Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

Хатикова З.В.
Вісник ДІТБ. Серія: Економіка, організація та управління підприємствами
туристичної індустрії та туристичної галузі в цілому. - 2008. - №12. - С.77-82.

Управление имиджбилдингом на предприятиях гостиничного типа

управление имиджбилдингом гостиничного предприятия Рассматриваются вопросы управления имиджбилдингом и его специфики в гостиничных предприятиях. Обосновывается положение о том, что основной целью управления имиджбилдингом на этих предприятиях является стратегическое увеличение стоимости имиджа.

Ключевые слова: гостиничное хозяйство, турпродукт, туристические услуги, потребители, рекламная кампания, управление имиджбилдингом.

Введение. Проблемами имиджа, его формирования и управления в настоящее время в Украине занимается ограниченный круг ученых. Основой для изучения данных понятий выступают главным образом переводные книги зарубежных авторов, в которых, естественно, отсутствует описание характерных черт именно украинского имиджбилдинга. Книги отечественных авторов в своём абсолютном большинстве посвящены вопросам лишь политического имиджа и построения имиджа личности. В связи с этим изучение имиджбилдинга в целом, а также его специфики непосредственно в гостиничном бизнесе актуально и своевременно, т.к. благоприятный имиджбилдинг для предприятий гостиничного типа упрощает процесс коммуникации с потенциальными клиентами и способствует привлечению новых. В то же время на этом работа предприятия в данной области не заканчивается. Его стратегической задачей является сохранение созданного имиджа и последующая работа по наращиванию имиджевых преимуществ. Отмеченное представляет собой сложный и долговременный процесс, который должен быть управляем, т.е. возникает необходимость в исследовании такого понятия, как управление имиджбилдингом гостиничного предприятия

Основная цель данной статьи - обоснование необходимости и специфики управления имиджбилдингом применительно к предприятиям гостиничного типа, способов его воздействия на потребителя, поскольку в этом разрезе имиджбилдинг практически не изучен.

Управление имиджбилдингом - процесс введения информации о гостиничном комплексе с прогнозируемой реакцией со стороны реальных и потенциальных клиентов на нее [1].

Роль и значение управления имиджбилдингом предприятия гостиничного типа реализуется в его функциях:

1. Создание стоимости и индивидуальности осуществляется путем использования ключевых ценностей: функциональных и психологических [2]. Для гостиничного предприятия функциональными ценностями, привлекающими потенциального потребителя, являются звездность гостиницы, качество обслуживания, место расположения [4]. Психологический фактор проявляется в престиже предприятия, его вместимости и известности.
2. Управление жизненным циклом предприятия. Жизненный цикл предприятия проходит несколько ключевых этапов. Политика управления имиджбилдингом направлена на то, чтобы на каждом конкретном этапе проводилась соответствующая имиджевая поддержка [5]. Это будет способствовать стабильности организации, а следовательно, имиджбилдинг гостиничного предприятия сможет выдерживать любые удары и легко адаптироваться к изменяющимся условиям и потребностям потребителей.
3. Развитие индивидуальности. Индивидуальность имиджбилдинга тесно связана с теорией архетипов [5]. Большинство гостиничных предприятий специализируется на определенном виде туризма (деловой, семейный, экотуризм и т.п.), что, в свою очередь, определяет приоритетную для них категорию туристов [6]. Исходя из этого, туристическая организация создает и успешно продвигает свой неповторимый имиджбилдинг.
4. Увеличение ценности имиджбилдинга. В данном случае главной задачей является увеличение цены услуги не искусственно, а в результате создания очевидных преимуществ отдыха в конкретном гостиничном комплексе.

Реализация перечисленных функций способствует привлечению большего числа клиентов, росту удовлетворенности от потребления услуги, а также достижению основной задачи предприятия - повышению его рыночной стоимости.

Отсюда следует, что управление имиджбилдингом гостиничного предприятия - это процесс трансформации сформированного положительного имиджа организации в конкурентное преимущество путем использования некоторых маркетинговых приёмов.

