Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

Шеховцова Е.А.
Вісник ДІТБ. Серія «Економіка, організація і управління підприємствами»
(в туристичній сфері). - 2006. - №10. - С.210-215.

Концептуальные подходы к разработке рекламного продукта в туризме

разработка рекламного продукта в туризме Статья посвящена анализу рекламы как системы маркетинга и особого вида коммуникаций в деятельности туристического предприятия. Рассмотрены концептуальные подходы к рекламе в сфере туризма, указана роль рекламы как средства формирования массового сознания.

Актуальность данной статьи определяется необходимостью изучения роли рекламы как важной составляющей маркетинговой стратегии туристического предприятия, обеспечивающей формирование привлекательного туристического имиджа регионов и государства.

Цель работы – выяснить, каким образом специфика туристического продукта отражается на характере рекламной деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд теоретических задач, главными из которых являются анализ особенностей рекламы как части системы маркетинга и особого вида коммуникации, а также выявление специфики функционирования рекламы в туристической сфере. В этой связи рассмотрена роль рекламы как средства формирования массового сознания.

Анализ словарных статей позволяет проследить, каким образом в формулировке определения происходит смещение акцентов в зависимости от предполагаемого круга реципиентов. Если в конце ХIХ века слово реклама, заимствованное из французского языка, носило лишь одно значение – «статья в защиту свою, в опровержение чего» [1, с.90], то с течением времени под это определение стал попадать особый вид деятельности, заключающийся в «оповещении различными способами для создания широкой известности кому-чему-н. с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.», а также «объявления с таким оповещением»[2, с.667]. В эпоху «развитого социализма» происходит дифференциация понятий «капиталистическая реклама» и «социалистическая реклама». В последней упор делается на идеологическую составляющую, когда реклама напрямую связывается с пропагандой: «социалистич. Р. способствует общему и профес. образованию и самообразованию, пропаганде науч. и эстетических идей, дальнейшему развитию социалистич. экономики и культуры» [3, с.238]. Закон Украины «Про рекламу» предлагает следующее определение: «Реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-який формі та в будь-який спосіб i призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару» [4, с.226].

Следует отметить, что в английском языке в настоящее время не существует единой лексической единицы с таким широким значением, как русифицированный термин «реклама». В разных контекстах используются различные термины, что указывает на многозначность данного понятия. Термин advertising переводится на русский язык как реклама и рекламирование; advertisement – объявление, реклама; promotion – 1) содействие, поощрение, поддержка, 2) реклама, рекламный материал; announce – объявление, извещение, сообщение; publicity – 1) гласность, 2) реклама, рекламирование [5, с.20, 34, 563, 571]. В свою очередь, в современном испанском языке функционируют термины anuncio – объявление, анонс, проспект, буклет; promocion – продвижение, реклама; propaganda – пропаганда, популяризация, реклама; divulgacion – разглашение, популяризация; publicidad – публикация, опубликование, рекламирование, реклама. «Ложным другом переводчика» выступает термин reclamo, ошибочно ассоциируемый со словом реклама, тогда как в большинстве контекстов он имеет значения «претензия, иск» [6, с.76, 303, 621, 622, 625, 648]. Таким образом, словарные дефиниции выделяют в понятии «реклама» экономическую и социальную составляющие. Соответственно, реклама изучается как часть системы маркетинга и как особый вид коммуникации.

Как часть системы маркетинга реклама предполагает анализ рыночных возможностей, определение перспективного целевого рынка, выбор оптимальной рекламной стратегии с последующей разработкой и реализацией рекламной кампании. Специалистами по рекламе используются положения разных наук: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, математики, литературы и искусства. Опираясь на законы психологического и эмоционального воздействия на человека цветовых комбинаций, структурных элементов рекламного сообщения, периодичности появления рекламы и т.п., рекламоведы создают привлекательный имидж продукта, подталкивая потенциальных клиентов к его приобретению.

