Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Примечания:

Неизмеряемые средства информации - рассылка рекламы по почте, стимулирование сбыта, купоны, специальные мероприятия и другая стимулирующая спрос деятельность.
Сетевое телевидение - рекламирование на главных сетях: ABC, CBS, NBC.
Местное телевидение - телевидение, купленное на основе "рынок-за-рынок"
Синдикатное телевидение включает распространяемое через спутник телевидение и компанию Fox Broadcasting
Кабельное телевидение включает CNN, ESPN, Семейный канал, MTV: Музыкальное телевидение, WTBS, сеть США и другие подобные каналы

Специалист по медиа-планированию должен также проанализировать затраты на создание рекламных объявлений для различных средств информации, учитывая, что создание газетных объявлений может стоить очень недорого, а роскошные телевизионные объявления обходятся в миллионы долларов. Создание одного 30-сек рекламного ролика для телевидения обходится в $180000. Короткий рекламный ролик (30 сек) со спецэффектами может стать более $1 млн.

Специалист должен проанализировать стоимость средств информации по нескольким факторам их воздействия:

- по качеству аудитории средства распространения информации. Так, для общей аудитории реклама гостиницы в Business Week имеет высокий уровень, в People - низкий;
- по степени внимания аудитории. Читатели Vogue, например, обычно уделяют больше внимания рекламе, нежели читатели Newsweek;
- по уровню доверия к изданию со стороны читателей. Так, Time и Wall Street Journal пользуются большим доверием и более престижны, чем National Enquirer.

Специалисты по медиа-планированию разрабатывают все более сложные способы измерения эффективности средств информации и используют их в математических моделях с целью достигнуть лучшего сочетания, набора используемых для рекламы средств информации. Многие рекламные агентства применяют компьютерные программы для выбора исходных средств информации и затем совершенствуют их с учетом субъективных факторов, не рассмотренных соответствующими математическими моделями.

Выбор времени размещения рекламы в средствах информации
Рекламодатель должен также решить, как распределить рекламные выступления в течение года. Для создания эффективной рекламы гостиницы или курорта необходимо знать, из каких мест приезжают постояльцы и насколько заранее они осуществляют резервирование номеров. Если люди, живущие в штате Коннектикут, бронируют номера в ноябре, чтобы приехать на Карибский курорт в январе, бесполезно размещать рекламу в декабре после того, как они уже спланировали отпуск.

Рестораны, имеющие высокий уровень спроса местного населения, могут решить, давать ли свою рекламу в соответствии с сезонами или сохранять уровень рекламы равномерным в течение всего года. Большинство же фирм осуществляют небольшое сезонное рекламирование.

Наконец, рекламодатель должен выбрать схему рекламирования. Непрерывность подачи информации предполагает схема рекламного размещения объявлений равномерно в пределах заданного периода. В соответствии с пульсирующей схемой рекламные объявления размещаются неравномерно в заданном периоде. Так, 52 объявления можно было разместить один раз в неделю в течение года или сгруппировать ("пульсировать") в несколько пакетов. Те, кто одобряет "пульсирование", рассчитывают, что аудитория изучит сообщение более детально, и деньги будут сэкономлены. Сделав "выброс" пакета объявлений, компания уходит с рекламного рынка. Например, для восстановления прежнего уровня роста продаж компания могла бы использовать пакет реклам в течение шести месяцев. Это открытие привело Budweiser к принятию стратегии "пульсации"

Блокирование пути. Чтобы иметь гарантию, что аудитория, для которой предназначена реклама, получит ее, рекламодатели могут иногда использовать тактику, известную как "блокирование пути".

Руководство тропического островного курорта Great Keppel в Queensland, (Австралия) знало, что аудитория в Бризбане, Сиднее и Мельбурне хорошо принимала станцию FM с рок-музыкой. Курорт закупил одно и то же рекламное время на всех радиостанциях, передающих рок-музыку на три рынка. Слушателям пришлось волей-неволей воспринимать эту рекламу.

Маяки маркетинга 17.2

Реклама ассоциаций
Фирмы по обслуживанию гостей часто принадлежат к ассоциациям типа местной торговой палаты торговли, ассоциации гостиниц, мотелей или ассоциации ресторанов. Они могут также быть членами независимых ассоциаций типа Australian Dine Out, Prefered Hotels или Leading Hotels.

Рано или поздно менеджер каждой гостиницы, ресторана, В&В или другой фирмы должен решить, присоединиться ли к ассоциации и, если так, то какую степень сотрудничества с ней ему принять. Мнения, учитывающие и охватывающие возможные выгоды от рекламирования и продвижения товаров и услуг через ассоциацию типа местного бюро путешествий, разнообразны. Некоторые ассоциации бесплатно раздают своим посетителям журналы или газеты. Другие, похоже, иногда обеспечивают неэффективную поддержку.

Помните, что любые фонды, предоставленные ассоциациям, поступают непосредственно из рекламного бюджета компании. Решение присоединиться к ассоциации и поддержать ее работу должно быть основано на оценке возможной прибыли для компании, а не на эмоциональном соображении поддержки объединения.

Маркетинговая сила гостиничных сетей представляет собой подлинную угрозу независимым гостиницам. Независимая гостиница, например, не может соперничать с ними по уровню расходов или силе торговой марки.

Объединения типа Prefered Hotels образованы для того, чтобы обеспечить групповую идентичность своим членам - независимым гостиницам. Им могут также предлагать программы для часто путешествующих, справочники, программы стимулирования спроса для посредников типа турагентов и централизованных систем бронирования. Централизованная система заказов Preferred Hotels для некоторых гостиниц - членов ассоциаций типа Capitan Cook Hotel в штате Аляска - собирает 80% транзитных заказов. Preferred Hotels ежегодно тратят более $1 млн. на рекламу, чтобы продвинуть продажу номеров люксовых гостиниц - членов ассоциации и еще $3 млн. на совместную рекламу. Ассоциации также существуют для бюджетных гостиниц типа Friendship Inns. Friendship берет со своих членов плату в размере 49 центов за номер, из которых 30% идет на рекламу.

Оценка эффективности рекламной кампании
Менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качество коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж.

Оценка эффективности коммуникационной связи
Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама. Тестирование текста рекламы можно выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или было передано по радио или TV. Существуют три основных метода предварительного тестирования рекламы. Первый - прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить альтернативные объявления. Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно воспринимается потребителями. Хотя это несовершенный метод оценки фактического воздействия, но он указывает на потенциально успешное рекламное объявление. Второй - тестирование на (портфеля) рекламных объявлений предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание. В отзывах указывается, чем объявление выделяется из остальных, и насколько хорошо сообщение понято и запомнилось. Третий метод -лабораторные испытания, возможно использование специального оборудования для измерения физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения. Испытания измеряют силу воздействия рекламного объявления, но дают мало информации о степени доверия, отношения к нему или намерений потребителей.

Популярны также два метода посттестирования рекламы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод - тесты на узнавание. Тесты на узнавание, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов.

