застосування теоретичних і методологічних засад сталого маркетингу в умовах сучасних туристських дестинацій України.

Список джерел

1. Ткаченко Т.І. Сталий розвиток туризму: теорія, методологія, реалії бізнесу: монографія. 2-ге вид., випр. та доповн. К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2009. 463 с.
2. Ткаченко Т.І., Мельниченко С.В., Бойко М.Г., Михайліченко Г.І., Ведмідь Н.І., Забалдіна Ю.Б. та ін. Туристські дестинації (теорія, управління, брендинг) / за ред. А.А. Мазаракі. К.: КНТЕУ, 2013. 388 с.
3. Buhalis D. Marketing: the Competitive Destination of the Future // Tourism Management. 2000. Vol.21. Issue 1. pp.97-116..
4. Ritchie J.R.B., Crouch G.I. The Competitive Destination: a Sustainability Perspective. URL: https://doi.org/10.1079/9780851996646.0000.