Щегорцов В.А.
Научный вестник МГИИТ. 2018. №3(53). С.62-69.
Интернет-маркетинг и туристический бизнес в современной цифровой экономике
В статье рассматривается Интернет-маркетинг и его влияние на туристический бизнес в современной цифровой экономике. Приводятся условия использования информационных технологий в действующей туристической среде. Указывается на необходимость широкого применения Интернет-рекламы туристических товаров и услуг, а также создания и закрепления в обществе через электронные средства массовой информации позитивного отношения к самому туризму и его продукту.
Ключевые слова: Интернет-маркетинг, туристический бизнес, цифровые технологии, турпродукт, Интернет-реклама, рынок туристических услуг.
Цифровые преобразования - один из главных факторов мирового экономического роста. Как заявил президент России на Петербургском международном экономическом форуме весной 2017 года, «чтобы наращивать кадровые, интеллектуальные, технологические преимущества в сфере цифровой экономики, мы намерены действовать по направлениям, имеющим системное значение» [1]. Данное заявление полностью совпадает с теорией развития классического маркетинга и самой маркетинговой среды. В связи с этим в деловой среде появились новые понятия: «комплексный Интернет-маркетинг» и «digital-маркетинг» (цифровой маркетинг).
Комплексный Интернет-маркетинг определяется как экономически эффективное развитие Интернет-сайта и решение мaркетинговых задач компании с использованием одновременно всех инструментов Интернет-маркетинга. Комплексный подход к продвижению работает в рамках стратегии развития бизнеса в Сети и направлен на решение определённых бизнес-задач, таких как увеличение продаж, улучшение имиджа компании на рынке, изменение позиционирования или образа бренда и повышение его узнаваемости.
Поисковая оптимизация, контекстная и медийная реклама - это самые популярные инструменты комплексного продвижения, но не единственные. Продвижение сайта включает также организацию и реализацию PR-мероприятий в офлайне (за пределами Интернета), баннерную рекламу, рекламу в социальных сетях и работу с другими результативными рекламными каналами.
При комплексном продвижении отдача от Интернет-маркетинга увеличивается в несколько раз. Это связано с тем, что пользователь взаимодействует с рекламой и веб-ресурсом через разные каналы, что приводит к более быстрому запоминанию бренда и сайта, повышению доверия к компании. Как показывает практика, для принятия решения о покупке большинству пользователей требуется от 3 до 10 контактов с рекламным сообщением, бренда и сайтом [2].
Диджитал-маркетинг (англ. digital marketing) - это комплексный подход к продвижению компании и её продуктов (товаров и услуг) в цифровой среде, охватывающий и оффлайн потребителей, использующих игры, мобильные телефоны и другие цифровые средства связи. Диджитал-маркетинг называют цифровым маркетингом, ориентированным на применение цифровых технологий в целях привлечения и удержания клиентов (потребителей). При его практической реализации используется как интерактивный и таргетивный (настроенный на целевую аудиторию) маркетинговый подход.
К его помощи (помощи его методик и техник) маркетологи прибегают, чтобы продвигать бренды и увеличивать продажи. В его арсенале имеется много тактик, предназначенных для продвижения брендов товаров и услуг. Он использует и мобильные технологии, и традиционные радио- и телевизионные методы, и Интернет, который в этом маркетинге считается главным коммуникационным посредником. Фундаментальная концепция цифрового маркетинга заключается в клиентоориентированном подходе. Важнейшие мероприятия рассматриваемого маркетинга включают:
- контент-маркетинг - совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов;
- influencer-маркетинг (англ. influencer - влияние) - способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений;
- SEM-маркетинг (англ. search engine marketing - поисковый маркетинг) - комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией;
- поисковую оптимизацию (англ. search engine optimization, SEO) - комплекс действий и мер, влияющих на попадание сайта в верхние строчки выдачи поисковиков по запросам, связанным с тематикой данного сайта;
- SMM-маркетинг (англ. social media marketing, SMM) - маркетинг в социальных сетях, т.е. продвижение товаров и услуг через социальные сети;
- email-маркетинг - инструмент маркетинга, выстраивающий прямое общение между компанией/предпринимателем и потребителем, повышающий лояльность клиентов через обратную связь (email-маркетинг превращает посетителя в подписчика, а подписчика в клиента);
- рекламу контекстного вида (лат. contextus - соединение, связь) - текстовые сообщения, которые показываются пользователям Сети по их запросам и именно в тот момент, когда они проявляют интерес к товару или услуге;
- рекламу в электронных изданиях (книгах, играх, программах, иных цифровых продуктах).
Помимо этого, практикуется использование каналов, не имеющих непосредственной связи с Интернетом: мобильные телефоны; обратные звонки; удерживающие звонки мелодии и др. Главное в диджитал-маркетинге - клиентоориентированный подход и ориентация на построение и улучшение с клиентами отношений на базе использования разных каналов и инструментов.
Диджитал-маркетинг фирмам и компаниям необходим, потому что при его внедрении наблюдается чёткий отход от отличающегося агрессивностью традиционного рекламирования, и потому, что происходит всё более частое использование диджитал-медиа, дающим шанс на искреннее общение между людьми, на предложение им реальной ценности, которую даёт реализуемый товар/услуга и сама компания.
