<<< назад | содержание | вперед >>>

Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Глава 13. Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии

Когда я подъехала к месту парковки автомобилей, то сразу поняла, что Mexicatessan - гостеприимный мексиканский ресторан с теплой атмосферой. Здесь не было ничего нового - я не говорю это в отрицательном смысле. Ничто не выглядело новым, но зато удобным, хорошо послужившим много лет.

Главный вход оформлен визитными карточками посетителей за последние 30 лет. Фотография владельца ресторана времен Второй мировой войны украшает одну стену, предметы убранства по мексиканским мотивам - другую стену и потолок. Рядом с окном расположены кондиционеры. Так или иначе это все выглядело знакомым, хотя я знала, что не был в Mexicatessan прежде.

Так, Салли Бернстейн, пишущая обзоры по ресторанам для издания Хьюстон Пост, рассказала в одной из своих статей о ресторане Mexicatessan. Статья была посвящена празднованию 30-летия со дня его создания. Господин и госпожа Херрера основали ресторан Mexicatessan в 1957 г. Расположенный по соседству с кварталом, где в основном проживали представители нижнего и среднего класса, ресторан привлекал не только местных жителей, но и известных богатых людей Хьюстона. Однако в начале 1980-х годов доходность ресторана начала снижаться. Г-н Херрера старательно и много работал, стремясь качественно обслуживать своих клиентов, чтобы им нравилось бывать в ресторане, однако прибыль получал небольшую по сравнению с затраченными временем и средствами. Он владел хорошим рестораном с хорошим местоположением и стабильным будущим. Но проблема заключалась в ценообразовании. Цены в Mexicatessan были значительно ниже, чем у конкурентов. Херрера хотел предложить своим клиентам хорошее обслуживание, но чувствовал, что ему приходится держать цены ниже необходимого уровня. Он использовал политику невысоких цен, чтобы обеспечить конкурентное преимущество перед сетью дорогих ресторанов с их большими вложениями в региональную рекламу.

Вместо того чтобы привлекать и удерживать постоянных клиентов, низкие цены ресторана Mexicatessan почти разрушали бизнес. Цены были недостаточно высоки, чтобы дать соответствующую сумму наличных денег, необходимых для хорошего ремонта ресторана. Усилия Херреры не приносили достаточной прибыли. После нескольких лет борьбы владелец решил провести маркетинговые исследования для выявления возможных путей увеличения прибыли и наличных средств. Результаты этих исследований свидетельствовали, что его цены были на 50 % ниже, чем у конкурентов, в то же время его клиенты оценивали питание в его ресторане как более качественное. Херрера решил увеличить цены так, чтобы они были меньше уровня у конкурентов только на 10%. Он чувствовал это ценовое различие, хотя качество его питания ничуть не уступало качеству питания в дорогих ресторанах. Он ввел новую ценовую стратегию, предусматривающую плановое и поэтапное увеличение цен. Так как достижение его конечной ценовой цели означало увеличение цен по некоторым блюдам меню на 70 % и более, первое ценовое увеличение было определено на уровне приблизительно 25%, а затем шли последовательные увеличения цены, постепенно продвигающие его к достижению желаемой цели. В течение 3-летнего периода, с 1982 до 1985 гг., цены на блюда в меню были повышены на 40 - 70%. Это в то время, когда Хьюстон переживал десятилетний экономический спад, было достаточно смело.

После повышения цен доходы ресторана Mexicatessan возросли в процентном отношении больше, чем увеличились цены, свидетельствуя о том, что сопротивления ценовому росту со стороны клиентов практически не было. Клиенты ресторана продолжали считать, что они получали отличное обслуживание по хорошим ценам. Политика увеличения цен позволила г-ну Херрера покрыть новую крышу ресторана, нанять дополнительный штат, украсить общий интерьер и получить хорошую отдачу от своих инвестиций. Анализ этого случая демонстрирует важность цены в бюджете фирмы. Часто действия, которые приносят очень мало денег, не могут поддержать работу предприятия, даже если у него много клиентов и объективно прекрасные перспективы роста.

Г-н Херрера был удачлив. Легче повысить цену на товар, который оказался занижен в цене, чем понизить завышенные цены продукта. Компании, которые взимают завышенные цены на свои товары, создают отрицательное отношение у тех, кто их пробовал покупать. Даже при снижении цен отношение клиента может остаться неизменным. Разработка цен и ценовой политики должна быть тщательно планируемым и управляемым процессом.

Краткое содержание главы
В гл. 13 даются краткий обзор факторов, которые влияют на ценообразование, и сравнительный анализ основных подходов к ценовой политике.

Для начала мы рассмотрим ценообразование как один из элементов маркетинг-микса и покажем, как его можно использовать для широких целей маркетинга.

Далее мы обсудим издержки, включая переменные, постоянные и полные, и покажем, что от этих издержек зависит уровень цен компании.

В главе дается также анализ внешних ценообразующих факторов, включая восприятие потребителем цены и соотношение цены и спроса. Далее мы обсудим методы ценообразования: "издержки плюс", целевого ценообразования (на основе сбалансированного анализа), ценообразования при продаже набора товаров (услуг), ценообразования с учетом мнения покупателя и ценообразования с учетом степени конкуренции.

После этого мы продолжим обсуждение, детализируя специфичные ценовые стратегии.

Эти стратегии включают установление цен на новые продукты, в том числе стратегию престижных цен, стратегию высоких цен ("снятия сливок"), стратегию низких цен (прорыва на рынок) и стратегию установления цен на набор товаров и услуг.

Затем рассмотрим стратегии ценового регулирования, включая управление прибылями, психологические методы ценообразования и стимулирующие методы ценообразования.

В заключение мы остановимся на рассмотрении вопросов инициативного изменения цен и анализе возможной реакции рынка и потребителей на ценовое изменение.

Цена
Цена - единственный элемент маркетинг-микса, который производит доход. Все другие представляют издержки (затраты). Некоторые эксперты оценивают ценообразование и ценовую конкуренцию как самую важную проблему, стоящую перед ответственными лицами служб маркетинга. Ценообразование понято менее других составляющих частей маркетинга, но все же ценообразование в условиях нерегулируемого рынка подвластно контролю. Изменение цен часто проводят без надлежащего анализа. Наиболее обычные ошибки в ценообразовании связаны со слишком большой ориентацией на издержки, а также с тем, что цены не пересматриваются, чтобы отражать рыночные изменения. Так же плохи те цены, которые не учитывают остальные составляющие маркетинг-микса, и цены, которые недостаточно варьируются, чтобы дифференцировать различные виды товара и сегменты рынка. Ошибка в ценовой политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже когда все другие его элементы функционируют Нормально. Каждый менеджер должен понимать основы ценообразования.

Проще говоря, цена - это количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. Или, более широко, цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

Все коммерческие и многие некоммерческие организации должны устанавливать цены на свои товары или услуги. Цена имеет много названий:

Цена - это все вокруг нас. Это арендная плата за вашу квартиру, стоимость Вашего номера в гостинице, оплата Вашего образования, оплата услуг Вашего лечащего врача или дантиста. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусные компании берут с Вас плату за проезд. Банк берет процент за ссуды. Цена за проезд Вашего автомобиля по Бульвару государственного процветания Флориды - пошлина. Цена за работу клерка на регистрации в гостинице - его заработная плата, в то время как бармен получает заработную плату и чаевые. Агент недвижимости, который продает ресторан, берет за свои услуги комиссию. Наконец, налоги на доходы - цена за привилегию делания денег.

Понимание цены важно для специалистов по маркетингу и менеджеров. Запрашивающий слишком много теряет потенциальных клиентов. Берущий слишком мало может оставить компанию без достаточного дохода, чтобы надлежащим образом осуществлять свою деятельность. Оборудование изнашивается, ковры вытираются, пачкаются, а окрашенные поверхности должны быть опять окрашены. Фирма, которая не производит достаточно дохода, чтобы должным образом осуществлять свою деятельность, в конечном итоге должна будет покинуть бизнес. В этой главе исследуются факторы, которые специалисты по маркетингу в сфере обслуживания (гостиницы, рестораны, туризм и т.д.) должны знать при установлении цен, а также общие подходы к ценообразованию, стратегии ценообразования для новых товаров и услуг, инициативное изменение цен и изменение цен в ответ на изменение рыночных условий, а также специальные цены, привлекающие покупателей, и ситуационные факторы.

Факторы, которые надо принимать во внимание при установлении цен
Внутренние и внешние факторы компании влияют на принятие компанией решений о системе ценообразования. Рис. 13.1 иллюстрирует их. Внутренние факторы включают маркетинговые цели компании, стратегию всех компонентов маркетинга - маркетинг-микса, издержки и организацию. Внешние факторы включают характер рынка и спроса, степень конкуренции и другие условия внешней среды.

Рис. 13.1. Факторы, воздействующие на определение цены

Внутренние факторы, влияющие на принятие решений о цене

Цели маркетинга
Перед установлением цены компания должна выбрать стратегию продукта. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала на нем себя надлежащим образом, ее стратегия маркетинг-микса, включая цену, будет более точной. Например, Four Seasons определяют себя как роскошные гостиницы и устанавливают плату за номера выше, чем большинство отелей. Мотель 6 и гостиницы Red Roof Inns определили себя как мотели ограниченного обслуживания, предлагая комнаты для склонных к экономии путешественников. Такая рыночная позиция требует низких цен. Итак, указанные решения относительно положения фирмы и товара на рынке имеют основное влияние на уровень цен.