Как и любая сфера деятельности, гостиничный бизнес имеет свою специфику. Основные характеристики процесса управления имиджбилдингом предприятий гостиничного типа задаются нижеследующими факторами [1].

Требования канала предопределяются возможностями передачи информации. Для туристического предприятия важно, чтобы информация (о предприятии, его услугах и т.п.) была точной, а ее передача - быстрой и своевременной. Требованием канала может быть также устное общение между персоналом гостиницы и клиентом.

Требования аудитории задают те или иные параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль. Иными словами, при осуществлении управления имиджбилдингом туристическому предприятию необходимо помнить прежде всего о потребностях аудитории (клиентов, поставщиков, потребителей, финансовых учреждений и др.), так как имиджбилдинг формируется именно для них.

Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации. Основной задачей имиджевой коммуникации гостиничного предприятия является привлечение большего числа туристов, которые в последующем станут постоянными клиентами.

Возможности предприятия гостиничного типа могут быть различными в зависимости от его размеров, уровня звездности и известности.

Важной особенностью управления имиджбилдингом в гостиничном хозяйстве является управление ассоциациями, связанными с конкретным гостиничным комплексом. Ассоциации с имиджбилдингом туристического предприятия могут быть подразделены на 6 широких или 15 более узких категорий [3].

Первая категория - гостиничный комплекс - относится к знанию о фактах, связанных с гостиничным комплексом: страной происхождения, стратегией, историей и т. д. В эту категорию включаются высказывания, относящиеся к известности предприятия, так как имиджбилдинг сам по себе является частью гостиничного комплекса.

Вторая категория - конкуренты, т.е. категория включает высказывания, относящиеся к конкурентам и сравнивающие их с имиджем и имиджбилдингом.

Третья категория - рассматриваемая область знания, которая включает четыре более узкие категории:

- индивидуальность имиджбилдинга, стиль жизни: личностные характеристики, ассоциирующиеся с имиджем;
- события/известные личности: когда реклама создает ассоциации между имиджбилдингом и известными личностями, рекламирующими услугу/отдыхающими в гостинице, ассоциации с этой личностью могут быть перенесены и на имиджбилдинг. Другими словами, его/ее компетентность, привлекательность и т.д. могут оказывать влияние на имиджбилдинг гостиничного комплекса. То же самое может происходить и в случае использования какого-либо события в качестве рекламы (ярмарки, выставки, семинары, форумы и др.) [7];
- пользователей: имиджевые ассоциации с типичным пользователем или другими пользователями. Могут быть сделаны некоторые уточнения: возраст, внешний вид, профессия;
- потребление/ощущение: ассоциации с типичной ситуацией использования продукта, т.е. место, личный опыт или поиск информации.

Четвертая категория - атрибуты. Это те описательные свойства, которые характеризуют услугу, т.е., чем, по мнению потребителя, она является или обладает, и что влечёт за собой ее потребление. Атрибуты, связанные с услугой (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению), определяются как составляющие, необходимые для представления искомой потребителями функции услуги. Атрибуты, не связанные непосредственно с услугой, - это внешние аспекты продукта, относящиеся к ее потреблению [3].

1. Атрибуты, не связанные с продуктом:

- класс услуги (звездность гостиничного комплекса) - ассоциации, связанные с категорией услуги, а также позиционирование услуги, с точки зрения потребителя;
- цена - потребители часто видят прямую связь цены, например, с имиджем;
- коммуникация - все ассоциации, связанные главным образом с рекламой, брошюрами и буклетами;
- дистрибьютизация - ассоциации, связанные с сетью распространения, инфраструктурой гостиницы, поведением и внешним видом персонала.

2. Атрибуты, связанные с услугой, - это составляющие, необходимые для представления искомой функции услуги, т.е. конкретные атрибуты.

