Кожухівська Р.Б.
Матеріали Всеукр. наук.-практ. конф.
"Стратегічні перспективи туристичної та готельно-
ресторанної індустрії в Україні: теорія, практика та
інновації розвитку" (м. Умань, 30-31 жовтня 2019 р.)
Умань: Візаві, 2019. 350 с. С.216-218.

Комунікації в туризмі: оптимізаційні шляхи вибору

комунікації в туризмі У недалекому минулому туристичні підприємства розглядали елементи комунікацій як окремі види діяльності. За умов сьогодення, інтеграція комплексу маркетингових комунікацій в туризмі необхідна для досягнення успіху підприємства. Поєднання різних елементів маркетингу для підтримки туристичного продукту є більш ефективним, ніж використання одного з них.

Туристичні підприємства на відміну, від торговельних зіштовхуються з однією серйозною проблемою при організації комплексу комунікацій. Вона полягає в тому, що пропоновані ними послуги не мають уречевленої форми, а отже, їх не бачить споживач. У зв'язку з цим, особливого значення набуває чіткий опис як самих послуг, так і вигод, які отримає клієнт від їх споживання. Одним з етапів розробки комунікаційної стратегії є оптимізація вибору структури комплексу маркетингових комунікацій. Вона являє собою поєднання окремих елементів просування (реклами, особистого продажу, пропаганди та стимулювання збуту) в комплексі комунікаційної стратегії підприємства. Дуже рідко використовується тільки один елемент комунікацій. У більшості випадків підприємство прагне застосувати найбільш ефективне їх поєднання. Для цього в першу чергу необхідно визначити сильні і слабкі сторін кожного елемента.

Переваги реклами:

  • привертає великий, географічно розкиданий ринок;
  • доносить до споживача інформацію про підприємство;
  • контролюється підприємством;
  • добре поєднується з іншими елементами комунікацій і підвищує їх ефективність;
  • може багаторазово повторюватися для однієї і тієї ж аудиторії;
  • може видозмінюватися з часом;
  • забезпечує ефективну презентацію туристичного продукту;
  • невеликі рекламні витрати в розрахунку на одного клієнта.

Недоліки реклами:

  • не здатна на діалог з потенційним клієнтом;
  • стандартизованість рекламних звернень;
  • не може обійтися без непотрібної аудиторії, тобто тих, для кого вона не призначена;
  • вимагає великих загальних витрат.

Переваги особистого продажу:

  • забезпечує особистий контакт з клієнтом і здатна на діалог з ним;
  • викликає відповідну реакцію з боку потенційного споживача;
  • може пристосовуватися до вимог окремих споживачів;
  • концентрується на чітко визначених сегментах ринку;
  • утримує постійних клієнтів.
Недоліки особистого продажу:
  • високі витрати в розрахунку на одного потенційного споживача;
  • не може охопити великий, географічно розкиданий ринок;
  • вимагає значного розширення штату співробітників туристичного підприємства, що займаються реалізацією туристичного продукту/послуги.

Переваги стимулювання збуту:

  • призводить до короткочасного зростання збуту і доповнює рекламу;
  • містить явне спонукання до здійснення покупки;
  • привертає увагу потенційних споживачів, пропонуючи їм яку-небудь поступку.
Недоліки стимулювання збуту:
  • неможливість постійного застосування;
  • може використовуватися тільки як додатковий елемент;
  • є досить затратним.

Переваги пропаганди:

  • надає потенційним покупцям достовірну інформацію про тур продукт/послугу;
  • сприймається більш об'єктивно, ніж інформація, що виходить безпосередньо від турпідприємства;
  • охоплює широке коло потенційних споживачів;
  • створює можливості для ефектного представлення туристичних продуктів.
Недоліки пропаганди:
  • висока вартість окремих заходів;
  • нерегулярність, разовість публікацій;
  • преса може акцентувати увагу потенційних споживачів на другорядних, несуттєвих характеристиках туристичних продуктів;
  • відсутність гарантій формування позитивного іміджу туристичного підприємства і пропонованих ним на ринку туристичних продуктів/послуг.

Таким чином, кожен елемент маркетингової комунікації повинен застосовуватися чітко за призначенням з урахуванням тих обмежень, які він сам на себе накладає. При цьому необхідно визначити умови ефективності того чи іншого елемента.

Загальна умова ефективності всіх елементів комплексу комунікацій виглядає досить просто: витрати на конкретний елемент просування повинні бути менше (або принаймні рівні) приросту доходів, отриманих в результаті їх використання. Так, бюджетне обмеження для невеликих фірм дає змогу відхилити багато видів дороговартісної реклами. Інші умови ефективності маркетингових комунікацій залежать від таких факторів, як особливості продукту/послуги, що просувається і стадія життєвого циклу, рівень конкуренції на ринку, ступінь готовності потенційних споживачів звернутися до послуг туристичного підприємства, а також конкретних умов, що склалися у певний момент на ринку.

Отже, кожному елементу комплексу маркетингових комунікацій притаманні специфічні прийоми і методи. Проте всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Завдяки правильному поєднанню і використання всіх складових елементів комплексу маркетингу забезпечується так зване просування на ринок. Виходячи з обраної стратегії маркетингових комунікацій, здійснюється підготовка і проведення конкретних маркетингових заходів.