Существенное отличие диджитал-маркетинга от маркетинга традиционного состоит в использовании диджитал-маркетингом новейших инструментов, позволяющих обеспечивать: подсчёт и прогнозирование дохода; настройку индивидуального подхода; шанс измерения результатов; понимание допущенных ошибок и дальнейшее их недопущение.
Появление и быстрое развитие Интернет-маркетинга в современной цифровой экономике повлияло на туристический бизнес больше, чем на любые другие виды деятельности. Сегодня информационные технологии занимают чрезвычайно важное место в процессе функционирования любого туристского предприятия. Помимо решения традиционных задач автоматизации офиса, общих практически для всех типов предприятий использование локальных сетей, мультимедийных технологий, организации электронного документооборота и др., возможно применение средств, специфичных именно для сферы туризма, например, международных систем бронирования билетов и резервирования номеров в отелях.
Использование подобных технологий позволяет существенно сократить управленческие и вспомогательные штаты, ускорить процесс формирования туров, оптимально решить задачи управления финансовыми потоками, использовать новые перспективные каналы дистрибуции товаров и услуг [3]. К настоящему времени в турбизнесе Интернет-маркетинг утвердился и как основной канал распределения и продвижения туристического продукта, раскрывая при этом свои огромные потенциальные возможности.
На рынке туристических услуг внедрение цифровых технологий позволяет снизить затраты на поиск и оформление заказов, способствует оптимальному подбору турпродуктов, соответствующих требованиям потребителя, обеспечивает повышение прозрачности сделок. Пользователи могут сравнивать цены, характеристики, услуги и отзывы об услуге или товаре, лишь щелкнув мышью. Кроме того, цифровизация влечёт за собой вытеснение владельцами цифровых платформ классических компаний-посредников с рынка.
В туристической отрасли такие игроки, как Aviasales.ru, Яндекс.Билеты, Ozon.travel, Booking.com и Ostrovok.ru, позволяющие пользователям искать и сравнивать разные предложения, вышли на фрагментированный рынок турагентов, ранее осуществлявших посреднические функции. То есть Интернет привлекает туристические фирмы и предприятия не только как рекламное средство, но и как уникальный способ организации взаимодействия филиалов и агентств.
Крупные туроператоры, которым ежедневно приходится поддерживать связь с сотнями турагентств в разных странах, уже осознали преимущество этого вида связи. Сегодня в Интернете можно найти виртуальные представительства практически всех ведущих туроператоров. В США в период 2000-2014 гг. выручка онлайн-сервисов по бронированию гостиниц выросла в 10 раз, тогда как количество турагентов сократилось на 48%. Количество комнат, предлагаемых на сайте основанной в 2008 году компании Airbnb, превышает общее количество номеров трех крупнейших мировых сетей отелей, появившихся в первой половине XX века.
Закономерно, что в настоящее время в наиболее развитых в цифровом отношении секторах экономики работает принцип «победитель получает всё». В России бронировать билеты в режиме онлайн сегодня предпочитают около 20% клиентов, бронировать проживание - 12%, и по прогнозам экспертов ожидается дальнейший рост этих показателей [
Такие сервисы, как Airbnb, Booking.com и Uber, уже сейчас позволяют повышать коэффициент использования активов (жильё, такси, автомобили и прочее) поставщикам, подключившимся к этим платформам. При этом существенно уменьшаются возможности эксплуатации активов для владельцев, не представленных на цифровых площадках. Полное значение Интернета и других новых интерактивных мультимедийных платформ для развития турбизнеса трудно переоценить.
Интерактивные технологии взаимодействия с внешними потребителями и клиентами позволяют проводить исследование рынка и потребительских предпочтений (Интернет-маркетинг), продвижение товара, услуг или бренда на рынке (Интернет-реклама), непосредственную реализацию товаров или услуг конечному потребителю, послепродажную информационную поддержку клиента.
Характерной особенностью данного вида информационных технологий является широта охватываемой аудитории, изначальная ориентированность на максимальное количество потенциальных клиентов. Последующий таргетинг позволяет разбить аудиторию на более узкие категории, для работы с каждой из которых может быть выбрана наиболее эффективная стратегия продаж [
Туристические организации и предприятия, занимающиеся Интернет-маркетингом, крупные поставщики туристических товаров и услуг должны осознать необходимость применения цифровых электронных средств, преимущества которых заключаются в высокоэффективном глобальном взаимодействии, а также в возможности сближения общественного и частного секторов туристического рынка и их взаимовыгодного партнёрства.
Продукт туристического бизнеса не является товаром первой жизненной необходимости. Он широко востребован лишь при достижении людьми определённого уровня дохода и накопленного тем или иным человеческим сообществом богатства. Продукция туризма выступает в форме туристических товаров и туристических услуг, т.е. является совокупностью материальных (туристические товары) и нематериальных (туруслуги) потребительских стоимостей, которые создаются для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристической поездки.