В роли средства коммуникации реклама является подсистемой по отношению к социуму в целом. Для рекламного дискурса характерны те же 6 основных функций, что и для разговорной речи: эмотивная, референтивная, фактическая, металингвистическая, эстетическая и императивная. Самыми важными признаются эмотивная и эстетическая составляющие. Поэтому при создании рекламного образа им уделяется первостепенное внимание. Как средство коммуникации изображение более многозначно, чем текст. Изображение способно передавать множество значений, смыслов и их оттенков, призывая к бессознательному интерпретированию. В настоящее время иллюстративный ряд стал ведущим средством построения образа и наиболее распространенным приемом подачи материала в печатной рекламе.

Рекламное сообщение существует как комплекс раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем, интенсивность, степень новизны рекламного сообщения и др. [7, с.144].

При оценке коммуникативной эффективности рекламного сообщения необходимо учитывать, вызывает ли его скрытый смысл, его символическое значение благоприятные ассоциации у предполагаемых клиентов. Особенности восприятия рекламного сообщения таковы, что в случае возникновения положительных эмоций человек способен правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию, тогда как отрицательные эмоции способствуют искажению полученных сведений [8, с.35]. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Оригинальное рекламное решение может вызвать одобрительную оценку изобретательности рекламодателя, которая распространится и на сам товар [9, с.223]. Вместе с тем при создании рекламного обращения принципиальными являются не идеи и творческое видение дизайнера, а потребности заказчика, элементы визуального и вербального сообщений должны быть поняты и приняты целевой аудиторией. По этому поводу У. Эко заметил, что необходимо «поубавить возвышенных иллюзий и революционной самонадеянности у разработчика рекламы, находящего эстетическое оправдание собственному конформизму, полагающего себя призванным модифицировать человеческое восприятие, усовершенствовать вкусы и преобразовать системы ожиданий публики, тем самым развивая ее интеллект и воображение» [9, с.254].

Под рекламной деятельностью туристического предприятия понимают целостный логический процесс, включающий этапы рекламного исследования, определения целей рекламы, принятия решений о рекламном обращении, выбора средств распространения рекламы, разработки рекламного бюджета и оценки эффективности рекламной деятельности [10, с.42].

Рекламная деятельность в гостиничном хозяйстве направлена на распространение сведений об отдельных комплексах и туристических фирмах, сведений о сервисе, а также на преодоление предубеждений относительно рекламируемых туристических услуг [11, с.231]. На разных стадиях жизненного цикла продукта используются различные виды рекламы и различные технологии. На этапе внедрения реклама носит информативный характер. В период роста сбыта первенство принадлежит увещевательной рекламе, создающей имидж предприятия. Стимулирующая и имиджевая рекламы эффективны на этапе зрелости туристического продукта, в то время как насыщение рынка требует появления агрессивной рекламы [12, с.166-167].

Туристическая реклама имеет специфические функции, главными из которых является создание конкретного представления о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном, а также ускорение и упрощение для клиента процесса поиска и выбора места, формы и вида туризма [11, с.220-221].

Говоря о рекламе в туристической сфере, следует отметить тот факт, что особой частью предлагаемого туристического продукта являются сами сотрудники туристического предприятия. Иными словами, помимо печатной, теле- и радиорекламы носителем рекламного сообщения выступает работник туристического предприятия. Клиент, довольный или разочарованный своим выбором, также является специфическим источником позитивной либо негативной информации о туристическом предприятии и о конкретном турпродукте.

Одной из особенностей функционирования туристической сферы является информационная насыщенность процесса производства, формирования и реализации туристических услуг. В этой связи получение, обработка, передача и использование информации приобретают первостепенное значение для работы предприятий-посредников. В последнее время очень возросла роль компьютеризированной рекламы. Интернет-сайты туристических компаний выполняют множество разнообразных функций, к важнейшим из которых относится имиджевая, рекламная, коммуникативная, сервисная, а отсутствие собственного сайта у компании свидетельствует о ее несоответствии современным бизнес-стандартам [13, с.130-132].

