Марина Нагара
Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
«Управління розвитком сфери гостинності:
регіональний аспект» (м. Чернівці, 5 травня 2022 р.)
Чернівці: Технодрук, 2022. 352 с. С.178-182.

Особливості формування лояльності споживачів у сфері туризму

Зростання насиченості ринку туристичних послуг та розвиток інформатизації суспільства зумовлює необхідність пошуку нових підходів до підвищення конкурентоспроможності підприємств та ефективності їх функціонування. Особливої актуальності набуває клієнтоорієнтований підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємств. Відбувається зміщення акценту діяльності туристичних підприємств із залучення нових споживачів на утримання існуючих шляхом формування їх лояльності як найвищого рівня позитивного ставлення до підприємства.

Регулярність споживання товарів або послуг одного підприємства свідчить про наявність трансакційної (поведінкової) лояльності, яка може бути визначена, як певний тип поведінки споживачів, що виражається в їх тривалій взаємодії з підприємством та здійсненні ними повторних покупок, але характеризується відсутністю емоційної прихильності споживачів до підприємства, товарів або послуг, що ним пропонуються [1, с.293].

Рівень задоволеності споживачів, готовність рекомендувати підприємство контактним аудиторіям та ступінь нечутливості до дій конкурентів свідчать про наявність перцепційної (емоційної) лояльності, яка може бути визначена, як певний тип поведінки споживачів, що виражається в їх тривалій взаємодії з підприємством та пояснюється наявністю позитивного ставлення або прихильності споживача до підприємства, товарів або послуг, що ним пропонуються, незалежно від пропозицій конкурентів, навіть в тому випадку якщо з фінансової точки зору ці пропозиції для споживача є більш вигідними.

Слід зазначити, що для споживачів послуг спеціалізованих туристичних агентств особливе значення має формування перцепційної лояльності споживачів, оскільки споживач туристичних послуг може змінювати спеціалізоване підприємство у зв’язку зі зміною бажань, інтересів, знайомства з новими країнами, інше. У результаті вибір підприємства буде залежати від напрямів туризму, якими вони займаються, а не від рівня задоволеності послугами підприємства. В той самий час спеціалізовані турагентства зацікавлені у формуванні перцепційної лояльності споживачів, оскільки у структурі споживачів їх послуг переважають нові споживачів, залучення яких можливо тільки у разі повної задоволеності постійних споживачів, які будуть рекомендувати підприємство контактним аудиторіям [1, с.294].

З огляду на динамічність ринкового середовища основним механізмом формування лояльності споживачів послуг туристичних підприємств мають бути програми формування лояльності. Це довгострокові програми взаємовигідної співпраці між споживачами та підприємством, які передбачають ідентифікацію, підтримку та збільшення віддачі цільових сегментів споживачів з використанням різних маркетингових інструментів та формування емоційного взаємозв'язку між споживачем та підприємством.

Управління відносинами зі споживачами та партнерами передбачає усвідомлений вплив на такі фактори їх лояльності, як якість та асортимент товарів або послуг підприємства, їх вартість та умови оплати, якість обслуговування, надійність підприємства, його відомість та імідж. Для партнерів також важливим є наявність інформаційної та рекламної підтримки. Усі інструменти формування лояльності споживачів та партнерів об’єднані у чотири групи: товарні, цінові, сервісні та комунікаційні інструменти [2, c.115].

При формуванні лояльності споживачів послуг туристичними підприємствами необхідно враховувати вплив факторів маркетингового середовища. Важливим є вчасне виявлення та реагування на зміни у зовнішньому середовищі. Обираючи інструменти формування лояльності споживачів, типи програм лояльності та вигоди, що будуть надаватися споживачам, слід враховувати економічну ситуацію у країні та соціально-культурний розвиток населення країни. Визначення стану та тенденцій розвитку ринку туристичних послуг дозволяє визначити стан конкурентного середовища, темп росту кількості подорожуючих, в тому числі організованого туристичного потоку. Також важливим є проведення бенчмаркінгу, тобто вивчення позитивного досвіду впровадження програм лояльності споживачів лідерами та конкурентами на ринку.

