<<< назад | содержание | вперед >>>

Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Глава 10. Разработка и управление продуктом (товаром)

В начале 80-х в ресторанной сети быстрого обслуживания Wendy's в течение трех лет изучали концепцию завтрака. Джим Стаббльфилд, в то время заместитель президента Wendy's по исследованиям и развитию, сказал, что из-за неудач с завтраками в прошлом Wendy's стала "крайне осторожной". Он думал, что причиной прежних неудач был тот факт, что Wendy's предлагала завтрак типа " и я тоже". Качество и уникальность - вот что стало лейтмотивом нового меню для завтрака.

Wendy's выбрала три блюда: омлет, приготовленный по заказу с разными начинками по выбору, гренки по-французски и бутерброд. Вкусовые качества этих блюд были испробованы в центре Wendy's. Лаборатория отделения исследований и развития по испытанию оборудования отобрала надлежащее для производства новых блюд. Затем Wendy's провела рыночное тестирование разработанного завтрака в нескольких своих филиалах. Чтобы получить отзывы покупателей, клиентам бесплатно давали попробовать новые блюда. Одновременно Wendy's проводила испытание производственных возможностей одного из своих филиалов, готовя блюда в самом ресторане по ночам. В результате этих экспериментов были внесены некоторые изменения и новые завтраки стали продаваться в нескольких ресторанах сети Wendy's. На основе этих тестов было сделано несколько изменений, например, были введены омлеты, начиняемые по заказу. В Wendy's решили выпекать эти омлеты по заказу, чтобы покупатель мог видеть, как они готовятся. Кроме того, компания, пересмотрев меню, ввела яичницу и изменила размер бутерброда. Новое меню было опробовано в Colombus (Огайо), и были собраны отзывы на него потребителей. Наконец, Wendy's постепенно стала вводить этот завтрак во все свои филиалы и к январю 1983 г. он был представлен в меню 70 его филиалов. При этом компания планировала первую телевизионную рекламу нового завтрака на весну 1983 г.

В течение последующих двух лет Wendy's также сохраняла осторожную позицию по отношению к меню нового завтрака. Наконец, летом 1985 г. началась массовая рекламная кампания новых завтраков, стоящая Wendy's несколько миллионов долларов. Несмотря на исследования и осторожное внедрение новых блюд на рынок, завтрак не имел успеха. Дело в том, что Wendy's разработала систему изготовления омлетов на заказ за 90 секунд. Но компания не учла, что в ресторан может сразу войти группа клиентов. В этом случае время ожидания клиентом своего омлета может превысить несколько минут. Как отметил один аналитик, это уже переставало быть быстрым обслуживанием, что являлось основным предназначением Wendy's ресторанной сети. Дэвид Томас, основатель Wendy's, сказал: "Мы делали каждый омлет по заказу. Наши конкуренты приготовляли все заранее и держали блюда под греющими лампами. Мы были просто неспособны выдержать конкуренцию с их стороны." И добавил: "Я считаю, что мы совершили ошибку. Я думаю, что наши эксперименты были недостаточно точными".

Разрабатывая свой завтрак, Wendy's подвергала новую программу тщательнейшей проверке. Она разработала уникальный и качественный продукт. Срок изготовления был короткий, соответствующий требованиям семейных ресторанов типа Denny's, но недостаточно короткий для ресторана сети быстрого обслуживания. К тому же приготовление блюд на заказ сделало трудной, если не невозможной, покупку завтрака у окошка не выходя из машины. Следовательно, на этом растущем сегменте рынка продажа не удалась. Все это свидетельствует о том, что даже несмотря на тщательные исследования и пробный маркетинг, продукт иногда терпит неудачу.

Введение нового продукта - сложный процесс. Трудно учесть все факторы и их влияние. Проводя исследования и пробный маркетинг, Вы хотите получить ответы на максимум вопросов, повысить шансы нового продукта на успех и избавить его от всех недостатков еще до стадии коммерциализации.

Краткое содержание главы
Глава 10 касается наиболее важных и видимых аспектов маркетинга: разработки продукта (товара) и управления им.

Понятие продукта определено в первой части главы. В комплексном виде оно включает в себя основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в широком смысле этого слова. Мы обсудим вопросы, связанные с гостиничными и туристическими услугами: их доступность, атмосферу и взаимодействие потребителей с системой доставки этих услуг.

Далее остановимся на особенностях разработки торговой марки. За ним последует глава о разработке нового продукта. Мы дадим характеристику стадии процесса разработки нового продукта: генерацию идей, отбор идей, разработку и проверку концепции, стратегию маркетинга, бизнес-анализ, разработку продукта (товара), пробный маркетинг и коммерциализацию.

Затем мы рассмотрим стадии жизненного цикла продукта: разработку продукта, внедрение, рост, зрелость и спад и необходимость использования стратегий маркетинга с тем, чтобы менять жизненный цикл продукта. Глава завершается анализом процесса снятия продукта с рынка.

Что такое продукт?
Номер в гостинице Four Seasons в Торонто, отдых на Гавайских островах, картошка фри в McDonald's, готовая программа для отдыха на Бали, предоставленный фирмой обед, автобусные туры по историческим местам и съезд в специальном современном центре с номерами в гостинице по льготной цене для коллективных заездов - все это продукты.

Рассмотрим многообразие продуктов типичного отеля-казино:

Продукты казино
Игровые автоматы - 5, 10, 25 центов; 1,5 доллара
Видео-покер - разные варианты
Столы игровые - баккара, блэкджэк, покер, железная дорога, рулетка, кости
Другие - различные цифровые игры, бинго, ставки на скачках.
Гостиничные продукты
Номера - одноместные, двухместные, апартаменты, номера с бассейном, cabana
Питание и напитки
Меню - индивидуальные блюда по заказу Индивидуальные обеды
Шведские столы (буфеты) Групповые обеды Дессерты
Безалкогольные напитки Алкогольные напитки.

Теперь рассмотрим бесконечные возможности комбинации разных продуктов казино или гостиницы для создания новых продуктов.

Программа А. Программа на трое суток: номер, завтрак, жетоны для игры в казино стоимостью $25, пять бесплатных напитков, бесплатный наземный транспорт.

Программа Б. Программа для новобрачных: апартаменты, бутылка шампанского, трехразовое питание (обслуживание в номере), жетоны стоимостью $25 для игры в казино, наземный транспорт, цветы в номере и фотография новобрачных на фоне бассейна.

Возможности комбинации гостиничных продуктов ограничены только возможностями творческого воображения. Если гостиничная фирма как умеренно дорогая гостиница считает, что у нее самой нет больше возможностей комбинировать свои собственные продукты, можно разработать программу совместно с не конкурирующей фирмой, как например: ресторан, театр, автобусная линия. Hospitality Franchise Systems, Inc (родительская компания гостиничных сетей Ramada, Park Inn International и Howard Johnson) подписали соглашение с Pizza Hut о доставке пицц в номера своих гостиниц с поштучной оплатой. Учитывая, что возможности гостиниц включают 400000 номеров, этот продукт заключает в себе значительную потенциальную прибыль, как для Pizza Hut, так и для Hospitality Franchise Systems. Inc. Мы определяем термин "продукт" следующим образом:

Продукт - это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Это определение относится к планируемой части продукта, предлагаемого фирмой. Кроме планируемой части, продукт включает еще не планируемую часть. Например, потребитель пришел в ресторан в Далласе и метрдотель вручил ему меню. Открыв меню, он увидел прилипшего к бумаге дохлого таракана. Получив это неожиданное дополнение, потребитель решает покинуть ресторан. Ресторан, безусловно, не планировал присутствие дохлого таракана в меню. Продукт, получаемый потребителем, не всегда соответствует планам менеджмента.

Структура уровней продукта
Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте в четырех уровнях: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

Основной продукт
Основной уровень - продукт как таковой отвечает на следующий вопрос: "Что покупатель покупает на самом деле?" Любой продукт является комбинацией разных услуг для решения проблемы потребителя. Томас Левитт считает, что покупатели "не покупают дрели со сверлом диаметром в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в полсантиметра". Также все рестораны, специализирующиеся на антрекотах, поняли: "Не продавай антрекот, продай вкусное шипение на сковороде". Специалисты по маркетингу должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды, а не свойства продукта.

Сопутствующий продукт
Сопутствующими, или способствующими, продуктами являются услуги или товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиница первого класса должна предлагать, помимо номеров, услуги при регистрации приезда и отъезда, телефоны в номерах, ресторан, услуги прачечной и химчистки. В гостинице класса "эконом" с ограниченным обслуживанием способствующие услуги могут ограничиваться только регистрацией приезда-отъезда и телефонными автоматами. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых способствующих услуг.

Дополнительный продукт
Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных. Дополнительными, или поддерживающими, продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинице дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр или залы здоровья с полным обслуживанием. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда очевидна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, могут быть дополнительным на другом. Например, семье, проживающей в гостинице, могут не требоваться ресторан или услуги прачечной и химчистки, а командированные как раз рассчитывают на них. Сеть отелей Hyatt была одной из первых, предложивших своим клиентам туалетные приборы для ванной: шампунь, кондиционер и разные мыла на выбор. Вводя эти удобства, они тем самым способствовали продаже основного продукта, т. е. самих номеров. Сегодня эти удобства стали сопутствующими продуктами в Hyatt и подобных им гостиницах. Другие гостиницы заимствовали соответствующий опыт, и вскоре клиенты стали ожидать такой пакет в гостиницах этого класса как само собой разумеющийся факт. Прежде чем разработать такой пакет услуг, который обходится компании в среднем в $225000 в сутки, Hilton в течение двух лет изучала тенденции и характеристики потребления своих клиентов.

Боб Бэрнс, основатель Regent International Hotels, лично выбирал продукты, способствующие созданию имиджа роскоши, отличающей их от других гостиничных сетей. И вот приезжающие в Regent в Гонконге находят в ванных комнатах своих номеров качественный шампунь. Апельсиновый сок - обычный напиток в меню гостиниц и ресторанов во всем мире, но Боб Бэрнс в соответствии с его концепцией роскошного обслуживания подчеркивал, что в Regent подают только свежий сок из настоящих апельсинов. Бэрнс годами изучал гостиничный бизнес, был директором высококлассного отеля Kohala Hilton Resort на Гавайских островах. Все это время он общался с тысячами клиентов и чувствует, что знает их потребности.

Идеально было бы создавать дополнительные продукты, которые было бы трудно производить конкурентам. Причем само внедрение дополнительного продукта должно осуществляться профессионально. Например, некоторые гостиницы среднего класса предлагают обслуживание клиентов в номерах: они считают, что подобное предложение дает им конкурентное преимущество в привлечении командированных. Но непрофессиональное предложение дополнительных услуг может причинить больше вреда, чем добра. Многие гостиницы с умеренными ценами, предлагающие обслуживание в номерах, не имеют особого места на кухне для специальных тележек для обслуживания в номерах, у них нет координатора по обслуживанию в номерах, который принимает заказы по телефону и выписывает счета, они не располагают специально обученными официантами для обслуживания в номерах. В таких случаях необходимое оборудование и персонал собираются непосредственно в момент поступления заказа и результаты этого, как нетрудно себе представить, порой бывают просто катастрофичны. Человек, отвечающий на телефонный звонок, не имеет необходимых навыков правильно задавать вопросы (например, как именно нужно приготовить антрекот, какой соус желает гость к салату и какой должна быть картошка). Приняв заказ, они начинают поиски человека, который накрыл бы поднос на тележке и доставил блюда в номер. Вероятной кандидатурой может оказаться лифтер, коридорный или официант из ресторана. Первые два не имеют подходящего образования, но охотно воспользуются случаем, чтобы получить чаевые. Но поскольку у них нет нужной подготовки, сервируя тележку, они могут забыть такие необходимые предметы, как соль и перец, сахар, вилки и салфетки. Гости в таких гостиницах после еды выставляют подносы в коридор, усугубляя причиненный имиджу гостиницы вред. Подносы там так и будут лежать, пока горничные не уберут их на следующее утро. Итак, дополнительные продукты не представляют собой никакого конкурентного преимущества, если они тщательно не спланированы и внедряются непрофессионально. Для того чтобы произвести положительный эффект, они должны оправдать или превзойти ожидания клиентов.

Продукт в расширенном толковании
Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Подобные факторы вместе с основным сопутствующим и дополнительным продуктом и составляют понятие "расширенный продукт" (см. рис. 10.1).

С точки зрения управления основной продукт представляет собой центр бизнеса. Он причина его существования. Сопутствующие продукты необходимы для представления основного продукта на целевом рынке. Дополнительные продукты могут оказать помощь при позиционировании продукта. По словам Христиана Гронруса, специалиста по маркетингу услуг, основной продукт, сопутствующие и дополнительные продукты определяют, что получает клиент, но не как он воспринимает то, что получает. Способ предложения продукта - вот что определяет восприятие его клиентом. Иллюстрацией этому может служить вышеупомянутый пример с обслуживанием в номере. Расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.

