Боровский Б.И., Тимченко З.В.
Культура народов Причерноморья. 2011. №209. С.18-19.

Влияние рекламных затрат на чистую прибыль туристско-рекреационного предприятия

Введение. Реклама «как двигатель торговли» направлена, в конечном счёте, на повышение экономической эффективности предприятия. В связи с тем, что расходы на рекламу ведут к повышению затрат и сами по себе снижают чистую прибыль, возникает задача оптимизация расходов на рекламу.

Анализ литературы. В работе [1] рассмотрена задача определения увеличения дохода предприятия после проведения рекламной кампании. Получена связь между затратами на рекламу С и ожидаемым доходом Д:

С = К_рД₀[(Д/Д₀)² – (Д/Д₀)] / К   (1)

где Д₀ - исходный доход предприятия;
К_р - коэффициент целесообразности затрат на рекламу: К_р = 0,5 - предприятие известно на рынке услуг; К_р = 0,7 - предприятие новое, неизвестное рынку;
К - коэффициент конкурентоспособности предприятия: К<1 - предприятие неконкурентоспособное, К>1 - предприятие конкурентоспособное (конкурентоспособность предприятия оценивается в сравнении с главными конкурентами; возможно использование метода, основанного на принципах квалиметрии [2]).

Основные результаты. Исходная чистая прибыль П₀ определяется как разность чистого дохода, затрат и налога на прибыль. В соответствии с формой №2 (1801007) бухгалтерской отчётности запишем

П₀ = Д₀(1 – ε) + Д₁ – С₁ – С₂ – С₃ – ε₁[Д₀(1 – ε) + Д₁ – С₁ – С₂ – С₃]   (2)

где ε - ставка НДС;
Д₁ - дополнительные доходы;
С₁ - операционные затраты;
С₂ - себестоимость реализованной продукции;
С₃ - дополнительные затраты;
ε₁ - ставка налога на прибыль.
Преобразуем выражение (2) в вид:

П₀ = (1 – ε₁)Д₀(1 – ε + g – b – а)   (3)

где g = Д₁/Д₀;
b = (С₁ + С₃)/Д₀0;
а = С₂/Д₀.

Коэффициенты g, b, а примем постоянными, тогда абсолютные значения дополнительных доходов, себестоимости продукции, операционных и дополнительных затрат будут пропорциональны доходу от реализации продукции, что близко к реальности.

С использованием соотношения (3) запишем выражение для чистой прибыли после увеличения дохода после реализации рекламной кампании с учётом затрат на рекламу:

П = (l – ε₁)Д(l – ε + g – b – a – C/Д)   (4)

Выражения (3) и (4) позволяют найти отношение чистой прибыли до и после рекламы:

П/П₀ = Д/Д₀ – (С/Д₀) / (1 – ε + g – b – a)   (5)

Используя формулу (1) в выражении (5), получим:

П/П₀ = Д/Д₀ - В[(Д/Д₀)² - (Д/Д₀)]   (6)

где В = K_р/K(1 – ε + g – b – a).

С помощью соотношения (6), определив производную d(П/П₀)/d(Д/Д₀) и приравняв её к нулю, найдём оптимальное отношение доходов, при котором чистая прибыль после рекламы достигнет максимума:

(Д/Д₀)_опт = (1 + В) / 2В   (7)

Подставляя равенство (7) в выражение (6), определим максимальную чистую прибыль после рекламной кампании:

(П/П₀)_макс = (1 + В)² / 4В   (8)

Соотношение доходов (7) позволяет определить оптимальные затраты на рекламу с помощью формулы (1):

(С/Д₀)_опт = К_р(1 – В²) / 4КВ²   (9)

Таким образом, при оптимальных затратах на рекламу (9) достигается оптимальный выигрыш в доходе (7) и максимальная чистая прибыль (8) предприятия после рекламной кампании.

