Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
История туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Спортивный туризм и альпинизм
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

Гнідіна В.С.
Матеріали X Всеукраїнської науково-практичної конференції
"Сучасні технології управління туристичним та готельно-ресторанним бізнесом"
(м. Маріуполь, 28 вересня 2018 р.). - Маріуполь: МДУ, 2018. - 80 с. - С.18-20.

Стратегії ціноутворення як метод підвищення конкурентоспроможності фірм туристичної галузі

Найбільш важливе рішення маркетингової діяльності будь-якого підприємства - встановлення ціни на туристичний продукт. Ціна дозволяє сформувати об'єм прибутку та відображає сприйняття споживачами туристичної послуги, до якої одночасно входять витрати з організації, просування, розповсюдження та продажу турпродукту, а також норма прибутку. Тому в умовах ринкової економіки комерційний успіх туристичного підприємства багато в чому залежить від правильно обраної стратегії ціноутворення на ринку. Отже, зважена цінова стратегія має одну з чільних ролей - сприяє підвищенню конкурентоспроможності фірми туристичної галузі - тому, її дослідження є наразі актуальним та вельми важливим.

Зазначимо, що ціна, фактично, є кон'юнктурною категорією, адже на її рівень істотно впливає комплекс чинників: політичних, економічних, соціальних та психологічних. Туристичні підприємства, адаптуючись до ринкового середовища, повинні формувати гнучку ціну. Ціна активно використовується для вирішення багатьох соціально-економічних проблем, зокрема для туристичних підприємств вона визначає частку ринку та їх конкурентний стан, є потужним засобом боротьби з конкурентами. Забезпечуючи налагодження відносин між підприємством і покупцями на ринку туристичних послуг, ціни сприяють формуванню їхніх вражень про підприємство, стимулюють попит на туристичні продукти й послуги, впливають на кінцевий вибір споживача.

Управління ціноутворенням - це складова частина управління маркетинговою діяльністю підприємства, і ціна, певною мірою, відображає його результати, зокрема, через рівень собівартості, систему маркетингових підходів до формування ціни, ефективність створення та використання якої залежить від інформаційної підтримки управлінських процесів, що повинна забезпечити інформаційна система підприємства. Для управління ціноутворенням туристичним підприємствам важливо знати визначальні фактори цінової чутливості щодо вибору цінової стратегії [1]. Підвищення рівня конкурентоспроможності підприємств туристичної галузі залежить від певного переліку зовнішніх та внутрішніх чинників, вплив яких і формує ціну на туристичні продукти. Найважливіші чинники впливу на формування ціни та цінової стратегії подано на рис. 1.

Чинники внутрішнього та зовнішнього середовищ, що впливають на процес встановлення ціни на туристичні продукти
Рис.1. Чинники внутрішнього та зовнішнього середовищ, що впливають на процес встановлення ціни на туристичні продукти

Впливають на ціну також якісно-структурні характеристики складових туру, зокрема:

- набір туристичних послуг, що входять до нього;
- вид туру;
- вид дестинації (країна), якою здійснюється тур;
- рівень якості послуг;
- тривалість туру.

Під час ціноутворення враховують якісні та кількісні характеристики споживачів, зокрема:

- бажання здійснювати індивідуальні або групові тури;
- кількість споживачів у групі (враховуючи осіб, які супроводжують);
- віковий склад туристів.

Саме ціна на туристичні продукти яскраво демонструє взаємозалежність та взаємовплив факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ, що потрібно враховувати під час процесу ціноутворення. Однією з основних особливостей ціноутворення на туристичних підприємствах є те, що на ціну істотно впливають такі чинники зовнішнього середовища господарювання, як природно-кліматичні умови, культурно-історична цінність місцевості, що не характерно для ціноутворення в інших видах економічної діяльності.

Серед головних завдань процесу управління ціноутворенням на туристичних підприємствах виділяють [2, с.43]:

- забезпечення попиту споживачів на туристичні продукти через сигналізування про лояльність до них підприємства;
- зниження впливу сезонності на результати діяльності;
- забезпечення необхідного рівня рентабельності;
- збільшення частки підприємства на ринку та забезпечення конкурентоспроможності;
- сприяння продовженню стадій росту і зрілості життєвого циклу туристичних продуктів.

Механізм реалізації процесу управління ціноутворенням повинен забезпечити реалізацію загальної та конкурентної цінової стратегії туристичних підприємств.