Чем точнее фирма определила цели маркетинга, тем легче ей будет установить цену. Примеры основных целей маркетинга - выживание, максимизация краткосрочных прибылей, максимизация рыночной доли, лидерство в деле обеспечения высокого качества товара.

Выживание. Компании, страдающие от избыточных потенциальных возможностей от конкуренции или пытающиеся изменить запросы потребителя, стремятся к выживанию. В коротком промежутке времени выживание может быть важнее прибыли. Гостиницы часто используют эту стратегию, когда доходность бизнеса резко падает. Производственная фирма может сократить производство, чтобы его объем соответствовал уровню спроса, а 300-местный отель в момент спада спроса, когда он понизился до 140 комнат, все также продолжает иметь 300 номеров для продажи. Гостиница пробует выдержать резкий спад наилучшим из возможных способов - сокращая цены и пытаясь поддержать поток наличных денежных средств насколько это возможно при таких условиях. Эта стратегия прямо воздействует на непосредственных конкурентов и иногда на целую сферу бизнеса. Конкуренты в организациях по обслуживанию гостей (гостиницы, рестораны, туризм и т.д.) будут прекрасно осведомлены об изменениях вашей фирмой уровня цен и, естественно, предпримут ответные меры, если почувствуют для себя угрозу.

Авиалинии Continental и другие воздушно-транспортные фирмы, оказавшиеся в состоянии банкротства или в период после кризиса, понижали цены, чтобы удержать свою долю на рынке. Continental предлагала, в частности, особо низкую плату на нескольких своих направлениях, особенно на Восточном побережье.

На это конкуренты типа US Air непосредственно и немедленно ответили соответствующим снижением цен. Однако результат большинства ценовых войн - это сокращение прибыли для всех ее участников.

Исследователи бизнеса гостеприимства подчеркивают, что ценовая конкуренция в целях выживания должна быть тщательно выверена и совсем необязательно использована. В предыдущем случае с попавшей в кризисное состояние 300-местной гостиницей вполне понятна относительная важность ценовой стратегии гостиницы для всего рынка. Если гостиниц в маленьком городе всего одна или две, влияние от снижения ею цен может быть значительно. С другой стороны, если гостиница находится в Орландо, штат Флорида, то она - одна из многих и представляет собой лишь часть всех предлагаемых на американском рынке гостиничных номеров.

Иногда имеет смысл позволить конкуренту снижать цены и отдать ему клиентов, стремящихся сэкономить, а более выгодный бизнес оставить себе и тем, кто не снижает цены. Особенно хорошо это срабатывает, если фирма, использующая стратегию выживания, - всего лишь маленький игрок. В самом деле, влияние от изменения цены на 300 номеров для рынка с общим числом номеров в 30 000 действительно небольшое.

Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая максимизирует текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при различных ценах, и выбирают тот их уровень, который дает максимально высокие текущую прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций, имея целью скорее обеспечить текущий финансовый эффект, нежели доходность на отдаленную перспективу. Например, компания может купить гостиницу, испытывающую трудности в своей работе, по низкой цене. Тогда ставится цель добиться операционной прибыли и затем продать отель. Если владельцы гостиницы смогут все это осуществить, то они вернут себе затраченные ранее деньги с хорошим превышением.

Некоторые предприниматели развивают концепцию управления ресторана с целью продажи этой идеи совершенствования управления основной ресторанной сети. Они понимают, что жизнеспособность концепции менеджмента должна быть доказана на примере маленького предприятия, которое даст высокую чистую прибыль. Если им удается сделать это, они могут привлечь внимание и основной корпорации. Цель ценообразования в этом случае - максимизация текущей прибыли.

Лидерство в рыночной доле. Некоторые компании, решая вопросы ценообразования, хотят занять доминирующее положение на рынке за счет своей высокой доли. Они полагают, что компания с самой большой рыночной долей будет в конечном итоге иметь низкие затраты и высокую прибыль в расчете на долгосрочную перспективу. В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно. Например, сеть отелей Marriott стремится быть лидером в доле на рынке в своем классе. Когда открывается новая гостиница, Marriott наращивает рыночную долю настолько быстро, насколько это возможно. Например, компания Marriott открыла курорт на Золотом побережье в Австралии с номерами всего лишь по $99; а шестью месяцами позже гостиница почти вдвое повысила эту цену. Низкая цена номера при открытии курорта создала спрос. Но поскольку затем спрос увеличился, ориентация на низкие цены и низкие доходы сменилась ориентацией на высокие цены и высокие доходы. Такая стратегия использует цену и другие элементы маркетинг-микса, чтобы разработать и предложить на рынке товары и услуги лучшей потребительской стоимости, чем это могут сделать конкуренты.

Лидерство в качестве товаров и услуг. В сети гостиниц Ritz-Carlton цена строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают $250 000. Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные сети гостиниц имеют и высокую стоимость рабочей силы. Им требуется высококвалифицированный штат и хороший уровень взаимоотношений служащего с клиентом, чтобы обеспечить люкс обслуживание. Поэтому они должны запрашивать высокую цену за свой продукт.

Groen, производитель оборудования для ресторанов, получил известность благодаря высококачественным паровым котлам. Проектировщики кухонь берут оборудование Groen из-за известного всем высокого его качества, и эта компания может требовать высокую цену за своё оборудование, поскольку потребители воспринимают его высокое качество. Чтобы поддерживать качество, Groen должен иметь хорошо спроектированное оборудование, выполненное из высококачественных материалов, и ему нужны соответствующие средства, чтобы гарантировать поддержание своего положения как лидера в качестве производимой продукции.

Лидеры в качестве типа Ritz-Carlton и Groen запрашивают высокую цену за свои товары и услуги, но они также должны непрерывно вкладывать капиталы в поддержание своего лидерства в качестве.

Цена тарелки чили и напитка во многих ресторанах не превышает $5 или $6, но в ресторане Red Sage в Вашингтоне, округ Колумбия, это стоит от $13 до $18 из-за воссозданной в нем экзотики Юго-Запада. Клиенты оплачивают больше, чем стоит сам обед. На этот двухэтажный ресторан, чтобы воссоздать атмосферу широких, открытых пространств Запада, было затрачено $5 млн. Более 100 мастеров и художников было нанято, чтобы осуществить ошеломляющие оригинальные проекты типа фресок с лошадьми и скульптуры облака, высвечивающего голубую молнию.

Другие цели. Компании также могут использовать ценообразование для достижения других более специфичных целей. Ресторан может с помощью низких цен предотвращать проникновение на рынок своих конкурентов или держать цены на одном уровне, чтобы тем самым стабилизировать рынок. Рестораны быстрого обслуживания могут временно снижать цены, чтобы создать ажиотаж вокруг нового блюда или привлечь большее количество посетителей. Таким образом, цена может играть важную роль в реализации целей компании на многих уровнях.

Два первоклассных ресторана в Нью-Йорке, принадлежавших бывшим ведущим игрокам бейсбольной лиги, дают хороший пример противоположных по своей сути стратегий ценообразования. Ресторан Mickey Mantle's преднамеренно установил высокую цену на алкогольные напитки. "Пиво здесь недешево, - сказал Джон Лоуи, совладелец этого ресторана, - Мы берем $3,75 или $4,00, поэтому подростки почти не посещают наше заведение. Наш ресторан - высокого уровня. Если случится что-либо плохое, мы быстро выйдем из создавшегося положения".

Противоположная ценовая стратегия используется в ресторане Rusty Staub's. Философия Русти в отношении ценообразования по винам уникальна для отрасли. Он уверен, что чем лучше вино, тем меньше от него прибыль. "Мы работаем по минимуму прибылей, - отмечает Стауб. Многие в отрасли считают, что мы должны брать, по крайней мере, в три раза выше, чем составляют издержки на приобретение вина. Но мы против этого. Я хочу, чтобы люди знали, что мы представляем один из лучших ресторанов и предлагаем высокие потребительские преимущества".

Какая философия цены является правильной - Мэнтлза или Стауба? Это зависит от целей каждого из этих предпринимателей. Анализ двух стратегий через год-два мог бы показать, были ли оба неправы, или оба вышли победителями, или победил один из них. Не существует единой оптимальной стратегии ценообразования, которая была бы самой лучшей для всех предпринимателей в сфере обслуживания гостей.

Стратегия маркетинг-микса
Цена - только один из многих инструментов маркетинг-микса, используемых компанией, чтобы реализовать маркетинговые цели. Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих маркетинг-микса могут затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через оптовых продавцов, должны предусматривать достаточный запас в стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы обычно реставрируют свои гостиницы каждые 5 - 7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах также должно быть учтено покрытие таких будущих затрат.

Набор средств продвижения товаров и услуг фирмы на рынок (реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта) также влияет на уровень цен. Ресторан, обслуживающий приезжих посетителей-нерезидентов, получает меньше повторяющихся заказов, чем ресторан, обслуживающий местное население, и должен рекламировать свои услуги в городских справочниках, ориентируясь на привлечение приезжих гостей. Менеджеры ресторанов, которые не учитывают при установлении цен уровень затрат на продвижение своего товара, будут испытывать проблемы с издержками и доходами.