Предложение продукта
В индустрии гостиничных и туристических услуг клиент обычно обращается за системой обслуживания гостиницы или ресторана. И сотрудники, и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании. Рассмотрим некоторые возможности и проблемы такого предложения.

Доступность
Мотель 6 размещает свои филиалы вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку их клиенты - чаще всего бизнесмены, путешествующие на самолетах. В большом городе многие люди не хотят добираться до случайного ресторана, тратя на это более 10 минут. Достаточно большой выбор ресторанов обычно в пределах 10 минут езды на автомобиле. Следовательно, городские рестораны должны находиться на расстоянии не более 10 минут езды на машине от своего целевого рынка. Разделительная полоса автострады может сделать ресторан быстрого обслуживания недоступным для потенциальных клиентов, проезжающих по другой стороне автострады. Водители могут предпочесть проехать до следующего ресторана быстрого обслуживания, который будет на их стороне, а не ехать до следующего светофора и разворачиваться. Доступность продукта также предполагает часы работы. Закрытое заведение недоступно клиенту. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Доступность - одна из самых важных составляющих расширенного толкования гостиничного продукта.

Атмосфера предложения продукта (физическая среда)
Атмосфера заведения является решающим фактором при обслуживании клиента. Она может быть основанием для решения клиента заключить сделку с данным предприятием. Burgundy's, ресторан в Хьюстоне, закрылся, не сумев привлечь клиентов. Он был расположен в торговом центре с фасадом из стеклянных панелей, обычным для торговых центров такого типа. Владельцы ресторана застелили бетонный пол ковром, построили отдельные кабинеты, оформили вывеску над дверью и открыли ресторан. Они, видимо, считали, что качество их еды и обслуживания привлекут клиентов. Но мало кто пришел в ресторан. "Внешность" ресторана не имела ни "личности", ни характера и потенциальным клиентам не казалась привлекательной. Наоборот, эффективно использовали атмосферу предложения своих услуг в T.G.I. Friday's. Их ярко выкрашенные здания с красно-белыми козырьками производят впечатление ресторана с непринужденной и приветливой атмосферой.

Атмосфера воспринимается с помощью органов чувств. Термины, описывающие сенсорные ощущения, служат и описанию атмосферы специфической среды. Главными сенсорными каналами для восприятия атмосферы являются зрение, слух, обоняние и осязание. В частности:

главные визуальные аспекты атмосферы - цвет, яркость, размер и форма
главные слуховые аспекты атмосферы - громкость и высота звука
главные обонятельные аспекты атмосферы - запах и свежесть
главные осязательные аспекты атмосферы - мягкость, гладкость и температура.

Приведем примеры, иллюстрирующие, как носители сенсорных ощущений используются для выражения специфической среды. Типичная атмосфера французского ресторана высшего класса - приглушенная, спокойная, размеренная. Типичная атмосфера дискотеки - якрая, шумная, громкая, динамичная.

Атмосфера оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами.

1. Атмосфера может служить приманкой, привлекая внимание потребителей. Например, El Torito, чтобы привлекать внимание, использует мексиканский стиль своего здания. Casa Bonita, мексиканский ресторан в Денвере (Колорадо), расширил мексиканскую тематику, построив искусственные вулканы и воспроизведя скалы Акапулко, с которых для развлечения обедающих клиентов ныряют пловцы.

2. Атмосфера может служить носителем информации для потенциальных клиентов. Черепичная крыша и внешняя отделка фасада в испанском стиле извещают своих возможных клиентов, что El Torito - мексиканский ресторан. Веселый, неформальный внешний вид говорит об обычном ресторане с непринужденной атмосферой, но сразу понятно, что это не ресторан быстрого обслуживания.

3. Атмосфера может быть носителем определенного эффекта. Цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов отзываются в глубинах его сознания и стимулируют к покупке. В ресторанах El Torito и Casa Bonita яркие цвета и музыка создают праздничную атмосферу, способствующую продаже мексиканского алкогольного напитка - "Маргарита".

4. Наконец, среда может создать определенное настроение. Один психолог, изучающий воздействие среды на людей, описал среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова "высоко" и "низко" относятся к информации, получаемой от среды. Яркие цвета, яркий свет, громкие звуки, толпы и движения - типичные атрибуты высокозаряженной среды, в то время, когда их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу, в то время когда низкозаряженная среда создает расслабляющую атмосферу. Отдыхающие, отправляющиеся в Лас-Вегас, обычно положительно реагируют на высокозаряженную среду, создающую возбуждение, которое они и ожидали здесь найти. Стол администратора Flamingo Hilton находится рядом с казино гостиницы. В ожидании регистрации гости слышат звуки казино, видят игроков и чувствуют атмосферу возбуждения. Деловые путешественники, желающие отдохнуть в уютной обстановке после тяжелого дня, напротив, склонны предпочитать низкозаряженную среду. Находясь в фойе гостиницы Luxeford в Хьюстоне, гости видят помещение клуба, с уютными мягкими креслами, столиками и всяким чтивом - убежище, где усталый менеджер может расслабиться.

Окружающая среда многих городов, например Нью-Йорка, Гонконга, Токио и Мехико, высокозаряженная по природе. Многие преуспевающие гостиницы и рестораны в этих городах специально создают низкозаряженную атмосферу как убежище от городского накала. Многие города, большие и малые, наоборот, излучают низкозаряженную атмосферу, иначе называемую скукой или тоской. Посетители таких городов часто с удивлением обнаруживают преуспевающий ресторан или ночной клуб, уровень возбуждения, цвета и движения в котором кажутся совершенно неожиданными. Менеджеры одной компании в Флоренсе (Южная Каролина) были взволнованы в одну из суббот, узнав, что некий крупный покупатель из Лондона неожиданно прибыл в их город и пробудет там выходные дни. Они могли бы и не волноваться; англичанин обнаружил несколько танцевальных залов в стиле Country Western и сообщил, что он никогда так весело не проводил выходные.

Создавая гостиничный продукт, необходимо принимать во внимание атмосферу его предложения. Как специалисты по маркетингу мы должны понимать, что хочет получить клиент, покупая наш продукт, и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции, искомые или, в некоторых случаях, избегаемые. Будет ли предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными предложениями рынке?

Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг
Клиент - участник системы предоставления большинства гостиничных и туристических услуг. Его участие имеет три стадии: вовлечение, потребление и оценку. В начальной стадии клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает услугу. Разрабатывая продукт, мы должны упрощать доступ людей к информации об этом новом продукте. Информация должна передаваться профессиональным образом. Intel-Continental Hotel (Wyatts Cafeteriac) могут служить примером хорошо спланированной начальной стадии. Решив расширить номенклатуру своих услуг и предложив питание на вынос, они создали отдельный прилавок, избавив тем самым этих клиентов от очереди в кафетерии.

Стадии вовлечения часто способствуют специально выставленные образцы. В чужих странах путешественники часто не решаются заказать полный обед из местной еды. Intel-Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) позаботился ознакомить гостей с местной кухней: в помещении рядом с фойе, где гости обычно пьют коктейли, расположили тележку с пробными образцами местных блюд. Это новшество вызвало приятное волнение у возможных клиентов, улучшило атмосферу, ознакомило гостей с блюдами местной кухни, приготовленными в ресторане гостиницы, и принесло дополнительную прибыль.

Потреблением называется стадия, на которой клиент потребляет услуги. В ресторане это происходит, когда гость обедает, в гостинице, - когда он останавливается в ней. Дизайнеры гостиничных продуктов должны представлять себе, как гости будут взаимодействовать с предлагаемым продуктом. Сотрудники, клиенты, физическое окружение - все является частью продукта. Гостиница бизнес-класса, открывая этаж с консьержем, рассчитанный на рынок уровня "люкс", должна подготовить своих служащих, чтобы они оправдали ожидания нового сегмента туристов. Гостиничные фирмы должны обращать внимание не только на взаимодействие сотрудников и клиентов, а также на то, какими на стадии потребления будут взаимоотношения клиентов между собой. Гостиница бизнес-класса в Бостоне, расположенная вблизи Астроуорлда, крупного лунапарка, разработала готовую программу для летнего семейного сегмента рынка. Эта программа оказалась настолько популярной, что вытеснила основной сегмент рынка гостиницы - деловых туристов. Шум детей в коридорах и фойе изменил атмосферу отеля. Исчез покой, так необходимый представителям бизнеса.

Физические составляющие, расположение и указатели могут также помочь в организации взаимодействий клиента с продуктом. Эту проблему можно решить, уделив должное внимание соответствующим указателям, которые позволят обратить внимание клиентов на существующие дополнительные продукты. Во многих гостиницах попытка сориентироваться может кончиться очень печально, и гости могут выехать из гостиницы, так и не обнаружив в ней оздоровительный комплекс и бизнес-центр. Бесполезно инвестировать средства в дополнительные, продукты, если гости так и не узнают об их существовании.

Порой даже наиболее продуманные указатели остаются непонятными и незамеченными. В Orlando Peabody Hotel можно встретить клиентов, производящих такое впечатление, будто они заблудились, но оказывается, что кто-то из сотрудников гостиницы, не исключая и генерального менеджера, лично провожает их к месту расположения. Такое происходит неслучайно. Обучение положительному поведению персонала и его поощрение делают такого типа услуги значительной частью продукта этой гостиницы.

Стадия оценки начинается, когда гость перестает пользоваться продуктом и уезжает. Например, в гостинице ему может понадобиться помощь носильщика и транспортных средств для доставки в аэропорт. Может также понадобиться помощь в оформлении и оплате счета. Международным туристам может оказаться необходимой налоговая справка для таможни.

Продумывание этих трех стадий помогает менеджерам понять роль клиента в системе предоставления услуг. В результате продукт должен быть разработан так, чтобы он удовлетворял потребностям клиента. Например, там, где это легально, некоторые гостиницы покупают и перепродают налоговые справки для таможни. Тогда гость не стоит в очереди в аэропорту - гостиница избавила его от такой заботы. И хотя гостиница и не получает дохода от перепродажи таможенных справок, гость уезжает с хорошим впечатлением о гостинице. В такой гостинице уезжающему гостю напомнят не забыть паспорт и авиабилет, взять свои ценности из сейфа гостиницы. Менеджмент гостиницы должен тщательно продумывать и осуществлять все три стадии участия своих гостей в предложении продукта.

Взаимодействие клиентов между собой
Взаимодействие клиентов - область, вызывающая особый интерес исследователей гостиничного бизнеса. Однажды в пятницу днем все билеты на рейс из Далласа на Хьюстон были распроданы, а некоторые люди даже оказались на месте ожидания. Часть из них были строители, возвращавшиеся домой. Они работали всю неделю на стройках в Далласе и приехали в аэропорт прямо со строительных площадок. Сотрудник авиалинии в целях увеличения выручки продал одному строителю свободное место в первом классе. Но тогда пассажиру, который специально заплатил надбавку, чтобы лететь в первом классе, не понравилось, что с ним рядом сидел строитель в грязной рабочей одежде. Гостиничные организации должны управлять взаимодействием клиентов между собой, чтобы одни клиенты не оказывали отрицательного влияния на восприятие услуг другими.

Взаимодействие клиентов - серьезная проблема для гостиниц и курортов. Индивидуальный турист (путешествующий вне туристической группы) постоянно возражает против присутствия в гостиницах больших туристических групп. Эта проблема усугубляется, если гости, принадлежащие к туристической группе, носители другой культуры, говорят на иностранном языке или принадлежат другой возрастной группе.

Shangrila Hotel в Сингапуре успешно решил эту проблему, построив три разных помещения на одном участке. Гостиница-башня обслуживает туристические группы и индивидуальных туристов, приносящих небольшую прибыль. Секция Bougainvillea обслуживает более состоятельных постояльцев, а третье помещение используется исключительно для очень состоятельных гостей. Взаимодействие между этими тремя группами ограничивается только общим бассейном.

Проблема взаимодействия клиентов особенно остра на лыжных курортах. Традиционно лыжники представляли собой сравнительно однородную группу с общими культурными нормами, несмотря на то, что они приезжают из разных точек земного шара. Лыжники из Германии, Франции, Японии, Америки и Мексики обычно имеют нечто социально общее, хотя и говорят на разных языках.

Появление сноуборд изменило этот родственный по духу состав гостей. Лыжники стали жаловаться, что они должны делить трассы с людьми, одетыми в мешкообразную одежду контркультуры, явно не уважающими правила вежливого поведения на трассе. Менеджмент лыжных курортов вдруг столкнулся с серьезной проблемой. Такие курорты, как Aspen, запретили доступ сноубордистам; другие, как Heavenly Valley на границе между Калифорнией и Невадой, закрыли только несколько трасс для сноубордистов.

