Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

Самонова Т.Б.
Науковий вісник УжНУ. - 2009. - Серія «Економіка». - Випуск 28. - С.58-63.

Процес формування рекламної діяльності на ринку туристичних послуг

Статтю присвячено дослідженню рекламних послуг та визначенню складових процесу формування рекламної діяльності на ринку туристичних послуг і чинників ефективного управління цим процесом. Процес формування рекламної діяльності на туристичному підприємстві представлено у вигляді алгоритму певних дій з можливістю контролювання їхнього виконання та коригування на всіх стадіях. В статті досліджено вплив на ефективність рекламних заходів специфічних ризиків, притаманних туристичній діяльності.

Ключові слова: маркетинг, реклама, рекламний продукт, туристична діяльність, прибутковість, рекламна стратегія.

Вступ. Метою діяльності суб’єктів підприємницької діяльності, до яких також відносяться і туристичні фірми, є отримання прибутку та максимізація вартості капіталу. Прибуток підприємства як в абсолютному вираженні, так і у відносному - рентабельність, залежать, в першу чергу, від обсягів продажу. Одним із найважливіших способів збільшення обсягів продажу є застосовувана на підприємстві система маркетингових заходів, а зокрема - реклама. Сьогодні неможливо уявити туризм без реклами: на інформування про туристичний продукт та на створення позитивного образу туристичні підприємства у провідних країнах світу витрачають в середньому 5-6% своїх доходів [4]. Проте ефективне впровадження рекламної діяльності в туристичній індустрії неможливе без комплексного дослідження рекламних процесів та характерних ознак, притаманних туризму.

В економічній літературі питанням організації рекламної діяльності на підприємствах приділено досить багато уваги, а саме: розкрито сутність поняття “реклама” та елементи оцінки її ефективності, досліджені чинники, що впливають на ефективність рекламних заходів, розроблено схеми організації процесу просування рекламної послуги на ринок. Проблемам розвитку рекламних послуг присвячені роботи таких вітчизняних вчених, як Завадський Й.С., Бєлявцев М.І., Герасименко В., Челенко Ю.В., Черкасова І.І. та ін. [1]-[6]. Однак недостатньою мірою розкрито методологічні підходи до формування схеми розробки та просування рекламної послуги на ринок, а також недостатньо уваги приділялось розробці методик оцінки ефективності рекламних заходів та зміни прибутковості підприємства після проведення рекламної кампанії.

Метою статті є визначення складових процесу формування рекламної діяльності на ринку туристичних послуг та чинників ефективного управління цим процесом.

Результати дослідження. Реклама формується та діє у системі «туристичний продукт (послуга) - рекламодавець (замовник реклами) - виконавець реклами (рекламна агенція чи спеціальний відділ на підприємстві) - поширювач реклами - споживач» (рис. 1) [3].

Система функціонування рекламної діяльності на туристичному підприємстві
Рис. 1. Система функціонування рекламної діяльності на туристичному підприємстві

Для дослідження рекламної діяльності туристичного підприємства як комунікативної системи процес представлено у вигляді замкненого циклу, де основними елементами є такі:

- туристичне підприємство (туристичний оператор чи агент, які ініціюють рекламний процес, визначають бюджет витрат на рекламу і тривалість проведення кампанії);
- рекламна агенція чи спеціалізований відділ туристичного підприємства (власні рекламні відділи чи незалежні рекламні агенції, які планують та реалізують рекламну кампанію відповідно до вимог та побажань рекламодавця);
- поширювач реклами (канали комунікації, які передають повідомлення від рекламодавця до споживача та надають простір у газетах і журналах, час на радіо та телебаченні, простір і час в Інтернеті та ін.);
- споживач туристичної продукції (потенційні покупці).

Ці чотири елементи утворюють зовнішній контур руху чи каркас системи, а центром, довкола якого обертається рекламний процес, є туристична послуга (продукт діяльності туристичного підприємства) [1].

Відповідно до проведеного дослідження встановлено, що майже всі підприємства туристичної індустрії здійснюють рекламну діяльність, незважаючи на різні стратегічні цілі. Наприклад, туристичне підприємство за допомогою реклами прагне збільшити прибуток, а держава - підвищити імідж країни та привабити якомога більше туристів, а, отже, - і інвестицій, в тому числі і зарубіжних. Тобто характерні ознаки реклами у сфері туризму визначаються специфічними якостями не лише поняття «реклама», а і особливостями туризму.

