Хомич Л.В., Стадник В.В.
Матеріали І Всеукр. наук.-практ. конф.
"Сучасний стан та потенціал розвитку індустрії гостинності
в Україні" (м. Херсон, 23 квітня 2021 р.)
Херсон: ХДАЕУ, 2021. 327 с. C.289-291.

Концепції менеджменту різноманітності і маркетингу взаємодії в розвитку туристичних бізнес-систем

Різке обмеження соціальної мобільності у всіх країнах внаслідок пандемії COVID-19 критично вплинуло на можливості підприємств сфери туризму формувати туристичні продукти, погіршивши глобальну динаміку традиційних туристичних потоків. Для збереження своєї життєздатності туристичним агентствам і туроператорам необхідно шукати нові підходи до споживачів, орієнтуючись на реальний і потенційний попит, розширюючи спектр індивідуальних характеристик туристичних продуктів, наповнюючи їх новим змістом і використовуючи сучасні можливості інформаційних технологій для формування позитивного сприйняття нових продуктів. Це актуалізує потребу удосконалення технологій маркетингу, посилення їх здатності підвищувати інтерес споживачів до оригінальних туристичних продуктів, які можуть покласти початок новому напряму розвитку підприємства.

Відмітною і важливим трендом сучасного ринку туристичних послуг є зростання рівня індивідуалізації споживчих потреб. Глобальні тенденції соціально-економічного розвитку - такі як цифровізація ринку послуг і технологізація їх споживання - суттєво змінили структуру споживчих потреб у сфері туризму, збільшивши диференціацію споживчих запитів у розрізі різних поколінь клієнтів. Очевидно, що проблема індивідуалізації споживчих потреб у сфері туризму має розглядатися в різних контекстах - як з погляду перспективних технологічних змін в процесах формування туристичних продуктів, їх реалізації й обслуговування клієнтів, так і через призму управління поведінкою споживачів. Ця поведінка є результатом проекції їх інтересів і потреб, відображається у структурі мотивацій та впливає на їх переваги у формуванні споживчого кошика. Маркетингова служба туристичного підприємства мусить бути здатною своєчасно визначати зміни у цих перевагах і сформувати пакет рекомендацій для їх реалізації у своїх продуктах. На наш погляд, це можливо на основі поєднання концепцій «маркетингу взаємодії» і «менеджменту різноманітності».

Засновником концепції менеджменту різноманітності вважається D. Thomas, який у 1983 р. заснував в США Інститут управління різноманітністю. Основною ідеєю менеджменту різноманітності він проголошував ідентифікацію і використання потенціалу всіх співробітників для досягнення цілей організації. Тобто, він звертав увагу насамперед на відмінності (різноманітність) у складі персоналу організацій. На його думку, «все більше організацій різного типу визнають той факт, що гетерогенність персоналу не є перешкодою, а є величезною потенційною можливістю, якщо нею правильно керувати» [1].

Ця ідея нині поширюється не тільки на персонал. В реаліях сьогодення постійне урізноманітнення факторів функціонування, зокрема залучення до своєї діяльності ресурсів різної природи, урізноманітнення способів їх комбінації в виробничих та управлінських процесах та постійна ідентифікація відмінностей в перевагах споживачів певного сегменту ринку з метою урізноманітнення асортименту товарів або послуг та створення для них нових споживчих цінностей може стати єдино правильною концепцією ведення бізнесу. В результаті такого урізноманітнення сучасні туристичні підприємства мають можливість сформувати для себе так званий потенціал різноманітності, який і стане основним джерелом їх конкурентних переваг в умовах жорсткої конкуренції.

Під потенціалом різноманітності слід розуміти «сукупність правил та норм взаємодії економічних агентів, які створюють умови для ефективного використання в різних процесах і організаційних формах їх комбінування усього розмаїття ресурсних можливостей, необхідних для здійснення різноманітних видів економічної діяльності, спрямованих на задоволення усього комплексу суспільних потреб у відповідному соціоекономічному контексті» [2, с.93].