Загалом, цінова стратегія фірми - це вибір фірмою із всіх можливих напрямків діяльності головного напряму компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній ринковій ситуації впродовж конкретного періоду. Цінова стратегія підприємства включає в себе наступний набір рішень, які можуть бути прийнятими [3, с.128]:

1. Ціновий рівень (відношення ціни і цінності товару), позиціонування продукту.
2. Стратегія поведінки відносно конкурентів.
3. Диференціація цін - різниця цін в рамках асортименту.
4. Цінова дискримінація - різниця ціна на різних сегментах ринку.
5. Географічна цінова дискримінація.
6. Гнучкість цін - зміна цін з часом.

Комплекс вищевказаних рішень і являє собою цінову політику туристичного підприємства по відношенню до певного турпродукту.

В практиці туристичного бізнесу виділяють чотири основних типи цінової політики: «цінового лідера», «слідування у фарватері», «впровадження» та «диференціації цін». Розглянемо детальніше кожен із них.

1. «Ціновий лідер» - напоширеніший тип цінової політики характерний для великих фірм, що володіють значною часткою ринку і є на ньому монополістами. Використання такого типу на практиці ціноутворення обумовлює монопольно високі ціни. Привабливість цієї стратегії обґрунтовується тим, що просовуючи новий товар, фірма не втягується в виснажливу цінову конкуренцію, в якій лідери галузі уже знаходяться [2].
2. «Слідування у фарватері» - тип цінової політики характерний для малих фірм, які випускають продукцію, аналогічну монополістам, але не володіють значною часткою ринку. В основі дії лежить неможливість швидкого виробництва аналогічного товару конкурентами. Зазвичай така політика дає результати, якщо маються значні бар'єри для виходу на ринок (патенти, високий рівень видатків на впровадження нових технологій, обмеженість сировини та ін.) інших фірм-конкурентів. Сутність політики зводиться до максимізації короткострокового прибутку до того часу, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби [4]. В галузі туризму прихильниками цієї стратегії виступають туристичні фірми, які надають індивідуальні тури в екзотичні країни. В результаті вони завойовують значну долю ринку з високим рівнем доходів. У міру падіння попиту і насичення цієї частини ринка компанії поступово знижують ціну і, в результаті, переходять до масового виробництва, продаючи тури по низьким цінам.
3. «Впровадження» - тип цінової політики, який передбачає, що товар вводиться на ринок по дуже низькій ціні і відрізняється простотою виробництва (предмети першої необхідності). По мірі завоювання ринку ціна повертається до нормального рівня [4]. Прикладом даної політики можуть виступати тури економ класу, а також рекламні тури непопулярних напрямків, що запроваджуються на ринок з метою залучення широкого кола споживачів за дуже низькими цінами, які потім стабілізуються на більш високому рівні.
4. «Диференціація цін» полягає у пропонуванні того самого продукту різним покупцям за різною ціною. Це стосується цін унікальних продуктів, продуктів на замовлення (агротуризм або замовлення корпоративних споживачів, наприклад, замовлення екскурсій підприємствами чи установами). На практиці найчастіше застосовується регіональна диференціація цін, яка відображає диференціацію витрат на транспорт, обслуговування, рівень доходів. Можна також виділити диференціацію цін залежно від версій продукту (нічліг у номері з видом на море може бути значно дорожчим від нічлігу з видом на дорогу) або споживача (знижки для молоді та постійних клієнтів) [4]. Найтиповішим прикладом застосування диференційованих цін є знижки для організованого групового туризму, для якого готель розробляє відповідні ціни та умови.

З усього вищевказаного слідує, що туристичний продукт має ряд особливостей ціноутворення. Однак, обираючи ту чи іншу стратегію ціноутворення, важливо передбачити реакцію та майбутні дії конкурентів з метою зниження ризику і отримання максимального прибутку. Вищевказані стратегії цінової політики активно використовуються в діяльності вітчизняних туроператорів та турагентів. Таким чином, саме від цінової стратегії туристичного підприємства залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика відіграє довгострокове і вирішальне значення для підвищення конкурентоспроможності турпродуктів та туристичних підприємств загалом.

Література

1. Masiero J.L. Nicolau Price sensitivity to tourism activities: looking for determinant factors / J.L. Masiero [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://ideas.repec.org/p/lug/wpaper/1101.html.
2. Іванова В.В. Методологія управління ціноутворенням на туристичних підприємствах / В.В. Іванова // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2015. - №4. - С.41-48.
3. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: навч. посібник / А.О. Длігач. - К.: ВД «Професіонал», 2006. - 304 с.
4. Кудла Н.Є. Маркетинг туристичних послуг: навч. посібник/ Н.Є. Кудла. - К.: Знання, 2011. - 351 с.








© 2002-2019 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.