Компании часто первыми принимают решение об уровне цены. Другие же решения в области маркетинга они основывают на цене, которую компания выбирает. Например, компания Marriott увидела возможности для расширения своей деятельности за счет сегмента рынка скромных по доходам потребителей и разработала систему гостиниц Fairfield, используя цену для позиционирования новой сети мотелей на рынке. Целевая цена гостиниц Fairfield определила рынок новых услуг, их разработку и особенные свойства, а также конкурентов. Компании при разработке программы маркетинга должны рассматривать все решения по всем составляющим маркетинг-микса вместе.

Издержки
Издержки составляют ту минимальную цену, которую компания может получить за свой продукт. Компания стремится установить цену, которая покрывала бы затраты на производство, распределение и продвижение продукта. Кроме покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую норму прибыли для возвращения инвесторам. Поэтому издержки компании могут быть важным элементом в стратегии ценообразования. Большое число компаний работает, чтобы стать в своих отраслях бизнеса производителями с низкими издержками. Макдоналд разработал эффективные системы питания быстрого обслуживания. Новой разновидности гамбургера пришлось бы трудно в конкуренции с Макдоналдом по издержкам. Эффективные производители с низким уровнем издержек достигают экономии затрат скорее за счет роста эффективности, чем путем снижения уровня качества. Компании с более низкими затратами могут устанавливать и более низкие цены, которые обеспечивают в конечном итоге завоевание большей рыночной доли. Но низкие затраты не всегда означают более низкие цены. Некоторые компании с низкими затратами держат цены на том уровне, что и конкуренты, обеспечивая себе более высокий процент прибылей (ROI).

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также как накладные расходы) - это затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта. Таким образом, независимо от объемов производства и сбыта компания должна каждый месяц оплачивать счета за аренду, платить проценты, выдавать заработную плату. Постоянные издержки непосредственно не связаны с уровнем производства. А переменные издержки находятся в прямой зависимости от изменения уровня производства. Например, банкет, проведенный Hyatt в Сан-Франциско, имеет много переменных затрат: меню для каждого участника может включать салат, булочки, масло, главные блюда, напитки и десерт. В дополнение к продуктам питания гостиница обеспечивает каждого гостя льняными салфетками. Такие затраты называются переменными издержками, потому что их общая сумма меняется в зависимости от числа единиц продукта. Общие, или полные, затраты - сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену, которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки для данного уровня объема продаж.

Менеджеры иногда забывают, что клиентов вовсе не интересуют эксплуатационные расходы фирмы и что они ищут ценность и полезность в товаре. Компания должна тщательно отслеживать затраты. Если компания имеет более высокие затраты, чем конкуренты, чтобы произвести и продать продукт, она вынуждена запрашивать и более высокую цену за него или идти на меньший объем прибыли.

Многие компании в сфере гостеприимства разработали сложные модели и программное обеспечение для оценки затрат и их связи с ценой. Embassy Suits признают наличие этой связи и полагают, что наиболее ценный гость -не обязательно тот, кто платит самую высокую цену за услугу. Модель, разработанная Embassy Suits, теперь исследует затраты на привлечение и обслуживание гостей, такие, как затраты на рабочую силу, рекламу, специальные меры стимулирования продаж услуг и другие связанные с этим расходы.

Организационные вопросы
Руководство решает, кто в пределах организации должен устанавливать цены. Компании подходят к этому вопросу по-разному. В маленьких компаниях цены устанавливает чаще всего само высшее руководство, а не маркетинговый или коммерческий отдел. В больших компаниях ценообразование, как правило, осуществляется общекорпоративным или региональным отделом или командами менеджеров согласно принципам, установленным общекорпоративным руководством. Гостиница разрабатывает план маркетинга, который содержит ежемесячные средние уровни цен и ценовые мероприятия на будущий год. Региональное или общекорпоративное руководство одобряет данный план. Генеральный менеджер гостиницы и коммерческий менеджер ответственны за достижение этих "средних" показателей. В периоды высокого спроса цены могут достигать уровня, значительно превышающего запланированные средние показатели, в то время как в периоды низкого спроса они будут ниже запланированных. Руководство может иметь некоторую свободу в ценах, которые оно устанавливает на различные группы товаров, но в конце финансового периода оно обязано обеспечить реализацию запланированного общего уровня цен и целей ценовой политики.

Многие корпорации в сфере гостеприимства в настоящее время имеют отдел управления доходами, отвечающий за ценообразование и координацию своей деятельности с другими отделами, которые также оказывают влияние на формирование уровня цен. Авиалинии, круизы, компании по аренде автомобилей и многие сети гостиниц создали такие отделы управления доходами. По мнению Брайена Риса, директора отдела планирования и анализа доходов фирмы Royal Caribbean Cruise Line, создание у них отдела управления доходами представляло собой постепенный процесс.

Чтобы на практике добиться эффективного управления доходами, мы должны быть уверены, что наши структуры ценообразования поддерживаются конкретными делами в управлении материально-технической базой и продажами, нацеленными именно на те рыночные сегменты, на которые мы и хотели выдвинуться. Теперь мы еженедельно встречаемся с коммерческой группой, чтобы установить приоритеты сбыта, а также работаем вместе со специалистами, ответственными за материально-техническую базу и за бронирование номеров.

При профессиональном управлении доходами потенциальная прибыль большой компании в сфере услуг, в частности в гостиничном и ресторанном бизнесе и туризме, может быть очень велика. По мнению Брайена Риса, если средняя прибыль в Royal Caribbean поднимается на $1 в День, то это дает $5,5 млн. дополнительного дохода. Брайен утверждал, что денежные выгоды от введения услуг нянь увеличили доход в целом по сети гостиниц Royal Caribbean более чем на $20 млн. в день.

Внешние факторы, воздействующие на решение о ценах

Рынок и спрос
Издержки определяют нижний предел цен, а рынок и спрос - его верхний предел. И потребитель, и покупатель канала сбыта типа оптовиков туристического бизнеса согласовывают уровень цен с уровнем доходов, которые эти цены должны обеспечить. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен уяснить связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

Ресторан Rudy's был одним из лучших ресторанов в Хьюстоне. Его процветание пришлось на период бума в Хьюстоне в 1970-е - начале 1980-х годов. Однако в 1982 г. цены на нефть резко упали, что вызвало спад в экономике Хьюстона, зависимой от состояния дел в нефтяном бизнесе. Такое положение застоя сохранялось до конца 1980-х гг. Спрос на хорошие обеды в ресторанах упал, что сказалось на положении дел в Rudy's. Даже ланчи отменялись. Администрация тогда пошла на увеличение цен, чтобы не дать упасть доходу ниже критической точки. На первый взгляд, это хорошая идея -брать с каждого клиента на $5 больше, что должно обеспечить повышение дохода на требуемую величину. Но такая тактика предполагает, что рынок в ценовом отношении неэластичен.

В результате же бизнес Rudy's рухнул, потому что люди больше не могли приобретать ресторанные услуги по таким ценам. Рост цен уменьшил размер рынка до величины сегмента потребителей, которые могли позволить себе такие цены. Другой ресторан в Хьюстоне применил другую ценовую тактику, чтобы приспособиться к условиям спада. La Colombe d'Or предложил трехразовое питание по текущей цене барреля нефти. Когда утренняя цена на нефть была $12,62 за баррель, они брали $12,62 за еду, которая стоила в других схожих ресторанах от $20 до $25. Благодаря такой тактике ресторан получил местную и национальную известность. Относительная доля блюд в общей стоимости обеда была невысокая, так как большинство гостей заказывали к еде вино. В ресторане часто заказывали деловые завтраки, и тот, кто приглашал, не призывал своих приглашенных заказывать самые дешевые блюда из меню. В результате La Colombe d'Or продавал много блюд по обычным ценам, а также большое количество вина. Владелец ресторана понял, что даже при падении цен на лидирующий продукт должен сохраниться практически прежний уровень цен на обед и обеспечить сбалансированность уровней цены и доходов.

Рыночные ценовые факторы могут часто вводить в заблуждение, если рассматривать их как застывший снимок. Необходимо постоянно изучать рыночные условия и корректировать в соответствии с ними свои действия. Мировой турнир на кубок по футболу 1944 г. явился приятным сюрпризом для гостиниц в городах его проведения. Гостиницы оставили большое количество мест для ожидаемых зрителей турнира, но в результате вынуждены были сдавать их с большими скидками. Например, гостиница в Orlando цену за одноместный номер снизила с $60 до $39, в Чикаго - с $100 до $69. Что же случилось?

1. Гостиницы потеряли много потенциальных заказов в результате того, что команды Японии, Франции и Англии, у которых было много богатых болельщиков, не сумели выйти в лидеры первенства, а страны третьего мира просто не могли бы обеспечить большое количество туристов-болельщиков.

2. 30% болельщиков футбола были особые туристы класса VFR (друзья и родственники членов команд) и останавливались они в частных домах.

3. Высокая цена номеров в этих городах заставила болельщиков футбола заказывать номера за их пределами.

