Траченко Л.А.
Матеріали III Міжнар. наук.-практ. конф.
«Маркетингові та організаційні механізми повоєнного
розвитку галузі гостинності та туризму України»
(м. Харків, 12 листопада 2025 р.).
Харків: НТУ «Харківський політехнічний
інститут», 2025. Ч.1. 633 с. С.283-287.

Рекламно-інформаційна діяльність як засіб формування конкурентних переваг підприємств туристичної галузі

У сучасному глобалізованому середовищі туристична галузь перебуває у стані постійних трансформацій, спричинених швидким розвитком цифрових технологій, зростанням конкуренції та зміною споживчих потреб. Війна в Україні ще більше загострила ці виклики, поставивши національні туристичні підприємства перед проблемами скорочення попиту, пошкодження інфраструктури та потреби оперативно пристосовуватися до нових умов функціонування ринку.

Відповідно до «Стратегії розвитку туризму та курортів на період до 2026 року» (далі - стратегія), одним з ключових напрямів розвитку туристичної галузі є маркетингова політика розвитку туризму і курортів. Зокрема, стратегічною ціллю є «створення конкурентоспроможного національного туристичного продукту на засадах системної маркетингової діяльності, спрямованої на чітке позиціонування різних видів туристичних продуктів, адаптованих до вимог і очікувань споживачів» [1].

На підставі стратегії констатувати, що високий рівень конкуренції сучасного туристичного ринку, швидка зміна споживчих переваг і технологічних потребують ефективної рекламно-інформаційної діяльності як важливого інструменту формування позитивного іміджу туристичного підприємства, підвищення впізнаваності бренду та залучення нових клієнтів. Саме ця діяльність забезпечує зв’язок між туристичним продуктом і потенційним споживачем, сприяючи формуванню стійких конкурентних переваг.

Рекламно-інформаційна діяльність передбачає використання різноманітних каналів комунікації: засобів масової інформації, цифрових платформ і прямих контактів зі споживачами для налагодження ефективної взаємодії між підприємством та його клієнтами. Яскраві та емоційно насичені рекламні кампанії сприяють формуванню позитивних асоціацій з брендом, підвищують рівень впізнаваності компанії на ринку та створюють довгострокову лояльність серед споживачів [2].

У туристичній сфері рекламно-інформаційна діяльність відіграє ключову роль у просуванні туристичних продуктів і послуг на ринку, сприяючи підвищенню їхньої конкурентоспроможності. Рекламно-інформаційна діяльність повинна виступати засобом зміцнення довіри до бренду, підтвердження його надійності та готовності ефективно реагувати на виклики [3]. До основних інструментів формування конкурентних переваг належать:

• рекламні кампанії: традиційні (зовнішня реклама, друковані видання) та цифрові (SMM, SEO, контекстна реклама, e-mail маркетинг);
• PR-заходи: створення позитивного іміджу компанії, взаємодія зі ЗМІ, участь у благодійних і соціальних ініціативах;
• участь у виставках і форумах: демонстрація конкурентних переваг і налагодження партнерських відносин;
• співпраця з лідерами думок та блогерами, які допомагають поширювати інформацію серед цільових груп;
• контент-маркетинг і просування в мережі Інтернет: створення цінного, емоційно насиченого та пізнавального контенту, який формує довіру й зацікавлення.

В умовах воєнного стану традиційні форми реклами (друковані ЗМІ, зовнішня реклама, радіо, телебачення) мають обмежену ефективність через скорочення аудиторії та зменшення рекламних бюджетів.

Натомість цифрові та соціальні рекламні кампанії стають основним інструментом комунікації. Туристичні підприємства активно використовують таргетовану онлайн-рекламу, соціальні мережі (Facebook, Instagram, TikTok, Telegram), а також платформи GoogleAds для підтримання впізнаваності бренду, інформування про безпечні маршрути та спеціальні пропозиції.

Акцент робиться на соціальну відповідальність, патріотичні меседжі, підтримку внутрішнього туризму й популяризацію українських дестинацій.

Головна мета PR під час війни - це не лише просування послуг, а й підтримка репутації, демонстрація стабільності та довіри. Туристичні компанії організовують благодійні ініціативи, співпрацюють із волонтерськими організаціями, висвітлюють участь у соціально значущих проєктах. Активно застосовуються онлайн-пресконференції, вебінари, інтерв’ю з керівництвом, які показують відкритість бізнесу та його внесок у розвиток громади. Такі заходи допомагають сформувати позитивний імідж навіть у складних соціально-економічних умовах.

