Макаева Э.Ю.
Университетские чтения ПГУ. 2017. Ч.11. С.137-141.

Сущность и основные мотивы покупательского поведения в туризме

Уже на протяжении многих лет туризм является неотъемлемой частью жизни человека, так как рано или поздно у каждого возникает потребность в отдыхе, смене обстановки и новых впечатлениях. В индустрии развлечений именно деятельность туристских предприятий направлена на удовлетворение этих потребностей. Вся работа туристских фирм должна строиться на основе знаний о процессе приобретения и факторах, которые влияют на покупательское поведение потребителей при принятии решения о покупке туристского продукта, другими словами на основе знаний о стимулах и мотивах, ведь именно они побуждают человека к действиям.

Мотив - это побуждение к деятельности, способствующей удовлетворению потребности [5, с.183]. Данное понятие напрямую связано с потребностью, так как формируется на ее основе.

Потребность - это вид физической или психологической нужды, побуждающей индивида к активности, направленной на ее удовлетворение [4, с.20].

Стимул - это побуждение к действию посредством влияния на индивида внешних факторов [5, с.169].

Зачастую, термины стимул и мотив объединяют, мы же рассматриваем их как отдельные категории и постараемся указать на их отличительные качества.

Очевидно, что их сходство в том, что они побуждают индивида к действиям, тем не менее, они различны. Основным отличием этих понятий является то, что стимулы - это факторы, влияющие на человека из вне, тогда как мотивы - это побуждения к действиям, основанные на желаниях самого человека. Несомненно, оба этих фактора оказывают влияние на формирование туристского продукта, однако мотив является наиболее важным, ведь можно бесконечно стимулировать потребителя и пытаться побудить его к действиям, но если у человека не возникнет желания отдохнуть, то туристскому предприятию никогда не удастся привлечь клиента лишь посредством внешних факторов. Рассматривая мотив как основное средство воздействия на индустрию туризма, следует отметить, что существует несколько стадий его формирования:

1. Первая стадия - это, как отмечалось, возникновение потребности, ее осознание и принятие.
2. Вторая - это выявление субъективной вероятности достижения успеха при различных обстоятельствах и способах поведения, а также определение и прогнозирование возможных последствий, зависящих от выбранного для достижения цели пути. На этой стадии учитываются в основном реакция на возможные нарушения норм, принятых в обществе, а также реакция на это людей. Учитываемые при формировании мотива факты (принятие во внимание внешней среды, оценка собственных возможностей и предрас-положенностей и т.д.) образуют поле мотивации. Оно бывает широким (при учете нескольких факторов) и узким (влияние одного или двух факторов).
3. Последняя стадия формирования мотива основывается на выборе конкретных целей и намерений их достичь. Существование цели дает человеку определенное чувство предвосхищения не только по отношению к предмету и объекту выбранной цели, но и процессу ее удовлетворения, и конечному результату (например, удовольствию от осознания достижения цели) [6].

Зачастую человеку может быть сложно сделать выбор - действовать или нет в определенных условиях. На пути к удовлетворению потребностей на него могут оказывать влияние такие факторы, как, например, нравственные нормы или сложившееся мировоззрение. В таком случае не редкость - проработка нескольких способов и путей удовлетворения потребности. При этом один из существующих вариантов будет ведущим.

Таким образом, на третьей стадии, когда человек побуждается к действию, завершается формирование определенного мотива.

Формирование мотива нельзя представить как последовательный процесс, в котором одна стадия несомненно идет за другой без возврата к исходной точке. В зависимости от возникновения и выяснения человеком новых обстоятельств, он может вернуться, например, с третьей на вторую или со второй на первую стадии.

Формирование мотивов также называют мотивационным процессом, упомянув о котором, нельзя не выделить еще один входящий в него аспект-мотиватор.

Многие авторы, например, А.Н. Леонтьева отождествляют понятие мотива и мотиватора. Однако у нее появляются такие понятия как: «понимаемые (знаемые)», не оказывающие сильного влияния на человека и «реально действующие», побуждающие к действию мотивы [3]. Мы же считаем более точным мнение о том, что «понимаемые» мотивы могут и не заставить человека действовать, так как не имеют побудительной силы, что само по себе противоречит определению мотива. Это значит, что «понимаемые» мотивы - это и есть мотиваторы. А вот «реальнодей-ствующие» уже подходят под термин мотива.

Выяснив, как протекает мотивационный процесс и формируется мотив, мы можем сказать, что это один из основных факторов, способствующих принятию решения потребителя и побуждающих его к каким-либо действиям.

Адаптируя общее значение мотива к деятельности туристских предприятий, можно вывести определения таких понятий, как туристский мотив и туристская мотивация.

Туристский мотив - это ключевой элемент системы туристской деятельности, который является одним из базовых компонентов спроса, основой выбора типа путешествия и программы отдыха [7].

Вся индустрия туризма построена на изучении потребительских мотивов, формирующих спрос на тот или иной продукт. С этим фактором напрямую связана реализация туристских продуктов, ведь ни один из них не будет продан без тщательного исследования, направленного на выявление основных потребностей и желаний клиентов. Понимание всех мотивов и стимулов позволяет туристскому предприятию предложить именно то, что в наибольшей степени будет соответствовать ожиданиям потребителей.