Оценка влияния рекламы на изменение объема
Какой рост объема продаж вызвала реклама, если она увеличила осведомленность потребителей торговой марки на 20% и ее предпочтение на 10%? Влияние рекламы на уровень продаж определить гораздо труднее, чем измерить ее влияние на характер коммуникационной связи с потребителями. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, доступности и т.д.

Один из способов определить влияния рекламы на уровень продаж - сравнить прошлые продажи с прошлыми расходами на рекламу, а другой путь - пробы и ошибки.

Чтобы эффективнее расходовать большой рекламный бюджет, рекламодатели должны определить свои рекламные цели, разработать соответствующий бюджет, создать качественную рекламу, выбрать эффективные средства информации и оценить результаты рекламных кампаний.

Реклама имеет большое значение в жизни общества - она способна формировать образ жизни и мнение. Именно поэтому к нему должно быть ответственное отношение у рекламодателей (см. Маяки маркетинга 17.1).

Прямой маркетинг
Я всегда был сторонником рекламы по почте. Реклама, использующая рассылку по почте, играет очень важную роль в обеспечении успеха программы маркетинга гостиниц. Представляя товар клиенту, она служит превосходным дополнением к внешним запросам относительно продаж и телефонным предложениям и не требует расходов на персональные обращения о продаже. Кроме того, рассылка рекламы товаров по почте позволяет общаться с большим числом клиентов, чем при индивидуальном обращении. Джим Мастрангело, директор отдела продаж, Ramada, Inc.

Термин "прямой маркетинг" приобрел за эти годы новое значение. Первоначально, это была просто форма маркетинга, при которой товары или услуги перемещались от производителя к потребителю без промежуточного, посреднического канала распространения. В этом смысле компании, имеющие штат сотрудников, ответственных за сбыт, используют прямой маркетинг. Поскольку телефон и другие средства связи стали постоянно использоваться для продвижения предложений о продаже непосредственно клиентам, определение прямого маркетинга было пересмотрено и сформулировано Direct Marketing Association (DMA) следующим образом: прямой маркетинг - это диалоговая система маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы воздействовать на измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке. В этом определении акцент поставлен на маркетинговые действия, предпринимаемые, чтобы получить измеряемый ответ обычно в виде заказа со стороны клиента. Учитывая сущность данной сделки, такие действия могут также называться маркетингом прямых заказов.

Сегодня многие фирмы, использующие прямой маркетинг, представляют его как более широкое явление, которое может называться маркетингом прямых взаимоотношений. С помощью прямых рекламных средств они осуществляют продажу и изучают клиента, имя и потребительские характеристики которого введены в базу данных, и строит с ним дальнейшие отношения.

Авиалинии, гостиницы и другие компании используют программы поощрения и стимулирования клиентов и базы данных о клиентах для лучшего соответствия запросам индивидуальных клиентов. Как правило, торговые предложения рассылаются только тем клиентам, которые более перспективны, состоятельны и готовы купить предлагаемые товары и услуги. В случае успеха компании получают более высокие показатели эффективности мероприятий по продвижению продаж. Гостиницы Marriott, курорты Resorts & Suites утверждают, что имеют самую большую базу данных благодаря Honored Guests Incentive program.

Следующие примеры иллюстрируют способы, которые гостиницы и туристические фирмы используют для прямого маркетинга. Авиакомпания Continental Airlines отправила членам программы One-Pass купоны на ребенка стоимостью $198 для перелета (и обратно) между двумя любыми городами в соседних штатах, которые она обслуживает. Компания American Express предложила членам программы в Хьюстоне купоны со скидкой на посещение ресторана Birraporetti's. Фирма San Diego Convention and Visitors Bureau поместила рекламу в еженедельнике Travel Weekly, предлагая заинтересованным турагентам и организаторам встреч и конференций бесплатный путеводитель Travell Planner's Guide.

Компания Ski Limited, владеющая гостиницами Killington, курортом Mrt. Snow в штате Вермонт и горным курортом Bear Mountain в Калифорнии, имеет базу данных на 2,5 миллионов лыжников и заносит в нее дополнительно по 250 тыс. лыжников каждый год. Информация включает домашний адрес, уровень мастерства в области лыжного спорта и прошлые расходы на лыжный отдых. Ski Limited использует эту информацию чтобы выяснить, откуда прибывают лыжники, когда они хотят кататься на лыжах и какой уровень услуг они желают получить на зимнем курорте. Это позволяет компании продвигать мероприятия с ориентацией на определенные категории клиентов, такие, как участники любительской гонки лыжников города Нью-Йорка. В одну из таких кампаний по стимулированию сбыта своих услуг они разослали 90 тыс. купонов, дающих скидки на пользование подъемниками в будни лыжникам, проживающим не далее 3 часов езды на автомобиле и обычно приезжающим на курорт только на уик-энды. Это дало хорошие результаты, и теперь 50% доходов компания получает от лыжников, приезжающих отдыхать в середине недели.

Причины распространения прямого маркетинга
Существует несколько причин для более широкого использования прямого маркетинга. Прямой маркетинг позволяет осуществлять точное планирование. Менеджер, стимулирующий продажу обедов с разнообразными винами, может послать соответствующую рекламу по почте клиентам, которые в течение последних шести месяцев купили в ресторане бутылку вина стоимостью более $50. Если программа прямого маркетинга была должным образом выполнена, то эффект может быть достигнут на уровне 10 - 20%. Таким образом, используя список из 500 имен клиентов, можно увеличить сбыт на 50 - 100 продаж. В обычном же случае такую реакцию можно было бы ожидать после контактов с 2000 потенциальными клиентами.

Персонализация - еще одно преимущество прямого маркетинга. Она может быть осуществлена несколькими способами, например, персонифицированное предложение для удовлетворения потребностей целевого рынка. Это также просто, как признание интереса, который клиенты ресторана проявляют к прекрасным винам. Гостиницы могут разрабатывать уникальные предложения для индивидуальных клиентов, такие, как специальный пакет услуг на уик-энды для клиентов, желающих отметить годовщину свадьбы. McDonald's, Burger King и другие рестораны быстрого обслуживания создали клубы для своих маленьких клиентов и перед днем рождения ребенка посылают напоминания его родителям, предлагая отпраздновать день рождения в их ресторане.

В последних двух примерах такое преимущество прямой почтовой рекламы, как выбор времени, помогло персонифицировать рекламное обращение.

Прямой маркетинг имеет такое преимущество, как конфедициальность, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямого маркетинга и его стратегия незаметны для конкурентов. Так, предложение авиакомпании Continental Airlines льготных детских билетов за $198 не было объявлено публично и поэтому не нуждалось в согласовании с конкурентами. Используя прямой маркетинг таким образом, Continental может продавать свои услуги со скидкой без опасения быть втянутой в ценовую войну с конкурентами. Предложения, которые авиалинии делают клиентам, часто пользующимся их услугами, как правило, призывают к немедленному действию. Авиакомпания Continental также предлагала скидку до $75 на билеты, приобретаемые в течение двух недель. Прямой маркетинг - превосходный способ получить немедленные результаты. В периоды низкого спроса компании могут ориентировать рекламу на сегмент известных клиентов, чтобы ускорить получение результата.