Перекрестная (сопутствующая) продажа и продажа по повышенным ценам
Владелец La Colombe d'Or использовал стратегию перекрестной (сопутствующей) продажи - одну из основ эффективного регулирования доходов. Этот тип продаж часто встречается в компаниях гостиничного бизнеса. Гостиница может продавать еду и напитки, предоставлять комнаты для занятий и такие дополнительные услуги, как например, возможности факсимильной связи, а также может продавать необходимые в повседневном обиходе товары, в частности, шоколад или махровые полотенца для ванны. Лыжный курорт может продавать лыжный инвентарь, давать уроки и консультации по горнолыжному спорту, организовывать санные спуски.

Продажа более дорогих товаров - также часть эффективного управления доходами. Это возможно с помощью обучения служащих умению предлагать к продаже в первую очередь более дорогие товары, а не самые дешевые. Один сторонник таких продаж полагает, что любая гостиница может таким образом увеличить доход на 15%.

Существуют сотни возможностей организации таких продаж. Их просто следует выявить, а программы таких продаж должны выполняться, чтобы гарантировать успех. Обычный послеобеденный кофе может быть предложен по повышенной цене, если несколько видоизменить привычный чайник или кофейник, искусно сервируя подачу чая и кофе.

Изменить цену легко, но это часто приводит к осложнению ряда проблем компании. Хотя цену легко увеличить или уменьшить, труднее убедить себя в том, что она была неправильной. Решения в ценообразовании требуют правильного понимания нужд клиентов, а также соответствующих рыночных факторов, включая экономическую окружающую среду и конкуренцию.

Здесь мы рассмотрим, как варьируется соотношение цены - спрос для различных типов рынков и как восприятие покупателем цены влияет на решения фирмы по ценам. Мы обсудим также методы изучения взаимозависимости цена - спрос.

Цены на различных рынках

Свобода ценообразования продавца зависит от различий в типах рынков. Экономисты признают четыре типа рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция и чистая монополия. Чистая конкуренция - когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара типа пшеницы, меди или финансовых ценных бумаг. При чистой монополии рынок состоит из одного продавца. Продавец может представлять государственную монополию типа почтового обслуживания населения, частную регулируемую монополию типа энергетической компании и частную нерегулируемую монополию типа Du Pont, когда эта фирма начала производство нейлона.

Большинство фирм в сфере гостеприимства работает по принципу монополистической или олигополистической конкуренции. В условиях монополистической конкуренции рынок состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Расхождение в ценах возможно, потому что продавцы могут дифференцировать свои предложения покупателям. Кроме того, продукт в физическом выражении может быть изменен по качеству, свойствам и стилю или в отношении его можно изменить характер обслуживания. Покупатели замечают различия в продуктах продавцов и платят в зависимости от этого разную цену. Продавцы разрабатывают дифференцированные предложения по различным сегментам потребителей и, помимо цены, в целях обособления и отличия своих предложений свободно используют брэндинг¹, рекламу и персональную продажу. Так как конкурентов много, каждая фирма в этом случае испытывает меньшее воздействие от маркетинговых стратегий своих конкурентов, чем на олигополистическом рынке. Например, в большом городе имеется много ресторанов, предлагающих обслуживание посетителей, сидящих за столиками, и при этом каждый ресторан дифференцирован по ценовым и неценовым факторам.
_______________________________________

1 Брэндинг - разработка товарных знаков и торговых марок (Прим. научн. ред.).

В условиях олигополистической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, которые высоко чувствительны к системам ценообразования и стратегиям маркетинга друг друга. Продавцов немного, потому что трудно войти на рынок. Каждый продавец испытывает на себе влияние стратегии и действий конкурентов. Если главная авиалиния снижает плату за перелет на 10%, это быстро привлечет к ней дополнительных пассажиров. Поэтому другие авиалинии вынуждены будут также понизить свою плату за перелет в ответ на этот шаг своего конкурента. С другой стороны, если при олигополистической конкуренции один из продавцов поднимает цену, его конкуренты могут и не последовать за лидером. Тогда он должен либо отказаться от увеличения цены, либо рисковать потерей клиентов, которые могут уйти к его конкурентам.

Восприятие потребителем цены и ценности
В конце концов именно потребитель решает, правильна ли цена товара. При установлении цен руководство должно принять во внимание, как потребители воспринимают цену, а также пути, по которым это восприятие приводит к их решению о покупке. Решения о ценах, подобно другим решениям в маркетинге, должны быть ориентированы на покупателя.

Мы не можем сами видеть ценность нашего товара, - объясняет Карлос Талоса, первый вице-президент гостиницы Embassy Suits. - Мы можем только устанавливать цену. Рыночная ценность определяется нашими клиентами и нашей способностью продавать. Даже во времена спада потребители не обязательно делают выбор в пользу самых дешевых товаров и услуг, а требуют за свои доллары хороший товар, и правы в этом. Если Вы предлагаете низкокачественный и дешевый продукт, то Вы теряете драгоценные денежные поступления.

Ценообразование требует больше, чем просто техническая экспертиза. Оно требует творческих суждений и понимания побуждений и мотивов действий покупателей. Эффективное ценообразование открывает хорошие возможности. Нужно творчески понимать целевой рынок, знать, почему клиенты покупают и как они принимают решение о покупке. Признание того, что покупатели различаются по этим показателям, очень важно для системы ценообразования, поскольку оно необходимо для эффективного продвижения продукта, его распределения и товарной политики.

Когда потребители покупают товар, они обменивают свои деньги на другую ценность (выгоды и пользу от его наличия или использования). Эффективная, ориентированная на покупателя система ценообразования дает потребителю ценности товара и понимание тех выгод, которые он получает от него. Такие выгоды включают и фактические выгоды товара и выгоды от его восприятия. Когда потребитель покупает блюда в высококлассном ресторане, то легко вычислить ценность их компонентов. Но очень трудно измерить ценность, которую клиенты придадут этому товару. Некоторые посетители особо ценят обслуживание, а другие большое значение придают мастерству повара. Третьи могут в первую очередь оценивать престиж ресторана и его атмосферу. Если клиенты чувствуют, что цена выше, чем ценность товара, они не будут покупать его.

Специалисты по маркетингу должны стараться выяснить, почему потребитель предпочел тот или иной товар, и устанавливать цену согласно восприятию ценности потребителем. Так как потребители отличаются по восприятию ценности, которую они придают товару, специалисты часто используют разные стратегии ценообразования для различных рыночных сегментов. Они предлагают различные наборы свойств товаров по разным ценам. Например, четверть фунтовый гамбургер может стоить $3 в McDonald's, $6 - в ресторане с более высоким уровнем обслуживания типа Bennigan's и $9 - в эксклюзивном городском клубе.

Ориентированная на покупателя система ценообразования означает, что нельзя вначале разработать программу маркетинга, а затем устанавливать цену. Хорошая система ценообразования начинается с анализа потребностей потребителя и его ценового восприятия. Менеджеры, перед тем как определить уровень цен, должны рассмотреть различные варианты других компонентов маркетинг-микса. Большинство концепций гостиниц и ресторанов разработано для определения потребностей рынка. Концепция товара обычно содержит ценовой диапазон, который рынок желает оплачивать. Гостиницы La Quinta нашли рынок, который не включал многих удобств, свойственных для обслуживания в обычных мотелях. Это путешественники, останавливающиеся всего лишь на ночь, которые не используют залы для коктейлей, рестораны гостиницы и другие залы для встреч и банкетов. Устранив в проекте эти залы и рестораны, La Quinta сэкономила деньги на строительстве и эксплуатационных расходах. Благодаря такой экономии она понизила цены, предлагая то же самое спальное место, что и мотели среднего класса, но по более низкой цене.

Потребители имеют тенденцию решать по итоговой цене, получили ли они на самом деле хорошую потребительскую ценность или нет. Например, два человека, обедающие в ресторане, получают счет и видят, что в нем проставлено $80. Только тогда они решают, были ли удовлетворены ценностью полученного обеда. Посетители ресторана судят об этом по полной цене за обед, а не по отдельной цене за каждое блюдо в меню. Если ресторан предлагает хорошую пищу, но домашнее вино плохого качества по $5 за бокал, то например, те двое посетителей, которые выпили шесть бокалов вина, могут почувствовать, что общая цена обеда согласно счету слишком высока, так как в этом случае ими за вино уплачивается $30.

Генеральный менеджер пятизвездочного отеля в Куала-Лумпур (Малайзия) испытал серьезные трудности, которые чуть не привели к закрытию отеля. Однажды поздно вечером сын султана и пять его гостей появились в зале для коктейлей отеля и заказали три повтора самого лучшего коньяка, который у них есть, не спросив о цене. Когда счет был представлен на $150 за бокал, или $2250 за три повтора, он показался непомерно высоким даже будущему султану. На следующий день генеральный менеджер получил уведомление от высоких правительственных должностных лиц, указывающее, что работа отеля подлежит проверке, равно как и его лицензия.

Ситуация была разрешена уменьшением цен в баре и с помощью бутылки того же самого коньяка, преподнесенного с соответствующими извинениями сыну султана. Политика обслуживания в отеле была изменена и в отношении всех других посетителей, заказывающих дорогие спиртные напитки, - им стали еще до розлива подавать карту вин с указанием цен.