Проблема менеджмента в этих условиях осложняется тем, что дети в семьях лыжников хотят кататься на сноубордах, а взрослые члены семьи - на лыжах. Некоторые курорты считают, что если они не допустят сноубордистов, то вся семья поедет отдыхать в другое место. Эта проблема становится все более серьезной по мере того, как возрастает число сноубордистов. Некоторые наблюдатели считают, что в конечном итоге появятся отдельные курорты для сноубордистов; однако другие считают это нереальным, так как сноубордисты обычно не располагают нужным уровнем доходов и соответствующим отношением к трате денег, как лыжники.

Участие потребителей в системе обслуживания
Включение гостей в систему доведения услуг до пользователя может поднять их эффективность и степень удовлетворенности клиентов, а- также снизить издержки. Hampton Inns устраивает шведский стол на завтрак. Комбинация холодных блюд и самообслуживания означает, что завтрак можно обеспечить с небольшими затратами на рабочую силу. Green Valley Athletic Club в Лас-Вегасе поставил автомат, выдающий ключи от шкафчиков: для получения ключа достаточно вставить членскую карточку в отверстие. Сотрудники, работающие на выдаче полотенец, больше не должны спрашивать каждого члена клуба, какой он хотел бы занять шкафчик, заменять, если он уже занят, их любимый шкафчик на другой, спрашивать членский билет, выдавать ключи и возвращать карточку, когда гость освободит шкафчик. Теперь они выдают только полотенца. Члены клуба довольны: они могут выбрать шкафчик в том месте, где немного народу и им удобно. Доволен и менеджмент клуба - ему удалось сократить число сотрудников, работающих на выдаче полотенец.

Hardee's, рестораны по продаже гамбургеров, имеют специальный прилавок для самообслуживания с разнообразными добавками к бутербродам (помидоры, салат, лук, сыр и др). Дополнительные затраты на такое новшество для самообслуживания возмещаются снижением затрат на рабочую силу и повышением пропускной способности системы. Более того, посетители считают, что они получают особо хорошее качество обслуживания. Сотрудник, принимающий заказ, теперь должен спрашивать только желаемый клиентом размер гамбургера. Он уже не должен каждый раз перечислять все приправы и ждать, пока клиент сделает свой выбор. Повара не должны проверять, положили ли они правильную начинку на каждый гамбургер. Они просто жарят котлеты и кладут их на хлеб, а остальное - по собственному усмотрению накладывает себе сам посетитель.

Есть и другие способы снижения затрат на обслуживание путем вовлечения клиента в процесс обслуживания. Например, легкодоступные урны в ресторанах Wendy's дают клиентам возможность самим выбрасывать мусор от обеда. Когда проектировали Luxeford Hotel в Хьюстоне, решили не нанимать специальных носильщиков для бизнес-класса. Было замечено, что большинство деловых путешественников прибывает с легким багажом, часто с одной только сумкой и кейсом и вполне готовы сами нести свой багаж в номер. Обычные сотрудники, вызванные по пейджеру, могут помочь тем немногим, кто нуждается в услугах носильщика.

Один из вопросов, связанных с участием клиентов в процессе обслуживания, заключается в том, какое место занимает клиент в разработке продукта. Это проблема стандартизации и адаптации. Стандартизация выгодна тем, что она снижает затраты. Сотрудники могут быть менее квалифицированны, а их подготовка облегчается, когда продукты стандартизированы. Например, повар, специализирующийся на банкетах со стандартным меню из пяти вариантов, может быть менее квалифицирован, чем повар в гостинице, предлагающей обеды на заказ. Стандартизация также уменьшает объемы оборудования и инвентаря, сокращает затраты и придает продукту единообразную форму. Мастером эффективного применения стратегии стандартизации является McDonald's.

Если люди готовы платить больше за продукт, они, как правило, хотят иметь выбор. Специалист по маркетингу, ориентирующийся на рынки высшего класса, должен предоставлять потребителям больший выбор. Клиенты гостиниц класса "люкс" ожидают от шеф-повара разнообразного меню каждый день. Специальное меню, соответствующее случаю, ожидается и к каждому банкету. При разработке продукта степень стандартизации или адаптации к запросам потребителя зависит от позиционирования и целей нового продукта.

Стандартизованные продукты, предоставляющие своим целевым рынкам хорошее качество услуг, предлагают рестораны быстрого обслуживания и гостиницы с ограниченным обслуживанием. Их опыт легко копировать и поэтому они пригодны для экспансии в любое другое место. И, наоборот, такой адаптированный к запросам клиента продукт, как услуги Caesar Ritz Hotels и ресторанов Maxim, трудно скопировать. Они, как уникальные продукты, способны привлечь клиентов со всего региона. Расширение географии рынка - наиболее эффективная стратегия для продукта, в высокой степени приспособленного к требованиям и предпочтениям клиента.

Продукт, предлагаемый компанией, весьма сложен. Он больше чем полет в самолете, круиз, номер в гостинце или обед. Он начинается с первого контакта с компанией и кончается после того, как гость оплатил счет и уехал. Если, заказывая номер по телефону, клиенту приходится ждать две минуты, если администратор дает неправильный номер, если клиент не может найти испанский ресторан в гостинице из-за недостаточно точных указаний горничной, если после посещения ресторана человек ждет такси целых 30 минут, - все это влияет на восприятие продукта клиентом. Разрабатывая продукт, необходимо иметь в виду и не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все, что относится к расширенному понятию этого продукта.

Принятие решения о торговой марке

Что касается товаров широкого потребления, то снабжение их торговой маркой давно стало популярным. Некоторые марки со временем стали такими сильными, что они стали использоваться как родовое понятие. Аспирин, геркулес и целлофан были одно время торговыми марками. Бум снабжения товаров торговыми марками начался после Гражданской войны как последствие роста национальных предприятий и национальных рекламных средств. Некоторые из этих ранних торговых марок до сих пор существуют, в частности Borden's, Quaker Oats, Vaseline, Ivory Soop. В гостиничной же индустрии большинство национальных торговых марок существует меньше 30 лет. Пол Слеттери, директор Kleinworth Benson Securities Ltd в Лондоне, предсказывает рост мегасетей в гостиничной индустрии.

Торговая марка (brend) представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Название (brend name)- та часть торговой марки, которую можно написать буквами и прочитать, как например, Disneyland, Hilton, Club Med и Sizzler. Фирменный знак (brend mark) - это узнаваемая, но не произносимая часть торговой марки, например, символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт. Примером могут служить золотистые арки McDonald's и буква "Н" (Hilton). Зарегистрированная торговая марка (trademark) - торговая марка (brend) или ее часть, обеспеченные правовой защитой; она, в свою очередь, обеспечивает исключительное право продавца пользоваться фирменным названием или фирменным знаком.

Условия в пользу разработки торговой марки
Следующие пять условий способствуют решению о разработке для товара торговой марки:

1. Торговая марка и торговый знак делают продукт легко узнаваемым.
2. Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене.
3. Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемыми.
4. Спрос на общий класс (общую товарную группу) этого продукта достаточно большой и может обеспечивать региональную, национальную или международную сеть. Важно достигнуть критической массы товара для поддержки рекламных и административных накладных расходов.
5. Относительная экономия.

Далее рассмотрим каждое из этих условий.

Торговая марка делает продукт легко узнаваемым
В гостиничном и ресторанном деле можно найти много примеров легко узнаваемых черт для товара или услуги. Красно-белые козырьки и особая окраска зданий T.G.I. Friday's и зеленые вывески Holiday Inn легко узнаваемы для клиентов. Рекламные указатели вдоль автострад используют узнаваемость торговых марок. Они просто показывают фирменное название или фирменный знак и указывают направление съезда.

Создание фирменного названия - ключевой фактор в разработке отличительных черт торговой марки. Желательно, чтобы марочное название соответствовало следующим характеристикам:

1. Намекало на выгоды и свойства продукта. Например: Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines,
2. Было легко произносимо, легко узнаваемо и легко запоминаемо. Лучше всего подходят для этого короткие названия. Например: Wendy's, Hilton, Shuttle (дочернее предприятие авиакомпании United с ограниченным обслуживанием).
3. Было неповторимо. Например, El Torito, Avis, Bennigan's.
4. Для крупных фирм, планирующих экспансию на иностранные рынки, важно, чтобы название легко переводилось на иностранные языки. Некоторые фирмы обнаружили, что их названия имели отрицательное значение на языке той страны, рынок которой был целью их экспансии.
5. Должно годиться для регистрации и защиты законом.

В 1990 г. отель Quality International изменил свое название на Choice Hotels International . Название Choice коротко, легко запоминается и говорит об определенной выгоде, а также о стратегии сегментации, которой придерживается компания. Choice предлагает четыре главные торговые марки: Sleep, Comfort Quality и Clarion. Кроме того, Choice купила Friendship, Econo Loudes и Rodwoy Inns. Полное название Choice Hotels International передает сегодняшнее положение компании на международном рынке, имеющей гостиницы в 19 странах на пяти материках.

Иногда компания перерастает свое первоначальное название. Переименование касается таких крупных сетей гостиниц Westin как Western Internation и Hilton Hotels and Resorts (прежде Hilton Hotels). Некоторые перемены в обществе часто делают необходимым и переименование соответствующих фирм. В эру железных дорог до 60-х годов XX в. в США многие гостиницы и рестораны были связаны именно с этим видом транспорта. Бары Choo Choo, Terminal, Station, Track One, Locomotives, Caboose и другие термины железнодорожного транспорта обычно ассоциировались с гостиничной индустрией. Тот же феномен медленно, но верно происходит в связи с авиаиндустрией, когда появляются такие названия, как Cockpit Lounge или ресторан Jet.

Изменяя свой фирменный знак, но не название, компании могут иметь цель изменить свой имидж. Hyatt недавно изменила свой фирменный знак. Ее новый фирменный знак соответствует имиджу преуспевающей компании и извлекает пользу из наисильнейшего символа компании, фамилии Хайэтт. Дэррил Хартли-Лэнард, в то время президент Hyatt International, объяснил необходимость изменения фирменного знака разрывом между восприятием клиентами фирменного знака и гостиничной сети. Исследования показали, что клиенты воспринимали гостиницы Hyatt как фешенебельные, современные, новаторские и высококачественные. Фирменный знак, наоборот, казался скучным и старомодным. Новый фирменный знак был приспособлен к сложившемуся имиджу гостиничной сети. В таких крупных сетях, как Hyatt, изменение фирменного знака, которое надо произвести на всех указателях и во всех гостиницах, на товарах и предметах оборудования, стоит миллионы долларов. Чтобы ввести это изменение Hyatt затратила более $8 млн.

Выбранное название требует защиты. Quality International(Tenepb Choice Hotels International) выбрал название McSleep для своей сети гостиниц низшего класса - "бюджет". Но ему пришлось переменить Quality на Sleep Inns в результате иска со стороны McDonald's. Компании понимают, что они должны защищать свои торговые названия, чтобы не рисковать, потерять исключительное право на их использование.

Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене
Ценность фирменному названию придает восприятие его потребителями. Торговые марки привлекают потребителей, создавая впечатление хорошего качества предлагаемого к продаже продукта. La Quinta разработала положительный имидж, привлекающий путешествующих бизнесменов, останавливающихся, как правило, на одну ночь, a Embassy Suites разработала имидж хорошего качества, привлекающий тех, кто хочет жить в гостинице, состоящей из одних люксовых апартаментов. В гл. 6 мы привели пример того, как Marriott проводила подробные исследования, чтобы убедиться, что гостиницы Fairfield Inns будут восприняты как гостиницы высокого качества. Потребители должны воспринимать торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами.

Строгие строительные правила, координация средств рекламы и стимулирования сбыта, наличие исторических мест и меры экологической защиты необходимы для успешного развития мест туристического отдыха. Соответственно торговые палаты, организации по рекламе, городские советы, окружные комитеты, экологические группы и исторические общества играют значительную роль в защите и улучшении имиджа торговой марки курортной местности.

Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемы
Для того чтобы преуспевать и соответствовать ожиданиям потребителей, крупная торговая марка с множеством товарных единиц, например, как Pizza Hut, Holiday Inn, Chili's или Nathan's Hot Dog's, должна разработать обязательные для всей системы стандарты качества. Если торговая марка успешно приобретает имидж качества, потребители ожидают идентичное качество во всех филиалах, носящих это марочное название. Меняющиеся стандарты и маркетинговая политика снижают ценность торговой марки. В этом вопросе постоянство и стандартизация являются решающими факторами.