Например, открытие филиала таймшерного курорта Eagles Nest, расположенного на юго-западе Флориды, произошло в предверии лета, т. е. в относительно мертвый сезон. Руководство курорта хотело представить курорт местному населению, проживающему в радиусе 300 миль от отеля, и пригласить их остановиться в отеле в период низкого спроса. Нью-йоркский брокер представил 15 списков высококлассных резидентов в пределах этого радиуса. Было решено провести тестирование 20% полного списка потенциальных клиентов. С оставшимися 80% должны были быть предприняты аналитические рекламные действия. Была разработана прямая почтовая реклама, включавшая письмо с описанием курорта, предложение достаточно высокой предварительной цены и второй конверт, запечатанный печатью, которая гласила: "Не открывайте это, пока не прочитаете письмо".

Здесь творчески использовалась психология человека, срабатывающая, очевидно, также, как просьба для маленького ребенка не есть пирожные из вазы. В запечатанном конверте было шесть сертификатов. Пять из них - талоны для скидок с цены или для получения подарков, (например, спиртных напитков). Шестой был чек на пересылку назад оплаченной карточки для резервирования номера. Результаты этой кампании поразительны. Отель Eagles Nest был заполнен, хотя и многие другие прекрасные курорты Флориды также предлагали специальные скидки на лето.

Представители игорного бизнеса, такие, как Bally's Atlantic City, используют прямой маркетинг для премиального поощрения игроков и посредников, известных как junket постоянно обеспечивающих казино выгодными клиентами.

Другое преимущество прямого маркетинга - возможность измерения результатов. В предыдущей главе мы уже приводили высказывание Джона Ва-намакера: "Я знаю, что половина денег на рекламу потрачена впустую, но я не знаю, какая именно половина". Прямой маркетинг позволяет определить свою эффективность. Если бы Джон Ванамакер использовал прямой маркетинг, он знал бы, потрачены ли деньги впустую или хорошо вложены. Менеджер может исследовать реакцию на конкретную кампанию прямого маркетинга и определить прибыль, которую получила его фирма в результате этой компании.

Определить эффект от прямого маркетинга позволяют три фактора: число полученных заказов, уровень полученных выгод от сделанных заказов и воздействие на отношения с клиентами.

Появление таких устройств, как факс и электронная почта, дополняют; перечень инструментов прямого маркетинга. Компьютеризированная связь также предлагает значительные возможности в области рекламы и сбыта.

Телемаркетинг
Одной из форм прямого маркетинга является телемаркетинг, подразумевающий использование телефона для связи с клиентами или предполагаемыми клиентами. Квалифицированные специалисты по телемаркетингу тщательно выбирают время для своих звонков, требующих от адресатов ответных действий. До звонка проигрывают особые ситуации и ответы на возможные вопросы и возражения.

Опытные специалисты по телемаркетингу тщательно изучают время, которое может быть наиболее благоприятным для звонка. Предполагается, что оптимальное время для проведения делового телемаркетинга - после 10 утра и между 14 и 17 кроме понедельника и полудня пятницы.

Маркетинг отношений
Маркетинг отношений - важное преимущество прямого маркетинга. Авиакомпании, гостиницы, турагентства, рестораны и фирмы по аренде автомобилей работают на рынках с очень сильной конкуренцией. Главный способ заполучить рыночную долю состоит в том, чтобы вывести ее из конкуренции. Прямой маркетинг позволяет компаниям устанавливать тесные отношения с клиентами и сдерживать от перехода к конкурентам.

Sheraton Club International предлагает своим членам особые расценки, связанные с большей доступностью услуг, специальными удобствами, возможностями собственных отдельных этажей и собственного зала с бесплатными напитками. Авиалинии разрабатывают специальные предложения для своих постоянных клиентов. Генеральный директор гостиницы часто приглашает постоянно останавливающихся гостей на специальные вечерние приемы. Менеджеры признают, что затраты на поддержание лояльности постоянных клиентов могут быть более эффективны, чем попытки завоевать новых клиентов. Исследования показали, что заполучить нового клиента стоит в четыре - семь раз дороже, чем удержать уже имеющиеся.

Компания Latour Management of Wichita, владеющая четырьмя ресторанами в Wichita, (штат Канзас), отправила 16000 открыток местным жителям, используя список адресатов с почтовыми кодами и уровнем доходов предполагаемых клиентов. В открытке предлагался бесплатный обед в одном из ресторанов сети Latour, если получатель отобедает в других трех. На открытке были указаны названия каждого ресторана и оставлено место для подписи сотрудников каждого ресторана, удостоверявшей оплату обеда клиентом. Чтобы получить бесплатное питание, клиенты должны были отдавать свои открытки. Таким образом, Latour увеличила базу данных о клиентах, используя адрес на открытке.

Другая выгода продвижения заключалась в том, что клиенты посещали рестораны одной ресторанной сети. В течение первых десяти дней такой рекламной кампании рестораны подписали 500 открыток на 1000 обедов.

Курорт Mauna Kea villas на Гавайях имел реальную потребность в развитии маркетинга отношений с предполагаемыми клиентами. В конце концов они стали продавать виллы для проведения отпусков более чем за $1 млн. каждая. Очевидно, что рекламные объявления в большинстве средств информации оказались бы в таком случае неподходящими или стоили бы слишком дорого. Mauna Kea разработал трехэтапную программу прямой рекламы по почте с ориентацией на своих частых посетителей. На первом этапе рекламной компании каждый потенциальный клиент получил бесплатно качественный японский жакет и письмо, на втором этапе - красивейшую морскую раковину и повторное письмо. На третьем этапе гости приезжали в Mauna Kea, и входя в свои апартаменты, находили на видном месте рядом с бесплатной бутылкой шампанского третье письмо. В результате этой рекламной политики курорт заполучил 40% своих потенциальных клиентов.

Развитие интегрированного прямого маркетинга
Большинство специалистов в области прямого маркетинга полагаются на одно-единственное рекламное средство, одну попытку, чтобы найти клиента и продать ему свои товары или услуги. Одноразовая рассылка по почте рекламных объявлений, предлагающих пакет гостиничных услуг на уик-энды, - пример одноэтапной кампании с использованием единственного средства распространения рекламы. Многоэтапная кампания с единственным рекламным средством включает рассылку последовательных отправлений по почте рекламных сообщений перспективным клиентам, вызывая у них желание приобрести соответствующие товары и услуги. Например, рестораны могут посылать домохозяйке рекламные сообщения четыре раза, чтобы побудить ее попробовать пищу в ресторане. Мы уже знаем, что курорт Mauna Kea использовал трехэтапную рекламную кампанию.