Вважається, що чим вищим є потенціал різноманітності підприємства, тим більше в нього з‘являється можливостей для формування та зміцнення своїх конкурентних переваг на ринку шляхом створення нових комбінацій ресурсів і процесів з метою формування нових споживчих цінностей продукції (послуг). На нашу думку, в туристичній індустрії цей потенціал формується шляхом побудови динамічної (тобто такої, що може постійно змінюватися - відповідно до нових вимог ринку) бізнес-системи, яка здатна урізноманітнювати склад і форму надання туристичної послуги. І очевидно, що ключова роль у формуванні динамічної бізнес-системи туристичного підприємництва має належати маркетингу взаємодії - як одній з управлінських технологій, що здатна найбільшою мірою впливати на вибір стратегії партнерства. І не лише з метою максимізації споживчої цінності туристичних продуктів і послуг, а й для зменшення ризиків порушення вигідності партнерства, що важливо для стратегічного розвитку партнерської мережі з урахуванням перспективних технологій роботи з клієнтами і вдосконалення процесів ведення бізнесу - бізнес-процесів. Умови такої партнерської взаємодії також мають бути заздалегідь визначеними і юридично підкріпленими.

Маркетинг взаємодії у формуванні й функціонуванні партнерської туристичної мережі передбачає використання відповідних маркетингових технологій: маркетинг споживчих ринків - для проектування чи вдосконалення складу туристичних продуктів, маркетинг ресурсів і умов партнерства - для підбору учасників ланцюжка створення споживчої цінності, бенчмаркінг - для виявлення кращих практик ведення бізнесу і, на цій основі - оптимізації існуючих бізнес-процесів чи проектування нових.

З надходженням інформації про зміни умов господарювання необхідно усебічно проаналізувати ресурсний і компетентнісний потенціал учасників бізнес-системи - як з позицій нових можливостей для розвитку бізнесу, так і з позицій загроз, якщо нові тенденції набувають стійкості, а наявні компетенції та ресурсний потенціал фірм-учасниць не дає змоги випередити конкурентів у формуванні нових конкурентних переваг.

І тут важлива думка лідера партнерської мережі - його бачення перспектив розвитку ринку. Саме він має аналізувати і узгоджувати позиції кожного із партнерів стосовно напрямів розвитку бізнес-мережі, щодо внеску кожного у результати спільної діяльності - для недопущення протистояння інтересів, що можуть спричиняти ризики партнерського опортунізму. Саме його вміння оцінити перспективи і вмотивувати партнерів до пошуку нових шляхів розвитку спільної бізнес-системи може мати вирішальне значення для забезпечення її стійкості і конкурентоспроможності. Коло питань, які мають бути постійно в полі зору лідера для підтримання довготривалих партнерських відносин, має охоплювати:

• досягнення консенсусу у розумінні усіма партнерами запитів кінцевого споживача і чинників успішної діяльності в межах співробітництва;
• прояснення позицій і місця кожного партнера в ланцюжку створення споживчої цінності, що гарантує взаємну довіру і необхідний рівень співпраці;
• підтримання ефективності комунікаційних мереж для оперативного обміну інформацією;
• проектування бізнес-процесів, які максимально враховують рівень компетентності кожного учасника;
• використання діалогу зацікавлених сторін як основного способу вирішення конфліктних ситуацій, що виникають в процесі розвитку бізнес-системи.

Більшість цих питань потребують маркетингових підходів для розв‘язання проблемних/конфліктних ситуацій, тому потребують активної маркетингової взаємодії в роботі з бізнес-партнерами. Водночас підходи менеджменту різноманітності дають змогу своєчасно виявити так звані «стратегічні вікна» в зміні споживчих потреб і співвіднести з ними можливості бізнес-мережі їх «заповнити» своїми пропозиціями швидше, ніж це зроблять конкуренти.

Список літератури

1. Thomas D.A., Ely R.J. Making Differences Matter: a New Paradigm for Managing Diversity // Harvard Business Review. 1996. Vol.74. №5. pр.79-91.
2. Менеджмент різноманітності в розвитку конкурентоспроможності промислових корпорацій: монографія / За ред. В.В. Стадник. Хмельницький: ПП А.С. Гонта, 2017. 350 с.