Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

Гузь Н.Г., Леонова Г.Д.
Вісник ДІТБ. Серія: Економіка, організація та управління підприємствами
туристичної індустрії та туристичної галузі в цілому. - 2009. - №13. - С.36-41.

Управление конкурентоспособностью туристского предприятия

Рассмотрены вопросы конкурентного потенциала предприятия, основные факторы конкурентной борьбы в сфере туризма, выбор конкурентной стратегии на основе рейтинговой оценки вариантов.

Ключевые слова: предпринимательская деятельность, сфера туризма, конкуренция, туристский рынок, конкурентный потенциал, функционал, маркетинговые стратегии.

Постановка проблемы. Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции [1]. Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели на туристском рынке. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Целью статьи является развитие категории конкурентного потенциала применительно к туристической деятельности, занимающей существенное место в отечественной экономике.

Необходимость введения понятия конкурентного потенциала и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике деятельности предприятий.

Анализ последних исследований и публикаций. В научной литературе недостаточно исследуется проблема практического внедрения конкурентного потенциала, широко представленного в теоретических разработках [2-5]. В практике многих отечественных предприятий применяется лишь незначительная доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено объективными и субъективными причинами: невостребованностью ряда инструментов в экономике переходного периода, низкой маркетинговой квалификацией работников предприятий.

Изложение основного материала исследования. Количественная оценка конкурентного потенциала позволит выявить резервы в развитии предприятий и увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария [6, 7].

Определение. Конкурентный потенциал U туристского предприятия - это функционал F зависимости средств S и возможностей W предприятия в реализации множества N направлений маркетинговой деятельности:

U = F(S,W,N)

В укрупненном плане конкурентный потенциал является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Если фирмы-соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях.
2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.
3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих цель - увеличение продаж.
4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.
5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма-инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое трудно преодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.
6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.
7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Решение о конкурентной стратегии принимается на основе представлений о реальных результатах сравнения альтернативных вариантов. При этом множество альтернатив должно быть как можно более полным во избежание ошибок. Возможна ситуация, когда не подходит ни одна из альтернативных стратегий. В этом случае необходимо вернуться на исходную позицию, чтобы переопределить направления деятельности компании. В случае, когда нет возможности установить предпочтение той или иной стратегии, используется рейтинговая система.

Рассмотрим один из подходов выбора конкурентной стратегии на основе рейтинговой оценки вариантов (табл. 1).

Таблица 1

Выбор вариантов конкурентного роста
Критерии Вес критерия Рейтинг вариантов роста Общий рейтинг
Ω1 Ω2 ... Ωp Ω1 Ω2 ... Ωp
Ξ1 φ1 ρ11 P21 ... ρP1 R11 R21 ... RP1
Ξ2 φ2 ρ12 P22 ... RP2 R12 R22 ... RP2
... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Ξh φh ρ1h P2h ... RPh R1h R2h ... RPh
... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ΞK φK ρ1K P2K ... ρPK R1K R2K ... RPK
Итого R1 R2 ... RP

Существует множество вариантов роста Ω = <Ω1, Ω2,... , Ωp> и система критериев роста Ξ = <Ξ1, Ξ2,... , ΞK>. Критерий Ξh имеет весφh. Вариант роста Ωi по критерию Ξh характеризуется рейтингом ρih. Рейтинговая оценка Rih варианта роста Ωi по критерию Ξh рассчитывается следующим образом:

Rih = (φh·ρih)

Суммарный рейтинг Ri варианта роста Ωi составляет:

Ri = Σφh·ρih, i = 1,P

Эффективному варианту роста R* отвечает величина

R* = max {Ri = Σφh·ρih, i = 1,P}

В табл. 2 приведен выбор одного из вариантов конкурентного роста туристической компании. Как видим, приоритеты экономического роста распределились следующим образом:

1) проникновение на внешний рынок;
2) развитие отечественного рынка;
3) диверсификация;
4) развитие продукта.