Более эффективный подход - многоэтапная рекламная кампания с неоднократным средством распространения. Эта технология известна под названием интегрированного прямого маркетинга. Рассмотрим следующую последовательность:

Платная реклама создает осведомленность клиента о товаре и стимулирует его интерес. Компания посылает рекламу товаров по почте тем, кто проявил этот интерес. В течение 48-72 часов после предполагаемого получения клиентом почтовой рекламы представитель компании звонит, чтобы принять заказ. Некоторые перспективные клиенты сделают заказ по телефону, другие предпочтут сделку "лицом к лицу". Даже если перспективный клиент не готов покупать, с ним устанавливаются продолжительные контакты. Такая тактика, использующая многократные рекламные средства в рамках жестко ограниченного времени, повышает воздействие и понимание рекламного сообщения. Основная идея этой тактики - используя отобранные средства рекламы и точную ориентацию во времени, осуществить больший объем продаж при сокращении затрат. Реклама товаров по почте сама по себе может дать эффект только в 2%, но интегрированный прямой маркетинг позволят получить более высокий результат - 12% и выше.

Гостиница Delta Chelsea в Торонто приступила к программе реконструкции стоимостью $80 млн. - самому большому строительному проекту по сооружению гостиницы в Канаде за последние 18 лет. Руководство желало перепозиционировать услуги Chelsea как предложение "ценности в великом масштабе". С этой целью была выбраны программа интегрированного маркетинга с использованием прямых продаж, рекламы в средствах информации, обращенной к широкой публике и торговле, программы по связям с общественностью, торговых выставок и внутреннего продвижения. В результате гостиница Chelsea была способна поддержать рыночную долю по заполняемости гостиницы и сократить разрыв с основными конкурентами.

Фирма Spector/Barrett/Bertalot and Company разработала кампанию интегрированного прямого маркетинга для Кливленда. Организаторы хотели получить ответную реакцию от 800 потенциальных посетителей, которые пожелали бы получить бесплатную "Кливлендскую карту". Карта предлагала скидки в главных гостиницах и туристских местах и аттракционах в окрестностях Кливленда и рекламировалась в Детройте, Питтсбурге и Кливленде по телевидению и в региональных газетах. В течение первых трех месяцев 1995 г. Кливленд получил 70 000 запросов от посетителей о соответствующей информации, что больше общего количества за весь 1994 г.

Развитие системы базы данных маркетинга
Чтобы осуществить успешный интегрированный прямой маркетинг, компании должны вложить средства в создание и развитие базы данных маркетинга. Такая база данных организуется как собрание данных о индивидуальных, перспективных или возможных клиентах, доступных для такого маркетинга. Она дает материал по основным потребительским характеристикам соответствующих потребителей: возраст, квалификация, объемы продаж товаров или услуг, обслуживание отношений с клиентами.

Создание такой базы данных предполагает приобретение центральных и периферийных систем компьютеров, программного обеспечения обработки данных, информационных программ, средств коммуникационных связей, оплату труда персонала, обрабатывающего данные, обучение пользователей, проектирование и разработку аналитических программ и т.д. Система должна быть адаптирована к пользователю и доступна различным отделам фирмы. Например, в гостинице доступ к базе данных должны иметь отдел резервирования номеров, отдел продаж, отдел регистрации, бухгалтерия и генеральный директор и др. Конечно, создание такой базы данных требует значительных затрат, но если это сделано должным образом, компания добивается более высокой эффективности маркетинга.

Стимулирование сбыта
К рекламе примыкают два других массовых инструмента маркетингового продвижения: стимулирование сбыта и связи с общественностью. Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).

Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций. Их ежегодные расходы оцениваются примерно в $100 млрд. и в последние годы быстро растут. Прежде соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта было приблизительно 60:40. Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60 или 70% всех расходов на маркетинг. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты. Далее мы и обсудим эти этапы.

Определение целей стимулирования сбыта
Цели стимулирования сбыта различны. Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов.

Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т. е. стимулировать позиционирование товаров и включать сообщение о продажах. Конечная задача - создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все должным образом разработано, то каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей.

Выбор средств стимулирования сбыта
Специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования. Основные средства стимулирования потребителя и торговой сети описываются ниже.

Средства стимулирования потребителя
Основные средства стимулирования потребителя включают образцы, купоны, денежные выплаты, ценовые пакеты, премии, вознаграждение за регулярное пользование товарами и услугами фирмы, показы, демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.

Образцы представляют собой предложение некоторого количества товара на пробу. Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену. McDonald's предлагает чашку кофе и горячий пирожок с яблоками за 1 долл. Обычно кофе и горячий пирожок предлагались за 95 центов каждый. Целью стимулирования было побудить посетителей попробовать горячий пирожок. Некоторые вообще не едят горячий хлеб и булочки, поэтому оценивая горячий пирожок в 5 центов, McDonald's продавал его в том числе и клиентам, которые никогда не купят его в будущем.

Роскошная гостиница The Inn on the Park в Хьюстоне пригласила потенциальных клиентов и влиятельных представителей общественности пожить у них бесплатно. Такое стимулирование выполняло две задачи: 1) ответственным за сбыт была оказана помощь в продаже корпоративных контрактов, поэтому многие из их потенциальных клиентов уже попробовали пожить в гостинице; 2) способствовало распространению положительного мнения о гостинице. Предложение образцов товара - наиболее эффективное, но и наиболее дорогое средство, особенно если на рынке представляется новый товар.

Предоставление образцов для апробирования сотрудникам, работающим в гостиницах, ресторанах или на лыжных курортах, полезно для обучения персонала и стимулирования сбыта. Полное, хорошее знание товара (услуги) особенно полезно для повышения уровня продаж. Трудно рекомендовать кому-либо первоклассные вина Бордо или калифорнийское Merlot, если сам служащий понятия не имеет о вкусе этого вина. Сотрудники отделов продаж и резервирования номеров гостиницы или курорта могут более убедительно предлагать перспективному клиенту купить место в бассейне, снять коттедж, или апартаменты, если они сами имеют знание об этом товаре (услуге).

Как сотрудники фирм получают персональное знание товара или услуг компании? Существует несколько различных успешных подходов, чтобы дать им это знание.

1. Непрерывные программы обучения. Пригласите поставщиков, например, производителей сыра и дистрибьюторов кофе для гурманов, чтобы раздать образцы и оказать помощь в понимании отличительных свойств товара.

2. Стимулы для активизации продаж, которыми могут быть призы, например, обед из пяти блюд, пользование в течение месяца клубами здоровья или проведение уик-энда в апартаментах "люкс".

3. Специальный день служащего, когда сотрудники имеют право использовать возможности фирмы, например, бассейн, поле для игры в гольф, ресторан и даже помещение для вечерней дискотеки.

4. Информационные бюллетени или рекламные брошюры должны широко использоваться всеми служащими компании, а не только в отделах продаж, отделах по продовольствию и напиткам и т.д.

5. Постоянно рассказывать о товарах и услугах компании в положительном и приподнятом тоне. Ведь люди склонны забывать многие положительные моменты в обслуживании и услугах, окружающих нас ежедневно.

