Лагутіна Т.Ю.
Матеріали X Всеукр. наук.-практ. конф.
"Сучасні технології управління туристичним
та готельно-ресторанним бізнесом"
(м. Маріуполь, 28 вересня 2018 р.)
Маріуполь: МДУ, 2018. 80 с. С.24-25.
Етапи маркетингових досліджень в туризмі
Залучення маркетингового інструментарію до всіх сфер економічного життя зумовлює теоретичний і практичний інтерес до алгоритмізації планування діяльності за різними напрямками маркетингу в туризмі. Пріоритетне значення серед подібних алгоритмів планування, поза сумнівом, належить розробці обґрунтованої діяльності з проведення маркетингових досліджень.
Погляди, потреби і бажання туристів постійно змінюються. Розглядаючи туристичну індустрію, треба зазначити, що уявлення населення про найкращі види відпочинку змінюються, як і мода на престижні місця відпочинку. У минулому столітті вельми популярними і престижними курортами були Ніцца, Баден-Баден, де можна було зустріти весь цвіт європейського суспільства. А в наші дні Ніцца відома в основному як оздоровчий курорт і не є таким престижним місцем відпочинку, яким вона була в ті часи.
Тому будь-яка туристична фірма повинна постійно стежити за всіма змінами, що відбуваються на ринку туристичних продуктів, встигати реагувати на кожне з них: відставання від більш удатних і передбачливих загрожує недовірою споживача до туристичної компанії, що може привести не тільки до втрати клієнтів, але й до падіння загального іміджу туристичної компанії, тобто до втрати істотної частини потенційних і постійних клієнтів.
Маркетингові дослідження надають інформацію про споживачів, ефективність методів просування і продажу, конкурентів, стан ринку та інші аспекти зовнішнього середовища сфери туризму. Мета маркетингових досліджень полягає в тому, щоб визначити інформаційні потреби і надати інформацію, необхідну керівникам для підвищення ефективності маркетингових рішень, які ухвалюються [2].
Маркетинговим дослідженням властивий систематичний і об'єктивний характер при визначенні маркетингових проблем і допомозі в їх розв'язанні. Інформація, одержана з використанням маркетингових досліджень, стає невід'ємною частиною МІС (Маркетингових інформаційних систем). Внесок маркетингових досліджень полягає в поповненні за рахунок одержуваної від них за допомогою інформаційної бази даних, маркетингових моделей та аналітичних методів - бази моделей.
Маркетингові дослідження можуть проводитися або власними силами самої туристичної компанії, або бути замовлені у зовнішніх виконавців. Компанії універсального профілю надають повний діапазон послуг у сфері маркетингових досліджень, починаючи зі встановлення проблеми до підготовки і презентації звіту.
У літературі склалося уявлення, що будь-яке маркетингове дослідження припускає наявність двох взаємопов'язаних частин: дослідження конкретного ринку і власних можливостей туристичної компанії для виходу й закріплення позицій на ньому. З цього виходить, що дослідження ринку - це частина комплексного маркетингового дослідження. Маркетингові дослідження обов'язково повинні мати систематичний характер (тільки в цьому разі вони будуть ефективними) [1].
Під час їхнього проведення повинен дотримуватися науковий підхід, що ґрунтується на об'єктивності й точності Маркетингові дослідження повинні бути застосовані до будь-якої сторони маркетингу, що вимагає інформації для ухвалення рішень. Маркетингові дослідження - це багатоетапний процес, що включає збирання, реєстрацію й аналіз даних, які можуть надходити від самої туристичної компанії, нейтральної організації або фахівців – дослідників [2].
При плануванні маркетингових досліджень у туристичних компаніях потрібно враховувати всі напрями діяльності. Виходячи з указаних міркувань, маркетингові дослідження повинні мати такі етапи:
- визначення проблеми;
- розробка концепції дослідження;
- кабінетні маркетингові дослідження;
- польові дослідження ринку;
- аналіз кон'юнктури ринку;
- дослідження зовнішніх ринків;
- імітаційне моделювання;
- формування маркетингової інформаційної системи;
- управлінське рішення проблеми.
