Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

Гришко Н.И.
Вісник ДІТБ. Серія: Економіка, організація та управління підприємствами
туристичної індустрії та туристичної галузі в цілому. - 2008. - №12. - С.183-188.

Психографическая сегментация потребителей услуг предприятий индустрии гостеприимства

Психографическая сегментация потребителей услуг предприятий индустрии гостеприимства Рассматриваются возможности использования психографической сегментации на предприятиях индустрии гостеприимства. Представлены сегменты потребителей услуг ресторанного бизнеса и определены направления работы с ними.

Ключевые слова: предприятия индустрии гостеприимства, ресторанные услуги, потребительское поведение, психографическая сегментация потребителей услуг.

Предприятия индустрии гостеприимства, действуя в сложных условиях рынка, должны внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок состоит из большого числа групп потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям, уровню дохода. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного продукта, мотивация его приобретения различна [1, c.254].

С точки зрения маркетинга термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), более или менее однородные в отношении поведенческих и мотивационных характеристик.

Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

Все большее распространение в индустрии гостеприимства получает сегментация по психографическим признакам.

Психографика изучает стиль жизни людей - устоявшиеся формы их бытия, которые находят выражение в деятельности, интересах, мнениях, поступках, увлечениях. Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми и самым непосредственным образом отражается на его предпочтениях. Он выражает систему ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления. Также стиль жизни описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп. Дело в том, что лица, существенно различающиеся по социально-демографическим переменным (возрасту, уровню дохода и т.д.), могут демонстрировать весьма схожее поведение, и, наоборот, представители одной социально-демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики [2, c.122-134].

Широкое признание при проведении психографической сегментации получила система VALS (от англ. Value and Lifestyle - ценности и типы образа жизни), разработанная Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. При этом предполагается, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни [3, c.345-348].

Согласно VALS население делится на четыре группы:

- потребителей, которыми руководят потребности, а не предпочтения (это беднейшие слои населения, не имеющие образования);
- потребителей, которыми руководят внешние факторы (совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие);
- потребителей, которыми руководят внутренние факторы (для них важны прежде всего собственные потребности и желания);
- «интегрированных», представляющих собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп.

Перечисленные группы потребителей подразделяются на девять типов, которые представлены таблице 1.

Таблица 1

Типология потребителей по системе VALS
Тип потребителей Ценности и стили жизни Характеристики Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
Выживающие Борьба за выживание. Недоверие к людям. Не находят себе места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями. Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семей. Неблагоприятные жилищные условия. Важнее всего цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения элементарных потребностей.
Терпеливые Озабочены безопасностью. Ощущают неустойчивость положения. Действуют под давлением обстоятельств. Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности. Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели.
Убежденные Обычные. Не экспериментируют. Традиционалисты, формалисты. Настроены ностальгически. Доход от низкого до среднего. Образование - среднее. Работают служащими. Предпочитают жить за городом. Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок
Подражающие Амбициозные, «показушные». Озабочены собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные. Конкурируют между собой. Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины (но ситуация меняется). Уровень потребления «бросается в глаза». «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой.
Преуспевающ ие Основные ориентиры - достижения, успехи, слава, материализм, лидерство, эффектность, комфорт. Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованы, живут в городах и пригородах. Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые» и «улучшенные» товары.
Руководствуются внутренними факторами
Индивидуалисты Ярко выраженные индивидуалисты, решительные, импульсивные. Экспериментаторы. Непостоянны Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей. Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей.
Рискующие Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвуют во всем. Ориентир - совершенствование личности. Артистичны. Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование. Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом.
Социально-озабоченные Несут социальную ответственность. Живут просто. Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания. Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде.
Интегрирован ные Психологическая зрелость, ощущение гармонии с миром. Терпимы, имеют целостное мировоззрение. Доход от среднего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. Различные способы самовыражения. Эстетичны, думают об экологии. Предпочитают необычные товары.