Туристическая деятельность является именно той сферой человеческой активности, которая во многом опирается на нематериальные потребности. Способность рекламы оказывать воздействие на человека и модифицировать его поведение позволяет использовать ее в целях воспитания эстетических вкусов и запросов населения. Правильно сформулированное рекламное сообщение способно помочь осуществить переоценку сложившихся ценностей, зачастую чуждых для отечественных туристов. Таким образом, очень важно, чтобы в туризме рекламная деятельность ставила своей конечной целью не только сбыт продукта, а и формирование (возрождение, реставрацию) потребностей духовных.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека, и влияют на формирование его убеждений и ценностных ориентаций. В туристическом бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют имидж продукта. Поэтому в рекламной деятельности туристического предприятия самым активным образом должен разрабатываться и использоваться собственный символический ряд. Заметим, что применение термина «символ» в данном контексте возможно лишь с известными оговорками.

Известно, что все символы, в зависимости от сферы употребления, делятся на художественные, мифологические, религиозные, человеческие, выразительные, побудительные, внешне-технические, научные и философские [14, с.186-197]. Основой для причисления любого знака (объекта, визуального образа, слова, мелодии и т.п.) к разряду туристских символов должна быть его способность служить стимулом для оживления фактов коллективного и индивидуального опыта, что проявляется в создании многочисленных семантических связей, возникающих в сознании человека.

В современной прессе, в частности, в специализированных изданиях по вопросам туризма, активно употребляются художественные средства описания туристских центров: Будапешт – город-курорт, Балатон – Венгерское море, Балатонфюред – «Мекка сердечников», Варна – морская столица Болгарии, Египет – лучшее место под солнцем и т.п.

Конкретная точка, будь-то страна, город или туристический объект, может быть названа, охарактеризована с помощью различных перифраз и метафор, некоторые из которых, укоренившись в речи, способны стать устойчивыми перифрастическими эквивалентами имен собственных: Аргентина – Страна Гаучо; Арекипа – Жемчужина Перуанского Юга; Богота – Изумрудная Столица Мира; Бразилиа – Город XXI века; Бразилия – Земля Святого Креста; Бу-энос-Айрес – Город Попутных Ветров; Еквадор – банановая Республика; Мадрид – Город Вечерней Звезды; Перу – Страна Золотого Туми, Страна необычной географии, Страна четырех пустынь, Страна Инков; Сантьяго – Город Святых; Сан-Пауло – Город-муравейник; Титикака – Поднебесное озеро, Япония – Страна Восходящего Солнца и т.п.

Знание обширного перечня перифраз, который закрепился в современном употреблении, является необходимым элементом профессиональной компетенции специалиста в сфере туристической деятельности.

Туристские символы могут быть локальные, региональные, национальные и интернациональные, вечные и носящие временный характер. По каналу связи – визуальные, вербальные, звуковые. Общим является их способность замещать собой сложное понятие.

Одним из распространенных видов символов в туристической сфере являются пиктограммы. Наряду со знаками дорожного движения они унифицированы и признаны во всем мире. Международный язык знаков понятен практически каждому, поскольку изображение максимально быстро поддается расшифровке.

Пиктограммы широко применяются в виде наружной рекламы, в общественных местах, в печатной рекламной продукции – каталогах, буклетах, проспектах. Если сами по себе пиктограммы выполняют роль термина, поскольку передают однозначное понятие и эмоционально нейтральны, то в контексте рекламного сообщения они могут нести дополнительную информацию: чем больше количество пиктограмм, иллюстрирующих услуги, которые предоставляет туристическое предприятие, тем оно престижнее.

Создавая обстановку побуждения к потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен пользоваться вещами или услугами, которые подтверждают достигнутое социальное положение. Выбор того или иного туристского продукта становится символичным, поскольку свидетельствует о принадлежности индивида к определенному общественному кругу, закрепляя его статус.

Новизна исследования заключается в комплексном подходе к определению сущности понятия «реклама», рассмотрении концептуальных подходов к рекламе в сфере туризма, разработке рекомендаций по перспективам научных исследований в данной области.

Выводы и рекомендации. Туризм в равной степени охватывает экономическую и гуманитарную сферы деятельности. Это выражается в способности удовлетворять материальные и духовные потребности общества. Особую важность приобретает изучение туристической деятельности как сферы духовного производства, в которой действуют экономические законы: закон возвышения потребностей, закон повышающейся производительности труда, закон спроса и предложения, закон накопления духовных благ и пр. [15, с.42].