Потребители часто становятся приверженцами определенной торговой марки. Главной выгодой от использования товаром торговой марки является достижение расположения, лояльности со стороны клиентов. Они покупают именно эту торговую марку всегда, когда она имеется в продаже; следовательно, чем более доступен продукт, тем сильнее действие марочного названия. Большинство крупных гостиничных сетей пытается иметь филиалы в основных регионах своих рынков. Некоторые сети в США открыли гостиницы в крупных городах, зная что они не принесут никакой прибыли на протяжении еще нескольких лет, лишь для того, чтобы обеспечить клиентов услугами именно своей гостиницы.

McDonald's в Париже привлекает парижан, немцев, американцев и людей других национальностей со всего мира, знакомых с именем McDonald's. Золотистые арки стали одним из самых сильных марочных знаков в мире. McDonald's вызвал спрос на свой продукт, а потом открыл более 14000 филиалов, чтобы удовлетворить этот спрос.

Не все торговые марки имеют такой успех, как марка McDonald's. Питер Есавич, президент компании Robinson, Yesawich & Pepperdine , утверждает, что успех марки зависит от умения добиться ясной дифференциации товара в сознании потребителя. Он говорит, что реклама должна корреспондироваться с представлением о новом товаре, что новая марка должна извещать клиентов об их выгодах. Роберт Хэззард, менеджер Choice Hotels International , подчеркивает, что "люди ищут хорошую сделку. Проблема состоит в том, что Вы должны им подсказать, что такое хорошая сделка". Хэззард считает, что торговые марки других гостиниц не сумели правильно отдифференцировать себя в своей рекламе, т. е. доказать, почему именно они предлагают лучшую, чем конкуренты, сделку. Он говорит, что Holiday Inn в своей рекламе показывала кролика Багс Банни, прыгающего через бассейн, как и многие другие гостиницы, тоже использовавшие различные рекламные клипы, но не сумевшие сказать: "Вот твоя выгода, клиент". А в нашей рекламе Вэнна Уайт, ведущая передачи "Колесо фортуны", выходит из чемодана и говорит: "Остановитесь у нас, и вы получите не только комфортабельный номер, но и тысячу долларов в купонах для скидок."

Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и может обеспечить региональную, национальную или международную сеть
Новые продукты разрабатываются, как правило, для того, чтобы обслуживать определенную рыночную нишу. Позже продукт может быть расширен для того, чтобы охватывать несколько ниш. Доля первоначальной ниши на рынке может вырасти до огромной доли рынка (например, McDonald's).

Класс гостиниц с ограниченным обслуживанием возник как маленькая ниша на рынке гостиниц, но вырос до того, что охватил многие марочные названия, включая марки с ограниченным обслуживанием таких гостиничных сетей, как Hampton Inn (Promus), Ramada Exspress и Fairfield (Marriott).

Многие гостиничные продукты имеют чисто региональное значение. Рестораны Biscuitville, Waffle House и Во Jangles пользуются большим успехом в южных штатах США, но они и не пытаются расширить свой бизнес на всю страну. В такой большой стране, как США, сильная региональная марка означает бизнес намного миллионов долларов. По мере того как региональные вкусы переходят границы прежних рыночных территорий, фирмы, считавшиеся раньше географически ограниченными, совершают экспансию на рыночную территорию всей страны или даже выходят на заграничные рынки.

La Quinta Inns в Сан Антонио (Техас) внедрилась на рынок Мексики с помощью стратегии, которая состояла в том, чтобы обойти крупные города, такие, как Монтеррей, и сосредоточиться на городах поменьше, таких, как Леон и Агуаскалиентес. Поскольку La Quinta расположена недалеко от мексиканской границы и в ней работает много испаноговорящих сотрудников, она посчитала благоразумным начать новый бизнес именно в Мексике. "Мы достаточно подготовлены для такого рода мероприятия", - сказал Гэри Л. Мид, президент и главный административный директор компании.

Оценка спроса на общую товарную группу данного продукта, например на гостиницу-апартаменты, жареную курицу или мексиканскую еду, не является точной наукой, но история изобилует примерами предпринимателей, которые умели успешно предвидеть возрастающий спрос на общую товарную группу данного продукта, как например, основатели Boston Chicken.

Руководство компании Pepsico сумело предвидеть возможности создания сильной национальной сети мексиканских ресторанов быстрого обслуживания, теперь известной как Тасо Bell. Многие наблюдатели индустрии быстрого обслуживания считают, что общая товарная группа китайской еды достаточно большая и позволяет создать соответствующую национальную сеть. General Mills в настоящее время разрабатывает сеть китайских ресторанов, а Panda Express уже имеет кое-какой успех в этой области.

Молодежные туристические базы - важное предприятие, предоставляющее жилье для молодых во многих частях мира, но их очень медленно вводят в США. Молодежные туристические базы были задуманы как дешевое жилье для путешествующих студентов. Жилье обычно спартанское, общие спальные и ванные комнаты. В Австралии их называют гостиницами для "рюкзачников". Они обслуживают большую возрастную группу путешественников, ищущих дешевое жилье. Раз спрос на жилье такого типа увеличивается, может быть, становится экономически возможным создание региональной или национальной сети молодежных туристических баз и в США.

Относительная экономия
Разработка торговой маркой стоит денег. Компания, продвигающая марочное название, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров. Марочное название нужно продвигать на рынке с помощью рекламы и мер стимулирования. Для того чтобы оправдать административные и рекламные расходы, марка должна обеспечить относительную экономию. Типичная относительная экономия включает снижение затрат на продвижение товаров, поскольку реклама торговой марки идет на пользу всем видам товаров рекламируемой торговой марки. Способами обеспечения относительной экономии являются информационные системы управления, системы сохранности, национальные контракты купли-продажи и общий архитектурный дизайн марочных продуктов.

Quincy's Steak House и Red Roofs Inns стремятся разработать многоцелевые единицы в одной области в короткий период времени. Одновременное продвижение на рынок сразу нескольких единиц предложения - хорошая тактика маркетинга, поскольку публика видит несколько продуктов сразу. Прямым результатом этого являются разговоры о них среди потребителей, что тоже своего рода реклама. Расходы на рекламу в местных и региональных средствах массовой информации, в газетах, на телевидении и на радио могут быть распределены на несколько рекламируемых единиц. Один отдельный ресторан или отдельная гостиница не могут оказать массированного воздействия на клиентов и не располагают достаточно большим рекламным бюджетом, чтобы произвести соответствующее впечатление на региональном или национальном рынке.

Сеть ресторанов, специализирующаяся на блюдах из говядины, известная под названием Victoria Station, стала мгновенно популярна благодаря хорошему качеству еды, недорогому меню и необыкновенному окружению - железнодорожным вагонам. К сожалению, эта сеть в конечном итоге потерпела поражение. Одной из причин его была программа франчайзинга, позволяющая держателю лицензии открывать одиночные филиалы Victoria Station буквально повсюду в США в отсутствие группы поддерживающих филиалов в данном регионе. Отдельный филиал на Гавайских островах не имеет необходимой относительной экономии, как, впрочем, и многие другие одиночные филиалы, разбросанные по всей стране.

Разработка нового продукта

Компания должна уметь разрабатывать новые продукты. Она также должна уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции. Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются продукты "помоложе" и лучше удовлетворяющие потребности потребителей. Знание жизненного цикла продукта (ЖЦП) важно по двум причинам.

1. Так как все продукты со временем устаревают, фирма должна найти новые продукты, чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового продукта).

2. Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию маркетинга по мере того, как продукт проходит разные стадии своего жизненного цикла.

Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки новых продуктов, а затем ответим на вопрос, как успешно управлять ими на протяжении их жизненного цикла.

При быстром изменении вкусов, технологий и конкуренции компания не может позволить себе полагаться только на существующие уже продукты. Покупатели хотят и ожидают новых и улучшенных товаров. Конкуренция делает все, чтобы такие товары появились. Например, Kentucky Fried Chicken разработала "Лайт-н-Криспи", жаренную без кожи курицу, в ответ на спрос потребителей на более питательную еду в ресторанах быстрого обслуживания. Этот продукт содержал на 20% меньше жира, чем обыкновенная жареная курица. Ресторан Kentucky Fried Chicken испытывал новый продукт в пяти городах в течение 1990 г., а в 1991 г. компания выпустила его в своих филиалах по всей стране. Кайл Крейг, президент Kentucky Fried Chickeo, сказал: "Это был важный позиционный ход для нас, утвердивший позиционирование наших блюд как современную концепцию." Он сказал, что это дало фирме продукт, которого не было у других сетей ресторанов, подающих жареных кур. К сожалению, этот продукт не смог вызвать достаточно большого спроса, чтобы стать постоянной частью номенклатуры блюд этого ресторана. Успех на рынке никоим образом нельзя гарантировать ни для одного продукта, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Все гостиничные компании должны внимательно следить за тенденциями рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты. Компаниям необходима специальная программа разработки новых продуктов. Специалисты считают, что половину всей прибыли всех компаний в США в настоящее время приносят продукты, не существовавшие еще десять лет назад.

Есть два способа приобретения нового продукта. Один из них - приобретение со стороны, т. е. покупка целой компании, патента или лицензии на производство продукта какой-нибудь другой компании. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании покупают существующие торговые марки вместо того, чтобы самим разработать новые. Таким образом, Uccor купила Motel 6, Laybroke - Hilton International, Choice- Rodeway, Econo Lorge и Friendship Inns, a Pepsico купила KFC, Pizza Hut и Тасо Bell.

Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для этого свой собственный отдел по исследованиям и разработкам. Под понятием "новый продукт" мы подразумеваем оригинальный продукт, улучшенный продукт, модифицированный продукт и новые торговые марки, появляющиеся в результате усилий отдела исследований и разработок. В этой главе мы сосредоточимся на разработке новых продуктов самими фирмами.

Согласно одной оценке за период 1990-1991 гг., 1000 гостиниц и мотелей в США потерпели крах. Макс Шналлингер, один из участников разработки 200 ресторанов (один из последних его ресторанов - China Max в Гонконге), утверждает, что в США проваливаются девять из десяти новых ресторанов. Почему так много новых продуктов не имеют успеха? Причины разные. Менеджер может продвигать свою любимую идею, несмотря на плохие прогнозы исследований. Или, если идея хорошая, специалисты могли переоценить объемы рынка. Реальный продукт мог быть не разработан достаточно хорошо или его неправильно позиционировали на рынке. Цена могла быть слишком высокая или реклама недостаточно хорошая. Иногда затраты при разработке продукта больше, чем ожидалось, или конкуренты оказываются сильнее, чем предполагалось и т.д.

Следовательно, компании стоят перед проблемой - разрабатывать ли новые продукты при возможно высоком риске неудачи. Решением этой проблемы является четкое планирование выпуска на рынок новых продуктов и создание систематичного процесса их разработки, т. е. поиска и "взращивания". Основные этапы этого процесса иллюстрирует рис. 10.2.

Генерирование идей
Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т. е. систематических поисков новых идей. Компания обычно должна располагать большим количеством идей для того, чтобы найти среди них несколько хороших. Поиски идей нового продукта должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Иначе компания рискует найти новые идеи, не совместимые с характером ее бизнеса.

Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Эта стратегия должна определить, каким продуктам и рынкам уделять особое внимание. Она также должна установить, что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель. Например, McDonald's прибавил салаты к меню, чтобы предотвратить потери доли рынка из-за конкуренции с салат-баром Wendy's. Чтобы привлечь клиентов на ланч, Pizza Hut ввела пиццы на одного человека. Наконец, стратегия должна определить, сколько следует прилагать усилий к разработке оригинальных качественно новых продуктов, совершенствованию существующих на рынке продуктов и копированию продуктов конкурентов.

Для того чтобы поток идей о новых товарах не прерывался, компания должна использовать разные источники новых идей. Рассмотрим основные из них.

Внутренние источники. Результаты одного исследования показали, что 55% всех идей о новых продуктах родились внутри компании. Компании могут прийти к новым идеям путем специальных исследований и разработок или совместного обсуждения идей о новых продуктах на собраниях служащих компании. Хорошим источником являются и сотрудники, занимающиеся продажами, и продавцы, так как они ежедневно обращаются с клиентами. Особый источник идей - служащие, посредничающие между предприятием и клиентами, поскольку они имеют возможность наблюдать реакцию клиентов на определенный продукт. Менеджеры, думая о новых идеях, обычно посещают другие рестораны или гостиницы. То же делают и другие сотрудники, относящиеся к своей работе серьезно. К сожалению, часто менеджеры не используют эти ресурсы и не спрашивают сотрудников об их наблюдениях.

В гостиничной индустрии решения о новых продуктах принимаются на уровне как корпорации, так и ее филиалов. На уровне корпорации принимают решение о новых продуктах менеджеры среднего и высшего звена управления. В некоторых случаях лица, не работающие непосредственно для компании, но имеющие тесную связь с ней, например, банкиры, адвокаты и консультанты тоже участвуют в этом процессе.

