Любов Павлишин
Матеріали XIV Міжнародної наукової конференції
«Географія, економіка і туризм: національний та
міжнародний досвід» (м. Львів, 9 жовтня 2020 р.)
Львів: ЛНУ імені Івана Франка, 2020. 458 с. С.268-270.

Іміджмейкинг та брендинг туристичної дестинації (на прикладі Чеської Республіки)

Важливість формування потужного бренду та створення іміджу вже давно належним чином оцінені на державному рівні у багатьох країнах світу, а брендингові технології посіли чільне місце у державних зовнішньополітичних стратегіях. Перевагою використання брендингових технологій є те, що вони можуть принести корись невеликим, менш розвиненим країнам, які не можуть напряму конкурувати з великими, більш потужними країнами в глобальній економіці.

Для України досвід країн регіону Центрально-Східної Європи є цікавим та корисним з огляду на подібність умов, в яких необхідно було реалізовувати брендингову політику. Відповідно, метою даного дослідження є аналіз інституціонального та програмного виміру політики національного брендингу країн ЦСЄ на прикладі Чеської Республіки.

Ряд різних суб'єктів як державного, так і приватного сектору беруть участь у формуванні та просуванні бренду Чеської Республіки. Кожен з цих акторів зосереджується на певній області брендингу в Чехії. Згідно Концепції державної політики Чеської Республіки у сфері туризму підвищення привабливості (іміджмейкинг) та брендинг туристичних дестинацій країни покладається на: центральні органи влади, посольства та представництва МЗС, національну туристичну організацію CzechTourism, місцеві органи влади та неурядові організації.

Міністерство Закордонних справ ЧР та Чеські центри (CzechCentres) зосереджуються на культурі, освіті, туризмі та громадській дипломатії. Міністерство регіонального розвитку Чехії та CzechTourism займаються співпрацею з приватним сектором в галузі туризму, і, не в останню чергу, вони є найважливішими суб'єктами в галузі експорту та інвестицій Міністерства промисловості і торгівлі та його дотаційних організацій CzechTrade і CzechInvest.

Усі учасники розробки та промоції бренду Чеської Республіки згідно Концепції повинні служити одній з пріоритетних цілей, а саме просуванню дестинації Чехії в публічній дипломатії, туризмі, культурі, спорті, експорті, інвестиціях, і в усьому, що представляє країну, є унікальним і зміцнює її славу за кордоном. CzechCentres, CzechTourism, CzechTrade, CzechInvest та інші державні та недержавні установи та особи беруть участь у публічній дипломатії у співпраці з МЗС. Основним партнером у співпраці та поширенні доброго імені Чехії за кордоном є закордонні представництва (посольства, генеральні консульства, постійні представництва та почесні консульства).

Мережа Чеських центрів CzechCentres представлена 22 державними установами по всьому світу. Чеські центри як додаткова ланка дипломатичних структур всебічно репрезентують Чеську Республіку за кордоном. Чеський центр організовує та підтримує культурні й освітні акції, які створюють цілісне враження про Чеську Республіку як державу, що прагне до інтеграції в найрозвинутіші країні світу. Співпраця на міждержавному рівні засновується на принципі, що добра взаємна поінформованість сприятиме розвиткові дружніх стосунків між країнами. Діяльність Чеського центру в галузі культури не обмежується традиційними напрямами у музиці, кіно, театральному чи образотворчому мистецтві, але також направлена на розвиток нових тенденцій та альтернативних пошуків у мистецтві.

Чеська Республіка за останнє десятиліття зміцнила свої позиції на світовому туристичному ринку і стала популярною і добре розвиненою європейською туристичною дестинацією. Досягненню цієї мети сприяють як зовнішні фактори, як її членство в Європейському союзі, так і внутрішні, як діяльність національної туристичної організації CzechTourism і мережі Чеських центрів в Європі та інших країнах світу. Також популяризацією країни займається Вишеградська Четвірка.

У процесі аналізу здобутків країни у створенні туристичного бренду значної уваги заслуговують логотипи та слогани, як важливі складові туристичного бренду країн. Вони резюмують інформацію, що відображає бренд та ідентифікують його. Логотип та слоган повинні базуватись на надійних відомостях про ринок, статистичних даних та психологічних дослідженнях. В рамках впровадження проєкту маркетингової діяльності з підвищення обізнаності і популяризації внутрішнього туризму в Чеській Республіці в 2010 році був розроблений єдиний логотип і слоган внутрішнього туризму (DCR). Слоган говорить, що: «Чехія - країна пригод». Серія опитувань громадської думки 40% респондентів.

Рекламою Чеської Республіки у галузі туризму займається 28 закордонних представництв показала, що вибір логотипу і слогану був вдалим. Через кілька місяців після початку рекламної кампанії нового бренду, логотип і слоган DCR впізнавали майже CzechTourism у всьому світі. CzechTourism проводить рекламно-промоційні заходи в закордонних ЗМІ, періодичних виданнях тощо, видає і поширює проспекти про Чехію у 17 різновидах друкованих видань чеською, англійською, німецькою, французькою і російською мовами.

В результаті дослідження автором було визначено основних акторів (творців) іміджмейкингу та брендингу Чеської Республіки. Дослідження брендингу Чеської Республіки дало можливість з’ясувати успішні сторони створення іміджу країни. Завдяки багатій історико-культурній спадщині та диверсифікованій туристично-рекреаційній базі, Чеська Республіка має великий потенціал для розвитку туристичної діяльності. Цілісний бренд держави можливо та навіть необхідно розробляти з урахуванням різноманітності та унікальності її регіонів.

Список використаних джерел

1. Веб-портал «Чехія - країна пригод». URL: https://www.ceskozemepribehu.cz/destinace.
2. Інформаційне агентство Чеської Республіки. URL: https://www.mediar.cz/czechtourism-po-pul-roce-prestal-pouzivat-logo-czech-republike/.
3. Міністерство регіонального розвитку Чеської Республіки. URL: https://www.mmr.cz/.
4. Національне туристичне управління Чеської Республіки. URL: https://www.czechtourism.cz/.
5. Чеський центр у Києві при Посольстві Чеської Республіки в Україні. URL: https://kyiv.czechcentres.cz/uk/.