В дальнейшем в систему VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение поведения потребителей. В соответствии с системой VALS 2 население подразделяется на три потребительские группы, которые ориентируются на:

- принцип (при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не мнениях других);
- статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе);
- действие (руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска).

Кроме указанных ориентиров, система VALS 2 учитывает также наличие и уровень ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность и т.д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного товара.

Несмотря на то, что метод VALS 2 имеет определенное упрощение при разделении потребителей на отдельные сегменты в соответствии с различными типами жизненного стиля (а ведь потребители нередко демонстрируют поведение, характерное одновременно для нескольких жизненных стилей), он может широко использоваться в различных сферах деятельности. Покажем его возможности применительно к ресторанному бизнесу.

В практике последнего имеет место обобщенное, не дифференцированное представление о потребителе услуги. Представление о потенциальном госте базируется на стандартном наборе стереотипных характеристик типа «это человек с деньгами», «человек, который любит вкусно проесть», «ходит в ресторан часто», «ценит хорошую кухню и комфорт», «любит развлечься и отдохнуть». «Размытость» адресата услуг открывающихся ресторанов, вероятно, связана с нежеланием инвесторов заведомо ограничивать вариабельность возможных гостей и с отсутствием четкой информации об их стиле жизни и стиле потребительского поведения, о фоновых ожиданиях гостей к данному виду услуг. Что мы действительно знаем о потенциальном госте, кроме того, что у него должны быть деньги и что он, как и все остальные люди, ежедневно должен питаться? Сколько их - потенциальных потребителей ресторанной услуги?

При открытии ресторанов для «самых состоятельных» и «богатых средних» наиболее часто встречается концептуальная парадигма, базирующаяся на теоретических построениях, раскрывающих «психологию богатых людей». Однако социальная жизнь и поведение людей не исчерпываются только данной парадигмой. Люди отличаются друг от друга различными стилями жизни, которые раскрываются в том, как они тратят время и деньги, как проводят и организуют свой досуг. В стиле жизни проявляются их интересы, вкусы, предпочтения и взгляды. Стиль жизни предопределяет и то, какие услуги и товары будет покупать человек.

В соответствии с системой VALS 2 «реализующие» - это люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в своем карьерном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Приобретаемые ими товары и услуги говорят об утонченном вкусе. Им нравятся дорогие товары и услуги высшего качества.

На сегмент «реализующие» ориентируются имеющие высокую репутацию дорогие («блестящие») рестораны с хорошей кухней.

«Реализовавшиеся» - люди, как правило, в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, имеют хорошее образование. Следят за событиями в стране и в мире, стремятся расширить свой кругозор. Удовлетворены своей карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров. Среди них много тех, кто недавно вышел на пенсию и располагает свободным временем.

Именно для данного сегмента в наибольшей степени подходят семейные рестораны, куда принято прийти с детьми и внуками. Цены в них должны быть умеренными. Ставку необходимо делать на консерватизм, тягу к стабильности, высокий уровень предоставляемых услуг. Посетив ресторан один раз и убедившись в правильности сделанного выбора (при адекватности цен эти люди не будут переплачивать за бренд), представители этой группы потребителей станут постоянными гостями заведения.

«Преуспевающие» - люди, делающие карьеру. Главное для них - бизнес. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа дает им ощущение своей «востребованности», материальной обеспеченности и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Для них важно впечатление, производимое на окружающих. Поэтому престижные товары и услуги, которые они приобретают, призваны свидетельствовать о высоком социальном положении и успешности владельца.

«Преуспевающие» ориентируются при выборе ресторанов на «реализующих», так как «риску предпочитают стабильность» и «разделяют мнение большинства». Именно для них важно, чтобы ресторан, в который они пойдут, свидетельствовал о высоком положении и успешности гостя. Вместе с тем отметим, что стоимость услуг для «преуспевающих» имеет значение. Поэтому для частых визитов они скорее всего выберут рестораны с более умеренными ценами.

