Ірина Кравчук
Матеріали Всеукраїнської науково-практичної
конференції "Туристичний та готельно-ресторанний
бізнес: світовий досвід та перспективи розвитку
для України" (м. Одеса, 10 квітня 2019 р.)
Одеса: ОНЕУ, 2019. 881 с. С.419-422.

Особливості політики ціноутворення в індустрії туризму

Політика ціноутворення в індустрії туризму визначається різними факторами та методами. Ціноутворення в туризмі - це комплексна міра, обумовлена різноплановістю турпродукту, високим рівнем конкуренції та складністю чіткої оцінки майбутнього попиту [1].

Завданням цінової політики туристичного підприємства є розробка стратегії й тактики ціноутворення на турпродукти та окремі види послуг, у тому числі встановлення вихідних ринкових цін на них [2].

Цінова політика - комплекс заходів туристичної фірми, до якого належать формування ціни, знижок, умов оплати за тур продукт або послугу, реалізація яких покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання туристичним підприємством прибутку, а також виконання його стратегічних завдань. Основна кінцева мета - одержання максимального прибутку за умови збільшення кількості існуючих та потенційних покупців туристичних продуктів.

Актуальність проблеми розробки цінової стратегії у діяльності турфірм пов’язана з наступним:

• ціноутворення є однією з головних сторін маркетингової діяльності, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку;
• вільне ціноутворення в умовах ринкової економіки пов’язане з вирішенням таких питань, як вибір критеріїв та методики формування, захист від державного регулювання цін;
• більшість дрібних та середніх туристичних фірм обмежені в ресурсах для того, щоб приймати участь у ціновій конкуренції;
• ринок туристичних послуг є, по-суті, ринком покупця [2].

Процес ціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва в ціноутворенні, в інших - забагато розширюють. До числа найважливіших факторів ціноутворення в туризмі слід віднести:

• співвідношення туристичного попиту та пропозиції;
• рівень та динаміка конкуруючих цін;
• державне регулювання ціноутворення в туризмі;
• споживачі туристичних послуг [3].

Остаточний рівень цін визначається саме співвідношенням попиту та пропозиції. У дійсності вони складаються стихійно під впливом закону попиту та пропозиції. Оптимальний рівень цін на туристичні послуги фіксується в точці, в якій пропозиція зрівнюється з попитом (чи, навпаки, попит відповідає пропозиції). Поки попит перевищує пропозицію, ціни постійно зростають, але як тільки пропозиція перевищить попит, ціни починають знижуватися [4].

Відомо, що попит завжди нестабільний. Він коливається під впливом різних факторів: привабливості і якості послуг, сезону, моди, платоспроможності і навіть міжнародної політичної ситуації. Внаслідок цього й ціни відповідно до коливань попиту виявляють велику еластичність.

Отже, ціни на туристичні продукти змінюються, зокрема відповідно до сезонності турів, попиту споживачів, цінової політики виробників туристичних послуг, але підприємства мають спрямовувати зусилля на те, щоб варіативність ціни протягом року дала можливість забезпечити бажаний прибуткові, відповідно, необхідну рентабельність підприємства за підсумками року.

Приймаючи рішення щодо зміни ціни на туристичні продукти (зниження, підвищення), туристичні підприємства повинні проаналізувати можливі наслідки цього по відношенню до зміни попиту і витрат, оскільки взаємозв’язок ціни, попиту та витрат є дуже тісним.

Зниження ціни на туристичний продукт, що має низьку еластичність попиту, може стати неефективним для підприємства і призвести до втрати прибутку, а значна частка змінних витрат у загальній структурі витрат підприємства додатково сприятиме його зниженню.

Підвищуючи ціни на туристичні пакети, потрібно також ураховувати еластичність попиту за ціною. За умови нееластичного або слабо еластичного попиту підвищення ціни дозволить отримувати бажаний прибуток.

Підвищення ціни на туристичні продукти за високої еластичності може призвести до втрати споживачів і зменшення частки ринку. Туристичні підприємства, підвищуючи ціну, мають досліджувати та враховувати поточну цінову політику конкурентів на аналогічні туристичні продукти, активізувати своюрекламну політику.

Управління ціноутворенням на туристичних підприємствах потребує застосування системного підходу, зокрема передбачає розробку та використання моделі системи знижок і надбавок до ціни, в якій би максимально враховувалися всі можливі причини коливання цін, визначалися дії підприємства у тому чи іншому випадках, обчислювалися результати і наслідки їх реалізації на етапі планування діяльності підприємства. Часто ціни на продукт формуються з урахуванням визначення ціни на землю [5].

Управління ціноутворенням на туристичних підприємствах передбачає використання комплексного підходу до розробки уніфікованого алгоритму формування ціни на основі існуючих методів ціноутворення [6].

Отже, корегування вже визначених цін внаслідок впливу чинників організаційного середовища необхідно здійснювати на основі системного підходу, а саме системи знижок і надбавок до ціни, в якій максимально враховуються усі можливі причини коливання цін, визначаються прийоми, методи та алгоритми застосування знижок і надбавок.

Визначення та корегування цін має постійно контролюватися, орієнтуючись на результат, бажаний для підприємства. Для цього управління ціноутворенням повинно бути спрямоване на те, щоб реалізація туристичних продуктів за визначеними цінами забезпечувала в цілому за рік отримання цільового прибутку (цільової маржі), незважаючи насезонність, коливання попиту та цінову політику конкурентів.

Список використаних джерел

1. Чорненька Н.В. Організація туристичної індустрії: Навчальний посібник. К.: Атіка, 2006. 264 с.
2. Кудла Н.Є. Маркетинг туристичних послуг. К.: Знання, 2011. 351 с.
3. Бредихина М.В. Особенности ценообразования в туризме. URL: https://docplayer.ru/34342117-Osobennosti-cenoobrazovaniya-v-turizme.html.
4. Герасименко В.Г., Бедрадіна Г.К., Галасюк С.С. та ін. Оцінка туристично-рекреаційного потенціалу регіону: монографія / за заг. ред. В.Г. Герасименка. Одеса: ОНЕУ, 2016. 262 с.
5. Іванов А.М. Ціноутворення рекреаційно-оздоровчого землекористування // Экономика и управление. 2011. №5. С.111-118.
6. Іванов А.М. Управління конкурентоспроможністю рекреаційно-оздоровчого землекористування: монографія. Миколаїв: Дизайн та поліграфія, 2012. 248 с.
7. Теоретичні, методологічні та практичні аспекти конкурентоспроможності підприємств: монографія / за заг. ред. д.е.н., проф. О.Г. Янкового. Одеса: Атлант, 2017. 514 с.