Среди принимающих решение на уровне филиалов может быть владелец, если гостиница не принадлежит сети. В некоторых случаях владельца заменяет президент. В этом процессе также участвуют генеральный менеджер, менеджеры разных отделений и региональные директоры. Часто в процессе разработки идеи нового товара участвует заместитель президента корпорации.

Клиенты. Почти 28% всех идей о новых продуктах рождаются в результате наблюдения компании за клиентами. Потребности и желания потребителей можно изучать с помощью опросов. Чтобы найти новый продукт, позволяющий лучше решить проблемы потребителей, компания может анализировать вопросы и жалобы клиентов. Менеджеры или торговый персонал компании могут получать предложения, встречаясь с клиентами. Обходя гостиницу или ресторан и разговаривая с гостями, менеджер может также получить представление о потребностях потребителей. Наконец, клиенты часто сами создают новые продукты. Компаниям может быть выгодно найти эти продукты и выпустить их на рынок. Pillsbury получает новые перспективные рецепты в ежегодном конкурсе на лучший рецепт. Одна из четырех линий смесей для кексов Pillsbury и несколько вариантов другой линии - это рецепты, выигравшие такой конкурс. Хозяйка деревенской гостиницы устроила ужин для своих друзей. Она попросила гостей принести свои любимые блюда и по несколько рецептов для гостей. Это сделало вечер интересным и дало несколько новых идей для меню этой деревенской гостиницы.

Многие гостиницы высшего класса проводят еженедельные приемы с коктейлями для особых гостей. Генеральный менеджер и менеджеры различных отделов выступают в качестве хозяев. Это дает руководству возможность в непринужденной обстановке расспросить гостей об их пожеланиях по совершенствованию обслуживания. Поскольку эти приглашенные гости останавливаются в гостиницах во всех частях света и часто являются новаторами в своих областях деятельности, их мнения и идеи ценятся очень высоко.

Конкуренты. Около 27% идей о новых продуктах рождаются при анализе продуктов конкурентов. Многие компании покупают конкурирующие новые продукты, изучают, как они сделаны, анализируют данные об их продаже и решают вопрос о том, стоит ли выпускать свой собственный аналогичный продукт. Компания может также следить за рекламой конкурента или за другими сообщениями, чтобы получать информацию о новых продуктах. Взяв идею конкурента, компания должна быть в состоянии осуществить ее по крайне мере так же хорошо, как и ее автор. Покупатели будут сравнивать копию с оригиналом; если результаты такого сравнения отрицательны, то пострадает сам скопированный продукт.

Компания может казаться новаторской, если она перенимает идеи с других рынков. Майкл Тэрбэк, бывший директор Turback's Inn в Итаке (Нью-Йорк) регулярно ездил в Чикаго на выставку ресторанного бизнеса и посещал рестораны в Нью-Йорке, чтобы получить новые идеи для своего ресторана. Поэтому своим клиентам он казался новатором.

Многие приносящие успех гостиничные продукты были скопированы международными предпринимателями. Часто качество копии продукта бывает хуже оригинала, и копия создает плохую репутацию товарной группе продукта в целом. Поэтому когда компания - автор этого продукта - внедряется на рынок, ей приходится преодолевать отрицательный имидж. В других случаях иностранная компания может разработать продукт столь успешно, что он становится нормой для своей товарной группы. Так, сеть ресторанов с названием Polio Campero из Центральной Америки установила такие стандарты, по которым конкуренты, такие, как KFC, будут оценивать качество своих товаров и услуг.

Когда компании перенимают идеи из других частей страны, они должны считаться с региональной культурой и социальными различиями. Бывший шеф-повар одного ресторана на Калифорнийском побережье, специализирующийся на высококачественной кухне (по умеренным ценам) и непринужденной атмосфере, применил концепцию своего ресторана в г. Брайэн, в Техасе. К сожалению, вкусы и потребительское поведение клиентов в техасском городке отличались от калифорнийских. Жители Брайэна предпочитали жареную рыбу и антрекоты с картошкой изысканно приготовленным блюдам из рыбы. Что в Калифорнии считалось умеренной ценой, то в Брайэне считалось дорого. Изысканный рыбный ресторан шеф-повара закрылся, и на его месте открылся ресторан, специализирующийся на обычных антрекотах.

Руководители гостиниц могут получать конкурентную информацию, останавливаясь в гостинице конкурента. Отличная конкурентная информация содержится в годовых отчетах гостиниц. Гостиничная индустрия относительно небольшая. Руководители и владельцы конкурирующих гостиниц обычно общаются друг с другом. То же самое можно сказать и о большинстве деловых кругов. В международном бизнесе генеральные менеджеры разных сетей, как правило, знают друг друга и обмениваются информацией. Гостиничная индустрия - одна из наиболее открытых. Менеджеры легко могут приобрести информацию о конкурентах у них самих.

Дистрибьюторы и поставщики. Дистрибьюторы находятся в тесном контакте с рынком и могут давать информацию о проблемах клиентов и о возможностях новых продуктов. Поставщики могут сообщать компании о новых концепциях, технологии и материалах, которые можно использовать при разработке новых продуктов. Они также могут дать информацию о том, какие блюда пользуются спросом в конкурирующих ресторанах и какие новые продукты заказывают другие гостиницы.

Дистрибьюторы и поставщики часто организуют гостиничные апартаменты на торгово-промышленных выставках, семинарах и конференциях. Посещение таких апартаментов - хорошая возможность для сбора информации о рыночных тенденциях и конкурентных стратегиях, а также установления важных контактов.

Другие источники информации - это специальные журналы, выставки, семинары, государственные агентства, консультанты по новым продуктам, рекламные агентства, фирмы, проводящие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории и инвесторы.

Отбор идей
Цель генерирования идей - собрать как можно большее количество идей. Цель последующих стадий - сократить количество идей. Первая из этих стадий - отбор идей.

Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее отбросить плохие. Издержки разработки нового продукта значительно возрастают на последующих стадиях, поэтому компании предпочитают только идеи, которые можно превратить в прибыльные продукты. Большинство компаний требует от своих специалистов описания идей о новых продуктах на стандартных бланках, поскольку комитету по новым продуктам так удобнее их рассматривать. Специалисты описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают размеры рынка, цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли. Они также отвечают на следующие вопросы: полезна ли эта идея для нашей компании в целом; совместима ли она с целями и стратегией компании; есть ли кадры, техника, оборудование и ресурсы для успешного осуществления идеи? Многие компании располагают хорошо разработанной системой оценки и анализа идей новых продуктов.

На стадии отбора идей или концепций самое время подумать о совместимости нового товара с номенклатурой уже реализуемых товаров компании. Распространенная ошибка при разработке новых продуктов - введение неподходящих для компании продуктов. Ниже приводятся главные вопросы совместимости.

Каким образом новый товар поможет

- выполнять наше главное предназначение?
- соответствовать целям корпорации?
- соответствовать целям данного филиала?
- защищать и продвигать наш основной бизнес?
- защищать и удовлетворять наших основных клиентов?
- лучше использовать существующие ресурсы?
- поддерживать и способствовать улучшению существующей товарной номенклатуры?

Разработка концепции нового товара и ее проверка .
Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию товара. Важно различать идею товара, концепцию товара и имидж товара. Идея товара - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией товара является подробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж товара представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального товара.

Крупные сети ресторанов не могут позволить себе предлагать неиспытанное меню во всех своих ресторанах сразу. Burger King, как и другие, использует некоторые рестораны в качестве пробного рынка в нескольких городах. Область Пиемонт в Северной Каролине служила пробным рынком для жареного картофеля American Fries. Судя по тому, что он вскоре исчез из меню, этот продукт не имел успеха. Гостиницы обычно вводят новый продукт для пробы на отдельных этажах и в отдельных филиалах.

Разработка концепции. В конце 70-х годов компания Marriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами. Им нужна была концепция провинциальной и пригородной гостиницы. При разработке нового продукта Marriott решила сосредоточить свои ресурсы на основном бизнесе - жилье.

Это была идея продукта. Клиенты, однако, не покупают идею продукта. Они покупают сам продукт. Задача специалиста по маркетингу переработать эту идею в разные концепции продукта, определить, в какой степени каждая из них привлекательна для клиентов, и выбрать лучшую.

Концепция нового продукта называлась Courtyard Marriott. Для разработки этого нового продукта Marriott выбрала сотрудников из разных своих отделений. Компания провела обширную работу по анализу конкурентов и рынка и в результате разработала следующие концептуальные рамки проекта новой гостиницы:

1) должна быть рассчитана на временно проживающих постояльцев; 2) должна насчитывать не более 150 номеров;
3) должна создавать атмосферу домашнего уюта. Исследования Marriott позволили идентифицировать крупный сегмент потребителей гостиниц, которым не нравится жить в гостинице! Эти клиенты предпочитают домашнюю обстановку;
4) не должна отбирать клиентов у других гостиниц Marriott (избегать так называемого каннибализма).
5) должна иметь ресторан с ограниченным меню;
6) иметь ограниченную площадь общих помещений и помещений для собраний;
7) должна быть стандартизована по услугам с пятью-восемью филиалами в одном регионе;
8) торговое название Marriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости и эффекта "зонтика" (ореола), возникающего при передаче корпоративного или торгового названия другим продуктам. Так, название Nabisco производит эффект "зонтика" на многие продукты - от печенья Oreo до пшеничной каши.

Проверка концепции. Испытание концепции проводится на группе целевых клиентов. Концепции нового продукта могут быть описаны словесно или графически. Marriott тестировала свою концепцию Courtyard Motel, используя статистический метод сводного анализа. Потенциальным целевым клиентам были показаны разные конфигурации мотелей. От клиентов требовалось проранжировать варианты по их привлекательности, начиная с самого желательного. Результаты потом были подвергнуты статистическому анализу, чтобы найти оптимальную конфигурацию мотеля.

В большинстве случаев, однако, используются простые опросы мнения клиентов. Допустим, 10% потребителей сказали, что они бы "обязательно" купили, а 5% "наверное" купили бы данный продукт. Компания соотносит эти проценты с количеством потребителей в целевой группе для того, чтобы определить ожидаемый объем товарооборота. Но эта оценка будет неточной, поскольку люди не всегда осуществляют свои намерения.

К сожалению, Marriott представляет собой слишком редкий, причем положительный, пример в гостиничной индустрии. Если корпоративные центры крупных гостиничных, курортных и ресторанных сетей занимаются профессиональной проверкой концепции нового продукта, то менее разветвленные сети и отдельные гостиницы часто пропускают эту важнейшую стадию. Как правило, они переходят от идеи продукта сразу к полному воплощению идей в реальный товар.

В некоторых случаях интуиция оказывается права или компании просто везет, и новый продукт оказывается удачным, тем самым давая компании большое преимущество перед конкурентами. Тем не менее, опыт развития гостиничной индустрии показывает, что во многих случаях идею нового товара следовало все-таки подкрепить предварительным испытанием разработанного продукта, поскольку без этого возможны катастрофические ошибки. Новые удобства в номерах или напиток в меню для обслуживания в номерах - вопрос тактики, и его неправильное решение не может нанести слишком большого вреда общей работе компании. Однако этого нельзя сказать о новых продуктах, связанных со значительными инвестициями, как например, покупка нового судна для круизной линии или открытие гостиничного комплекса в новом месте. При подобных решениях речь идет о вложении многих миллионов долларов. Без предварительного тестирования проект иногда оказывался катастрофически убыточным, что приводило гостиничные компании к банкротству. Лучше потратить лишних несколько тысяч долларов и несколько лишних месяцев на тестирование и проверку концепции нового продукта, тем более что итог их может оказаться бесценным.

Стратегия маркетинга
Следующий шаг - разработка стратегии маркетинга, т. е. разработка инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продукта на рынок. Разработка стратегии маркетинга включает три части. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько лет. Целевой рынок Courtyard Marriott - бизнесмены, желающие занимать номера высокого качества за умеренные цены, и отдыхающие, желающие получать спокойные, уютные номера.

Вторая часть стратегии маркетинга - планируемые цена нового продукта, система его распределения и маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок. Используя статистические компьютерные программы, компания Marriott создала довольно сложные модели. Эти модели содержали информацию о ценах и ожидаемой доле рынка при этих ценах. Информация по сегментации рынка дала Marriott информацию, необходимую для маркетинга соответствующих гостиниц.

Третья часть стратегии маркетинга охватывает планируемые на долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса - маркетинг-микс.

Бизнес-анализ
Когда руководство определило концепцию продукта и стратегию маркетинга, компании можно оценивать привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей для своей фирмы, т. е. бизнес-анализ. Прежде всего он включает прогноз объемов продаж, издержек и прибыли и служит для того, чтобы определить, удовлетворяют ли эти показатели целям компании. Если определено, что такое соответствие есть, то продукт может переходить в следующую стадию - стадию разработки продукта.