Мэлвин Грин, консультант по вопросам маркетинга в гостиничном бизнесе, однажды интервьюировал посетителей сразу после того, как они оплатили счета и покидали гостиницу. Только приблизительно пятая их часть помнила цену за номер, только что ими оплаченный. Правда при этом они могли, однако, сказать, насколько хорош он был. Большинство гостей проживали в гостинице более одного дня, пользовались телефоном, прибегали к услугам ресторана в гостинице и пробовали напитки. Цена за номер была только частью их общего счета. Обычно постояльцы соглашаются с расценками и подписывают счета. Они основывают свое восприятие цены на полной сумме счета за полученные товары и услуги и степени своего удовлетворения ими.

Различные рыночные сегменты оценивают товары по-разному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки товарами с нужными для них свойствами и устранить те из них, которые не создают необходимого уровня ценности. Затем они должны установить такую цену на товар, чтобы она была воспринята целевым рынком как хорошая, подобающая. Для некоторых рынков это означает надлежащее качество и низкие цены; для других рынков - превосходное обслуживание по высокой цене. Воспринятая потребителем ценность товара - производная от уровня известности и имиджа фирмы, свойств ее товара и степени соответствия им цены.

Анализ взаимосвязи цены и спроса
Каждая цена, которую компания может установить, ведет к различному уровню спроса. Кривая спроса иллюстрирует отношение между объявленной ценой и конечным спросом. Она показывает число единиц товара, которые рынок будет покупать в данный период по различным объявленным ценам. В нормальном случае спрос и цена связаны обратно пропорциональной зависимостью, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос (рис. 13.2). Таким образом, компания продала бы меньше, если бы она подняла цену с уровня Р1 до Р2. Потребители с ограниченным бюджетом будут обычно покупать меньше, если цена слишком высока.

В большинстве случаев кривая спроса - это прямая или изогнутая линия с наклоном вниз. Но для престижных товаров спрос делает иногда изгибы вверх. Например, роскошная гостиница может обнаружить, что поднимая цену от Р1 до P2, она продаст большее количество номеров: потребители не оценивают роскошного уровня гостиницы при более низкой цене. Однако если цены в гостинице поднимаются слишком уж высоко (Р3), то уровень спроса окажется ниже, чем при Р2.

Большинство менеджеров компании понимают основы формирования кривых спроса, но немногие способны составлять и измерять эти кривые. Тип рынка определяет тип кривой спроса. При монополии кривая спроса показывает общую величину рыночного спроса, исходящую из различных цен. Но если компания находится в условиях конкуренции, спрос по различным ценам будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются в зависимости от изменения цен этой компании. В данном случае мы предположим, что цены конкурентов остаются постоянными. Позже в этой главе мы обсудим и то, что происходит, когда цены конкурентов меняются.

Рис. 13.2. Два гипотетических графика спроса

Оценка кривых спроса требует составления прогноза спроса по различным ценам. Например, исследование Economic Intelligence Unit (EIU) рассчитало кривую спроса на путешествия во время отпусков в Европе. Их результаты показали, что уменьшение цены поездки на 20% увеличивает спрос на 35%, уменьшение цены на 10% увеличивает спрос на 23%, а уменьшение цены на 5% дает увеличение спроса на 15%. В исследовании ЕIU изучалось проведение отпусков в Средиземноморье, изначально предполагалось, что все другие влияющие величины (кроме цены) были постоянны.

Исследователями могут разрабатываться модели, которые предполагают, что другие факторы остаются постоянными. Однако для менеджеров это все не так-то просто. В обычных деловых ситуациях другие факторы так же затрагивают уровень спроса, как и цена. Эти факторы - конкуренция, экономические условия, реклама, усилия по сбыту. Если курорт снижает цену и затем проводит рекламную кампанию, то трудно сказать, какая часть спроса увеличилась за счет уменьшения цены и какая - за счет рекламы. Цена не может быть изолирована от других факторов.

Экономисты показывают воздействие неценовых факторов на спрос скорее через отклонения от ценовой кривой спроса, чем в виде движения согласно ей. Предположим, что начальная кривая спроса по цене - D1 (рис. 13.3). Продавец назначает цену Р и продает Q1 единиц товара. Теперь предположим, что экономика внезапно улучшается или продавец удваивает средства, выделенные на рекламу. Повышение спроса в этом случае отражено сдвигом кривой спроса вверх вправо от D1 к D2. Таким образом, спрос увеличился, причем без изменения цены Р.

Рис. 13.3. Влияние рекламы и других неценовых факторов на уровень спроса показано на графике через сдвиг кривой спроса

Ценовая эластичность спроса
Специалисты по маркетингу должны также уяснить, что концепция эластичности цен - это то, как спрос реагирует на изменение цены. Рассмотрим две кривые спроса на рис. 13.4. На рис. 13.4 А увеличение цены от Р1 до Р2 ведет к небольшому падению спроса от Q1 до Q2. На рис. 13.4 Б, однако, то же самое увеличение цены ведет к большому падению спроса - от Q1 до Q2. Если спрос изменяется незначительно при незначительном изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если спрос изменяется значительно, мы говорим, что спрос эластичный.

Предположим, что когда продавец поднимает цену на 2%, спрос падает на 10%. Тогда ценовая эластичность спроса равна -5 (знак "минус" подтверждает обратный характер соотношения между ценой и спросом) и спрос является эластичным. Если с увеличением цены на 2% спрос падает на 2 %, то эластичность равна -1. В этом случае общий доход продавца остается тот же самый: продавец продает меньшее количество изделий, но по более высокой цене, которая и сохраняет тот же самый суммарный доход. В случае, когда цена увеличена на 2%, а спрос падает на 1%, то эластичность равна -1/2, т. е. спрос неэластичен. Чем менее эластичен спрос, тем больше оснований для того, чтобы продавец повысил цены

Рис. 13.4. Эластичный и неэластичный спрос

Что определяет ценовую эластичность спроса? Покупатели менее чувствительны к цене, когда товар уникален по своим свойствам или когда он имеет высокий уровень качества, престиж и является эксклюзивным. Сети гостиниц стараются дифференцировать, наделить отличительными особенностями свою торговую марку, чтобы создать у клиентов впечатление уникальности своего предложения. Потребители также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители. После закрытия отеля Neil House в центре города Коламбас, штате Огайо, Stouffer's Hotel стал одним из немногих мест в центральном деловом районе, где проводились банкеты. В таких условиях они смогли установить высокую цену за свои банкеты. Отель поддерживал это преимущество, пока не были построены новые гостиницы, и рынок наполнился конкурентами.

Если спрос скорее эластичен, чем наоборот, продавцы, как правило, будут вынуждены рассматривать вопрос о понижении цен. Более низкая цена в этом случае дает больший суммарный доход. Эта практика имеет смысл, когда дополнительные затраты на создание и продажу большого количества товара не превышают получаемый в результате этого дополнительный доход.

Факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене
Рассмотрим некоторые факторы, затрагивающие ценовую чувствительность потребителей. Это уникальная потребительская ценность товара, возможность его замены товарами-субститутами, эффективность расходов в бизнесе гостеприимства, конечные суммарные преимущества, фактор полных затрат, разделенных расходов, инвестиций, соотношения цена - качество, цены конкурентов и др.

Фактор уникальной потребительской ценности товара. В Хьюстоне семейство Pappas преобразовало несколько разорившихся ресторанов в успешно работающие, воскресив практически мертвые рестораны и превратив их в прибыльные заведения. Чтобы попасть в них вечерами даже в будни, посетители стоят в очереди около часа. Семейство Pappas развивало сеть этих ресторанов в период экономического спада, когда хозяева других ресторанов жаловались на недостаток прибыли и, чтобы привлечь клиентов, использовали купоны "два за один". Pappas не стали использовать такие купоны или другие ценовые скидки при продаже своих услуг в сфере общественного питания. Они, предлагая большую часть блюд по умеренной средней цене, создавали восприятие ценности, которая подходила верхнему, низшему и среднему классам посетителей. Как сказал Ральф Хитз, предоставляя ценность, Вы создаете объем.

Формируя мнение, что ваше предложение отличается от предложений ваших конкурентов, Вы избегаете ценовой конкуренции. Таким образом ваша фирма дает потребителю знать, что она обеспечивает ему большие преимущества и предлагает потребительскую ценность, которая превосходит аналогичную у конкурентов. Поэтому она или берет за свой продукт более высокую цену или привлекает большее количество потребителей при той же самой цене.

Сеть кафетериев K&W в Северной Каролине предлагает постоянное и довольно предсказуемое меню своих основных блюд типа грудки цыпленка, мяса на ребрышках, овощей по домашнему и десертов. Хотя клиенты иногда жалуются на недостаток разнообразия в меню, они постоянно возвращаются, чтобы отобедать в этом кафетерии. K&W нашло такое соотношение между ценой и потребительской ценностью, которое оказалось признано и положительно оценено широким кругом людей в Северной Каролине.

Фактор возможности замены товарами-субститутами. Существование альтернативных товаров, о которых покупатели не знают, не может затрагивать их мотивы покупки. Например, один из авторов этой книги был участником конференции в Мельбурне в Австралии и забронировал для этого номер в гостинице среднего класса. Условия в ней были удовлетворительными, но не представляли ничего особенного. При осмотре города автор обнаружил новую гостиницу с роскошными условиями и ценами, эквивалентными ценам гостиницы, где он остановился. Автор предпочел бы эту гостиницу, но он не мог знать об этом раньше.