Під «туристичним продуктом» розуміємо комплекс товарів та послуг, які задовольняють потреби туристів під час їхньої подорожі.

Таким чином, успіх рекламної діяльності на ринку туризму визначається насамперед привабливістю туристичного продукту. Характерною рисою процесу формування сучасної рекламної діяльності туристичних підприємств є набуття нової ролі внаслідок врахування специфічних рис, притаманних туризму в процесі управління. Тобто реклама стала невід’ємною та активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість туристичного продукту, ефективність індустрії та адаптація господарської діяльності до сучасних вимог світового ринку [2].

Процес формування рекламної діяльності на туристичному підприємстві представлено на рис. 2 у вигляді алгоритму певних дій з можливістю контролювання їхнього виконання та коригування на всіх стадіях.

Блок-схема алгоритму формування рекламної діяльності на туристичному підприємстві
Рис. 2. Блок-схема алгоритму формування рекламної діяльності на туристичному підприємстві

На першому етапі керівництво туристичного підприємства усвідомлює необхідність проведення рекламної кампанії та дає певні вказівки маркетинговому відділу на проведення попереднього аналізу майбутньої акції та розрахунку планового кошторису. У разі відсутності на підприємстві спеціалізованого відділу уповноважена особа підписує договір з рекламною агенцією про надання відповідних послуг.

На другому етапі рекламна агенція чи спеціалізований відділ туристичного підприємства формують групу фахівців для роботи над проектом і призначають відповідальну особу. Також співробітники творчого відділу отримують завдання на розробку рекламної ідеї, текстів, ескізів, сценаріїв відповідно до побажань замовника щодо концепції майбутньої рекламної кампанії та пропонують певні варіанти.

На третьому етапі керівник рекламного проекту вносить на розгляд з відповідальними особами туристичного підприємства запропоновані ідеї. У разі погодження знайденого творчою групою концептуального рішення запропонований варіант затверджується протоколом намірів, підписується уповноваженими особами та передається далі до виконання. При виникненні принципових розбіжностей проекти повертаються на доопрацювання.

На четвертому етапі схвалена концептуальна ідея знаходить своє відображення у створенні зразків макетів, текстів, ескізів, сценаріїв, необхідних для рекламування туристичних послуг. На цій стадії процесу формування рекламної діяльності агенція чи маркетинговий відділ підприємства часто користуються послугами незалежних фахівців (художників, програмістів, сценаристів, акторів, фотографів та ін.), яких залучають до роботи над проектом залежно від виду рекламного звернення.

На п'ятому етапі керівник рекламного проекту презентує розроблені творчою групою зразки та узгоджує їх з правлінням туристичного підприємства. У разі їхнього погодження запропонований варіант затверджується та передається далі до виконання. При виникненні розбіжностей проекти повертаються на доопрацювання.

На шостому етапі схвалені зразки макетів, текстів, ескізів, сценаріїв передаються відповідним профільним підприємствам (поліграфічним, звукозаписувальним, дослідницьким, інформаційно-технологічним та ін.) для виготовлення рекламного продукту в кількості, необхідній для його реалізації.

На сьомому етапі фахівці, які працюють над проектом, пропонують різні засоби розміщення реклами, їхню періодичність та графіки виходу. У разі погодження знайденого концептуального рішення запропоновані дії затверджуються. При виникненні принципових розбіжностей перелік засобів розміщення та періодичність їх виходу переглядається та допрацьовується відповідно до побажань керівництва туристичного підприємства.

На восьмому етапі відбувається передання готової рекламної продукції підприємствам, які займаються її розповсюдженням через засоби масової інформації. Відносини між сторонами оформлюються угодами на надання рекламних послуг з конкретизацією певних засобів поширення, періодичності виходу звернень, загальних витрат та ін. Отже, саме на цьому етапі реклама доводиться до потенційних споживачів, які її оцінюють.

І на дев'ятому етапі туристичне підприємство оцінює остаточний результат від проведеної кампанії після її закінчення. Вважаємо, що існуючі методики розрахунку ефективності рекламної діяльності можна поділити за двома напрямами: до першого віднести ті, на основі яких розраховують отриманий ефект у грошовому виразі, і до другого ті, які оцінюють збільшення поінформованості аудиторії про туристичне підприємство та запропоновані ним послуги. На практиці для ефективної оцінки остаточного результату від проведеної кампанії краще використовувати обидві групи методів [5].