Для прогноза сбыта компании нужно изучить тенденции в продажах товаров-аналогов и провести соответствующие опросы мнений потребителя на рынке. Необходимо также оценить минимальный и максимальный уровни ожидаемого объема сбыта, чтобы оценить риск.

После прогноза объема сбыта можно оценивать ожидаемые затраты и прибыль от продукта. Издержки оцениваются специальными структурными подразделениями фирмы: отделом исследований и разработки новых товаров, отделом оперативного управления производством, бухгалтерией и отделом финансов. Анализ включает и прогноз предполагаемых маркетинговых затрат. Компания затем использует показатели сбыта и затрат для анализа финансовой эффективности нового продукта.

Критерии оценки на рис. 10.3 могут помочь менеджерам в организации проведения бизнес-анализа.

Факторы влияющие на решение о новом продукте  

Если концепция продукта выдержала бизнес-тест, продукт продвигается на следующую стадию разработки, на которой создается образец нового продукта, существовавший прежде как словесное описание, рисунок или макет. Эта стадия, требующая выделения дополнительных инвестиций, покажет, можно ли превратить идею продукта в реально функционирующий продукт. Компания разрабатывает одну или несколько физических версий концепции продукта. Образец должен соответствовать следующим критериям:

1) потребители воспринимают его ключевые свойства такими, какими они описаны в концепции продукта;
2) он безопасен при нормальном употреблении;
3) его можно производить в рамках запланированных бюджетом затрат. На разработку удачного образца могут уходить дни, недели, месяцы или даже годы. Marriott построила образец номера в Countyard с переносными стенами и разработала три типа номеров: стандартный, укороченный и узкой конфигурации. В целом потребителям понравилась концепция. Правда, они отвергли узкую конфигурацию, но не возражали против укороченной, что, по оценке Marriott, могло дать экономию примерно в $100 000 по каждой гостинице.

Проблематичность разработки образца нового товара заключается в том, что он часто сводится только к основному продукту как таковому. Многие нематериальные аспекты продукта, такие, как работа сотрудников и т. д., нельзя изобразить. Специалисты по маркетингу не должны забывать, что им необходимо дать будущему клиенту представление и о нематериальных аспектах продукта, включая сопутствующие и дополнительные товары и услуги.

Пробный маркетинг
Если образец продукта выдержал функциональные и потребительские тесты, следующим этапом является пробный маркетинг. В этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку. Пробный маркетинг дает специалисту по маркетингу возможность накопить некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед тем, как компания начнет тратить большие суммы на реальное внедрение продукта. Пробный маркетинг оценивает продукт и полную программу маркетинга в подлинной рыночной обстановке. Пробным маркетингом оцениваются сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая марка, упаковка и бюджет. Компания использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и торговые посредники на появление, потребление и перепродажу нового продукта. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно объемов сбыта и прибыли.

Разным продуктам требуется разный пробный маркетинг. Затраты на пробный маркетинг могут быть огромными, а кроме того, на пробный маркетинг уходит время, тогда как конкуренты могут опередить компанию. Когда издержки разработки и внедрения продукта низки или руководство уверено, что внедрение нового продукта пройдет успешно, компания может решить провести краткосрочный пробный маркетинга или вообще не проводить его. Небольшие изменения уже существующих продуктов или копии успешных продуктов конкурента могут вообще не нуждаться в испытании. Компании рекомендуется провести значительный по объему работ пробный маркетинг прежде всего при одной из следующих ситуаций. Если для внедрения нового продукта требуются большие инвестиции или руководство не уверено в успехе продукта или программы маркетинга. Если некоторые продукты и программы маркетинга испытывают, снимают, изменяют и снова испытывают помногу раз на протяжении нескольких лет, а затем, наконец, вводят их на рынок. Если затраты на пробный маркетинг велики, но они покажутся незначительными по сравнению с возможными убытками при крупной ошибке. Компания Marriott выбрала Атланту как пробный рынок первого нового отеля Courtyard Marriott, открывшегося в 1983 г. Чтобы изучить реакцию потребителей, пробный вариант включал номера разной площади. В результате в Marriott обнаружили, что номера могли бы быть меньше, чем они планировали. Кроме того, постояльцы говорили, что хорошо бы сделать к стенным шкафам дверцы. Пробный вариант предусматривал стенные шкафы без дверей, как это обычно принято в такой категории гостиниц.

Коммерциализация
Пробный маркетинг дает руководству фирмы необходимую информацию для принятия окончательного решения выпускать или не выпускать новый продукт. Если компания начнет коммерциализацию, то предстоят большие расходы. Ей возможно придется истратить от $10 до $100 млн. на рекламу и стимулирование сбыта в течение только первого года. Например, McDonald's при введении бутерброда McDLT тратил на рекламу больше $5 млн. в неделю.

Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где, для кого и как это делать.

Когда?
Первым делом надо решить, подходит ли данный момент времени для выпуска этого нового продукта. В случае Marriott новая гостиница пробного рынка была заполнена на 90%.

Маяки маркетинга 10.1

Radisson Hotels создает собственную компанию по производству пиццы для повышения своего конкурентного преимущества

Клиенты Radisson вместо того, чтобы заказать обед в номер, часто заказывали пиццу по телефону у фирмы Domino. Такой обед на двоих стоил меньше $15, включая напитки и чаевые. В гостинице же обслуживание в номере (два гамбургера, два напитка, обслуживание и чаевые) обходилось $20. Многие постояльцы считали для себя пиццу достаточным и выгодным обедом.

Директора гостиниц по всей стране наблюдали, как машины Domino подъезжали к их гостиницам и посыльные в форменной одежде Domino вносили коробки с пиццами в номера. Это был не только позор, но и наносило значительный финансовый убыток. Гостиницы по всей стране, включая Hilton Southwest в Хьюстоне, Midland Hotel в Чикаго и Grand Hyatt в Вашингтоне, начали предлагать свою пиццу при обслуживании в номерах.

В Radisson пошли еще дальше. Они создали свою собственную компанию по производству пиццы под названием Napolizza Pizza. Заказ пиццы в номер осуществляется звонком по местному телефону, а не по внутреннему. Директора гостиниц этим показывают, что пицца готовится в специальном пицца-ресторане, а не в гостинице. Цены соответствуют ценам на местном рынке. Посыльные носят униформу - пиджак и кепи с фирменным знаком Napolizza.

Клиенты, недовольные высокой ценой обслуживания в номере, предпочитали доставку пиццы в номер из Domino. Radisson, получив такой удар, сама предложила альтернативу своему дорогому обслуживанию в номерах, создав свою компанию по. производству пиццы, чтобы деньги гостей, отведенные на питание, не достались посторонним поставщикам.

Вместо того чтобы производить свою пиццу, некоторые гостиницы заключили союз с пицца-ресторанами. Несколько гостиниц компании Marriott сотрудничают с Pizza Hut. Hospital Franchise Systems заключили сделку с Pizza Hut, и они доставляют пиццы в 900 их гостиниц. Такие соглашения, как правило, предусматривают определенные для гостиницы на каждую проданную пиццу. Теперь, когда машина, доставляющая пиццу, подъезжает к гостинице, она видит в этом пользу для себя.

Где?
Компания должна решить, где выпускать новый продукт: в одном месте, в одном регионе, в нескольких регионах, на национальном или международном рынке. Немногие компании располагают достаточной уверенностью, капиталом и производственной мощностью, чтобы выпускать новый продукт сразу на уровне распределения по всей стране. Вместо этого они планируют внедрять новый продукт на рынок постепенно в течение некоторого времени. В частности, небольшие фирмы обычно выбирают подходящий город для выхода на рынок и активно завоевывают его при помощи стремительной маркетинговой кампании. Затем постепенно осваивают один город за другим. Крупные компании могут решить ввести свой продукт сначала в одном регионе, потом переходить в следующий. Компании, располагающие сетью распределения по всей стране, такие, как автомобильные предприятия, часто выпускают свои новые модели сразу на весь национальный рынок. Компания Marriott решила ввести новые гостиницы Courtyard на региональные рынки: от пяти до восьми гостиниц в одном регионе. В январе 1986 г. 300 гостиниц было открыто, строилось или на их строительство был уже заключен контракт.

Для кого?
Выпустив продукт на рынок, компания должна направлять распределение и продвижение (рекламу, стимулирование) продукта на наиболее перспективные группы потребителей. Руководство должно определить эти приоритеты во время пробного маркетинга. Теперь они должны уже только уточнить "настройку" товара на целевые сегменты потребителей и искать на рынке "ранних последователей", "активных потребителей" и "лидеров общественного мнения".

Как?
Компания должна разработать план действия для введения нового продукта на избранные рынки и истратить свой маркетинговый бюджет на реализацию комплекса маркетинга - маркетинг-микс.

Разработка продукта путем его приобретения
Иногда крупные компании покупают маленькую сеть ресторанов вместо того, чтобы разрабатывать свои собственные новые концепции. Им достаточно только спокойно наблюдать за ростом чужой молодой сети. Как бы за ее спиной, они спокойно наблюдают за клиентурой, объемами сбыта каждого филиала и за тем, насколько просто или сложно открываются новые филиалы. Когда же они убедятся, что новая сеть преуспевает и соответствует стратегии их организации, крупная компания просто покупает эту сеть. Таким образом, Brinker International приобрела Romano's Macaroni Grill, a Pepsico - Chevy's и California Pizza Kitchen. Этот метод разработки продукта в значительной мере снижает риск крупных компаний, которые располагают средствами для покупки и дальнейшей разработки сети. Такая стратегия приобретения создала новый класс ресторанных предпринимателей, разрабатывающих сеть ресторанов и добивающихся ее преуспевания для последующей продажи крупной компании.

Другой метод из этой группы- покупка сети, переживающей трудности. Неправильное управление сетью и следующие за этим плохие результаты могут снижать рыночную цену сети. Такие сети становятся привлекательной целью для компаний, считающих себя способными вывести эту сеть из кризисного состояния. Таким образом Pepsico покупала California Pizza Kitchen и Тасо Bell. Следовательно, вместо того, чтобы разрабатывать свои собственные новые продукты, можно просто купить уже готовые новые продукты.

Стратегии жизненного цикла продукта

Выпустив новый продукт, руководство желает ему долгой и прибыльной жизни. Хотя никто и не ожидает, что продукт будет продаваться вечно, все же менеджеры хотят получить достаточно большую прибыль, чтобы компенсировать свои усилия и риск. В целях максимизации прибыли товарная стратегия маркетинга обычно меняется несколько раз. Эти изменения стратегии, как правило, - результат изменений рынка и состояния среды по мере прохождения продуктом его жизненного цикла.

Жизненный цикл продукта (товара) (ЖЦП) состоит из пяти стадий (рис. 10.4).

1. Разработка продукта начинается с нахождения и разработки идеи нового продукта. Во время разработки нового продукта его продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут.
2. Внедрение - это период медленного роста продаж, когда продукт вводится на рынок. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыли в этой стадии нет.
3. Рост - это период быстрого принятия продукта рынком и растущей прибыли.
4. Зрелость - период спада роста продаж, так как к этому времени продукт принят большинством потенциальных покупателей. Прибыль выравнивается или снижается из-за повышения маркетинговых издержек для защиты продукта от конкурентов.
5. Спад - период, когда и продажи, и прибыль быстро падают.

Рис. 10.4. График объема продаж и уровня дохода в течение ЖЦП: от зарождения идеи нового товара до снятия его с рынка

Не все продукты развиваются по этому S-образному жизненному циклу. Некоторые продукты вводятся быстро и так же быстро умирают. Например, модные ночные клубы часто имеют короткий жизненный цикл с более крутой кривой. Примером продукта с короткой жизнью (в меню) и крутой кривой могут служить и жареные овощи. Они были очень популярны в начале 80-х, но к концу этого десятилетия утеряли свою популярность. Часто бывает и так, что гостиницы терпят спад, делают капитальный ремонт и вновь обретают утерянную привлекательность, начиная новую стадию роста. Популярные в 50-е годы рестораны-дайнеры уступили затем место сетям быстрого обслуживания, но снова стали популярными в 80-е годы. Другие продукты могут долгое время оставаться в стадии зрелости.

Концепция ЖЦП может описать товарную группу продукта (рестораны быстрого обслуживания), вид продукта (гамбургеры) или торговую марку (Wendy's). В каждом из этих случаев ЖЦП будет проявляться по-разному. Товарные группы продуктов имеют самые длинные жизненные циклы. Объем сбыта многих товарных групп долгое время остается в стадии зрелости. С другой стороны, виды продуктов, как правило, имеют стандартный ЖЦП. Например, рестораны-драйверы и придорожные кемпинги проходят последовательно стадии внедрения, быстрого роста, зрелости и спада. Жизненный цикл определенной торговой марки может оперативно меняться из-за быстрых перемен в поведении конкурентов.