Рестораны в гостиницах часто берут большие деньги за питание, основываясь на эффекте невозможности замены товарами-субститутами. Гость, прибывающий вечером, как правило, незнаком с городом, поэтому обычно завтракает в гостинице. Он предлагает, что, вероятно, есть и лучшие места для завтрака, но не знает других ресторанов в этом городе. Хотя завтрак в гостинице может стоить вдвое дороже, чем питание в близлежащем ресторане, поиск последнего займет время, которого путешественнику обычно не хватает, и для него сэкономить время ценнее, чем сэкономить на еде.

Рестораны, которые ориентируются на обслуживание участников конференций или на обслуживание гостей города, используют фактор невозможности замены товарами-субститутами, чтобы получить конкурентное преимущество. Эти рестораны публикуют большие рекламные объявления о местах развлечений в городе в журналах, которые распространяются в гостиницах. Такие рестораны редко посещаются местными жителями, которые понимают, что они слишком дороги, но они привлекают приезжих, остановившихся в гостиницах, которые не знают о существовании каких-либо альтернатив. В этом случае для поддержания завышенных цен должен иметься непрерывный источник клиентов-новичков, чтобы использовать фактор невозможности замены такого предложения.

Потребители, обнаруживая товары с более высокой потребительской ценностью, переключаются на них. Многие рестораны в гостиницах вечером пусты. Они воспринимаются местным рынком как слишком дорогие. Люди, остановившиеся в гостинице, в течение дня также могут найти этим ресторанам лучшие альтернативы. Такие гостиницы часто рассматривают питание и напитки скорее как необходимый компонент обслуживания в гостинице, чем как возможность конкурировать с местным бизнесом в этой сфере. Однако концепция гостиницы должна использовать питание и напитки как средство для привлечения клиентов.

Фактор эффективности бизнес-затрат. Когда счет оплачивает кто-либо другой, клиент меньше обращает внимания на цену. Сотрудник, которому полностью возмещаются все путевые расходы, вряд ли будет заинтересован в предложении ему ценовой скидки за гостиничный номер и в посещении ресторана, предлагающего специальные льготные обеды за $9,99. Этот человек, вероятно, предпочел бы остановиться в высококлассной гостинице, получать завтрак в номер и заказывать ланч и обед в более дорогом ресторане. При установке расценок руководство гостиниц должно знать, что именно потребитель желает оплачивать и кто именно за предоставляемые услуги будет платить. Если их гостиница может привлекать сотрудников фирм, которые получают щедрые командировочные на деловые путешествия и желают оплачивать первоклассные номера, она просто выбрасывает деньги на ветер, предлагая таким гостям скидки в цене.

В этом случае авиалинии могут предложить бесплатно каждый второй билет бизнес-класса, если билет первого класса куплен по полной цене. Гостиницы могут предложить премии за частые заезды и расстояние перелета. Оба эти мероприятия дадут выигрыш в бизнесе. Авиалиния знает, что деловой человек приобретет билет за полную цену и в этом случае сможет взять с собой своего компаньона или члена семьи бесплатно. Гостиница знает, что компания оплатит гостиничный номер делового человека и что сокращение цены на несколько долларов не может привлечь дополнительное число деловых путешественников, однако предоставление ему особой экстрапремии за частые заезды и расстояние перелета, которую он может использовать во время отпуска для своего частного путешествия, сможет заинтересовать бизнес-туристов. Затраты на финансовые мероприятия для привлечения бизнес-клиентов часто применяются в гостиничном и туристическом обслуживании и приносят эффективные результаты.

Многие гостиницы используют информацию об общей сумме выручки от гостиничных услуг за день, чтобы определить структуру цен и выявить целевые рынки, готовые оплачивать такие цены. Например, когда сеть Mandarin Oriental выходила на американский рынок с гостиницей в Сан-Франциско, было проведено изучение потенциальных клиентов и уровня цен, который они были готовы заплатить за услуги гостиницы за день. На основании этой информации были идентифицированы целевые рынки этой гостиницы.

Фактор конечных суммарных преимуществ. Клиенты более чувствительны к цене товара, когда тот составляет большую долю общей стоимости конечной выгоды. Например, японская пара, заплатившая $2000 за авиабилеты полета в Австралию, оплатит $150 за роскошный номер в первоклассной заокеанской гостинице. Для нее $150 - это небольшая часть расходов, затрачиваемых во время отпуска. Многие семьи, путешествующие к Золотому побережью из Сиднея (500-мильная поездка), ищут менее дорогое жилье. Эти семьи, имея ограниченный бюджет, предпочтут менее дорогой мотель, расположенный в нескольких кварталах от океана.

Когда японская пара направляется в Dreamworld (тематический парк развлечений), она оплатит входную плату $29 за каждого, поскольку входная плата $58 - это малая часть стоимости их отпуска. Однако местное семейство из четырех человек в поисках развлечений в выходные дни сочтет слишком высокой плату за взрослого $29 и 19 - за детей. В этом случае плата за вход $96 составляет большую часть их расходов на развлечения. Чтобы привлечь местного клиента, Dreamworld предлагает посетителям приходить дважды в год, тогда второй визит может быть оплачен по цене $8 и посетителю позволяется приходить в любое время в течение последующих после первого визита трех месяцев. Dreamworld понимает, что если поднять цены на 20%, это будет означать скорее потерю местных клиентов, чем иностранных путешественников. Таким образом, для Dreamworld важно знать свою клиентуру. Если 75% клиентов Dreamworld - местные жители, то Dreamworld должен быть осторожен с увеличением цен. Для привлечения туристов организациям типа Dreamworld необходимо ввести специальные цены для местных жителей. Например, водные катания около Disney World в Orlando, Флорида, были предложены по льготным ценам семьям, один из членов которой мог предъявить удостоверение местного водителя.

Высококлассные гостиницы могут использовать эффект конечных суммарных преимуществ как инструмент для убеждения потенциальных клиентов оплатить дополнительную цену за гостиничные номера. Компания, проводящая двухдневную конференцию специалистов из отделов и организаций по сбыту, может потратить на каждого участника $500 за авиабилеты, $ 250 на командировочные за одни сутки, $50 за материалы и $50 на плату докладчикам. Таким образом, помимо оплаты номеров, питания и напитков на каждого участника оказывается затрачено $1000. Опытный сотрудник гостиницы из отдела продаж может убедить организатора конференции изменить подходы к выбору номеров, подчеркнув, что расходы на услуги гостиницы - это всего лишь малая часть общей суммы затрат на организацию конференции. Презентация с целью продаж более дорогих номеров могла бы быть построена примерно следующим образом.

Различие между нашими роскошными условиями и гостиницей, условия которой Вы рассматриваете, - только в $30 за сутки или в $60 за каждого участника, что - составляет малую часть ваших общих затрат, предназначенных для оплаты за каждого участника. Разве Вы думаете, что ваши служащие не будут испытывать чувство гордости, если показать им, что Вы проявляете о них достаточную заботу, размещая их в одной из лучших гостиниц города? Неужели это не стоит $60? Конечно, различные мнения и оценки, которые сложатся у участников в отношении организации конференции, будут играть существенную роль в ее общем успехе. Давайте заключим контракты, составленные для этой конференции, прямо сейчас, пока у нас еще есть свободные места.

При работе с ценой важно рассматривать концепцию эффекта конечных преимуществ. С помощью этого фактора можно определить чувствительные к цене рынки и преодолеть препятствия на пути достижения целей ценообразования, когда продаваемый продукт составляет незначительную часть расходов при получении конечной суммарной выгоды. Чтобы понять преимущество этого фактора, помните, что многие приобретения включают в себя не денежные затраты. Например, мать, планирующая свадьбу дочери, хочет, чтобы все было хорошо и чтобы были исключены все негативные моменты. Высокая эмоциональная причастность к событию часто делает покупателя менее чувствительным к цене.

Фактор полных затрат. Чем больше человек тратит сил и времени на приобретение продукта, тем более чувствителен он к его цене. Например, сети гостиниц с ограниченным обслуживанием, типа Hampton Inns, Red Roof Inns и La Quinta, достигли успеха в деле привлечения внимания коммерсантов. Их путевые расходы могут быть существенны, особенно для тех, которые проводят вдали от дома от 2 до 3 дней в неделю. Коммерсант, который экономит хотя бы только $20 за ночь, может обеспечить ежегодную экономию больше чем на $2000. Эта экономия дополняет прибыль коммерсанта, получаемую им от комиссионных. Компании, которые оплачивают расходы своих сотрудников по продажам, могут экономить по $2000 на каждом своем продавце. Таким образом компания с 12 сотрудниками по продажам может сэкономить $24000.

Фактор влияния полных расходов полезно учитывать при продаже недорогого продукта или продукта, который может сэкономить деньги крупным потребителям. Гостиницы, упомянутые выше, удовлетворяют запросам коммерсантов, предлагая им: чистые удобные комнаты, безопасность, возможность бесплатно звонить по телефону и близость кофейной.

Фактор влияния полных расходов - основной при принятии решения о покупке для многих тысяч путешественников, имеющих строго ограниченную сумму денег для поездок. Многим водителям грузовиков дают для поездки определенное количество наличных денег (около $500). Расходы сверх этого уровня им не возмещаются.

Не все мотели хотят принимать на ночлег водителей грузовиков, но те, которые принимают их, хорошо осведомлены об их ограниченной сумме на расходы. Руководство этих мотелей понимает, что для водителя 16-колесного трейлера вполне достаточно предоставить стоянку для такой огромной машины, чистую комнату с двумя кроватями по разумной цене, и тогда работа у них будет идти хорошо.