Престон Смит, президент и генеральный директор фирмы Ski Limited, регулярно посылает записки менеджерам компании, убеждая их привести в порядок горные спуски. Смит сам умеет кататься на лыжах и делает это более 60 раз в каждый сезон. "Все катаются здесь на лыжах. Нужно разделять опыт клиента. Это также способ достигнуть персонального роста, потому что катание на лыжах волнует и возбуждает".

Купоны. Купоны - это сертификаты, которые дают скидки с цены при покупке указанных в них товаров. Ежегодно в Штатах распределяется более 200 млрд. купонов с полной номинальной стоимостью свыше $55 млрд. Купоны могут быть отправлены по почте, включены в комплект с другими товарами или помещены в объявлениях. Купоны наиболее популярны в ресторанном бизнесе; однако гостиницы, компании по аренде автомобилей, туристские маршруты и линии круизов также используют систему купонов. Держатели карточек American Express получают пакеты купонов для ресторанов среднего уровня и высокого класса. Престиж American Express позволяет этим ресторанам использовать купоны, не опасаясь того, что это испортит их имидж.

Некоторые рестораны, правда, страдали от переизбытка купонов. В "войнах пиццерий" главные ресторанные сети боролись за рыночную долю, распределяя купоны по крайней мере один раз в неделю. Некоторые пиццерии отправляли по почте сообщения, предлагающие оплатить купоны конкурентов, чтобы нейтрализовать воздействие их рекламных выступлений конкурентов. В процессе этих "войн" цена на пиццу понизилась до цены купона для большинства клиентов. Эти клиенты чувствовали, что они недополучали обслуживание, если покупали пиццу без купона. Поэтому нужно стараться избегать переизбытка купонов, поскольку это настолько снижает цену, что купон больше не имеет конкурентного преимущества.

Помимо стимулирования продаж уже известного товара, купоны также эффективны в стимулировании ответной реакции на новый товар. Например, если сеть ресторанов быстрого обслуживания запускает новый продукт, она часто представляет его в печатных рекламных объявлениях с купоном. Купон обеспечивает стимул к приобретению и уменьшает риск для клиентов, пробующих новый товар.

Интегрированное стимулирование сбыта, использующее купоны, создает благоприятное настроение для тех, кто распределяет купоны, и для тех, кто получает их. Например, Aloha Airlines и Pizza Hut спонсировали интегрированное стимулирование сбыта. Aloha Airlines давали пассажирам вместе с покупкой пиццы купон на бесплатную пиццу. Купоны они распределяли между рейсами, которые прибывали точно по расписанию.

Многие профессиональные консультанты и наблюдатели в области маркетинга и коммерческой практики считают, что слишком много стимулирования отрицательно влияет на товар, вытесняя его из группы дифференцированных, т. е. снижает степень его индивидуальности. Идут дискуссии о том, что компании тратят миллионы долларов и многолетние усилия, чтобы создать отличный имидж и высокий уровень дифференциации своих товаров в умах и сердцах потребителей, но все это может быть разрушено непродуманными мероприятиями по стимулированию сбыта.

Как правило, меры по стимулированию сбыта создают впечатление, что цена с самого начала была необоснованно высока или компания вовсе могла и не делать это предложение. Все это приводило также к "войнам купонов" и другим формам снижения цены, уменьшая тем самым ценность товара или услуги компании или обслуживания.

Премии - товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги. Например, рестораны быстрого обслуживания часто бесплатно предлагают стеклянный стакан вместо обычного бумажного. Самоликвидационная премия - премия, продаваемая потребителям, которые ее спрашивают. McDonald's в Австралии предлагал фигурки Бэтмана за 95 центов в комплекте с покупкой гамбургера.

Многие рестораны, такие, как Hard Rock, обнаружили, что товары, стимулирующие продажу основных товаров и услуг (так называемые товары продвижения типа кепок, футболок и рубашек), могут быть проданы с хорошей прибылью, таким образом создавая новый источник прибыли для компании. Другие предлагают в качестве премии спиртной напиток или десерт, подаваемый в специальном стеклянном стакане или на специальной тарелке. Посетители фактически оплачивают стеклянный стакан или тарелку по полной их цене и берут "подарок" домой как напоминание о приятном моменте, связанном с рестораном. Pat O'Brien's во французском квартале Нового Орлеана предлагает Hurricane в подарочном стеклянном стакане. Эти стаканы могут оказаться в домах разных стран мира. Признание публикой названия ресторана, донесенное до них с помощью подарочных стаканов Hurricane, помогло сделать Pat O'Brien's главной туристской достопримечательностью во французском квартале Нового Орлеана.

Хотя обычно Pat O'Brien's дарит стаканы покупателям Hurricane, посетители, не заказывающие его, также иногда берут их как подарки. Гостиницы, курорты, клубы любителей гольфа и линии круиза несут существенные денежные потери из-за незапланированного уменьшения числа используемых в обслуживании предметов (полотенец, банных халатов, мыльниц и пепельниц из комнат или общественных помещений). Известно, что их забирают гости, которые воспринимают эти вещи как предметы для стимулирования услуг компании или как "подарок за посещение" или просто как "сувенир".

Это явление наблюдается в гостиницах любых классов, включая "люкс". Генеральный директор высококлассного курорта Hawaiian решил эту проблему, организовав торговый прилавок с предметами, которые отдыхающие обычно крадут из гостиницы. Когда его спрашивали, дает ли это результат, он отвечал. "Нет. Но по крайней мере, продавая эти изделия, мы получаем компенсацию по стоимости за те, которые были украдены".

Награда за регулярное пользование - денежные или другие вознаграждения за регулярное использование товаров или услуг компании. Например, большинство авиалиний предоставляет клиентам специальные премии за количество миль, которые пролетел путешественник. Это или улучшенные по качеству авиаперелеты, аренда автомобилей и гостиничные номера. Marriott предоставляет скидки для частных пользователей их гостиниц. Некоторые рестораны предлагают специальные карты, которые перфорируются во время их каждого посещения клиента. После десяти таких посещений клиент получает бесплатное питание или другое вознаграждение.

Стимулирование сбыта на месте покупки включает показы и демонстрации товара, которые проводятся в местах его закупки или продажи. Например, представитель компании вин Richmond Estate Wines может предложить попробовать их вина в пакете услуг ресторанов Robina Tavern.

Ценность такого вида стимулирования сбыта давно признана розничной торговлей и такие кампании проводятся в ресторанах, гостиницах, при аренде автомобилей и в других сферах индустрии гостеприимства. Фирмы по обслуживанию гостей обнаружили, что стимулирование сбыта на месте покупки может использоваться для распространения информации основных товаров или услугах компании и для продажи дополнительных товаров и услуг, увеличивая таким образом совокупный доход.

Гостиницы используют демонстрационные столы и стойки в лобби, чтобы стимулировать продажу номеров других гостиниц этой же сети и дополнительных услуг - от парковки до катания на санях. Рестораны типа Perkins, the Village Inn и Denny's используют места около касс, чтобы выставить привлекающие изделия выпечки и десерты, которые посетители могут приобрести домой.