С использованием полученных выражений найдём отношение увеличения чистой прибыли к рекламным затратам:

ΔП_макс/С_опт = (П_макс – П₀) / С_опт = (1 – ε₁)(1 – В)/(1 + В)   (10)

Соотношения (7)-(10) показывают, что значение комплекса В не должно превышать 1, так как при В = 1 отсутствуют увеличение дохода, чистой прибыли и нет необходимости проведения рекламной кампании (С_опт = 0).

Определим условия выполнения требования В<1. Из выражения для комплекса В, в частности, следует, что при ε = 0,17 для конкурентоспособного предприятия (К = 1), известного на рынке услуг (К = 0,5):

b + а - g < 0,33

Увеличение комплекса В происходит, в частности, при увеличении отношения коэффициентов К_р/К, что свидетельствует о снижении конкурентоспособности предприятия (К<1). Снижается и эффективность рекламы. Поэтому вместо рекламной кампании целесообразно повысить качество продукции и услуг. При уменьшении отношения К_р/К (повышение конкурентоспособности предприятия) эффективность рекламы возрастает, вместе с тем растут расходы на рекламу. Однако опыт показывает, что даже очень известные и конкурентоспособные компании нуждаются в постоянной рекламе [3]. Так известно, что в своё время фирма «Кока-Кола» решила уменьшить затраты на рекламу, и это через некоторое время снизило доходы фирмы, так как новое поколение молодёжи уже не имело информацию о фирме.

В таблице 1 приведены результаты расчётов по формулам (7)-(10) при ε = 0,17; ε₁ = 0,25; К_р = 0,5; К = 1.

Таблица 1. Расчёт экономических параметров предприятия после проведения рекламной кампании

Из таблицы 1 следует, что увеличение комплекса В экономическая эффективность рекламы резко уменьшается при оптимальных затратах на рекламу, составляющих 0,07-0,66 от исходного дохода предприятия. При этом можно ожидать увеличения дохода на 13-75% и чистой прибыли на 1-23%.

Следует отметить, что по формулам (1) и (5) можно оценить выигрыш в доходе и в чистой прибыли при выделенном предприятием расходе на рекламу С. Пусть выделено на рекламу 10% от дохода (С/Д₀) = 0,1. При К_р = 0,5 и К = 1 по формуле (1) найдём выигрыш в доходе после рекламной кампании Д/Д₀ = 1,17, а по формуле (5), при ε = 0,17а = 0,15, (g – b) = 0, найдём выигрыш в чистой прибыли: П/П₀ = 1,02.

Если можно принять, что после рекламы дополнительный доход, операционные затраты и дополнительные затраты не изменятся, то по принятым расходам на рекламу С, определив по формуле (1) доход после рекламы Д и найдя себестоимость продукции С₂^' = С₂Д/Д₀, можно рассчитать чистую прибыль, используя форму №2 бухгалтерской отчётности, включив расходы на рекламу отдельной строкой.

Выводы:

1. Получены соотношения, позволяющие определить оптимальные затраты на рекламу туристско-рекреационного предприятия, при которых достигается максимальный выигрыш в чистой прибыли.
2. При принятых туристско-рекреационными предприятиями затрат на рекламу можно найти ожидаемую чистую прибыль от рекламы, используя приведенные соотношения или проведя расчёты по форме №2 бухгалтерской отчётности, если можно принять, что после рекламной кампании дополнительный доход, операционные и дополнительные затраты не изменяются.

Источники и литература

1. Боровский Б.И. Оптимизация затрат на рекламу туристско-рекреационного предприятия / Б.И. Боровский, 3.В. Тимченко, С.И. Бабкина // Проблемы устойчивости деятельности предприятий: материалы XI Всеукр. конф. Симферополь: Доля, 2009. С.32-36.
2. Боровский Б.И. Количественная оценка конкурентоспособности туристических услуг фирм и регионов с использование положений квалиметрии / Б.И. Боровский, 3.В. Тимченко // Проблемы и особенности влияния международной информации на экономические и общественно-политические процессы: материалы науч.-практ. конф. Симферополь: МСУ, 2007. С.96-98.
3. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серёгина, В.Г. Шахурин. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. 244 с.