Гостиницы, которые стремятся угодить состоятельным путешественникам, часто предлагают им комнату с кроватью королевского размера, так как очень немногие клиенты с неограниченными или высокими доходами пожелают разделить комнату еще с кем-либо. Но всё совсем наоборот для водителей грузовиков или бригад по строительству трубопроводов с фиксированными суммами на расходы. Комната за $40 на двоих экономит деньги таким постояльцам.

Фактор разделенных расходов. Покупатели менее чувствительны к цене, когда они разделяют затраты по покупке с кем-либо еще. В случае бизнес-туризма правительство в определенной части сокращает затраты, разрешая снизить налоговые выплаты. Многие авиалинии предлагают второй билет бесплатно, если Вы покупаете билет бизнес-класса. Эта услуга привлекательна для деловых путешественников, которые предпочитают брать в поездку компаньона по работе. Хотя билет бизнес-класса может стоить в два раза больше цены второго бесплатного места, его стоимость частично освобождается от налогов, если поездка предназначена для деловых целей. После вычета налога цена места в бизнес-классе может быть меньше стоимости двух мест эконом-класса, если билет компаньона не освобождается от налога.

Другой пример представляют конференции с отдыхом в выходные дни. Участники конференции, заканчивающейся в пятницу, могут по желанию провести уикэнд на курорте или в гостинице, если она предлагает специально организованный досуг. Эта услуга особенно привлекательна, так как стоимость авиабилетов для человека, участвующего в конференции, - обычно частично освобождается от налога или оплачивается компанией. Общая стоимость отдыха уменьшается, так как бремя расходов разделено, т. е. снижено.

Фактор привычности инвестиций. Маловероятно, что покупатели, инвестировавшие свои средства в продукт, которым они в настоящее время пользуются, откажутся от него по ценовым соображениям. Например, фирма IBM провела последние 10 региональных коммерческих встреч в гостинице Omni в Атланте и затратила много времени, прорабатывая различные организационные вопросы со штатом сотрудников гостиницы по обслуживанию конференции. Её сотрудники точно знали, какие комнаты подойдут для участников конференции, какое меню предпочитают её организаторы, какова схема прибытия гостей и т.д. IBM также согласовала с персоналом гостиницы сложные моменты, чтобы избежать повторения ошибок, сделанных во время предыдущих конференций. Организаторы встречи IBM, возможно, в целом потратили несколько недель, работая с персоналом Omni. Поэтому они будут колебаться, отказываться ли от услуг Omni, даже если другая гостиница предложит более низкую цену.

Фактор привычности инвестиций - одна из причин, почему компании обычно не меняют гостиницы. Когда компания находит отель, который хорошо обслуживает гостей и отвечает ее запросам, цена уже не является для неё большой проблемой. С другой стороны, гостиница, которая часто меняет стиль обслуживания и штат отдела продаж, требует от клиента - организатора конференций повторного или неоднократного регулярного обучения новых сотрудников. Здесь покупатель - организатор встречи не имеет вложенных инвестиций и поэтому будет рассматривать разные предложения и от других гостиниц и будет основывать принимаемое решение на цене.

Концепция инвестиций в сочетании с эластичностью спроса, ориентированная на различные сегменты потребителей, обеспечивает мощный аргумент в пользу поддержания высоких цен для корпоративных клиентов, клиентов-организаций. Эрик Оркин, инициатор системы ценообразования и управления доходами, доказывает, что некоторые гостиничные сети допустили ошибку в отношениях с лидирующими компаниями по аренде автомобилей, предлагая большим корпорациям специальные скидки во всех отелях своей сети. Оркин утверждает, что эта практика обеспечивает самые низкие расценки для наиболее состоятельных компаний и что это неизбежно ведет к аналогичным шагам со стороны конкурентов, таким образом уничтожая любое преимущество. Вдобавок к этому часто такая практика распространяется и по отношению к клиентам со средним достатком, что еще более сокращает доход.

Фактор соотношения цены и качества. Потребители имеют обыкновение соотносить цену с качеством, особенно когда они ранее уже испытали на себе недостатки обслуживания. Например, друг может порекомендовать Вам остановиться в Grand Hotel во время вашей поездки в Хьюстон. Если Вы звоните, чтобы сделать заказ, и вам предлагают номер на уикэнд за $49, Вам может показаться, что это слишком дешево для предпочитаемого класса гостиницы, и Вы выберете другую. Grand Hotel, возможно, выполнил бы все ваши запросы, но из-за низкой цены Вы решили, что это будет не так.

Высокая цена может также придавать высокий престиж товару, потому что это ограничивает доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов. Рестораны, где средняя сумма по счету составит за обед более $100 на человека, потеряли бы многих из своих посетителей, если бы понизили цены. В случаях, когда цена воспринимается как обеспечивающая качество или когда цена создает престиж в некоторых рыночных сегментах, возможна положительная ассоциация между ценой и спросом. Например, в Gosforth Park Hotel, высококлассной гостинице в Ньюкасле в Англии, заметили, что после повышения расценок заполняемость номеров даже увеличилась.

Цены и предложения конкурентов
Цены конкурентов и их возможная реакция на действия компании в определении цен также представляют собой внешние факторы, воздействующие на принятие решений о цене. Организатор конференции по закупкам, намечающий встречу в Чикаго, выяснит цены и качество предложений других конкурирующих гостиниц. В связи с этим представитель отдела продаж данной гостиницы должен изучить цены, качество и особенности предложений каждого своего конкурента. Это может делаться разными способами. Можно посылать своих представителей, чтобы выяснить и сравнить цены и содержание предложений других конкурентов. Можно изучать прейскуранты конкурентов и образцы их товаров. Гостиница может также поинтересоваться у покупателей, как они воспринимают цену и качество каждого конкурента, гостиницы или ресторана.

Узнав цены конкурентов и их предложения, компания может использовать эту информацию как отправную точку для принятия собственного решения о цене. Например, если клиенты чувствуют, что Sheraton в Сингапуре подобен Hilton, Sheraton должен приблизиться к уровню цен в Hilton, иначе он может потерять клиентов. К тому же, Sheraton должен объявить меньшие расценки, чем в роскошных гостиницах, и большие, чем в гостиницах среднего класса. Sheraton использует цену, чтобы позиционировать свое предложение среди предложений конкурентов.

Другие внешние факторы
При определении уровня цен компания должна рассмотреть и другие внешние факторы. Такие экономические факторы, как инфляция, подъем или спад и процентная ставка, влияют на решение о цене. Они затрагивают и издержки на создание продукта, и восприятие потребителем его цены или ценности. Например, в 1970-х годах под влиянием инфляции цены в меню увеличивались несколько раз в год. Альтернатива повышению цен - сокращение издержек путём изменения состава меню. Например, спад 1990-1991 гг. вынудил многие рестораны снизить цены. Большинство из них не могли продолжать предлагать те же самые блюда по более низкой цене и при этом держаться на плаву. Рестораны разработали новые меню с блюдами, требующими меньших затрат, которые могли бы быть проданы по более низким ценам.

Война в Персидском заливе 1991 г. привела к застою в международном туризме, поскольку люди боялись угрозы терроризма. Даже Американское общество агентов по туризму (ASTA) отменило проведение ежегодной конференции. После окончания войны авиалинии и гостиницы стали использовать цену как инструмент для увеличения спроса. Гостиницы Truste House Forte Hotels предложили путешественникам 30%-ную скидку на заявленные прежде расценки в своих филиалах в Европе, Северной Америке и Карибском регионе.

Реагируя на воздействие внешних обстоятельств, формирующихся различными макроэкономическими факторами, компания должна учитывать и то, как политика ценообразования будет влиять на ее микроэкономическую систему. Например, участники каналов сбыта и системы распределения часто подвержены влиянию изменений уровня цен. В период спада 1990 г. авиалинии American Airlines предложили путешественникам, которые часто летают их самолетами, билеты для компаньона стоимостью в $50 за поездку туда и обратно. Авиалинии United Airlines отреагировали на это предложением $25 за аналогичный перелет; вслед за ними авиалинии Northwest предложили плату за полет по системе "покупаешь один билет, второй получаешь бесплатно". Агенты по туризму выдали сотни билетов безо всяких дополнительных комиссионных только для того, чтобы их клиенты могли воспользоваться преимуществом такого метода стимулирования продаж. В результате подобных мер авиалиний по продвижению своих услуг агентам по туризму пришлось переоформлять билеты на уменьшенную сумму, проделывая дополнительную работу и теряя комиссионные. Агенты по туризму стали с неприязнью относиться к авиалиниям из-за этих нововведений.

На цену может влиять воздействие внешний среды. Появление новых правительственных указов по регулированию деятельности может увеличивать затраты или, наоборот, правительства могут упрощать соответствующие регламентации, сокращая затраты. Если общественные организации по защите окружающей среды добиваются запретов на использование пестицидов, цена на продовольственные товары может увеличиться. Специалисты по маркетингу должны знать законы, касающиеся вопросов ценообразования, и удостовериться, что их ценовая политика соответствует этому законодательству (см. Маяки маркетинга 13.1). Специалисты по маркетингу должны использовать знание маркетинговой среды, полученное через систему маркетинговой информации, в принятии решений о цене.