Несколько лет назад рестораны Farrells на Гавайях открыли новые возможности, чтобы увеличить доходы более чем на 10%, не снижая цены и не привлекая новых клиентов. Farrells обратили свое внимание на семьи с детьми до 10 лет. Учитывая специфику потребительского профиля таких клиентов, было принято решение спроектировать новый проход из зала ресторана до кассового аппарата. Этот проход был оформлен тысячью подарков - леденцами и жевательной резинкой и др., отобранными для привлечения детей. Такой проход дал гигантскую прибыль, которая значительно увеличила доходы фирмы.

Конкурсы, лотереи и игры дают потребителям возможность выиграть что-либо, например определенную денежную сумму или поездку. Конкурс призывает людей испытать глубину своих знаний, умение угадывать, придумывать подписи под рисунками. Покупая возможность участвовать в игре, потребители приобретают возможность получить какую-либо награду. Коммерческое соревнование подгоняет дилеров или коммерческих представителей, стимулирует их усилия по сбыту, предоставляя призы для победителей.

Во время Олимпийских игр 1992 г. гостиничная сеть ITT Sheraton Pacific предлагала программу продвижения сбыта: две поездки на Олимпийские игры в Барселоне как золотой приз, пять региональных путевок на отдых как серебряный приз и десять призов с трехдневным пребыванием в отеле Sheraton, ближайшем к месту жительства бронзовых призеров. Девиз этого конкурса "Сон в Sheraton и пробуждение в Барселоне". Компания Sheraton выдала победителям набор "Вдохновленное превосходство", который включал юбилейную медаль и роскошно изданную брошюру. Многие из этих комплектов были доставлены лично представителями продаж фирмы Sheraton.

Специальное соревнование было предназначено для турагентов, стимулируя их вовлекать в соревнование своих клиентов. Дополнительно были использованы методы стимулирования сбыта на месте покупки. Конкурсная кампания была поддержана телевизионной рекламой. Хотя эта кампания и имела цель прежде всего стимулировать сбыт, она использовала и другие области системы продвижения (промоушен-микс) для поддержки общего эффекта.

Разработка программы стимулирования сбыта
Третий шаг в развитии стимулирования сбыта - определение полного содержания программы стимулирования сбыта. Этот этап требует от специалистов по маркетингу принятия ряда других решений. Сначала они должны определить размер стимула. Необходим некоторый минимальный стимул, чтобы продвижение сбыта имело успех. Больший стимул даст больший коммерческий отклик. Специалист по маркетингу должен также установить условия для участия в конкретной программе стимулирования. Стимулы можно предлагать каждому клиенту или только для определенных его групп. Например, в некоторых штатах нельзя предлагать тотализаторы членам семей сотрудников компании или людям преклонного возраста.

Далее специалист по маркетингу должен решить, как продвигать и распространять программу. Владелец ресторана может распространять купоны в самом ресторане, по почте или через рекламу. Для каждого способа распространения характерны различные уровни досягаемости и стоимость. Имеет большое значение и продолжительность кампании по продвижению сбыта. При слишком короткой ее продолжительности перспективные клиенты, которые не смогли купить товар и услуги в этот период, не смогут и воспользоваться преимуществами системы стимулирования. Если же кампания слишком длительная, то покупатели не будут иметь стимула "действовать сейчас".

Плохо продуманный вопрос о распространении программы стимулирования сбыта может привести к серьезным проблемам для компаний. Так, ресторан решил напечатать 10000 объявлений о стимулировании сбыта своих услуг и служащие должны были вложить их под стеклоочистители автомобилей в торговом центре. На практике же получилось следующее: большую часть объявлений служащие выбросили в мусор, несколько автовладельцев угрожали предъявить иск, утверждая, что их "дворники" были испорчены, владелец торгового центра потребовал, чтобы разлетевшийся мусор кто-то убрал, и наконец, один служащий и автовладелец затеяли драку. Хотя служащий и вышел победителем из драки, но компания выплатила по решению суда автовладельцу солидную компенсацию за сломанный нос.

Система стимулирования сбыта ресторана часто предлагает карты, листовки, купоны и другие материалы, представляющие собой специальные льготные предложения типа "два за один", 20%-ной скидки, бесплатных спиртных напитков или других "ловушек". Обычно продолжительность их действия ограниченна, а клиенты предъявляют просроченные купоны и "выходят из себя", когда им говорят, что система стимулирования больше недействительна. Предполагаемый новый владелец или покупатель любой компании в сфере гостеприимства должен узнать, проводится ли на данный момент кампания по стимулированию сбыта. Многие новые владельцы компаний были потрясены, узнав о наводнении рынка премиальными купонами по стимулированию сбыта, что отрицательно сказывалось на состоянии наличности.

Другие проблемы со средствами рекламной информации возникают, если воздушные шары с торговыми марками приземляются на автострады или крыши зданий, информационные щиты вдоль дорог или другие весьма неподходящие места. Возможен и такой непредвиденный случай: в велосипедных гонках велосипедист, представляющий ресторан - спонсор гонок, врезается в витрину ресторана конкурента. Поэтому имеет смысл предварительно до начала кампании обсудить предложенные средства стимулирования сбыта с юристом и страховым агентом компании

Менеджеры по маркетингу должны установить даты проведения кампании по стимулированию, которые будут использоваться отделами производства, продаж и распределения. Также могут быть необходимы некоторые внеплановые меры стимулирования сбыта в целях сотрудничества на основе короткого уведомления.

Наконец, специалист по маркетингу должен составить бюджет стимулирования сбыта. Это можно сделать двумя способами: выбрать средства стимулирования и оценивать их общую стоимость или затраты на стимулирование сбыта как процент от полного бюджета продвижения продаж. Одно исследование выявило три главные проблемы в методах, которыми компании пользуются при расчете бюджета стимулирования сбыта: 1) они не учитывают эффективность затрат; 2) вместо планирования расходов, обеспечивающих достижение намеченных целей, они просто исходят из объемов расходов предыдущего года, учитывают процент роста ожидаемого уровня продаж или используют "подход возможностей"; 3) рекламный бюджет и бюджет стимулирования сбыта часто подготавливаются отдельно друг от друга.

Партнерство может увеличивать бюджет. Palm, крупнейший национальный ресторан, предлагающий бифштексы высокого класса, разработал систему стимулирования сбыта совместно с автомобильным дилером Chicago Car, чтобы продвинуть продажи своего ресторана в Чикаго. Автомобильный дилер предлагал подарочный сертификат в $20 для посещения ресторана Palm всем, кто берет в аренду его автомобили моделей "люкс". Издержки на выпуск сертификатов были в равных долях поделены между партнерами. Дилер получил стимул для привлечения клиентов за счет сертификата, который давал значительную скидку, а ресторан приобретал дополнительных клиентов за $10 за каждый стол. Партнерство может также использоваться, чтобы приобретать призы в тотализаторах. Компании часто предлагают снижение цен или товары в обмен на рекламный приз.

Компании Greyhound Lines, Inc и Hospitality Franchise System, Inc. (HFS) подписали соглашение о партнерстве, чтобы реализовать объединенные программы маркетинга. В соответствии с этой программой пассажиров Greyhound призывали останавливааться в гостиницах HFS типа Ramada, Days Inn или Super 8.