Пятая категория - это выгоды, получаемые потребителями услуг гостиничного комплекса. Они подразделяются на:

- функциональные выгоды - в основном относятся к физиологическим потребностям и потребности в безопасности;
- чувственные выгоды - чувства, которые испытывает человек, потребляя услугу. Они связаны с чувственным удовольствием, разнообразием и когнитивной стимуляцией;
- символические выгоды - связаны с выраженными потребностями в социальном одобрении или самовыражении и самоуважении личности.

Шестая категория - отношение потребителя. Здесь используется понятие “отношение” в узком значении: отношение - это показатель степени, в которой личности нравится или не нравится место отдыха (гостиница).

Необходимо уточнить взаимоотношения между атрибутами, выгодами и отношением потребителя. Атрибуты - это объективные элементы, которые не зависят от точки зрения потребителя; как бы то ни было, восприятие этих атрибутов может приводить к различному восприятию выгод и отношений. Основное отличие между отношением и выгодой состоит в том, что отношение есть уровень положительного или отрицательного восприятия имиджбилдинга, в то время как выгода относится к тому, что услуга может дать потребителю.

Отношения между этими понятиями могут рассматриваться также как причинные: некоторые выгоды появляются как следствие каких-либо атрибутов, а степень отношения зависит от валентности атрибутов и выгод.

Управление ассоциациями, связанными с конкретным гостиничным комплексом, является основой имиджбилдинга и способствует управлению им. Однако на сам процесс управления, на наш взгляд, оказывает влияние совокупность следующих характеристик.

1. Финансовая надежность является одной из наиболее важных характеристик для клиентов гостиничного комплекса. Первое, что хочет знать потенциальный потребитель, перед тем как принять решение о начале сотрудничества, - это гарантии. В связи с этим финансовая надежность гостиничного комплекса оказывает непосредственное влияние на управление имиджбилдингом и в идеале должна находиться на очень высоком уровне.
2. Известность гостиничного комплекса. Проведение активных имиджевых рекламных кампаний подсознательно воздействует на потенциального клиента гостиничного комплекса и на его доверии к нему.
3. Опыт работы на туристическом рынке оказывает значительное влияние на управление имиджбилдингом гостиничного комплекса. Если предприятие гостиничного типа достаточно давно и успешно предоставляет услуги по обслуживанию туристов, то несомненно получает статус гостиничного комплекса, заслуживающего доверия. Имея такой аванс доверия, предприятию легче осуществлять мероприятия по управлению имиджбилдингом.
4. Уровень профессионализма работников. Для деятельности предприятий гостиничного хозяйства очень важен персонал. От его профессионализма и квалифицированности зависит слаженность работы всего предприятия, а также удовлетворенность клиентов. В связи с этим данный параметр оказывает влияние на управление имиджбилдингом в гостиничном хозяйстве.
5. Проведение имиджевой рекламной кампании. Резкий рост затрат на имиджевую рекламу, повышение ее воздействия на потребителя благодаря предварительному изучению отношения общественности к предмету рекламы - характерное явление для современного рынка рекламных услуг. Гостиничному комплексу необходимо напоминать потенциальным клиентам о своем имидже каждый раз, когда он вводит новую услугу или, возможно, когда предприятие начинает терять свои позиции на рынке.
6. Спектр дополнительных услуг. Их производство и реализация являются неотъемлемой частью деятельности гостиничного комплекса. Расширение спектра дополнительных услуг является выгодным направлением в работе предприятий гостиничного типа. Их разнообразие и богатый выбор способствуют улучшению экономических показателей гостиничного комплекса, свидетельствуют о высоком качестве обслуживания, а также улучшают имиджбилдинг.
7. Местонахождение гостиницы чрезвычайно важно для гостиничного комплекса. Удачное расположение (вблизи парков, моря, в центре города - в зависимости от функционального назначения гостиницы) способствует формированию позитивного имиджбилдинга, что упрощает и процесс управления им.
8. Отношения с контактными аудиториями. Деятельность гостиничного комплекса предполагает формирование положительного имиджбилдинга не только у потребителей, но и у поставщиков, акционеров, конкурентов, партнеров и других групп с целью создания доверительных отношений. Если предприятию гостиничного типа это удается, то процесс управления имиджбилдингом становится проще.
9. Поддержание имиджбилдинга. Гостиничному комплексу важно не только осуществлять действия по имиджбилдингу, но и активно и стабильно поддерживать его уровень. Удержать доверие и репутацию гораздо сложнее, чем завоевать их. В этом как раз проявляется искусство управления имиджбилдингом.
10. Качество и уровень предоставляемых услуг являются важнейшими факторами имиджбилдинга и используются как основные аргументы при его формировании. Недобросовестное выполнение обязательств по качественному обслуживанию клиентов может лишить гостиницу не только репутации, но и вообще исключить необходимость в управлении имиджбилдингом.