Маяки маркетинга 13.1

Согласованное установление цен
Федеральное законодательство о ценообразовании постановляет, что продавцы должны устанавливать цены без согласования с конкурентами. Иначе возникает подозрение в ценовом сговоре. Согласованное установление цены не допускается законом, т. е. правительство не принимает никакого оправдания в случае согласования уровня цен. Даже простая беседа между конкурентами может привести к серьезным последствиям. В течение 1980-х годов авиалинии American Airlines и Braniff были вовлечены в ценовую войну на рынке штата Техас. Каждая транспортная компания "подрезала" другую и предлагала нелепо низкие цены за полет и при этом каждая теряла большие деньги на многих рейсах. В самый разгар сражения руководитель American CEO Роберт Крандалл позвонил президенту Braniff и сказал: "Поднимите вашу цену на билеты на 20%. Я подниму свои следующим утром". К счастью для Крандалла, президент Braniff предостерег его: "Мы не можем говорить о цене!" Как выяснилось позже, их телефонная беседа была записана. Министерство юстиции США начало дело против Крандалла и American за попытку согласованного фиксирования цены.

Обвинения были в конечном счете сняты - суд признал, что никакого фактического сговора не произошло, так как Braniff отклонил предложение Крандалла, и фактического нарушения закона не было. Этот и другие случаи привели к тому, что большинство продавцов отказались от любого обсуждения цен с конкурентами. В получении информации относительно цен конкурентов они полагаются только на открыто изданные материалы типа торговых обзоров ассоциаций и брошюр конкурентов.

Основные подходы к установлению цен

Цена, которую назначает компания, будет где-то между уровнем, который слишком низок, чтобы давать прибыль, и уровнем, который слишком высок, чтобы поддержать какой-либо спрос. Затраты на продукт устанавливают нижний предел цены; восприятие потребителем ценности продукта определяет её верхний предел. Чтобы определить оптимальную цену между этими двумя крайними точками, компания должна рассмотреть цены конкурентов и другие внешние и внутренние факторы ценообразования.

Когда компании устанавливают цены, они выбирают основной подход, включающий одну или большее количество этих групп факторов. Рассмотрим следующие подходы: основанный на издержках (ценообразование "издержки плюс", анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли); на отношении покупателя (ценообразование по воспринятой ценности) и основанный на конкуренции (метод следования за лидером).

Ценообразование, основанное на издержках
Самый простой метод ценообразования - "издержки плюс", означающий прибавление стандартной надбавки (markup) к затратам на продукт. Менеджеры по продовольствию и напиткам часто используют метод "издержки плюс" для установления цен на вина. Например, бутылка вина, которая стоит $14, может продаваться за $28, что означает 100%-ную надбавку к затратам на её приобретение. Прибыль брутто в этом случае составит $14.

Издержки как процент от цены продажи - другой обычно используемый метод ценообразования в ресторанном бизнесе. Некоторые менеджеры ресторанов определяют затраты на продовольствие и затем соответственно устанавливают цены в меню. Например, менеджер, закладывающий в издержки на продовольствие 40% цены блюда, будет назначать цену на блюдо в два с половиной раза больше затрат на него, т. е., чтобы найти требуемый уровень цены, надо 100 разделить на процент затрат на продовольствие. Или, другими словами, коэффициент, на который надо умножать издержки, чтобы получить требуемую цену, может быть определен делением процента на издержки на 100, т. е. менеджер, желающий, чтобы издержки на продовольствие в цене составляли 30%, должен умножить издержки на 3,33. Менеджеры, использующие такой вид ценообразования, должны понимать, что ресторан не может быть эффективным на 100%. Чтобы восполнить порчу инвентаря, утруску и ошибки, менеджеры должны обычно определять цены на 3 - 4 пункта¹ ниже желаемых издержек на продовольствие. Таким образом менеджер, желающий иметь затраты на продовольствие в 40% цены продажи, будет вынужден определить цену на блюда в меню на уровне 36-37%. Изменение этого числа вносит необходимую поправку в зависимости от объема и эффективности операций. При большом объеме и работе с ограниченным по содержанию меню оно ниже.

¹ Пункт - разница между процентами (Прим. научн. ред).

Для менеджеров, использующих эту методику при определении цен в меню, желательно идти от основных издержек, т. е. от затрат на рабочую силу и продовольствие, которые непосредственно влияют на уровень цен в меню. Часто имеется выбор между затратами на продовольствие и на рабочую силу. Таким образом, основные издержки дают более правдивое выражение затрат на приготовление блюд меню. Например, если ресторан сам готовит десерт, то стоимость его компонентов оказывается обычно дешевле, чем в случае покупки в пекарне готовой продукции. Однако в последнем случае, при приобретении готового изделия, будут отсутствовать трудовые затраты. При определении цен лучше рассматривать обе составляющие затрат: затраты на рабочую силу и затраты на продовольствие.

Имеет ли логический смысл использование стандартных надбавок для установления цены? Вообще-то нет. Любой метод формирования цены, который игнорирует состояние текущего спроса и конкуренции, вряд ли будет хорош. Некоторые владельцы ресторанов используют один и тот же процент надбавки, несмотря на уровень издержек на блюда в меню. Например, при использовании 100%-ной надбавки бутылка вина стоимостью $6 продается за $12, в то время как бутылка, которая стоит $15, продается за $30. В первом случае валовая прибыль составит - $6; во втором - $15. Затраты на обслуживание при подаче клиенту каждой бутылки вина идентичны, если не считать затраты на их доставку. Было бы прекрасно уменьшить наценку на более дорогие сорта вин, так как тогда можно будет продать большее количество вина. Вместо использования прямой надбавки в данной ситуации имело бы смысл определять уровень цены, основываясь на спросе и оптимальной доходности.

Если имеется спрос за вечер на пять бутылок вина по $24, то лучше продавать вино, издержки по которому составляют $15, за $24, поскольку это даст больше прибыли, чем две бутылки по $30.

Большинство менеджеров при оценке блюд в меню, чтобы достичь целевого уровня цен, использует технику определения издержек как процента от цены продажи. Они регулируют индивидуальные цены на блюда в меню, основываясь на таких факторах, как рыночные условия, психологические факторы ценообразования и другие, затронутые выше в этой главе.

Метод ценообразования путем использования надбавок популярен по многим причинам. Во-первых, продавцы более точно могут оценить затраты, чем спрос. Привязка цены к издержкам упрощает процедуру ценообразования, и менеджеры не должны приспосабливаться к изменению спроса. Во-вторых, в бизнесе общественного питания цены почти не разнятся и ценовая конкуренция минимальна.

Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли
Другой ориентированный на издержки подход к определению уровня цены - анализ безубыточности, когда фирма старается определить цену, при который будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые фирмы используют разновидность такого метода, получившую название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода на инвестиции (ROI).

Целевое ценообразование использует концепцию построения графика безубыточности (рис. 13.5). Например, ресторан хочет получить прибыль в $200 000. Его график безубыточности показывает общие затраты и суммарный доход при различных уровнях продаж. Предположим, что постоянные издержки составляют $300 000, а переменные издержки - $10 на одну порцию. Переменные затраты приплюсовывают к постоянным затратам и находят полные затраты, которые повышаются с увеличением объема продаж. Суммарный доход начинается с точки нуля и повышается затем с каждой проданной единицей. Наклон прямой суммарного дохода отражает уровень цен. Если, например, ресторан продает 50 000 порций по цене $20, то доход компании составит $1 млн.

При цене $20 компания должна продать по крайней мере 30 000 порций, чтобы достичь точки безубыточности, т. е. на этом уровне продаж суммарные доходы будут равны полным издержкам - $600 000. Если компания хочет получить целевую прибыль в $200 000, она должна продать по крайней мере 50 000 порций, или по 137 порций в день. Этот уровень продаж обеспечит $1 млн. дохода, тем самым покрыв затраты в $800 000 и дав $200 000 целевой прибыли. С другой стороны, если компания назначает более высокую цену, например $25 за порцию, чтобы получить целевую прибыль, ей нужно будет продать всего только 33 334 порций, или 92 порции в день. Чем выше цена, тем ниже точка безубыточности.

Цена продажи за вычетом переменных затрат дает валовую прибыль или средства для покрытия постоянных издержек. Точка без убыточности (BE) рассчитывается по формуле:

Рис. 13.5. График безубыточности для определения целевой цены

Гостиницы используют концепцию получения прибыли за счет превышения доходов над переменными издержками, чтобы установить цены в условиях, когда спрос понижается. В этом случае гостиницы устанавливают низкие расценки, понимая, что по крайней мере они покрывают свои переменные затраты. Это может быть эффективно, если создает дополнительный спрос.

Однако некоторые гостиницы пробуют вести недобросовестный бизнес, снижая цены и в благоприятный период развития рынка. В табл. 13.1 показано увеличение заполняемости номеров, которое необходимо, чтобы восполнить снижение расценок. Эта таблица иллюстрирует трудности, возникающие из-за любого существенного снижения цен на неэластичном рынке. Гостиница, которая при заполняемости в 70%, понижает расценки с $75 до $60 (на 20%), чтобы возместить убытки от снижения цен, будет должна увеличить заполняемости номеров до 95,5%.

Таблица 13.1. Снижение цен на гостиничные номера