Актуальність та важливість розглянутого процесу формування рекламної діяльності на туристичному підприємстві полягає в тому, що структура світового ринку постійно ускладнюється і маркетологам необхідно адекватно реагувати на ці зміни. Плануючи ефективну рекламну кампанію, в туризмі не можна не враховувати специфіку цієї галузі та характерні риси туристичного продукту.

Концептуальні підходи до вивчення туристичного продукту постійно викликають наукову полеміку та лишаються доволі невизначеними і з позиції маркетингу. Так, науковці Б.Бумс та М.Бітнер запропонували замінити концепцію «чотирьох Р» для туристичного продукту на «сім Р», додавши три нові складові.

Виробництво товарів і сфера послуг різняться багатьма параметрами. Проте вважаємо, що класична концепція «чотирьох Р» цілком відповідає сфері туристичних послуг і запропоновані Б. Бумсом і М. Бітнером три додаткові «Р» можна ввести до елемента «продукт» (product). Таким чином, отримаємо класичний комплекс маркетингових інструментів з досить складною складовою «продукт». Графічне зображення основних маркетингових інструментів у туристичній сфері представлено на рис. 3.

Класифікація інструментів маркетингу в туристичній сфері
Рис. 3. Класифікація інструментів маркетингу в туристичній сфері

Ґрунтуючись на проведеному дослідженні, можна визначити, що туристичному продукту притаманні певні специфічні властивості, які необхідно враховувати при плануванні рекламної стратегії підприємства.

По-перше, туристичний продукт поєднує в собі послуги і товари (матеріальні і нематеріальні компоненти).

По-друге, попит на туристичний продукт дуже еластичний і залежить від встановлених цін на туристичне обслуговування, рівня доходів клієнтів, природнокліматичних, політичних, економічних, екологічних і соціальних умов.

По-третє, одним з найважливіших аспектів у процесі реалізації туристичного продукту та формування рекламної діяльності є диверсифікована система ціноутворення, яка залежить від політики туристичного підприємства, індивідуальних рис клієнтів та особливостей ринку, на якому воно здійснює свою діяльність. До того ж, туристичній сфері притаманний розрив у часі між моментом встановлення ціни і моментом придбання туристичного продукту.

По-четверте, місця продажу туристичного продукту, як правило, віддалені від місць його споживання. Тобто клієнту, який придбав продукт через туристичне підприємство, необхідно подолати відстань до місця, де його потреби будуть задоволені.

По-п'яте, туристичний продукт є результатом комплексної дії багатьох підприємств, кожне з яких має свої цілі щодо організації рекламного процесу.

Таким чином, результат діяльності у туризмі зводиться до формування туристичного продукту, який здебільшого є результатом зусиль багатьох підприємств і для реалізації якого необхідна сукупність складних різнорідних елементів (ресурсів).

На рис. 4. представлено елементи у вигляді трикутника, поділеного на 5 частин, де кожній частині відповідає визначений ресурс. Основні ресурси розміщено за рівнями, відповідно до їх першочерговості (від першого до п'ятого). Вважаємо, що форма трикутника допомагає наочно зобразити основні складові, без яких неможлива ефективна організація підприємством рекламної діяльності з метою підвищення обсягів продажу якісного туристичного продукту.

Основні елементи, необхідні для реалізації високоякісного туристичного продукту на ринку
Рис. 4. Основні елементи, необхідні для реалізації високоякісного туристичного продукту на ринку

До першого рівня віднесено потенціал наявних у конкретному регіоні природних ресурсів, культурних, архітектурних та історичних визначних пам'яток, які можуть вплинути на мотивацію туриста і заохотити його до подорожі. Рішення про доцільність рекламування туристичного продукту приймається тільки після аналізу ресурсів цього рівня та після проведення попередньої оцінки технологічних можливостей туристичної бази.

До другого рівня віднесено створення туристичної індустрії, без якої неможливо якісно задовольнити потреби клієнтів щодо розміщення, харчування, транспортування та відпочинку.

На третьому структурному рівні при плануванні рекламної стратегії підприємства вивчається культура обслуговування та досліджуються демографічні дані, умови життя, звички, культурний рівень та схильність місцевого населення до туристичного обслуговування.

