Булгакова Н.В., Вєлієв Р.
Тези доповідей ІV Міжнар. наук.-практ.
конф.-фестивалю «Нематеріальна культурна спадщина
як сучасний туристичний ресурс: досвід, практики,
інновації» (м. Київ, 20-21 травня 2021 р.)
К.: Вид. центр КНУКіМ, 2021. 426 с. С.314-320.

Маркетингові аспекти нематеріальної культурної спадщини як туристичного продукту

Сьогодні у світі формується прецедент народження молодих, цікавих і перспективних туристичних брендів, для яких фактором, що сприяє комунікативним подіям, популяризації національної культурної спадщини та розвитку туризму в регіонах, і в Україні в цілому, стає нематеріальна культурна спадщина (НКН) [2]. Спадщина формує ідентичність місцевого населення, і разом з тим зачаровує та приваблює відвідувачів з-за кордону, формуючи критичну масу споживачів для місцевого бізнесу.

Крім того, індустрія спадщини забезпечує відчутні економічні вигоди: вона стимулює розвиток туризму, допомагає створити робочі місця та розширити внутрішній бізнес. Тож очевидно, що приваблива та цікава національна культура спадщина забезпечує значну додану вартість для країни та місцевих громад - люди хочуть відчути інше місце та час, фізично та духовно, щоб заглибитися у минуле та порівняти його зі своїми звичайним життям. Однак для цього потрібно добре розуміти маркетинг НКН як туристичного продукту, оскільки успіх НКН безпосередньо залежить від того, чи здатна спадщина залучити споживачів. Отже, мета цієї статті - це обговорити теоретичні аспекти маркетингу нематеріальної культурної спадщини, що ведуть до залучення споживачів.

Нематеріальна культурна спадщина - це глобальне багатство традицій, яке стало одним з основних мотивів подорожей [1]. Нові «культурні» туристи прагнуть спілкуватися з носіями нових культур та переймати досвід світового різноманіття виконавських мистецтв, рукоділля, ритуалів, традицій, інтерпретації природи та Всесвіту. Саме тому популярність культурного туризму постійно зростає швидше, ніж більшість інших сегментів туризму, швидше, ніж темпи зростання туризму у всьому світі

Культурний туризм охоплює у собі унікальні особливості території чи народу, що зображують його культуру, історію та навколишнє середовище. Культурний ресурс можна визначити як будь-який культурний об’єкт, матеріальний або нематеріальний, доступний у межах країни, регіону чи району, що вносить позитивний внесок у культурний туризм [1].

Сам по собі культурний ресурс не є туристичним товаром, оскільки у маркетинговій концепції товаром розгладяться тільки те, що може бути запропоновано ринку для придбання, використання або споживання та може задовольнити певне бажання чи потребу. Отже, коли культура як продукт вводиться у туристичний асортимент на ринку, корисно проаналізувати, що саме передається споживачеві продавцем. Не завжди пам’ятники історії, культури й природи, організація транспортного обслуговування та умов проживання визначають привабливість туристичної території, але світовий досвід демонструє нам значні можливості реклами та позиціювання етнічних особливостей культурної спадщини того чи іншого народу, мотивуючи туристів до їх перегляду і відвідування [2].

Одночасно культурну спадщину, або «живу спадщину» (альтернативна назва НКН) може виступати як важливий елемент формування нового туристичного продукту [3]. Наприклад, традиція виконання танцю дервішів у Туреччині дозволяє туристам відчути причетність до безперервної традиції духовної практики турецького народу і отримати особистий пізнавальний досвід [2]. Для відомих туристичних компанії, які використовують відео цієї традиції у своїх рекламних зверненнях, цей елемент танцю дервішів з часом став візитною карткою.

Маркетинг важливий, оскільки безпосередньо стосується питань контактів між організаціями або компаніями, які працюють зі НКН та навколишнім середовищем (туристами). Типовою ринковою пропозицією є набір певних туристичних товарів або послуг доступні за розумною ціною. Покупці (споживачі) позитивно реагують на ті пропозиції, які вони вважають цінними. Таким чином, у широкому розумінні маркетингова діяльність компанії - це діяльність яка спрямовані на розвиток певної цінності для споживачів. Насправді поняття вартості охоплює у собі не лише співвідношення якості та ціни, але й загальну вигоду, яку отримує споживач (емоції, комфорт, знання тощо) та всі його витрати (час, зусилля тощо). Поняття вартості пов’язане із задоволенням споживача та визначається за допомогою порівняння отриманої вартості з очікуваннями клієнта.