Концепция ЖЦП полезна для описания функционирования продуктов и рынков. Но при применении этой концепции на практике возникают некоторые проблемы прогноза доходности продукта или стратегий маркетинга. Например, специалистам по маркетингу сложно определить стадию ЖЦП, в которой продукт находится в данный момент, определить, когда он переходит в другую стадию или какие факторы оказывают влияние на продвижение продукта через разные стадии. На самом деле, очень трудно предсказать уровень сбыта на каждой стадии ЖЦП, продолжительность каждой стадии и форму кривой ЖЦП.

В литературе по маркетингу часто упоминается ЖЦП, но мало кто из специалистов по маркетингу может утверждать, что используют его в разработке стратегии маркетинга. Этому есть два объяснения: 1) менеджеры принимают стратегические решения на основе характеристик каждой стадии ЖЦП, а не используют сам ЖЦП в качестве инструмента ЖЦП; 2) нельзя предсказать абсолютно точную форму ЖЦП. Тем более, что многие продукты не развиваются по типичной кривой.

ЖЦП не является инструментом для определения продолжительности срока использования продукта, это скорее способ осмысления работы рынка, его среды и конкуренции и предвидения возможной реакции продукта на разные стимулы. Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с опознаваемыми стадиями, может способствовать определению мер, необходимых для продления жизненного цикла продукта и управления его стадиями. Неуправляемые продукты проходят свой жизненный цикл, не испытывая сильного сопротивления.

Однако изменения рыночной среды и характера конкуренции влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла, и компании должны реагировать на это, если хотят обеспечить высокую жизнеспособность своего продукта. Так, сеть ресторанов Victoria Station быстро прошла свой ЖЦП до конца, a McDonald's сумел продлить его, изменяя концепцию своего продукта. Концепция сегодняшнего McDonald's сильно отличается от его концепции 60-х годов. Изменились меню и дизайн ресторана, McDonald's превратился из закусочных без стульев в рестораны быстрого обслуживания с привлекательными залами со столиками и площадками для детей. Компания также изменила свою стратегию распределения. Помимо традиционных филиалов в пригородах, McDonald's открыл международные, городские филиалы, а также филиалы в учреждениях, таких, как больницы и колледжи.

Многие наблюдатели думали, что McDonald's достигнет пика своего жизненного цикла в середине 70-х годов. Часто, когда продукт достигает пика объемов сбыта, менеджмент предполагает, что он переходит в стадию спада. Причиной спада могут быть разные факторы: неэффективная маркетинговая поддержка, конкуренция, экономическое состояние или недостаточная разработка рынка. Если специалисты по маркетингу, зацикленные принципами ЖЦП, не исследуют эти причины, они рискуют принять за причину спада сам ЖЦП. К счастью, менеджмент "МакДоналдса" не оказался таким и его ресторанная сеть продолжала расти.

Использовать концепцию ЖЦП при разработке стратегии маркетинга трудно. Стратегия является как причиной, так и результатом ЖЦП: настоящая позиция продукта по ЖЦП определяет наилучшие стратегии маркетинга, а эти стратегии в свою очередь, воздействуют на доходность продукта в следующих стадиях его жизненного цикла. Но при осторожном применении этой концепции ЖЦП может помогать при разработке правильных маркетинговых стратегий для разных стадий ЖЦП.

Мы уже рассмотрели стадию разработки продукта ЖЦП. Теперь перейдем к анализу особенностей стратегий для каждой из остальных стадий жизненного цикла товара.

Стадия внедрения
Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Внедрение требует времени, а сбыт растет медленно. Некоторые продукты остаются в стадии внедрения в течение нескольких лет, и только затем переходят в стадию быстрого роста. Именно по такому образцу развивались гостиницы-апартаменты. Многие компании применяют политику, называемую Томасом Левиттом "политикой откусанного яблока". Они наблюдают, как другие пионеры выходят на рынок. Например, многие конкуренты наблюдали со стороны, как вводились гостиницы-апартаменты, а продукт выдержал проверку на рынке. Быть пионером рискованно, но наблюдающие со стороны могут увидеть, как соперники быстро завоевывают долю своего рынка, особенно если это новый продукт. В таком случае пионеры оказываются в выгодном положении и легко защищают свою долю рынка от натиска запоздалых конкурентов.

В стадии внедрения прибыли вообще не бывает или она незначительна, что связано с низким уровнем сбыта и большими затратами на распределение и рекламу. Компании нужны значительные финансовые средства, чтобы привлечь дистрибьюторов и "наполнить каналы" соответствующей массой товаров. Затраты на рекламу велики - ведь нужно известить потребителей о поступлении на рынок нового продукта и уговорить их купить его.

В стадии внедрения немногие конкуренты производят основные версии продукта, поскольку рынок еще не готов к изощренной вариативности продукта. Фирмы сосредоточиваются на покупателе, готовом покупать; это, как правило, группа с доходом выше среднего. Цены на этой стадии высокие, что вызвано малым объемом отгрузок, проблемами производства и большими затратами на рекламу и другими расходами.

Стадия роста
Если новый продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж начинает быстро расти. Первые покупатели продолжают покупать, за ними следует очередная волна покупателей, особенно если они слышат хорошие отзывы о товаре. Заинтересованные возможностями получения прибылей на рынок также выходят конкуренты. Вводя новые свойства товара, они расширяют рынок. Увеличение количества конкурентов ведет к увеличению числа торговых точек, и объем продаж резко возрастает. Цены остаются такими же или слегка снижаются. В целях защиты конкурентных позиций и дальнейшего воспитания рынка компании держат рекламные расходы на том же или даже более высоком уровне. В этой стадии прибыль растет, а затраты на рекламу и средства стимулирования спроса соотносимы с большим объемом продаж. Разрабатываются более эффективные системы производства и сбыта, а корпоративные затраты на управление соотносимы с большим числом филиалов.

Для продления стадии быстрого роста рынка фирма обычно применяет несколько разных стратегий:

1. Улучшает качество товара и прибавляет его новые характеристики и модели.
2. Выходит на новые сегменты рынка.
3. Выходит на новые каналы распределения и системы сбыта.
4. В рекламе больше подчеркивается уверенность в достоинствах продукта и покупка продукта, а не информация о его существовании.
5. Фирма в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей. В стадии роста фирма стоит перед выбором между большой долей рынка и большой прибылью. Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в рекламу и в распределение, фирма может завоевать доминирующую позицию. Но при этом она жертвует максимальной прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара.

Стадия зрелости
В какой-то момент скорость роста продаж товара снижается и он переходит в стадию зрелости. Эта стадия обычно более длительна, чем предыдущие две стадии, и она как бы является вызовом маркетинговому менеджменту. Большинство продуктов находится в стадии зрелости жизненного цикла, и поэтому большая часть маркетингового менеджмента имеет дело именно с товарами, находящимися в этой стадии.

Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, обостряется конкуренция. Конкуренты начинают снижать цены и усиливать рекламу. "Войны бургеров" и "войны пицц" - результаты пребывания этих продуктов в стадии зрелости. Действительный рост продаж определенного типа товаров в стадии зрелости приблизительно соответствует росту населения. Единственный способ значительного увеличения сбыта в этой ситуации - переманивание клиентов у конкурентов. С этой целью часто используют борьбу цен и интенсивную рекламу, однако они приводят к снижению прибыли. Менее сильные конкуренты начинают "выходить из игры". Бизнес в конечном итоге состоит из авторитетных конкурентов на основном рынке и менее значительных конкурентов, обслуживающих отдельные ниши рынка.

Лучшая защита - нападение. Менеджер по продукту должен не просто защищать свой продукт, а думать о том, чтобы модифицировать целевые рынки, сам товар и маркетинговый комплекс.

Модификация рынка. В этом случае агрессивный менеджер по продукту пытается увеличить его потребление на рынке. Он ищет новых пользователей, новые сегменты рынка и способы увеличения потребления среди уже существующих клиентов. Чтобы привлечь новых пользователей и увеличить потребление, McDonald's прибавил к своему меню салаты, десерты и бутерброды с курицей. Менеджеры по продукту также могут перепозиционировать торговую марку, чтобы охватить больший или быстрее растущий сегмент рынка. Когда кампании против вождения машин в состоянии опьянения снижали потребление алкогольных напитков, Benniganc стала подчеркивать характер своих блюд, меняя свой имидж веселого места для выпивания на имидж веселого места для вкусного обеда.

Модификация продукта. В целях привлечения новых пользователей и увеличения потребления менеджер по продукту также может изменять характеристики товара - его качество, свойства, общий стиль. Стратегия улучшения качества применяется для улучшения функциональных свойств продукта - его прочности, надежности, скорости или вкуса. Эта стратегия эффективна в тех случаях, когда качество может быть улучшено и достаточно большое количество покупателей ищет именно высшего качества.

Модификация комплекса маркетинга - маркетинг-микс. Менеджер по продукту может пытаться увеличить объем сбыта путем изменения одного или нескольких составляющих комплекса маркетинга - маркетинг-микс. Можно снизить цены, чтобы привлечь новых пользователей и переманить клиентов конкурентов. Можно разработать лучшую рекламную кампанию. Агрессивное продвижение сбыта - торговые сделки, скидки с цены, подарки и конкурсы - все это может быть использовано. Компания может перейти на большие рыночные каналы сбыта, использовать массовых торговцев, если эти каналы растут. Компания также может предлагать покупателям новые или улучшенные услуги.

Стадия спада
Объем продаж большинства видов товаров и торговых марок в конце концов падает. Спад может быть медленным, как у Steak and Ale, или быстрым, как у Victoria Station. Сбыт может упасть до нуля или до определенного уровня и много лет на нем оставаться.

Объем сбыта падает по множеству причин, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и усиление конкуренции. Когда объемы продаж и прибыли падают, некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут уменьшить число предлагаемых ими продуктов. Они могут оставить небольшие сегменты рынка и прибыльные каналы торговли. Они могут сокращать расходы на рекламу и еще больше снижать цены.

Поддерживать слабый продукт на рынке может оказаться дорого для фирмы, и не только потому, что уменьшается прибыль. В частности, возникают ранее не предусмотренные издержки. Слабый продукт может отнимать слишком многого времени менеджеров. Он часто требует пересмотра цен, учета и контроля. Внимание рекламного и торгового персонала, уделяемое слабому продукту, могло бы быть с большей пользой направлено на то, чтобы сделать ходовой, "здоровый" продукт более прибыльным. Ухудшающаяся репутация слабого продукта может пошатнуть доверие потребителей к компании и ее остальным продуктам. Но наибольшие издержки могут возникнуть в будущем. Удержание слабых товаров на рынке задерживает поиски их замены и создает перекосы в товарной номенклатуре, наносит ущерб текущей прибыли и подрывает перспективы роста компании.

По этим причинам компаниям следует больше обращать внимание на свои стареющие продукты. Регулярные обзоры их продажи, рыночной доли, издержек и тенденций прибыли каждого продукта помогут выделить те из них, которые оказались в стадии спада.

Руководство фирмы должно решить, что делать с товарами, находящимися в стадии спада. Сохранять ли продукт на рынке, убирать постепенно или сразу. Руководство может решить постепенно убрать продукт с рынка, тем самым сокращая разные расходы. Например, когда рестораны, специализирующиеся на мясных блюдах, утрачивали свою популярность, Steak and Ale закрыла несколько менее важных филиалов, но сохранила более прибыльные рестораны. Компания даже открывала новые рестораны в регионах, где клиенты продолжали ожидать от них хороших антрекотов. Если успешно применять стратегию снятия товара с рынка, то она может принести компании даже краткосрочное повышение прибыли. Руководство также может решить вообще снять этот товар с производства. Оно может продать его другой фирме или просто ликвидировать по ликвидационной стоимости. Если компания планирует найти покупателя для данного продукта, то его убирать с рынка не стоит.

Снятие продукта с рынка
ЖЦП иллюстрирует тот факт, что большинство продуктов со временем становятся на рынке лишними, утрачивают свою привлекательность у потребителей и их приходится заменять на другие, более новые. Однако продукт может быть заменен преждевременно. На внедрение нового продукта уходят усилия, деньги и время. Только около половины всех новых продуктов в конце концов приносит прибыль. Если у компании окажется продукт-фаворит, она захочет извлечь из него максимальную выгоду. Руководство фирмы не отменит его, пока он приносит прибыль. Если продукт все же перестает быть жизнеспособным, то важно вовремя снять его с рынка, а не продолжать тратить время и деньги на возвращение его к жизни.

