Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Менеджмент
Маркетинг
Экономика
Другие

Хатикова З.В.
Вісник ДІТБ. Серія: Економіка, організація та управління підприємствами
туристичної індустрії та туристичної галузі в цілому. - 2009. - №13. - С.1-1.

Методика оценки уровня управления имиджбилдингом туристического предприятия

В статье предлагается обоснование методики оценки уровня управления имиджбилдингом, учитывающей специфику туристического предприятия. Рассмотрены факторы оценки уровня управления имиджбилдингом, а также определены направления корректировки политики управления имиджбилдингом, исходя из полученных руководством предприятия результатов оценки.

Ключевые слова: управление имиджбилдингом, туристическое предприятие, методика оценки уровня управления имиджбилдингом, факторы оценки, результаты оценки, впечатление о туристическом предприятии.

Постановка проблемы. В настоящее время вопросы имиджбилдинга, управления им, и особенно оценка уровня управления имиджбилдингом приобретают все большую актуальность. Для туристического предприятия важно не только создать позитивный имиджбилдинг, но и грамотно управлять им, чтобы, с одной стороны, поддерживать заданный уровень, а с другой - направлять его в то русло, которое было изначально задумано на этапе его разработки. Однако в научной литературе по проблемам маркетинга отсутствует методика оценки уровня управления имиджбилдингом туристического предприятия, с помощью которой руководство предприятия могло бы оценить правильность проводимой политики по управлению имиджбилдингом. Кроме того, такая методика должна соответствовать основным значимым характеристикам, присущим именно туристическому предприятию, быть экономически оправданной, т.е. целесообразной и предельно наглядной.

Основной целью данной статьи является предложение и обоснование методики оценки уровня управления имиджбилдингом, что позволит учесть специфику функционирования туристического предприятия в конкретной рыночной ситуации и принять соответственно наиболее оптимальные управленческие решения относительно управления имиджбилдингом данного предприятия.

Анализ последних исследований и публикаций. В настоящее время данное направление исследовано недостаточно. В качестве теоретиков следует указать Ж.-П. Бодуана, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова, В.Г. Кисмерешкина, О. Ефимову-Садник, Н. Ефимову. В отечественной литературе проблемы управления имиджбилдингом туристического предприятия практически не исследуются, что ещё раз подтверждает актуальность предлагаемой статьи.

Изложение основного материала исследования. Управление имиджбилдингом туристического предприятия - процесс, определяющий последовательность действий туристического предприятия по созданию устойчивого представления о нем у заинтересованных групп, обеспечивающий достижение целей и развитие в долгосрочной перспективе [1, с.132].

Научно обоснованная работа по управлению имиджбилдингом туристического предприятия должна вестись на основе его моделирования.

Имиджбилдинг имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель является отражением значимых сторон объекта, имиджбилдинг можно представить набором различных факторов [2, с.321]. Комбинируя эти факторы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления о туристическом предприятии. В качестве респондентов рекомендуем использовать две группы рыночных субъектов - потребителей и деловых партнеров, при этом оценку уровня управления имиджбилдингом следует проводить для каждой группы субъектов в отдельности. Это обусловлено основной задачей управления имиджбилдингом, которая реализуется в создании стратегического позитивного имиджа туристического предприятия. Однако характер «позитивности» для деловых партнеров и для потребителей имеет разный окрас. В глазах деловых партнеров туристическое предприятие должно быть главным образом финансово надежным, а для потребителей - предприятием, предоставляющим высококачественные услуги. Необходимое количество опрошенных для каждой группы может быть различным. Предположительно для надежности результатов по группе «деловые партнеры» число опрошенных может быть от 10 до 20 чел., по группе «потребители» - от 30 до 100. При анализе других субъектов количество опрошенных определяется специалистом, проводящим исследование, однако их число не должно быть меньше 20 для достоверности результатов оценки.

Результаты проведенной по каждой из групп оценки позволят определить уровень управления имиджбилдингом туристического предприятия, выяснить необходимость его совершенствования или доработки, а также наглядно показать, какие конкретно сферы деятельности предприятия по каждой из групп рыночных субъектов не соответствуют идеальным и требуют корректировки.

Определив на первом этапе заинтересованные группы, в отношении которых будет проводиться оценка уровня управления имиджбилдингом, переходим ко второму этапу - разработке факторов оценки для каждой из групп. Данных факторов может быть достаточно большое количество, однако мы рекомендуем использовать не более 10 основных наиболее значимых из всей совокупности (табл. 1).