Отже, маркетингова стратегія НКН починається з того, що компанія чи організація пропонує ринку об’єкт живої спадщини. І це питання не тільки до маркетингу, але і до загальної бізнес-стратегії туристичної компанії. Як би парадоксально це не було, дуже часто основою успішного бізнесу є досить абстрактні речі: загальна ідея, місія компанії та спосіб їх реалізації. Такі абстрактні та довгострокові рішення зазвичай стають довгостроковими основами діяльність компанії. Їх можна описати різними термінами - цінності компанії, бачення, місія, організаційна культура тощо. Створення стратегії для будь-якої організації також означає провидіння можливості конкуренції.

Конкуренція між компаніями чи організаціями у першу чергу проявляється як конкуренція між ними продукти та послуги. Виділяють кілька видів конкуренції між товарами: конкуренція між товарами одного виду (горизонтальна конкуренція), конкуренція між видами продукції (вертикальна конкуренція) та глобальна (загальна) конкуренція [3]. Між об’єктами НКН існує точно така ж конкуренція.

Маркетинг - це той самий інструмент формування адекватної думки, створення бажаного іміджу [3]. Багато НКН позиціюється відповідно до їх використання, тобто за своїми характеристиками й перевагами, які вони надають. В інших випадках акцент робиться не тільки на пропозиції, але і на взаємодію між продуктом і користувачем, обставини та специфіку використання. Рідше позиціювання здійснюється шляхом безпосереднього порівняння власної пропозиції з товарами або послугами конкурента, а ефективність цього методу у культурній сфері викликає сумніви. Список про методи маркетингу може бути продовжений, оскільки рекламне звернення може посилатися на будь-яку ідею, яка, з точки зору туристи, виділяє пропозицію поміж інших варіантів. При запуску цієї діяльності у конкретному музеї, театрі, галереї тощо.

Останнім кроком у розробці узгодженої маркетингової стратегії є вибір функціональних стратегій окремих елементів маркетингового міксу НКН. Використовуючи звичайну схему маркетингового міксу, маркетингова діяльність і рішення діляться на чотири групи - елементи маркетингового міксу [3].

Як правило, державні організації беруть участь у просуванні НКН за допомогою презентації історичної цінності та художньої інтерпретації. Кожен з цих підходів організовує різні заходи у своєму населеному пункті з метою збору коштів та підвищення рівня обізнаності навколо живої спадщини регіону. Ці засоби можуть прийняти форму концертів, реконструкції битв, театральних вистав або сучасних історичних клубів.

Постачання інформації для туристичних журналів, газет, радіо та Інтернету є ще одним економічно ефективним методом просування НКН. Туристичні журнали та газети безкоштовно публікують інформацію про визначні туристичні пам’ятки, а місцеве радіо і телебачення транслює таку інформацію. Все це може бути дуже корисним джерелом безкоштовної реклами дестинації. Журнали авіакомпаній, поширені під час польоту, досягають більш широкої аудиторії, а оскільки вони публікуються щоквартально або щомісяця, статті залишаються в обігу досить тривалий час.

Брошури також можуть бути використані для розповсюдження інформації про НКН на велику аудиторію. Вони можуть бути відправлені поштою національним туристичним агентствам, а також додані у рекламні матеріали туроператорів та турагентів, газет, журналів, радіостанції та телевізійних станцій, і навіть розповсюджені у готелях. Однак, на відміну від інших видів рекламних матеріалів, брошури досить дорогі у виробництві, і повинні бути розроблені, щоб залишатися актуальними та привабливими протягом тривалого періоду часу.

Звернення безпосередньо до туроператорів є ще одним інструментом маркетингу НКН. Туроператори завжди шукають нові атракціони, які можуть включити у свої туристичні програми зі своїми клієнтами. Національні туристичні агентства або посольства можуть бути безкоштовним і ефективним методом розповсюдження рекламних матеріалів.

