Бойко Маргарита Григорівна
Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
«Теорія та практика управління економічним розвитком»
м. Київ, 22-24 листопада 2012 року. В 3 т. Т.2. С.142-143.

Методичні засади оцінки бренда туристичного підприємства

бренд туристичного підприємства В умовах інформглобалізації, високого рівня конкуренції та коливань кон’юнктури ринку для туристичної сфери, яка вдало поєднує ринкові аспекти економічних зв’язків і соціально орієнтовані цілі розвитку суспільства зростає актуальність формування бренда туристичних підприємств. Цей нематеріальний актив підприємства завдяки комунікативній та ідентифікуючій функціям мотивує споживачів до придбання туристичних продуктів. На важливості вирішення цієї проблеми наголошено у Стратегії розвитку туризму і курортів України, зважаючи на те, що на міжнародному туристичному ринку національний туристичний продукт та природні лікувальні ресурси оцінюються як менш привабливі та конкурентоспроможні, незважаючи на те, що держава займає одне з провідних місць в Європі за рівнем забезпеченості цінними природними лікувальними та історико-культурними ресурсами, які викликають значний інтерес у вітчизняних та іноземних туристів [1].

Опрацьовуючи методичні засади економічної оцінки брендів підприємств, з’ясовано, що у світовій практиці сформовано основоположні методики, які дозволяють оцінити бренд суб’єкта діяльності, визначити ринкову позицію, яку він займає, яким чином необхідно його просувати та які маркетингові зусилля слід зробити, щоб підвищити лояльність споживачів до бренда, та ін. Нині існує декілька підходів і технологій оцінки бренда на основі:

  • фінансових моделей;
  • моделей, заснованих на поведінкових і психологічних мотивах споживача;
  • комплексного підходу (фінансово-поведінкова модель);
  • моделі “витрати/доходи” [2, с.18-25].

Методики розроблені на застосуванні соціологічних і фінансово-економічних підходів, тобто при одних способах оцінка бренда може бути виражена кількісно, відповідно до монетарної величини вартості бренда, яка представлена як дійсна грошова сума, що дорівнює майбутньому доходу та відповідає змістовному концепту вартості бренда. При способах оцінки, орієнтованих на якісні показники, цінність бренда визначається як цінність додаткових переваг продуктів або послуг як індикаторів популярності, переваг надійності бренда, прихильності та лояльності споживачів. За результатами аналітичного осмислення різних методик оцінки ефекту бренда запропонованих як науковцями так і консалтинговими компаніями, зазначимо про доцільність застосування технології аналізу ефективності брендів “Brand efficiency”, яку розроблено та апробовано фахівцями всесвітньої відомої у сфері бренд-менеджменту колсантингової компанії “Interbrand” [3]. Застосовуючи методику доцільно дотримуватися суб’єктно-об’єктного сприйняття туристичного бренда як символічного капіталу і капіталу у традиційному розумінні, що відображає доходи від використання бренда підприємством. Модель отримання додаткових фінансових потоків через кількісні параметри аналізу продажів завдяки бренду підприємства спрямована на поетапне визначення показників, які дозволяють розрахувати ефект бренда туристичного підприємства (Ms), який визначається за формулою:

Ms = M1 · M2 · M3   (1)

де M1 - показник, що визначає внесок бренда туристичного підприємства у збільшення обсягів продажів туристичних продуктів на даному локальному ринку та відображає наскільки збільшуються обсяги продажів при виведенні на ринок аналогічного брендованого турпродукту, що має привабливість для потенційних споживачів завдяки сформованому бренду.
M2 - показник внеску бренда у збільшення рентабельності турпродукту відносно витрат на його підтримку.
M3 - показник стратегічної конкурентоспроможності туристичного бренда: визначає можливість збільшення сфери впливу бренда і розширення його цільового сегмента у середньостроковій перспективі з урахуванням різних видів ризиків; дозволяє оцінити наскільки можуть зрости додаткові фінансові потоки від використання даного бренда.

Отже, бренд туристичного підприємства забезпечує фінансову стійкість завдяки споживчій лояльності і доданій до продукту цінності, що включає асоціації не тільки з фізичними характеристиками продукту (послуги), але і з функціональними та емоційними його складовими, адресованими цільовому споживачу.

Література

1. Про схвалення Стратегії розвитку туризму і курортів: Розпорядження Кабінету Міністрів України від 6.08.2008 р. №1088-р // Офіц. вісник України. 2008. №60. С.27-32.
2. Зотов В.В. Ценность бренда: монография. М.: Маркет ДС Корпорейшн. 2005. 167 с.
3. Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology Interbrand. URL: http://www.brandchannel.com/images/home/ranking_methodology.pdf.