Таблица 1

Факторы оценки уровня управления имиджбилдингом для деловых партнеров и потребителей
Факторы оценки для деловых партнеров Факторы оценки для потребителей
Деловая репутация Общая известность и репутация
Соблюдение сроков и условий Имидж услуги
Финансовая устойчивость Спектр дополнительных услуг
Конкурентный статус Компетентность персонала
Выполнение договорных обязательств Архитектура и внутренний дизайн
Финансовая автономия Элементы фирменного стиля
Репутация топ-менеджмента Финансовая устойчивость
Квалифицированность персонала Деловая репутация
Качество предоставляемых услуг Уровень цен
Прозрачность бизнеса Имиджбилдинговая политика

Из данных табл. 1 видно, что отдельные факторы оценки для обеих групп совпадают. Это свидетельствует о том, что некоторые характеристики туристического предприятия с позиций разных респондентов одинаково важны при осуществлении управления имиджбилдингом.

Для применения данной методики в качестве исходной информации необходимы численные величины сравнительной “благожелательности” к туристическому предприятию по каждому стимулу - шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Отметим, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие. Здесь существенно также то, что и веса, и шкальные значения специфичны для каждого субъекта. Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы [3, c.184].

Предлагаемая нами методика основана на принципе интеграции информации, необходимой для описания процесса управления имиджбилдингом [5]. Общая математическая модель оценки уровня управления имиджбилдингом туристического предприятия имеет следующий вид:

общая математическая модель оценки уровня управления имиджбилдингом туристического предприятия   (1)

где Rn - оценка уровня управления имиджбилдингом на основе полного впечатления о туристическом предприятии, задаваемом n факторами (стимулами) sk (k = 1, ... , n);
Wk - вес каждого фактора (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для данного респондента);
F(sk) - шкальное значение стимула s.

На следующем этапе руководство туристического предприятия должно определить важность каждого из факторов по весовой шкале, исходя из поставленных задач политики управления имиджбилдингом. При этом сумма весов должна быть равна единице. Затем каждой из групп респондентов предлагается оценить факторы - выставляется оценка значения фактора для изучаемого туристического предприятия по шкале от 0 (неудовлетворительно) до 5 (отлично). По завершении анкетирования составляется сводная таблица «Фактический уровень управления имиджбилдингом туристического предприятия» по каждой группе с усредненными показателями по компонентам «Важность» (W) и «Значения» (F).

Оценки компонент подставляют в формулу (1) и получают частные впечатления по каждой группе респондентов о каждом из факторов R. Сумма значений по частным впечатлениям представляет полное впечатление о туристическом предприятии Rn, т.е. показывает уровень управления имиджбилдингом. Максимальное значение, которое может получить предприятие в результате вычислений по формуле (1), равно 5, тогда уровень управления имиджбилдингом будет эталонным.

Основные выводы по оценке уровня управления имиджбилдингом туристического предприятия и последующих действий руководства предприятия в рамках полученных результатов представим в табл. 2.

Таблица 2

Результаты оценки уровня управления имиджбилдингом туристического предприятия
Значение Rn Уровень управления имиджбилдингом туристического предприятия
0-1 Не соответствует идеальному, требует кардинального изменения всей политики управления им.
1-2 Требует изменения большинства его элементов, пересмотра параметров управления.
2-3 Требует изменения некоторых элементов. Политика по управлению имиджбилдингом должна быть откорректирована руководством с целью повышения общей эффективности управления предприятием.
3-4 В некоторой степени соответствует идеальному и требует корректировки незначительного количества элементов для совершенствования управления имиджбилдингом
4-5 Соответствует идеальному, не требуется внесения каких-либо изменений в политику управления

Полученную фактическую оценку уровня управления имиджбилдингом для наглядности предлагаем сравнить с эталонным (рис. 1).

Сопоставление эталонного и фактического уровней управления имиджбилдингом туристического предприятия
Рис. 1. Сопоставление эталонного (•) и фактического (■) уровней управления имиджбилдингом туристического предприятия

Также можно провести наглядный сравнительный анализ отклонений частных впечатлений анкетируемых групп от среднего значения (рис. 2).

Отклонение частных впечатлений от среднего уровня значений
Рис. 2. Отклонение частных впечатлений (♦) от среднего уровня значений (■)

Разработанная нами методика оценки уровня управления имиджбилдингом туристического предприятия была опробована на некоторых гостиничных и туристических предприятиях региона Большая Ялта, среди которых: ОАО ГК «Ялта-Интурист», ЗАО «Готель «Ореанда», ЗАО «Санаторий им. СМ. Кирова», ООО «Пальмира Палас», Крымский оператор «Третий Век».