Туристская мотивация - это та основа, на которой необходимо строить эффективную систему планирования, разработки и реализации туристского продукта [7].

Разумеется, мотивов, влияющих на поведение и выбор потребителя очень много, а задача по их изучению, выявлению и пониманию должна решаться именно туристскими предприятиями. Правильное выявление мотивов покупателя поможет повысить спрос на туристский продукт и выйти на новый уровень конкурентоспособности.

Одним из главных мотивов покупательского поведения можно считать потребность в отдыхе. Это желание весьма естественно. Любому организму вне зависимости от физической или моральной устойчивости рано или поздно требуется отдых. Игнорирование данной потребности может привести к неприятным последствиям, таким как переутомление, депрессия и даже к хроническому стрессу [1]. Выходные, как правило, составляют малую часть жизни современного человека, поэтому можно понять причину такого тщательного подбора мест отдыха потребителями, и выделить несколько основных составляющих удачного отпуска для клиентов:

1. Комфорт. Этот фактор является наиболее приоритетным при выборе туристской путевки, при этом условия и уровень комфорта для каждого человека определяется индивидуально, исходя из возраста, типа выбранного путешествия и в общем психотипа клиента. Например, для одного клиента необходимым условием будет пятизвездочный отель, а для другого благоприятные погодные условия и т.п.
2. Уверенность, надежность, безопасность туристского предприятия. В туристской индустрии безопасности путешествий и отдыха отводится отдельное место. Уезжая в незнакомое место, клиент должен быть уверен в сохранности своей жизни, жизни своих близких и имущества, а также в достоверности информации о предстоящем отдыхе, полученной клиентом. Задача представителей туристского предприятия убедить клиента в надежности предоставляемых услуг.
3. Здоровье. Как правило, люди готовы вкладываться в собственное здоровье, не жалея средств. В этой связи, продукты, сопряженные с оздоровительной деятельностью, обеспечат себе дополнительный интерес со стороны потребителя.
4. Престиж. Дорогостоящие высококлассные отели, курорты класса люкс, рестораны с мировым именем - все это не является необходимостью, но зачастую приобретается клиентами из-за престижности.
5. Любознательность. Человек существо любопытное и ищущее новых ощущений, поэтому туристские предприятия всегда должны быть в состоянии предложить новое направление, необычное меню и создать условия, в которых у клиента появится интерес попробовать [3].
6. Выгода. В этом случае продукт не обязательно должен быть дешевым. Главное убедить клиента в том, что у него есть определенные преимущества по сравнению с похожими предложениями на рынке.
7. Авторитет [8]. Многие предприятия пользуются таким методом привлечения покупателей. Зачастую в отелях и ресторанах висят фотографии известных деятелей, отдыхавших в нем, а непривлекательные туристские направления могут приобрести популярность, если авторитетные лица там побывали.

Учет вышеперечисленных мотивов, влияющих на принятие решения потребителя, позволит туристскому предприятию корректнее формировать и реализовывать туристский продукт. Однако этого не достаточно, ведь спектр потребительских мотивов гораздо шире, и требует глубокого изучения и анализа. Представителю туристской услуги, помимо базовых знаний, необходимо также обладать навыками, приобретенными посредством изучения таких наук как: психология, социология, конфликтология, религиоведение и т.п. Это необходимо для обеспечения высокого уровня сервиса и создания благоприятного имиджа на туристском предприятии [2, с.182].

Итак, формирование мотива как побудителя к действиям начинается с возникновения потребности. В индустрии туризма - это потребность в отдыхе, удовлетворение которой является одной из основных задач туристского предприятия. Знание основ формирования и постоянный анализ мотивов покупательского поведения позволяют туристскому предприятию создать качественный продукт с высокой конкурентоспособностью и спросом, что еще раз подчеркивает значимость данного фактора в туристской индустрии.

Библиографический список

1. Авшаров А.Г., Агабекян А.К. Управление потребительским поведением на основе мотивационных теорий // Материалы III Всероссийской конференции "Эстетика и прагматика рекламы - 2015". Пятигорск, 2015.
2. Бурняшева Л.А., Кольчугина Т.А., Гончарова Е.Н. Сервисология (Человек и его потребности): учеб. пособие. 2-е изд. М.: КНОРУС; Пятигорск: Пятигорский государственный лингвистический университет, 2016. 423 c.
3. Газгиреева Л.Х. Мотивация и специфика духовно-нравственных ориентаций современной личности. Ставрополь, 2009.
4. Гершкович Б.Я., Давыдов Ю.С., Давыдов Ю.А., Колядин А.П. Экономическая теория: учеб. пособие. Изд. 4-е доп. и испр. Пятигорск: ПГЛУ, 2006. 228 с.
5. Гершкович Б.Я. Экономические интересы, стимулы и мотивы (Избранное). Научн. издание. Пятигорск: ПГЛУ, 2009. 312 с.
6. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. URL.: https://www.universalinternetlibrary.ru/book/46471/ogl.shtml.
7. Квартальнов В.А. Туризм. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
8. Кудряков Ю. 8 главных мотиваторов купить вашу продукцию. URL: http://bishelp.ru/business/clients/8-glavnyh-motivatorov-kotorye-zastavlyayut-kupit-vash-produkt.