Результаты исследования. Использование совокупности вышеназванных характеристик, разработанных нами применительно к специфике деятельности гостиничного предприятия, будет способствовать формированию на предприятии гостиничного типа грамотной политики имиджбилдинга.

Следовательно, цель управления имиджбилдингом на предприятиях гостиничного типа - стратегическое увеличение стоимости имиджа. Достижение этой цели дает предприятию, осуществляющему имиджбилдинг, дополнительную финансовую выгоду, выраженную в возможности повышения цен на товар или услугу, а также в росте стоимости акций предприятия. Указанные возможности обусловлены, с одной стороны, взаимодействием имиджбилдинга с целевой аудиторией, а с другой - взаимодействием с партнерами и финансовыми учреждениями.

Следует особо подчеркнуть, что перечисленные достоинства для гостиничного комплекса будут реальными, если имиджбилдинг и процесс управления осуществляются в течение значительного периода времени (чтобы не стать для организаций нагрузкой). Ведь репутация является одним из главных критериев при решении, заслуживает ли гостиничный комплекс доверия клиентов.

Выводы. Управление имиджбилдингом в гостиничном хозяйстве в настоящее время - не только необходимость, но и залог успеха в деятельности гостиничного комплекса на туристическом рынке. Успешное осуществление управления имиджбилдингом гостиницы обеспечивает возможность организации ее нормальной работы и развития, способствует сотрудничеству с партнерами, преодолению критических ситуаций, созданию команды и привлечению новых партнеров и клиентов, что в конечном итоге повышает конкурентоспособность предприятия.

Литература

1. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. - 704 с.
2. Ефимова-Садник О., Ефимова Н. Проблемы оценки эффективности функционирования гостиничного комплекса // Гостиничный и ресторанный бизнес. - 2001. - №4. - С.27.
3. Бондаренко Г.А. Гостиничное и ресторанное хозяйство: Учебно-практическое пособие. 2-е изд. - Мн.: БГЭУ, 2001. - 77 с.
4. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практическое пособие. - М.: «Юристъ», 2001. - 204 с.
5. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшинз: предмет и мастерство: Пер. с фр. - М.: Консалтиговая группа «ИМИДЖ - Контакт»: ИНФРА - М, 2001. - 233 с.
6. Пасечник В. К вопросу о методических подходах определения эффективности рекламы и паблисити // Маркетинг и реклама. - 2001. - №9. - С.38-42.
7. Цыбух В. Маркетинг украинского туризма: новая стратегия // Гостиничный и ресторанный бизнес. - 2001. - №6. - С.32-38.

Розглядаються питання управління іміджбілдінгом та його специфіки у готельних підприємствах. Обґрунтовується положення про те, що головною метою управління іміджбілдінгом на підприємствах готельного типу є стратегічне збільшення вартості іміджу.

In the article questions concerning image - building management and its peculiar features for hospitality enterprises are looked through. It is grounded that the main goal of image - building management for hospitality enterprises is a strategic increase of image value.







© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.