Являясь самым действенным средством, помогающим туристическому предприятию донести информацию до клиентов и привлечь их внимание к предлагаемым услугам, реклама остается сложной и малоосвоенной технологией в туристическом бизнесе. С другой стороны, реклама выступает мощным средством формирования массового сознания населения. На фоне острейшего кризиса в гуманитарной сфере, который сопровождается потерей целей и перспектив общественного развития и отсутствием факторов, способных консолидировать общество, туристическая деятельность может способствовать выработке общенациональных объединяющих ценностей. В этой связи реклама в туризме должна преследовать перспективные цели по созданию культурно-ценностной ориентации широкой общественности, не замыкаясь на идеологии материального потребления.

Реклама в туризме должна решить ряд вопросов, которые до настоящего времени остаются за пределами ее интересов: изучение суггестивного влияния вербальных и визуальных текстов; увеличение роли социальной рекламы; изменение эмоциональной окрашенности, снижение агрессии рекламных сообщений; создание каталога туристических символов Украины.

Литература

1. Толковый словарь живого великорусского языка. В 4-х т. / Сост. В.И. Даль. - М.: Государственное изд-во иностранных и национальных словарей, 1956. - Т.4. - 600 с.
2. Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М.: Советская энциклопедия, 1964. - 900 с.
3. Украинская советская энциклопедия. - К.: Главная редакция Украинской советской энциклопедии. - 1983. - Т.9. - 950 с.
4. Про внесення змін до Закону України «Про рекламу»: Закон України від 11.07.2003 р. №1121-IV // Відомості Верховної Ради України. - 2004. - №8. - Ст. 26. - С.226-239.
5. Жданова И.Ф., Вартумян Э.Л. Англо-русский экономический словарь. - М.: Русский язык, 2001. - 880 с.
6. Испанско-русский словарь: 70 000 слов / Н.В. Загорская, Н.Н. Курчаткина, Б.П. Нарумов и др.; Под ред. Б.П. Нарумова. - М.: Рус. яз., 1988. - 832 с.
7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К˚», 2005. - 526 с.
8. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. - Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 320 с.
9. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В.Г. Резник и А.Г. Погоняйло. - СПб.: Симпозиум, 2004. - 544 с.
10. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие. - Мн.: Белорусский государственный экономический ун-т, 2001. - 192 с.
11. Менеджмент туристичної індустрії: Навчальний посібник / І.М. Школа, ТМ. Ореховська, І.Д. Козбменко, І.Р. Пошенюк, Р.В. Кравчук. - Чернівці: Книги-ХХІ, 2005. - 596 с.
12. Гузь Н.Г., Леонова Г.Д. Влияние рекламы на жизненный цикл туристического продукта // Вісник ДІТБ. - 2005. - №9. - С.164-170.
13. Афанасьева Н.А. Функции сайта туристической фирмы // Материалы 3-й Междунар. науч.-практ. конф. «Развитие туризма - важное направление в подъеме экономики Украины».- Донецк: Донецкий ин-т туристического бизнеса, 1999. - С.130-132.
14. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. - М.: Искусство, 1976. - 367 с.
15. Крыхтин Е.И. Туризм в структуре духовного производства (политэкономический аспект) // Материалы 3-й Междунар. науч.-практ. конф. «Развитие туризма - важное направление в подъеме экономики Украины».- Донецк: Донецкий ин-т туристического бизнеса, 1999. - С.41-42.

Стаття присвячена аналізу реклами як складової маркетингу й особливого виду комунікацій у діяльності туристичного підприємства. Розглянуто концептуальні підходи до реклами у сфері туризму, указано роль реклами як засобу формування масової свідомості.

The analysis of publicity in the system of marketing and as a special kind of communication in the activity of a tourism enterprise has been made. Conception approaches towards publicity in the sphere of tourism have been considered. Role of publicity as a mean of formation of mass consciousness has been indicated.







© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.