Представлені напрями є найповнішими і включають можливі альтернативні підходи для аналізу різних суб'єктів ринку. При конкретному дослідженні деякі його етапи можуть бути опущені залежно від об'єму і значущості вирішуваної проблеми. Слід також зазначити, що наведена схема не враховує спеціальних видів аналізу за конкретними розділами маркетингу, наприклад, дослідження ціноутворення або ефективності рекламної кампанії. Алгоритми подібних спеціальних досліджень доцільно обговорювати при розгляді конкретних розділів маркетингу, хоча логіка дослідження може бути збережена колишньою.
Що стосується маркетингових досліджень пропонованого туристичного продукту, то тут насамперед слід виділити:
- Визначення ставлення споживачів, до певної марки туристичного продукту. Необхідно вивчити ступінь популярності туристичної компанії, що надає туристичний продукт. Цей напрям маркетингових досліджень спрямований на виявлення ступеня усвідомлення споживачами існування туристичного продукту певної марки (компанії). Популярність встановлює зв'язок між маркою та категорією туристичного продукту, до якої вона належить. Інформацію про рівень популярності зазвичай одержують шляхом анкетування споживачів про відомі їм марки туристичного продукту в рамках досліджуваного класу туристичного продукту. Інформація, яку дає аналіз зібраних даних про популярність марок туристичного продукту певної категорії, може використовуватися для:
- визначення частки, потенційних покупців, що називають певну марку туристичного продукту (або фірму) як нову (компанії);
- визначення на основі перших названих марок туристичного продукту головного туристичного продукту конкурентів;
- визначення рівня запам'ятовуваності марок і назв туристичних компаній (деякі марки і назви компаній погано запам'ятовуються, хоча легко пізнаються);
- порівняння співвідношення між показником популярності та частки ринку для кожної марки з середніми співвідношеннями для даного ринку, оскільки деякі марки реалізують свою популярність краще, ніж інші;
- вимірювання відстані між окремими марками (туристичними компаніями) на шкалі популярності, якщо вона має інтервальний характер;
- виявлення ринків з найменшою популярністю марки (туристичної компанії) [3].
- Наступний крок у дослідженні, марок окремого туристичного продукту полягає у вивченні думок споживачів про цей туристичний продукт. Тут йдеться про з'ясування того, наскільки досліджуваний туристичний продукт відповідає вимогам ринку і споживачів, тобто про оцінку ринкової адекватності туристичного продукту. Дані дослідження можна розвинути в напрямах отримання такої інформації:
- про потреби, які задовольняє досліджуваний туристичний продукт;
- про вимоги користувачів до продукції та рівня сервісу;
- про мотивації, які слід реалізувати при покупці туристичного продукту;
- про джерела інформації, що визначає вибір покупки (виставки, ярмарки, технічна преса, поради окремих осіб, реклама та ін.);
- оцінка марок окремого туристичного продукту за їхніми характеристиками (атрибутами) [3].
- Визначення того, які групи (сегменти) споживачів і як часто купують досліджуваний туристичний продукт (визначення ступеня лояльності до певного туристичного продукту). Тут також вивчається вплив ступеня задоволеності туристичним продуктом на лояльність до його марки.
Дуже важливою є класифікація всіх споживачів певного туристичного продукту на категорії за ступенями їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано поділити на підгрупи залежно від обсягу споживання (наприклад, туристи, які мандрують регулярно, досить часто та рідко). Дані таких досліджень дають змогу чіткіше окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.
Маркетингові дослідження пропонованих марок туристичного продукту проводяться шляхом вивчення думок споживачів, працівників торгової мережі та сервісних служб.
Актуальність маркетингових досліджень обумовлена тим, що в процесі інтенсивного розвитку туристської індустрії і постійному підвищенні ролі туризму у світовій економіці виникає необхідність узагальнення різних за тематикою наукових розробок у галузі туризму, досвіду і методів роботи західних і російських підприємців у сфері туризму. Актуальність визначена також стрімким розвитком ринку туристських послуг, характерними рисами якого на сьогоднішній день є інтернаціоналізація, інтеграція та регіоналізація в такій же мірі, як і динамічні зміни туристського попиту і пропозиції. У цих умовах сучасного ринку туризму роль і місце маркетингу безперервно зростають. Потрібне глибоке вивчення маркетингових заходів та особливостей їх використання українськими турпідприємствами.
Література
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. Минск: Экономика, 1999. 703 с.
2. Голубков Е.П. Общая характеристика методов сбора данных // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1. С.16-18.
3. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. Минск: Новое знание, 2002. 348 с.
4. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: Маркетинг в туризме. М.: Финансы и статистика, 2001. 160 с.