Следовательно, понимание важности процесса снятия старого товара с рынка не менее важно, чем понимание значения разработки нового продукта. Одним из блюд Strawberry Patch, преуспевающего ресторана в Хьюстоне, была куриная грудка с жареными грибами, пользовавшаяся успехом в течение 10 лет. Когда спрос на это блюдо упал и продолжал падать, казалось, что ничто больше не вернет этот продукт к жизни. Опрос клиентов, проведенный менеджерами, позволил выяснить, что они считают это блюдо слишком жирным. Когда жареные грибы клали на мясо, сливочное масло стекало на дно тарелки. В 70-е годы это считалось вкусной подливкой, но в 80-е годы сливочное масло воспринималось как лишний жир. Когда клиенты ресторана стали обращать больше внимания на свое здоровье, блюдо утратило популярность. Ресторан оживил это блюдо, заменив грибную подливку шинкованными грибами. Если бы менеджеры Strawberry Patch зациклились на принципах ЖЦП, то этот продукт был бы преждевременно отменен.

Анализ необходимости снятия товара с рынка - это систематический контроль за соответствием реальных продаж товара с плановыми показателями, а также за прогнозированным уровнем издержек, связанных с этим сбытом. Если продукт больше не приносит прибыли, то анализ укажет на нужные для возвращения прибыльности товара изменения. Если в результате анализа окажется, что продукт нужно снять с рынка, у компании есть выбор: снимать его медленно, быстро или немедленно.

Постепенное снятие продукта с рынка - идеальный способ, позволяющий компании выводить товар с рынка в надлежащем порядке. Например, какое-то блюдо можно снять при очередном пересмотре меню. Быстрое снятие применяется, когда уровень продаж определенного товара так низок, что затраты на него превышают прибыль. Например, предлагаемая рестораном закуска из крабового мяса продается по одной-две порции в неделю. Если этот ресторан решает снять этот продукт, он может просто не обновлять свои запасы крабового мяса. И последний способ - немедленное снятие. Обычно применяется, если продукт может причинять клиентам вред или вызывать их недовольство. Если блюдо в меню вызывает большое количество жалоб, то лучше ликвидировать его немедленно, а не продолжать вызывать недовольство клиентов.

"Политические" соображения при снятии товара с рынка часто приводят к тому, что блюдо остается в меню дольше, чем следовало бы. Например, если рыбный суп готовится по рецепту генерального менеджера, то менеджер, определяющий меню, может не решиться убрать его. Если менеджер гостиницы настаивал на включении определенного блюда в меню, он может возражать против его отмены. Так что снятие товара - задача, не чуждая политике.

Вопрос о снятии товара с рынка особенно сложен в отношении филиалов. Менеджмент обычно прекрасно знает, какой филиал следовало бы исключить из сети ввиду упадка либо самого филиала, либо спроса в регионе. В большинстве же случаев ликвидировать гостиницу или исключить ее из сети оказывается практически сложным делом:

- это может быть запрещено контрактом;
- гостиница может быть историческим памятником или с ней могут быть связаны сентиментальные чувства общественности и руководства;
- закрытие может отрицательно сказаться на восприятии общественности;
- гостиница может принадлежать самой сети, а покупателя на нее трудно найти;
- между держателем франшизы и тем, кто ее предоставил, могут существовать особые отношения.

Несмотря на трудности при закрытии гостиниц или исключения филиалов из сети, в конце концов все равно произойдет неизбежное. Как и в примере с меню, лучше всего принять трудное решение как можно скорее.

Резюме главы

I. Продукт (товар). Способная удовлетворить потребность или желание совокупность всего того, что может быть предложено вниманию рынка для приобретения, использования или потребления. Продукт включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

II. Уровни продукта (товара)
1) Основной продукт отвечает на вопрос: "Что покупает клиент на самом деле?" Любой продукт - комбинация разных услуг, решающая проблемы потребителя.
2) Сопутствующими продуктами являются услуги или товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт.
3) Дополнительные продукты поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним.
4) Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность основного товара, а также сопутствующих и дополнительных товаров (географическое местоположение и часы работы), общую атмосферу (визуальные, слуховые, обонятельные и осязательные аспекты), легкость общения клиентов с обслуживающим (начальная стадия, стадия потребления и заключительная стадия), участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

III. Важные характеристики продукта
1) Доступность. Показывает, насколько продукт доступен с точки зрения местоположения и времени работы.
2) Атмосфера. Атмосфера заведения является решающим фактором при обслуживании клиента. Она воспринимается через чувственные ощущения. Термины, описывающие сенсорные ощущения, служат и передаче атмосферы как специфической среды соответствующего объекта. Главными сенсорными каналами для восприятия атмосферы являются зрение, слух, обоняние и осязание.
3) Взаимодействие клиентов с системой обслуживания. Менеджеры должны продумать, как клиенты употребляют продукт в каждой фазе участия в нем: в начальной стадии, стадии потребления и заключительной стадии.
4) Взаимодействие клиентов между собой. Клиенты становятся частью предлагаемого вами продукта.
5) Участие. Включение потребителей в систему предоставления услуг может поднять эффективность, степень удовлетворенности клиентов и снизить издержки.

IV. Почему компании пользуются торговыми марками и каковы главные условия разработки торговой марки. Торговая марка представляет собой название, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию этих элементов, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов.

1) Условия разработки торговой марки
а) Торговая марка делает продукт легко узнаваемым.
- Она должна указывать на качество продукта и выгоды от его использования.
- Она должна быть легко произносима, легко узнаваема и легко запоминаема.
- Она должна быть неповторима.
- Для крупных фирм, планирующих экспансию на иностранные рынки, важно, чтобы название легко переводилось на иностранные языки.
- Она должна годиться для регистрации и защиты законом.

б) Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене. Ценность торговому названию придает восприятие его потребителями. Марки привлекают потребителей, создавая впечатление хорошего качества и цены предлагаемых к продаже товаров.

в) Качество и стандарты должны быть легко поддерживаемы. Если марка успешно приобретает имидж качества, потребители ожидают встретить то же качество во всех филиалах, носящих это марочное название. Постоянство и стандартизация качества являются решающими факторами для торговых марок, предназначенных для большого числа фирм, ими пользующихся.

г) Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и в состоянии поддерживать региональную или национальную сеть. Новые продукты разрабатываются, как правило, для того, чтобы обслуживать определенную рыночную нишу. Позже продажа продукта может быть расширена, чтобы охватить несколько ниш сразу или доля первоначальной ниши на рынке может вырасти до огромных размеров.

д) Относительная экономия. Марка должна приносить относительную экономию, чтобы оправдать административные и рекламные расходы.

V. Разработка нового продукта
1) Понятие "жизненный цикл продукта" (жизненный цикл товара) важно по двум причинам:

а) Все продукты со временем устаревают.
б) Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию маркетинга по мере того как продукт проходит разные стадии своего жизненного цикла.

2) Стратегия разработки нового продукта:
а) Чтобы выжить, компания должна разрабатывать новые продукты. Новый продукт можно приобрести путем покупки или разработки нового продукта.

3) Процесс разработки нового продукта:
а) Генерирование идей. Главными источниками идей новых товаров являются источники внутри компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
б) Отбор идей. Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.
в) Разработка и проверка концепции нового товара. Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию продукта. Концепции проверяются на целевых потребителях.
г) Разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль первых двух лет. Вторая часть очерчивает планируемые цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет на первый год. Третья часть описывает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс на все это время.
д) Бизнес-анализ. Бизнес анализ включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.
е) Разработка продукта. На этой стадии создается образец продукта в соответствии с его концепцией.
ж) Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
з) Коммерциализация. Продукт внедряется на рынок.

VI. Стадии жизненного цикла продукта
1) Разработка продукта начинается с нахождения и разработки идеи нового продукта.
2) Внедрение. Это период медленного роста объемов продажи, когда продукт вводится на рынок. Прибыли на этой стадии нет.
3) Стадия роста представляет собой период быстрого принятия продукта рынком и растущей прибыли.
4) Стадия зрелости является периодом снижения темпов роста объемов продаж, так как к этому времени продукт уже принят подавляющим большинством потенциальных покупателей.
5) Стадия спада представляет собой период, когда и объемы продаж и прибыли быстро падают.

Вопросы для обсуждения

1. Опишите продукт, получаемый клиентом
а. В ресторане быстрого обслуживания
б. В ресторане полного обслуживания
в. При пребывании в четырехзвездной гостинице.

2. Объясните следующие термины на примере продукта гостиничной или туристской индустрии:
а. Сопутствующий продукт
б. Дополнительный продукт
в. Продукт в расширенном толковании

3. Крупная компания по доставке питания, работающая на основе контрактов с поставщиками, ARAMARK, вводит на рынок университетских столовых блюда под торговыми марками других известных компаний. Зачем бы ARAMARK платить роялти Burger King, когда она вполне может эффективно готовить свои собственные гамбургеры?

4. Представьте себе, что Вы менеджер гостиницы или ресторана. Где бы Вы искали идеи новых продуктов?

5. От клиентов исходит меньше трети идей о новых продуктах. Противоречит ли это философии маркетинговой концепции, гласящей "найди потребность и удовлетвори ее"? Почему да или почему нет?

6. Если бы Вы были директором отделения по разработке новых продуктов национальной сети ресторанов быстрого обслуживания, какие факторы Вы бы принимали во внимание, выбирая города для пробного маркетинга нового сэндвича? Был бы город, в котором Вы живете, хорошим пробным рынком? Почему "да" или почему "нет"?

7. Ответьте на следующие вопросы:
а. Как знание о жизненном цикле продукта может помочь менеджеру ресторана при составлении меню?

8. Рассмотрите концепцию жизненного цикла продукта на примере какой-нибудь гостиницы. Каким образом удается компании предотвратить переход своего продукта в стадию спада?

Ключевые термины

Бизнес-анализ (business analysis). Обзор прогнозов объемов продаж, издержек и прибыли нового продукта для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.
Генерирование идеи (idea generation). Систематический поиск идей новых продуктов (товаров).
Жизненный цикл продукта (товара) (ЖЦП или ЖЦТ) (product life cycle, PLC). Развитие объемов продаж и прибыли продукта на протяжении его существования. Он состоит из пяти стадий: разработка продукта, внедрение, рост, зрелость, спад.
Идея продукта (product idea). Мысль о возможном продукте, который компания могла бы предложить на рынке.
Имиж продукта (product image). Восприятие потребителями фактического или потенциального продукта.
Коммерциализация (commercialization). Внедрение нового продукта на рынок.
Концепция продукта (product concept). Подробная версия идеи нового продукта, выраженная в значимых для потребителей терминах.
Ненужные товары (unsought goods). Товары, о существовании которых потребитель не знает, или, если знает, то обычно не думает их купить. Отбор идей (idea screening). Идеи новых продуктов отбираются для того, чтобы найти хорошие и как можно скорее отбросить плохие.
Пробный маркетинг (marketing testing). Стадия разработки нового продукта, на которой продукт и программа маркетинга проверяются в более реалистической рыночной обстановке.
Проверка концепции (marketing testing). Концепцию нового продукта испытывают на группе целевых потребителей, чтобы определить, достаточно ли она привлекательна для них.
Продукт (товар) (product). Совокупность всего того, что можно предложить вниманию рынка для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание потребителей. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.
Продукт в расширенном толковании (augmented product). Дополнительные услуги и выгоды от основного или фактического продукта
Проектирование продукта (product design). Процесс разработки дизайна и функций продукта. Продукт должен быть привлекательным, простым и безопасным в употреблении и обслуживании, простым и экономным в производстве и распределении.
Разработка нового продукта (new-product development). Разработка оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов, осуществляемая в специальном подразделении фирмы - отделе исследований и разработок новых товаров.
Разработка продукта (product development). Воплощение концепции продукта в физический продукт, чтобы убедиться, что идею продукта можно превратить в функционирующий продукт.
Разработка стратегии маркетинга (marketing strategy development). Разработка начальной стратегии маркетинга для нового продукта на основе его концепции.
Стадия внедрения (introduction stage). Стадия жизненного цикла продукта, в которой продукт впервые поступает в продажу.
Стадия зрелости (maturity stage). Стадия жизненного цикла продукта, в которой рост продаж снижается или выравнивается.
Стадия роста (growth stage). Стадия жизненного цикла продукта, в которой быстро возрастает продажа нового продукта.
Стадия спада (decline stage). Стадия жизненного цикла продукта, в которой сбыт продукта падает.
Товарная номенклатура (product mix, product assortment). Совокупность всех отдельных продуктов, которые продавец предлагает своим покупателям.
Товарный знак (trademark). Торговая марка или одна из ее частей, защищаемая законом. Товарный знак защищает исключительное право продавца употреблять торговое название или торговый знак.
Торговая марка (brand). Название, термин, знак, символ или дизайн, или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца или группы продавцов, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов.
Фактический продукт (actual product). Части, дизайн, характеристики, торговое название, упаковка и другие атрибуты продукта, комбинация которых составляет основной продукт как таковой.

<<< назад | содержание | вперед >>>