Принаймні повномасштабна війна суттєво обмежила можливість проведення традиційних міжнародних туристичних виставок та форумів. Тому підприємства переорієнтовуються на онлайн-формати: участь у віртуальних виставках, веб-форумах, zoom-конференціях, де презентують українські туристичні продукти без потреби фізичної присутності. Також важливою тенденцією стало представлення України на зарубіжних туристичних виставках через національні павільйони або участь у складі міжнародних делегацій, з метою підтримки іміджу країни як перспективного туристичного напрямку в післявоєнний період.

В умовах воєнного стану взаємодія зі ЗМІ набуває особливого значення. Основна увага приділяється правдивому інформуванню, антикризовим комунікаціям та формуванню довіри до галузі.

Туристичні компанії співпрацюють із національними та регіональними медіа, а також із лідерами думок, тревел-блогерами та журналістами, які популяризують безпечний, соціально відповідальний туризм в Україні. Такі комунікації допомагають підтримувати інтерес до подорожей країною навіть у складних умовах, а також формують позитивний інформаційний фон.

Цифровий контент став основою рекламно-інформаційної політики туристичних підприємств у воєнний період. Особлива увага приділяється створенню емоційно зарядженого, патріотичного та правдивого контенту: фото-і відеоісторії безпечних локацій, розповіді про культурну спадщину, історичні пам’ятки, гастрономічні маршрути тощо. Нині активно застосовуються SEO- та SMM-стратегії, блог-платформи, YouTube-канали і подкасти. Метою такого контенту є не лише просування послуг, а й підтримка внутрішнього туризму, розвиток туристичного патріотизму та формування позитивного іміджу України у світі.

Основні аспекти рекламно-інформаційної діяльності туристичних підприємств як засобу формування конкурентних переваг, систнматизовано в таблиці 1.

Таблиця 1. Основні аспекти рекламно-інформаційної діяльності туристичних підприємств як засобу формування конкурентних переваг

Ефективне формування конкурентних переваг туристичного підприємства неможливе без цілеспрямованої та системної рекламно-інформаційної діяльності. Реклама і PR виступають ключовими інструментами комунікації зі споживачами, партнерами та громадськістю, забезпечуючи впізнаваність бренду, позитивний імідж і довіру до компанії.

Алгоритм формування конкурентних переваг туристичного підприємства через рекламно-інформаційну діяльність наведено на рис.1.

Рис.1. Блок-схема формування конкурентних переваг туристичного підприємства через рекламно-інформаційну діяльність

Джерело: складено автором на основі [4].

Наведемо коротку характеристику кожного етапу формування конкурентних переваг туристичного підприємства за допомогою рекламно-інформаційної діяльності.

• I етап передбачає аналіз ринку та конкурентів для визначення тенденцій, конкурентів і потреб споживачів туристичного продукту.
• II етап спрямований на визначення конкурентних переваг, тобто виявлення унікальних характеристик турпродукту, що виділяють його на ринку.
• III етап присвячений плануванню рекламно-інформаційної стратегії щодо вибору каналів, контенту і цілей комунікації.
• IV етап забезпечує реалізацію рекламних кампаній і PR-заходів, участь у виставках.
• V етап охоплює моніторинг та оцінку ефективності, збір відгуків, аналітику.
• VI етап - коригують стратегію для зміцнення конкурентних переваг, оновлюють контент, адаптують до змін, формують лояльність.

Запропонований алгоритм передбачає послідовне проходження етапів - від аналізу ринку туристичних послуг до реалізації рекламно-інформаційних заходів, моніторингу їх ефективності та коригування стратегії для зміцнення конкурентних переваг.

Такий підхід дозволяє не лише створити сильні позиції на ринку, а й оперативно адаптуватися до його змін, підвищуючи конкурентоспроможність туристичних підприємств.

Отже, рекламно-інформаційна діяльність стає стратегічним ресурсом розвитку підприємств туристичної галузі, який сприяє зміцненню бренду, залученню нових клієнтів і формуванню стійких конкурентних переваг у довгостроковій перспективі.

Список використаних джерел

1. Про схвалення Стратегії розвитку туризму та курортів на період до 2026 року: Розпорядження Кабінету Міністрів від 16 березня 2017 р. №168-р. URL: https://tourlib.net/zakon/strategy2026.htm.
2. Роїк О.Р., Макар О.П. Інтеграція стратегічного маркетингу та рекламно-інформаційної діяльності у формуванні конкурентних переваг туристичних підприємств // Економіка та суспільство. 2024. №66.
3. Кожухівська Р.Б., Парубок Н.В. Специфіка формування рекламної діяльності на ринку туристичних послуг за умов глобалізації економіки // Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2017. Вип.16(1). С.140-144.
4. Кокорєва О.В., Набока Р.М., Вознесенська О.Є. Рекламна діяльність як засіб підвищення рівня конкурентоспроможності підприємств // Вісник ХНТУ. 2023. №3(86). С.143-148.