Для определения степени линейной зависимости между весовыми значениями и шкальными оценками факторов управления имиджбилдингом туристического предприятия предлагаем вычислить коэффициент корреляции rWF по формуле [4, с.27]:

коэффициент корреляции   (2)

Для определения параметров k и σ по каждой группе составляется корреляционная таблица на основе данных таблицы «Фактический уровень управления имиджбилдингом туристического предприятия». Математически вычисляются средние значения по весу и шкальному значению каждого фактора, средние квадратные величины, а также произведение указанных величин. Требуемые параметры подставляются в формулу (2) для определения коэффициента корреляции.

Коэффициент корреляции удовлетворяет неравенству: 0 ≤ rWF ≤ 1. Следует подчеркнуть, что чем ближе значение коэффициента к единице, тем выше линейная зависимость между изучаемыми характеристиками. Исходя из полученного результата, руководство туристического предприятия может определить, насколько желаемые результаты (весовые значения) соответствуют фактическим (балльным оценкам по группам респондентов).

Результаты исследования. Проведенная оценка уровня управления имиджбилдингом туристического предприятия по представленной модели позволит руководству предприятия определить, по каким направлениям в политике управления имиджбилдингом следует осуществить кардинальные изменения, где требуется небольшая корректировка, а где необходимо существенное совершенствование.

Моделирование управления имиджбилдингом туристического предприятия - основа профессионального имиджбилдинга [6, с.258]. Располагая результатами анализа, руководство предприятия может найти объяснение ряду проблем, с которыми сталкивается, и сформулировать экономические цели развития [7], достижение которых позволяет изменить или улучшить представление о предприятии на рынке.

Выводы:

1. Разработанная и предлагаемая автором методика оценки уровня управления имиджбилдингом туристического предприятия имеет ряд преимуществ:

- может быть использована для любого вида туристического предприятия на разных стадиях его жизненного цикла;
- оценка проводится для каждой заинтересованной группы отдельно. Кроме того, под каждую из групп подбирается свой набор факторов. Это обусловлено тем, что имиджбилдинг и последующее управление им имеют разную направленность;
- стоимость проведения оценки невысока. Потребители могут дать балльную оценку в процессе потребления услуг туристического предприятия, что предопределяет объективность этой оценки, а деловые партнеры - путем анкетирования посредством факсимильной связи или электронной почты.

2. Информация, полученная в результате практического применения предлагаемой автором методики оценки уровня управления имиджбилдингом, позволит руководству туристического предприятия в оптимальном режиме сделать вывод о том, насколько проводимая политика по управлению имиджбилдингом отвечает поставленным задачам, либо она требует корректировки или совершенствования.

Список использованных источников

1. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшинз: предмет и мастерство / Ж.-П. Бодуан; пер. с франц. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001. - 233 с.
2. Почепцов Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2002. - 704 с.
3. Рожков И.Я. Бренды и имиджи / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М.: РИП-холдинг, 2006. - 256 с.
4. Ефимова-Садник О. Проблемы оценки эффективности функционирования гостиничного комплекса / О. Ефимова-Садник, Н. Ефимова // Гостиничный и ресторанный бизнес. - 2001. - №4. - С.27.
5. Ткаченко Т.И. Применение системного подхода в деятельности гостиничных предприятий / Т.И. Ткаченко, М.Г. Бойко // Материалы междунар.науч.-практ. конф. "Туризм: практика, проблемы, перспективы". - М.: БГЭУ, 2001. - С.117-118.
6. Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с.
7. Бойко М.Г. Суть і завдання стратегії розвитку підприємств готельного господарства в умовах трансформаційної економіки / М.Г. Бойко // Вісник ДІТБ. - 2002. - №6. - С.108-113.

У статті пропонується обґрунтування методики оцінювання рівня управління іміджбілдінгом, яка враховує специфіку туристичного підприємства. Розглянуті чинники оцінювання рівня управління іміджбілдінгом, а також визначені напрями коректування політики управління іміджбілдінгом, виходячи з отриманих керівництвом підприємства підсумків оцінювання.

Ключові слова: управління іміджбілдінгом, туристичне підприємство, методика оцінювання рівня управління іміджбілдінгом, чинники оцінки, результати оцінки, враження від туристичного підприємства.

In this article author proposes the substantiation of methodics of the image-building level evaluation, which considers the tourist enterprise specificity. Evaluation factors of image-building management level are examined; directions of image-building management policy adjustment based on evaluation results received by top-management of the enterprise are determined.

Keywords: image-building management, tourist enterprise, methodic of image-building level evaluation, evaluation factors, evaluation results, impression of tourist enterprise.

Присоединяйтесь к нам в Контакте, Фейсбуке, Твиттере, Одноклассниках и Google+








© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.