Таблица 2

Выбор вариантов конкурентного роста туристической компании
Критерии Вес критерия Рейтинг вариантов роста Общий рейтинг
I II III IV I II III IV
Цели 2 2 2 2 3 4 4 4 6
Риск 1 4 2 1 1 4 2 1 1
Сбалансированный портфель 1 2 2 1 3 2 2 1 3
Финансовый капитал 1 4 3 1 1 4 3 1 1
Возможность возмещения средств 1 2 2 1 1 2 2 1 1
Соответствие профилю компании 4 3 2 1 1 12 8 4 4
Минимизация ответной реакции конкурентов 1 2 2 2 1 2 2 2 1
Итого 30 23 14 17

Примечание: I - проникновение на внешний рынок; II - развитие отечественного рынка; III - развитие продукта; IV - диверсификация.

Стратегические проблемы наиболее сложны на туристическом рынке. Основными характеристиками рынка являются спрос и предложение, платежеспособность потребителей, стабильность цены.

Основы стратегии развития рыночной конъюнктуры в связи с конкурентной борьбой представлены на рис.1.

Стратегия развития рыночной конъюнктуры
Рис. 1. Стратегия развития рыночной конъюнктуры

Рыночная динамика требует постоянного рассмотрения возможностей развития предприятия, разработки и производства продуктов, пользующихся повышенным спросом. Множество вариантов можно объединить в три направления: интенсивное, интеграционное, диверсификационное (рис. 2).

Конъюнктурные стратегии роста
Рис. 2. Конъюнктурные стратегии роста

Интенсивный путь развития возможен в случае, когда не полностью использованы коммуникационные возможности продажи существующих продуктов на рынках. Эти возможности включают такие направления:

- более глубокое внедрение на рынок;
- расширение границ рынка;
- разработка нового товара.

Более глубокое проникновение на рынок обеспечивает интенсивное потребление товаров постоянными покупателями, а также покупку товаров покупателями, либо ранее их не приобретавшими, либо покупавшими аналогичные товары у фирм-конкурентов.

Выводы:

1. С целью расширения границ рынка возможны варианты выхода на новые сегменты существующего рынка и на новые региональные рынки.
2. Разработка нового туристического продукта предполагает: улучшение потребительских свойств маршрутов; создание различных модификаций; разработку новых разновидностей продуктов.

Список использованных источников

1. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опыт управления / В.А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 479 с.
2. Борисенко З.М. Основи конкурентної політики / З.М. Борисенко. - К., 2004. - 697 с.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление: учеб. - 2-е изд., перераб. и дополн. - М.: Экономист, 2004. - 296 с.
4. Дональд Р. Леманн. Управление товаром / Дональд Р. Леманн, Рассел С. Винер; пер. с англ. - 3-е изд. - М.: Вильямс, 2004. - 624 с.
5. О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ.; под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб.: Питер, 2002. - 864 с.
6. Гнатушенко В.В. Конкурентный маркетинг на предприятии: монография / В.В. Гнатушенко. - Донецк: Юго-Восток, Лтд, 2006. - 256 с.
7. Лысенко Ю.Г. Концепция потенциала в конкурентном маркетинге / Ю.Г. Лысенко, Н.Г. Гузь, В.В. Гнатушенко // Новое в экономической кибернетике: Управление маркетинговым потенциалом предприятия: сб. науч. ст. / Под общ. ред. Ю.Г. Лысенко. - Вып.2. - Донецк: Донецкий нац. ун-т, 2003. - С.5-12.

Розглянуто питання конкурентного потенціалу підприємства, основні чинники конкурентної боротьби у сфері туризму, вибір конкурентної стратегії на основі рейтингової оцінки варіантів.

Ключові слова: підприємницька діяльність, сфера туризму, конкуренція, туристичний ринок, конкурентний потенціал, функціонал, маркетингові стратегії.

The questions of competitive potential of enterprise, basic factors of competitive activity in the field of tourism, choice of competition strategy on the basis of variants ranking score are considered.

Keywords: entrepreneurship, tourist sphere, competitiveness, tourist market, competitive potential, functional, marketing strategies








© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.