«Рискующие» - молоды, полны энтузиазма, энергичны и импульсивны. Ищут острых впечатлений и разнообразия. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

«Рискующие» - это сегмент рынка, с которым активно работают многие рестораны. В то же время «рискующие» отдают предпочтение ресторанам-клубам или ресторанам с различными шоу-программами, музыкальными номерами и т.п. Скорее всего «рискующие» составляют ядро «ресторанной тусовки», которая кочует из ресторана в ресторан и первой экспериментирует с вновь открывающимися проектами. Роль «рискующих» очень важна в формировании общественного мнения о заведении.

«Убежденные» - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

С «убежденными» работать труднее. Они очень консервативны, предпочитают привычную еду. Редко посещают рестораны, но если пойдут, то скорее всего выберут ресторан хорошо знакомой им кухни (например, русской). Для «убежденных» очень важным будет прочитать, что в таком-то ресторане очень добротная, здоровая еда, что здесь бывают степенные, уважаемые люди. Наверняка они предпочтут недорогие рестораны. Посещение модного, дорогого ресторана для них возможно скорее в праздник или в связи с важным событием в семье.

«Старающиеся» - неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, ждут одобрения своим действиям, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Считают, что жизнь к ним несправедлива. Часто стремятся к приобретению товаров и услуг, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

«Старающиеся» выберут ресторан в соответствии со своими доходами. Необходимо учитывать, что они всегда захотят посетить чуть более дорогой ресторан, чем тот, в который они могут позволить себе ходить обычно. Они стремятся подражать людям с большими доходами и возможностями. Поэтому следят за ресторанной модой и очень четко выберут «свой» ресторан. Они тщеславны. Им приятно будет сказать в своем кругу: «Недавно обедали в ресторане Х». В принципе в повседневной жизни эта группа потребителей ориентирована на предприятия быстрого питания.

«Практики» - практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

Главное требование к ресторанам со стороны «практиков» - поесть сытно и недорого. Нет необходимости в обширном меню, но обязательным является всегда привычное качество. В еде ценят натуральность и вкус. Больших претензий к интерьеру и мебели не предъявляют. Выбрав заведение, ходят в него постоянно. Обожают небольшие рестораны, которые содержат семьи, с которыми, как правило, устанавливают дружеские отношения.

«Сопротивляющиеся» - люди преклонного возраста, с ограниченными покупательскими возможностями, нуждающиеся. Они вынуждены ограничивать себя. Основная статья расходов связана с заботой о своем здоровье. Осторожные покупатели.

Для «сопротивляющихся» важна поддержка. Поэтому для них общение с людьми своего круга становится самостоятельной ценностью. Реализовать эту потребность можно в недорогих кафе, где еда будет иметь скорее второстепенное значение. На первом месте будут уют и атмосфера. Коммерческий успех таких заведений возможен скорее всего в случае реализации сетевых проектов. Представляется, что именно на «реализующих», «преуспевающих» и «рискующих» ориентирована деятельность большинства отечественных ресторанов. Однако и другие группы потребителей могут быть привлекательными для ресторанного бизнеса. Рестораны в духе «стиля жизни» ждут своих инвесторов, а чтобы сократить риски, надо изучать потенциальных потребителей. Знание стиля жизни различных групп гостей позволяет понять и сконструировать модели их потребительского поведения, что даст возможность разрабатывать оригинальные концепции ресторанов.

Литература

1. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. - М.: Новое знание, 2006. - 254 с.
2. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. - СПб.: Питер, 2001. - С.122-134.
3. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999. - С.345-348.

Розглядаються можливості використання психографічної сегментації на підприємствах індустрії гостинності. Представлені сегменти споживачів послуг ресторанного бізнесу і визначені напрями роботи з ними.

Opportunities of use psychographic segmentation at the enterprises of the hospitality industry are considered. Segments of consumers of services of restaurant business are presented and directions of work with them are specified.







© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.