Симонян Г.А.
Российское предпринимательство. 2009. №5, Вып.2 (135). С.129-134.

Ценообразование в туристско-рекреационной сфере

Аннотация. Особенностью туристско-рекреационной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях, по мнению автора, необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. В статье отражен механизм применения метода «затраты – объем – прибыль» при предоставлении туристских услуг.

Ключевые слова: ценообразование; туристско-рекреационная сфера; фактор сезонности; показатели загрузки; дифференцированное ценообразование.

Системный подход в туристско-рекреационной сфере позволяет выявить из множества факторов наиболее значимые для процесса ценообразования. В условиях монополистической конкуренции в анализируемом секторе экономики формирование цен на услуги происходит под влиянием существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат.

По мнению автора, наиболее приемлемым является использование подхода к ценообразованию Ф. Котлера, выделяющего следующие основные этапы:

- постановка задач ценообразования;
- определение спроса;
- оценка издержек;
- анализ цен и товаров конкурентов;
- выбор метода ценообразования;
- установление окончательной цены.

Задачи ценообразования определяются выбранной стратегией конкурентоспособности. Например, если реализуется стратегия минимизации издержек, главной задачей ценообразования является обеспечение максимально возможной загрузки предприятия за счет цен, более низких, чем у основных конкурентов; если реализуется стратегия дифференциации, то задача ценообразования может заключаться в сигнализации потребителю о высоком качестве предлагаемых услуг и т.д.

Фактор сезонности

Осуществленный автором расчет коэффициентов эластичности спроса по цене на услуги туристских предприятий позволяет сделать следующие выводы.

1. Значение коэффициента эластичности, как правило, колеблется в интервале от 1 до бесконечности, что формально характеризует спрос как эластичный по цене.
2. Колебания в загрузке связаны большей частью с фактором сезонности. В частности, автором проведен анализ зависимости между показателями заполняемости и количественными характеристиками сезонности. В качестве количественных характеристик сезонности была использована среднемесячная температура воздуха и морской воды, число солнечных дней и среднемесячная норма осадков в г. Сочи в течение года.
3. Фактор сезонности в значительной мере искажает результаты анализа эластичностиспроса по цене. Под влиянием этого факторав течение календарного года происходят ритмические сдвиги всей кривой спроса на услуги туристско-рекреационных организаций. Анализ же эластичности спроса по цене предполагает определение характера зависимостимежду ценой и величиной спроса.

На основе расчета коэффициентов эластичности спроса по цене можно сделать выводы о том, что в «высокий сезон» спрос, как правило, неэластичен, а в «мертвый сезон» и межсезонье эластичен.

Таким образом, из проведенного анализа следует, что в межсезонье целесообразно устанавливать цены ниже, чем у основных конкурентов, поскольку в этот период спрос чувствителен к изменению цен. Напротив, можно с уверенностью предположить, что в период «высокого сезона» установление цен на одном уровне с ближайшими конкурентами и даже несколько выше не приведет к существенному снижению заполняемости.

Метод «затраты – объем – прибыль»

Важной задачей, которую необходимо решить при планировании затрат, является разделение расходов на постоянные и переменные в зависимости от изменения коэффициента загрузки. Разделение затрат на постоянные и переменные достаточно условно, поскольку их зависимость от коэффициента загрузки зачастую не может быть определена однозначно, то есть большинство затрат являются на практике смешанными (носят полупостоянный, или полупеременный, характер).

В экономической литературе и зарубежной практике учета используются два подхода к оценке расходов: микроэкономический и бухгалтерский. Микроэкономический подход носит теоретический характер, рассматривая затраты с учетом всех факторов. При бухгалтерском подходе затраты делятся на постоянные и переменные, что упрощает вывод некоторой зависимости, характеризующей поведение затрат. На наш взгляд, в контексте проводимого исследования более актуальным является использование бухгалтерского подхода.

С учетом перечисленных факторов, по нашему мнению, туристско-рекреационная организация может использовать метод «затраты-объемприбыль». Однако применение этого метода, на наш взгляд, ограничивается особенностями функционирования туристско-рекреационных организаций и требует определенной корректировки. Мы считаем, что, используя метод «затраты-объем-прибыль», можно рассчитать лишь некоторое среднее значение цены, обеспечивающее получение целевой прибыли при планируемых показателях загрузки, доходов и затрат по итогам работы за год.

Приняв указанный метод за основу, туристско-рекреационная организация может применять:

а) дифференцированное ценообразование, которое заключается в первую очередь, в периодическом снижении и повышении цен, определяющемся сезонными колебаниями спроса;
б) сочетание относительно низких цен на проживание в обычных номерах с завышенными ценами на услуги люксов (использование неоднородности потребителей, факторов престижа и субъективно ощущаемой ценности услуг высшей категории);
в) установление так называемых «цен с приманкой», когда привлекательные низкие цены за проживание сочетаются с высокими ценами на другие пользующиеся спросом услуги, предоставляемые за дополнительную плату;
г) установление цен на уровне основных конкурентов.

«Цены с приманкой» и на уровне основных конкурентов

Возможны различные варианты применения «цен с приманкой». Например, организация, специализирующаяся на лечебно-оздоровительных услугах, может существенно сократить перечень медицинских услуг, входящих в стоимость путевки. Тогда потребитель, приобретя путевку по сравнительно низкой цене, будет вынужден отдельно оплачивать необходимые диагностику и процедуры. Но в этом случае, если цены, установленные на дополнительные услуги достаточно высоки, есть риск, что эти услуги могут быть получены в конкурирующих организациях (например, в курортной поликлинике). Аналогично потребитель может отказаться от питания в кафе и барах, принадлежащих гостинице, если есть конкурирующее предложение услуг питания по более низким ценам.

Установление цен на уровне основных конкурентов – наиболее распространенный метод ценообразования в туристско-рекреационной сфере в настоящее время. Применение этого метода наиболее целесообразно, если издержки данного предприятия ниже, чем у конкурентов.

Совокупность мероприятий, связанных с окончательным установлением цены, представляет собой тактику ценообразования. На наш взгляд, особенностью туристско-рекреационной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. По нашему мнению, наиболее действенным методом стимулирования реализации туристско-рекреационных услуг является предоставление скидок, особенно при заключении договора с крупным предприятием или турфирмой на круглогодичной основе.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / общ. ред. и вступ. статья Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1995.
2. Методы народнохозяйственного прогнозирования / под ред. Н.П. Федоренко и др. М.: Наука, 2000.
3. Мордовин С.К. Человеческий потенциал. СПб.: Питер, 2007.
4. Струмилин С.Г. Избранные произведения. В 5 т. Т. 5. М.: Наука, 1965.
5. Сафина Т.Н. Сфера услуг: трансформация в рыночной экономике. СПб.: СПбГУЭФ, 2007.
6. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Фонд «За экономическую грамотность», 1991.

Simonyan G.A. Pricing in the tourism and recreational sphere

Аnnotation. A feature of tourist and recreational sphere is an individual work with each client. In these circumstances, to the author’s point, a flexible pricing required, stimulating the provision of services in a particular situation. The article reflects the application of the method «cost-volumeprofit » in the provision of tourist services.

Keywords: pricing; tourism and recreation sphere; seasonality factor; load indicators; differential pricing.