Особенным для турбизнеса является и то, что его основная продукция (сервис и целый ряд разнообразных услуг) нематериальна. Её невозможно увидеть, почувствовать, измерить, проверить до совершения покупки, нельзя исследовать образец, как, например, при покупке холодильника, одежды, продуктов питания, оргтехники и др. Хотя некоторые компоненты продукции туризма (жильё, питание, транспорт), вполне материальны и осязаемы, но они лишь элементы сервиса, служащие своего рода дополнениями к развлечениям, удовольствиям, комфорту и т.д.
В последнее время туризм во многих странах мира бурно развивается, играя всё более заметную роль как в каждой национальной, так и мировой экономике в целом. К сожалению, в России в силу ряда субъективных и объективных причин, сферы реального производства и туристской деятельности в сравнении с другими странами ещё не получили должного развития. То, что в стране делается в этом направлении, далеко не соответствует её масштабному экономическому и в частности туристическому потенциалу.
С вступлением в новую информационную эру запросы потребителя турпродукта радикально меняются, Интернет приучил людей к тому, что они могут действовать в режиме онлайн, немедленно получая любую необходимую им информацию. Указанное очень важно для индустрии туризма, поскольку в этом бизнесе в момент покупки туристического продукта ещё не существует. Когда туристическую поездку покупают, она, как правило, является не более чем информацией на странице бронирования в компьютере.
Потенциальный турист приобретает лишь право на турпродукт, билет на проезд или номер в гостинице, которым сможет воспользоваться в будущем. Туристическая поездка в момент продажи - это только виртуальная информация. В отличие от большинства товаров и продуктов её нельзя ощутить и «попробовать» , а потом принять решение о покупке.
Решение приобрести туристический продукт основывается только на какой-либо информации, предлагаемой потребителю. Ею могут быть рекомендации друзей, отзывы бывших покупателей, рекламные брошюры, предоставленные национальными и зарубежными туристическими агентствами и другая разного рода туристическая реклама. В последние годы чаще всего используется информация из сети Интернет (Всемирная паутина, World Wide Web - далее Сеть).
Туристы, получившие доступ к огромному объёму заложенных в Сети сведений, используют их как основной источник информации при выборе направлений активных путешествий и отдыха. Поэтому компании, реализующие туристические товары и услуги, не работая в режиме онлайн, не способны эффективно продавать свой продукт на соответствующем рынке.
На индустрию туризма и, в частности, туристический бизнес последние два-три десятилетия оказал огромное влияние научно-технический прогресс. Сегодня даже небольшие туроператоры и турфирмы используют новейшую вычислительную технику для автоматизации как основных, так и вспомогательных функций, поскольку сфера туризма идеально приспособлена для внедрения передовых информационных технологий. По определению, автоматизированные системы управления в туризме - это системы управления производственным и обслуживающим процессом в туристических предприятиях и организациях.
Такие системы служат для создания эффективной туристической структуры, позволяющей обеспечить комфортные условия труда обслуживающего персонала за счёт его профессионального развития и конструктивного управления его деловой карьерой. Функциональные возможности этих систем должны обеспечивать:
Автоматизированные системы представлены на туристическом рынке в двух вариантах:
Автоматизированные системы управления турбизнесом ускоряют деятельность туристических организаций при формировании турпродукта и реализации его потребителю, актуализируют данные о работе фирм и предоставляют руководителям информацию, необходимую для принятия конструктивных и своевременных решений. Это особенно важно в настоящее время, когда высокопроизводительная деятельность любой туристической компании зависит не только от ориентированного на рынок и востребованного там продукта.
В условиях постоянно растущей конкуренции всё более важными становятся Интернет-реклама туристических товаров и услуг, а также создание и закрепление в обществе через электронные средства массовой информации позитивного отношения к самому туризму и его продукту, предполагающие систематические связи с общественностью (PR). Сейчас и на перспективу это базовые мероприятия поддержания и развития туристического бизнеса и всей туриндустрии в целом.
1. Выступление президента России на ПМЭФ: цифровая экономика и стартапы - основное средство экономического развития. URL: http://d-russia.ru/vystuplenie-prezidenta-rf-na-pmef-tsifrovaya-ekonomika-i-startapy-osnovnoe-sredstvo-ekonomicheskogo-razvitiya.html
Shchegortsov V.A. Internet Marketing and Tourism in Today's Digital Economy
The article deals with Internet marketing and its impact on the tourism business in the modern digital economy. The conditions of the use of information technologies in the current tourist environment are given. It is pointed out that there is a need for wide application of Internet advertising of tourist goods and services, as well as the creation and consolidation of a positive attitude to tourism and its product in the society through the electronic media.
Keywords: Internet marketing, tourism, digital technology, product, online advertising, market of tourist services.
Литература
2. Кожушко О.А., Чуркин И., Агеев А. и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие. Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. С.292.
3. Компьютеризация туристского бизнеса. URL: http://tourfaq.net/travel-business/comp-travel-business/.
4. Цифровая Россия: новая реальность. Исследование о роли цифровых технологий в экономике. М.: Digital McKinsey, 2017. 132 с.