Варто зауважити, що серед соціально-культурних факторів слід зосередити увагу на дослідженні таких параметрів, як готовність споживачів до використання пластикових карток та онлайн кабінетів, що вплине на прийняття управлінських рішень стосовно режиму впровадження програми лояльності, рівня її автоматизації та типу технологічної платформи при її впровадженні. В цьому випадку також доцільним є дослідження впливу науково-технічних факторів, а саме: кількість користувачів Інтернету та наявність систем автоматизації програм лояльності (CRM-систем) для туристичних підприємств.

Перед розробкою концепції програми формування лояльності споживачів, важливим етапом є розрахунок бюджету та фінансово-економічне обґрунтування доцільності її розробки та впровадження. За даними європейського дослідження «PricewaterhouseCoopers», 30% кращих споживачів забезпечують підприємству 70% обсягів продажу та приносять 84% прибутку, а витрати на утримання існуючого споживача складають в 5-7 разів менше, ніж на залучення нового. Окрім цього за результатами дослідження Фредеріка Райхельда, підприємства можуть збільшити прибуток на 50% за рахунок збереження тільки 5% існуючих споживачів [3].

Загалом витрати на створення програми формування лояльності споживачів слід розглядати не як маркетингові витрати, а як інвестиції в розвиток підприємства, що в умовах висококонкурентних ринків є стратегічно необхідним. При розрахунку вартості розробки та впровадження програми формування лояльності споживачів слід враховувати [1, с.297]:

• початкові витрати на розробку програми лояльності, включаючи підготовку персоналу;
• придбання або розробку спеціалізованого програмного забезпечення;
• виготовлення засобів ідентифікації споживачів;
• маркетингові комунікаційні витрати;
• витрати на нарахування бонусів, надання знижок, подарунків;
• оплату праці персоналу, відповідальних за функціонування програми.

Необхідно зазначити, що особливого поширення маркетинг лояльності здобув у туристичному бізнесі. Туристичний ринок України є висококонцентрованим. Асортимент послуг, що пропонується туристичними агентствами, є відносно стандартним. Споживачі не несуть значних витрат при перемиканні з одного туристичного агентства на інше. Саме тому, туристичним підприємствам важливо не тільки залучити споживачів, але й побудувати з ними довгострокові відносини, що ґрунтуються на підтримці, довірі та партнерстві.

Отже, можна зробити висновок, що в умовах, коли на туристичному ринку пропонується безліч однотипних продуктів, послуг, сервісів, практично за однаковими цінами і приблизно з однаковою якістю, наявність програми лояльності є одним з головних аргументів в конкурентній боротьбі. Впровадження програми лояльності актуально для всіх туристичних компаній, незалежно від обсягу продажів і стадії розвитку.

Список використаних джерел

1. Ferguson R., Hlavinka K. Loyalty Trends 2019: Three Evolutionary Trends to Transform Your Loyalty Strategy // Journal of Consumer Marketing. 2019. Vol.23(5). pp.292-299.
2. Griffin J. Customer Loyalty: Now to Earn It, Now to Keep It. New York: Lexington Books, 2016. 389 p.
3. Gremler D., Brown S. Service Loyalty: its Nature, Importance and Implications. URL: researchgate.net/publication/242451313_Service_Loyalty_Its_Nature_Importance_and_Implications.

Maryna Nahara. Peculiarities of Consumer Loyalty Formation in the Tourism Sphere

Peculiarities of consumer loyalty formation in the tourism sphere are considered. Differences in behavioral and emotional loyalty are identified. It is substantiated that loyalty programs are mutually beneficial cooperation between consumers and the tourism enterprise, which includes various marketing tools and forming an emotional relationship. It is defined that all tools for building customer and partner loyalty are grouped into four categories: product, price, service and communication. It is determined that the effectiveness of loyalty program is the key competence of tourism business.