Соціальні мережі - це ще один інструмент, який дозволяє не тільки надавати інформацію щодо НКН, але і надавати можливості для створення творчого контенту навколо об’єкту нематеріальної культурної спадщини. При цьому користувач може одразу відреагувати та прокоментувати пропозицію. Ось лише деякі згадують найпростіші маркетингові інструменти, які можуть допомогти досягти та інформувати цільову аудиторію. Однак фактичний маркетинг об’єктів спадщини повинен бути зосереджений на створенні плану управління об’єктом спадщини. Це неофіційний документ, який пояснює, чому об’єкт НКН важливий і як його можна використовувати надалі.

Туристична галузь поступово виходить з пандемії з меншою лінійкою потенційних брендів та більш дисциплінованим, орієнтованим на споживача підходом до маркетингу та інновацій [1]. Тому доцільним буде розглянути шляхи та заходи підвищення ефективності маркетингу НКН у цьому контексті.

Крок перший - це глибокий аналіз глобального асортименту НКН регіону. Загальну кількість основних туристичних брендів світу можливо виокремити у глобальні, регіональні та місцеві пропозицій з потужним маркетинговим потенціалом. Більш ретельна увага до НКН посилить вплив інтегрованих маркетингових кампаній та реінвестування туристичного бренду внаслідок консолідації медіапланування, впорядкування реєстрів агентств та повторного використання маркетингових активів, що відповідають таким захопленням, як музика, ігри, кіно тощо.

Сучасний туристичний ринок - це усталене економічне середовище з відомими споживачами, рішеннями та конкурентами. Прірва між ранніми й масовими споживачами невелика або її взагалі немає через те, що продуктова категорія вже інтегрована у пізні сегменти і широко прийнята масами. На таких ринках споживачі розуміють свої завдання і рішення (продукти), які дозволяють їм ці завдання вирішити. Вони розбираються у характеристиках продукту (або їм так здається) і можуть порівняти конкурентні пропозиції, тому найкращим шляхом підвищення маркетингу НКН вважаємо продовження політики комунікації важливих для споживачів цінностей, що відрізняють один об’єкт нематеріально-культурної спадщини від іншого. Ця стратегія дає споживачам зрозуміти, чим цей НКН краще за конкурентів.

Отже, однією з найбільших трансформацій, що впливають на наше суспільство, є фундаментальна реконцептуалізація та реконфігурація сучасних соціальних, політичних та економічних кордонів. До них слід віднести реконфігурацію культурних кордонів, особливо при перетині суспільних кордонів. Те, що колись формувало соціальну конструкцію (культуру, НКН) природно еволюційних спільнот і успадковувалося наступними поколіннями, перетворилося на нові продукти для обміну на світовому ринку туризму. Завдяки ескалації розвитку туризму в багатьох сільських та віддалених районах, де традиції, звички та місцева культура корінних народів мають давні значення та цінності протягом поколінь, такі перетворення стають все більш очевидними.

Загальна логіка і успіх використання нематеріальної культурної спадщини як туристичного продукту криється у відмінному розумінні потреб споживача і пропозиції конкурентів. Іншими словами, туристичні компанії виділяють відмінні властивості НКН, паралельно підвищуючи рівень обізнаності навколо об’єкту. В цілому підхід виглядає так: аналіз потреб споживачів - аналіз конкурентних пропозицій - визначення зони для диференціації - створення образу об’єкту НКН - закріплення цінності живої спадщини як туристичного продукту у свідомості споживачів.

Список використаних джерел

1. Wanda George E. Intangible Cultural Heritage, Ownership, Copyrights and Tourism // International Journal of Culture Tourism and Hospitality Research. 2010. Vol.4(4). pp.376-388.
2. Living Cultural Landscapes and the Challenge of Tourism. URL: https://en.unesco.org/events/living-cultural-landscapes-and-challenge-tourism.
3. Нематеріальна культурна спадщина як туристичний ресурс // Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф., присвяченої 25-річчю географічного факультету Тернопільського національного педагогічного університету імені Володимира Гнатюка. К., 2015.