Предварительное тестирование и реализация
Всякий раз, когда это возможно, инструменты продвижения нужно предварительно протестировать, проверить, пригодны ли они в данной рыночной ситуации и достаточны ли их побудительные мотивы для потенциальных потребителей. Хотя средства стимулирования продаж можно быстро и недорого протестировать, но все же немногие системы стимулирования когда-либо проверяются заранее: 70% компаний не проверяют стимулирование сбыта перед их введением. Чтобы осуществить такое тестирование, исследователи могут просить потребителей оценить различные средства стимулирования сбыта. Средства стимулирования сбыта могут также быть испробованы в ограниченных пределах на отдельных регионах.

Фирмы должны заранее разработать планы реализации каждой кампании стимулирования сбыта, включая ведущее время внедрения и время продаж. Время внедрения - это время, необходимое для подготовки программы к воплощению в жизнь. Время продаж начинается с запуска программы стимулирования и завершается, когда продвижение подходит к концу.

Оценка результатов
Даже признавая, что оценка результатов кампаний по стимулированию сбыта важна, многие фирмы не в состоянии оценивать свои программы, а другие же делают это поверхностно. Существует много методов оценки этих результатов, наиболее привычные из которых - сравнение уровней продаж до, в течение и после кампании по стимулированию сбыта. Предположим, что фирма имеет 6%-ную рыночную долю до проведения кампании по стимулированию сбыта, которая подскакивает до 10% в период проведения мероприятий, падает до 5% сразу после окончания и повышается до 7% несколько позднее. Меры по стимулированию сбыта, очевидно, привлекают новых клиентов и увеличивают количество покупок от существующих клиентов. После проведения кампании продажи падают, так как потребители исчерпали материальные запасы или отнесли свои покупки на более отдаленное время. Например, человек, планирующий путешествие, чтобы повидать родственников в Нью-Йорке в июне, может перенести поездку на апрель, чтобы воспользоваться системой стимулирования, предлагаемой авиалинией, срок которой истекает 30 апреля. Последующее повышение рыночной доли до 7% означает, что авиалиния получила некоторых новых пассажиров. Однако если рыночная доля вернулась к уровню до ее проведения, то фирма изменила только выбор времени для спроса, а не сам спрос.

Результаты изучения потребителей, откликнувшихся на средства стимулирования, характеризуют их поведение после проведения кампании стимулирования сбыта. Обзоры могут дать информацию о том, какое количество потребителей вспоминают кампанию стимулирования сбыта, что они думают о ней, как они воспользовались его преимуществами и как это воздействовало на характер их покупок. Стимулирование сбыта может также быть оценено с помощью экспериментов, которые включают такие переменные, как ценность стимула, продолжительность действия и методы распространения.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в полном комплексе средств продвижения продаж. Чтобы использовать выгоды от стимулирования, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу стимулирования сбыта, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты.

Резюме главы

I. Основные решения по рекламе

1) Постановка целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Рекламные цели могут классифицироваться по принципу информировать, убеждать или напоминать.
а) Информативная реклама используется для представления на рынке нового товара или создания первичного спроса.
б) Убеждающая реклама используется, когда возрастает конкуренция и цель компании состоит в создании выборочного спроса.
в) Напоминающая реклама используется для товаров, находящихся в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать уже известный товар.

2) Составление рекламного бюджета. При составлении бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие факторы: стадию жизненного цикла товара, рыночную долю, конкуренцию и помехи, частоту рекламирования и дифференциацию товара.

3) Разработка рекламного сообщения. Реклама может только преуспеть, если рекламные сообщения привлекают внимание и создают хорошие коммуникационные связи.
а) Разработка идей рекламных сообщений. Менеджеры по маркетингу должны оказывать помощь рекламному агентству в разработке идеи и подготовке вариантов рекламных сообщений, которые были бы эффективны для их целевого рынка.
б) Оценка тем рекламных сообщений и выбор наилучшей. Отобранное рекламное сообщение должно быть значащим, отличающимся и заслуживающим доверие.
в) Наполнение содержанием рекламного сообщения. Степень воздействия рекламного сообщения зависит от того, что говорится в нем и как.

4) Выбор рекламных средств информации
а) В зависимости от степени охвата, частоты и воздействия.
б) Выбор главных видов рекламных средств информации. Газеты, телевидение, прямая почтовая реклама, радио, журналы и наружная реклама.
в) Выбор конкретных видов средств распространения информации. Затраты и средства распространения информации должны быть сбалансированы по качеству аудитории, способности привлекать внимание и редакционному качеству.
г) Выбор времени размещения средств информации. Учитывая сезонные колебания в спросе и основное время поступления заказов, рекламодатель должен решить, как распределить рекламные выступления в течение года и выбрать непрерывный или пульсирующий метод размещения рекламы во времени.

5) Оценка рекламы. Есть три основных метода оценки воздействия рекламы: предварительное тестирование и два популярных метода тестирования после завершения рекламной кампании.

а) Предварительное тестирование
- Прямой рейтинг - рекламодатель опрашивает группу потребителей, выясняя, какая из альтернативных реклам лучше, и просит, чтобы они оценили объявления, ранжируя их.
- Портфельный тест - респонденты вспоминают все рекламные объявления после того, как им был предоставлен "портфель" (набор) рекламных объявлений.
- Лабораторные испытания - используется специальное оборудование для измерения физиологической реакции потребителей на рекламные объявления.

б) Тестирование после завершения рекламной кампании
- Тест на запоминание - респоденты, подвергнутые воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспоминают все об этой рекламе и рекламируемом товаре.
- Тест на узнавание - респоденты, подвергнутые воздействию рекламных средств информации, указывают (узнают) те рекламные объявления, которые они видели.

в) Оценка влияния рекламы на изменение объема продаж. Коммерческий результат воздействия рекламных выступлений может быть измерен путем сравнения прошлых продаж с прошлыми рекламными расходами, а также с помощью экспериментов.

II. Прямой маркетинг

1) Причины распространения прямого маркетинга
а) Точность маркетинга.
б) Персонализация - персонифицированное предложение, осуществляемое для удовлетворения потребностей целевого рынка или запросов потребителя (например, предложение, приуроченное к дню рождения).
в) Конфиденциальность - предложение, не видимое для конкурентов.
г) Немедленные результаты.
д) Возможность измерения.

2) Телемаркетинг - форма прямого маркетинга, которая объединяет аспекты рекламы, маркетинговых исследований и персональных продаж, и осуществляется по телефону.

3) Маркетинг отношений - прямой маркетинг может использоваться, чтобы развивать и поддерживать отношения с клиентами. "Создать" клиента стоит в четыре - семь раз дороже, чем удержать постоянного клиента.

4) Интегрированный прямой маркетинг - более мощный подход к прямому маркетингу через кампанию с использованием средства распространения.