До четвертого рівня віднесено макроекономічні показники, які впливають на туристичний попит та його перерозподіл у регіоні та світі. До них належать зміни у політичній, економічній, фінансовій, екологічній та інших сферах.

І до останнього рівня віднесено адресатів рекламної комунікації та їх можливості, критеріями оцінки яких є середній рівень доходів, наявність оплачуваної відпустки, співвідношення між часом роботи і часом відпочинку, рівень освіти, охорони здоров'я і відпочинку та ін.

Завдяки поєднанню в туристичній сфері торгівлі послугами і товарами процес формування рекламної діяльності туристичного підприємства має деякі специфічні риси, які вирізняють його серед традиційної реклами товарів та послуг і які необхідно враховувати. Розглянемо основні з них.

Купуючи туристичний продукт, споживач може його уявити, однак не може відчути, оскільки не купує матеріальних об'єктів - готелів, літаків, ресторанів. Інакше кажучи, все, що має клієнт - це квитки та договір на туристичне обслуговування, що містить умови і перелік замовлених ним туристичних послуг.

Плануючи рекламну стратегію підприємства, необхідно зважати на постійну змінність якості туристичного обслуговування, яка залежить від численних факторів, умовно нами поділених на три групи. До першої групи віднесено фактори, які безпосередньо не залежать від підприємства: наприклад, природнокліматичний, політичний, економічний та екологічний стан у країні під час подорожі клієнта. Друга група пов'язана з роботою підприємства, що приймає відвідувачів, і в якому якість обслуговування залежить від кваліфікації, індивідуальних рис і настроїв персоналу. До останньої групи факторів належать суб'єктивні риси та унікальність самого споживача. Таким чином, при формуванні рекламної діяльності в туризмі не можна досягти високої ефективності за наявності навіть незначних недоліків, через залежність сфери послуг від великої кількості чинників впливу.

У рекламній діяльності туристичних підприємств завжди існує специфічний ризик, який неможливо повністю нейтралізувати. Він пов'язаний з тим, що послуги не можна накопичити, що водночас призводить до зменшення виробничих потужностей організацій туристичної індустрії. Наприклад, готель не може здати більше кімнат, ніж має у наявності, а втрати у конкретний день від незданих номерів неможливо компенсувати пізніше.

Попит на туристичний продукт надзвичайно еластичний відповідно до рівня прибутку та цін і залежить від багатьох зовнішніх факторів: від природнокліматичного, економічного, політичного і соціального стану в окремих країнах та світі.

Висновки. Туристична сфера відрізняється негнучким виробництвом, оскільки туристичний продукт споживається тільки безпосередньо на місці і підприємства не можуть швидко пристосуватися до змін попиту в просторі та часі. Формування туристичної індустрії (спорудження готелів, аеропортів, баз відпочинку та подібних структур) потребує тривалого часу та значних капітальних вкладень. А при зміні попиту створену матеріальну базу не можна пересунути до іншого регіону. Цей фактор негативно впливає на обидві сторони - на туриста, який внаслідок цього платить більше, та на туристичне підприємство, яке не може максимально використовувати свої основні фонди упродовж року. Таким чином, у ситуації, яка склалася, цілі туристичного підприємства та його клієнтів максимально зближуються і реклама позитивно впливає на обидві сторони. З одного боку, рекламна діяльність дозволяє збільшити потужність туристичного підприємства та розподілити клієнтські потоки впродовж року. А з другого, - завдяки їй турист може більш вигідно придбати туристичний продукт.

Перелік використаних джерел

1. Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури. - 2005. - 328 с.
2. Борзенков С.В. Перспективы развития концепций маркетинга // Менеджер. - 2006. - №2(36). - С.193-199.
3. Герасименко В., Давиденко І. Інтернет як засіб просування туристичних послуг // Маркетинг в туризмі. - 2009. - №2. - С.41-46.
4. Лабезник М. Обсяг рекламно-комунікаційного ринку України в 2008 році та прогноз на 2009 рік // Маркетинг в Україні. 2009. - №6. - С.28-32.
5. Пахмутова Г.С. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов // Маркетинг. - 2006. - №1(86). - С.44-57.
6. Судомир С.М. Методологічні аспекти формування результативної системи управління стратегічним потенціалом підприємств // Агроінком. - 2007. - №5-6. - С.59-63.







© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.