Риженко О.М.
Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
«Світові досягнення і сучасні тенденції розвитку
туризму та готельно-ресторанного господарства»
(м. Запоріжжя, 25 листопада 2022 р.). Запоріжжя:
НУ «Запорізька політехніка», 2022. 770 с. С.344-346.

Маркетинговий підхід до управління туристичною дестинацією

Один із результатів активного розвитку туризму у світі - все більша кількість доступних для туристів дестинацій, при цьому дедалі менша індивідуальність окремих місць відпочинку, зростання конкуренції між туристичними центрами. Зарубіжні науковці відзначають, що дестинації повинні займатися маркетингом з такими ж зусиллями, як підприємства займаються маркетингом своїх товарів і послуг.

Маркетинг туристичних дестинацій можна визначити як управлінський процес, в рамках якого органи управління дестинацією та бізнес визначають цільові групи туристів (поточні та потенційні), встановлюють з ними комунікацію з метою з’ясувати та вплинути на їх бажання, потреби, мотивацію, переваги, відносини, пов’язані з ухваленням численних рішень про подорож; а також формують та адаптують туристичний продукт відповідно до потреб туристів та для досягнення їх максимального задоволення.

В Україні рекламуються туристичні ресурси, а не створюється цілісний унікальний туристичний продукт, не виділяються цільові групи серед потенційних туристів, не формуються бренди дестинацій.

Областям України необхідно вчитися створювати унікальні затребувані турпродукти, правильно виділяти свої сегменти туристів та орієнтуватися на задоволення їх потреб, створювати бренди як основу просування дестинації.

Територіальний маркетинг - це маркетинг на користь області, її внутрішніх суб’єктів, і навіть зовнішніх суб’єктів, до уваги і дій яких зацікавлена область. Він здійснюється з метою створення, підтримки або зміни думок, намірів та поведінки резидентів та нерезидентів в особі приватних осіб та компаній щодо денної території.

До появи концепції територіального маркетингу та маркетингу дестинацій як її частини, «продаж» територій був домінуючою формою просування областей. Проте маркетинг дестинацій є значно комплекснішою діяльністю на відміну «продажу» територій, що у загальному вигляді представляє використання різних видів реклами. Маркетинг туристичної дестинації є частиною загальної концепції розвитку території та працює на комплексний збалансований соціально-економічний розвиток.

Основою маркетингового підходу до управління дестинацією є розгляд туристичної дестинації як продукту. Територія, куди турист здійснює поїздку та проводить певний час, є ключовим елементом туристичної системи. Територія, відвідування якої є метою туриста - це дестинація. Однак не сама по собі територія як фізичне місце приваблює туриста. Туриста приваблює те, що на цій території. Дестинації - це інтегрований комплексний продукт.

Більшість дестинацій може бути класифіковано як міські дестинації, пляжні дестинації, альпійські дестинації, сільський туризм, екзотичні дестинації, екологічний туризм тощо.

Важливо розуміти, що сукупність туристичних ресурсів ще не є туристичним продуктом дестинації. Продукт має представляти завершений комплекс, привабливий для цільового сегменту туристів. Усі елементи продукту мають відповідати актуальному стану туристичного попиту. Принципово важливо, щоб склад основного туристичного продукту за своєю якістю та кількістю був достатній для залучення туристів.

Маркетинговий підхід до дестинації передбачає розробку комплексного продукту дестинації, який подаватиметься туристу як єдине ціле. Усі елементи продукту дестинації повинні відповідати один одному. Усі рівні продукту повинні відповідати один одному та потребам цільового сегмента. При мультисегментному підході, коли дестинація має кілька принципово відмінних за своїми мотивами, вимогам і очікуванням сегментів туристів, необхідно розробити продукт кожного з них.

Інтенсивний розвиток туризму у світі змушує звернути увагу на його можливості та області України. Туристична галузь, володіючи одним із найвищих коефіцієнтів мультиплікації доходу та зайнятості у своїй та суміжніх галузях, є сектором, який здатний стати «точкою зростання» та основою збалансованого розвитку всієї області. Розвиваючи туристичну галузь, принципово важливо розуміти, що проста наявність туристичних ресурсів не робить територію привабливою для туристів.

Дестинації у своєму формуванні та розвитку вимагають маркетингового підходу. Туристична область (дестинація) - це певний продукт, який потрібно сформувати, якому потрібно шукати цільовий сегмент ринку, який потрібно трансформувати під потреби споживачів, який потрібно позиціонувати та диференціювати від конкурентів, якому необхідно створювати привабливий імідж. Маркетинговий підхід здатний забезпечити успіх дестинації навіть за початкової мінімальної кількості туристичних ресурсів.