5) Развитие системы базы данных маркетинга - для осуществления успешного прямого маркетинга компании должны вкладывать средства в развитие системы базы данных маркетинга.

III. Стимулирование сбыта

1) Определение целей стимулирования сбыта - цели стимулирования сбыта широко варьируются и могут включать, например, увеличение объема продаж в краткосрочной или долгосрочной перспективе, побудить потребителей купить новый товар, увести клиентов у конкурентов или создать лояльных клиентов.

2) Выбор средств стимулирования сбыта. Для реализации стимулирования сбыта имеется целый набор разнообразных средств. При их выборе специалист по продвижению должен учесть тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, стоимость и эффективность каждого средства. Основные средства стимулирования сбыта включают образцы, купоны, премии, вознаграждение за регулярное использование товара или услуг компании, стимулирование сбыта на месте покупки, конкурсы, лотереи и игры.

3) Разработка программы стимулирования сбыта. Программа стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

а) Определение размера стимула.
б) Определение условия для участия.
в) Принятие решения, как продвигать и распространять программу стимулирования сбыта.
г) Определение сроков стимулирования сбыта.
д) Определение бюджета расходов на стимулирование сбыта.

4) Оценка результатов. Компания должна оценить результаты по выполнению целей программы.

Вопросы для обсуждения

1. Возможно ли для рекламного агентства работать для двух конкурирующих клиентов одновременно? Какую конкуренцию между фирмами можно считать слишком острой?

2. Согласно мнению рекламного эксперта Стюарта Хендерсон Бритта, хорошие рекламные цели - это предполагаемая аудитория, рекламное сообщение, желаемые результаты и критерии для определения, были ли результаты достигнуты (например, не только "увеличение осведомленности", но "увеличение осведомленности на 20%"). Почему эти компоненты должны быть частью рекламной цели? Каких результатов, по мнению рекламодателя, должна достигнуть кампания?

3. Какими преимуществами и недостатками обладает сравнительная реклама? Какой товар может извлечь большую пользу от использования сравнительной рекламы: товар с ведущей торговой маркой или товар с меньшей по значимости торговой маркой?

4. Опишите несколько рекламных объявлений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы Вы улучшили менее эффективные объявления?

5. Какие факторы требуют большей частоты рекламных выступлений в средствах информации? Какие факторы требуют большей степени охвата? Как Вы можете увеличить самостоятельно, без принесения в жертву других интересов, или вообще увеличить Ваш рекламный бюджет?

6. Какие формы стимулирования сбыта являются наиболее эффективными для побуждения потребителей попробовать купить товар? Какие являются наиболее эффективными в формировании у них лояльности к товару?

7. Приведите пример хорошей кампании прямого маркетинга. Почему Вы думаете, что это было эффективно?

Ключевые термины

Воздействие средств информации (media impact). Качественная ценность рекламы в результате ее размещения в данном средстве информации.

Вознаграждение за регулярное пользование (patronage rewards). Денежные или другие вознаграждения за регулярное использование товаров или услуг определенной компании.

Дискаунт (discount). Прямое снижение цены при покупке в течение установленного периода времени.

Информативная реклама (informative advertising). Реклама, используемая для информирования потребителей о новом товаре или его особенностях и для построения первичного спроса.

Конкурсы, лотереи и игры (contests, sweepstakes, and games). Мероприятия по продвижению продаж, которые дают потребителям возможность выиграть при удачной игре или при дополнительных усилиях что-нибудь типа денежной суммы, поездки или товаров.

Копи-тест (copy testing). Измерение влияния от рекламы до или после того, как она прошла в печати или в теле- и радиопередаче.

Купоны (coupons). Сертификаты, которые дают покупателям экономию при покупке товара.

Напоминающая реклама (reminder advertising). Реклама, используемая для напоминания потребителям о товаре.

Непрерывность (continuity). Распределение рекламных выступлений равномерно в пределах данного периода времени.

Образцы (samples). Предложение небольшого количества товара для испытания его потребителем.

Охват (reach). Процентное отношение людей на целевом рынке, подвергнутых воздействию рекламной кампании в течение данного периода времени.

Паблисти (publicity). Действия по продвижению позиции компании или товара за счет новостийного распространения информации о них в средствах массовой информации, не оплачиваемой спонсором.

Премии (premiums). Товары, предлагаемые бесплатно или за низкую цену как стимул для покупки основной продукции.

Пульсирование (pulsing). Планирование размещения рекламы неравномерно, пакетами, в течение определенного периода времени.

Реклама (advertising). Любая оплаченная форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным спонсором.

Рекламная цель (advertising objective). Определенная задача в области коммуникации, которая должна быть выполнена в отношении определенных потенциальных клиентов в течение определенного периода времени.

Связи с широкой общественностью, паблик рилейшнз (public relations).   Построение хороших отношений компании с различными слоями общественности для получения благоприятной гласности, создания хорошего общего имиджа, препятствования распространению неблагоприятных слухов и случаев. Главные средства формирования связей с общественностью включают развитие отношений с прессой, создание известности товара, налаживание общих коммуникационных связей лоббирование и рекомендации (советы).

Специальные рекламные предложения (advertising specialties). Полезные виды товаров или услуг с названием рекламодателя, предлагаемые потребителям как подарки.

Сравнительная реклама (comparison advertising). Реклама, которая прямо или косвенно сравнивает одну торговую марку с другой (или другими).

Средства распространения информации (media vehicles). Определенные средства информации в пределах каждого общего типа средств информации, например конкретные журналы, телевизионные или радиопрограммы.

Стимулирование на месте покупки (point-of-purchase promotions, POP). Показы и демонстрации товара, которые организуются на месте его покупки или продажи.

Стимулирование потребителя (consumer promotion). Стимулирование сбыта, разработанное, чтобы стимулировать покупку потребителя, включая образцы, купоны, скидки, снижение цены премии, вознаграждение за регулярное пользование, показы, конкурсы и лотереи.

Стимулирование сбыта (sales promotions). Краткосрочные стимулы, поощряющие покупки или продажи товара и услуг.

Стимулирование сбыта по построению за счет предоставления льгот потребителям (consumer franchise building promotions). Стимулирование сбыта, которое продвигает позиционирование товара и включает сообщение о его продаже наряду с заключением суммы.

Торговое продвижение (trade promotion). Стимулирование сбыта, предназначенное для получения поддержки торгового посредника и повышения эффективности его усилий, включая скидки, компенсации, бесплатные товары, совместное рекламирование, деньги для проталкивания товара на рынке, специальные соглашения и торговые выставки.

Убеждающая реклама (persuasive advertising). Реклама, используемая для построения выборочного спроса на определенную торговую марку, убеждающая потребителей, что это - лучшее качество за их деньги.

Усиленное стимулирование сбыта (sales-force promotion). Предназначено для мотивирования коммерческих усилий и более эффективного стимулирования сбыта, включая премии, конкурсы и другие средства оживления продаж.

Частота (frequency). Число раз. Сколько средний человек на целевом рынке подвергается воздействию рекламного сообщения в течение данного периода времени.

<<< назад | содержание | вперед >>>