Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Менеджмент
Маркетинг
Экономика
Другие

Воробйова Н.П.
Збірник наукових праць ХДУХТ
"Економічна стратегія і перспективи розвитку
сфери торгівлі та послуг". - 2008. - Випуск 1(7). - С.507-516.

Реклама та її вплив на розвиток ресторанного господарства

Розглянуто сучасний етап розвитку ресторанного господарства. Проаналізовано причини та наслідки структурних змін у сфері ресторанного бізнесу. Наведено аналіз місця та ролі реклами в системі маркетингових комунікацій підприємств ресторанного господарства та її характеристики на сучасному етапі розвитку ресторанної сфери.

Постановка проблеми у загальному вигляді. Сучасний етап становлення в Україні ринкових відносин здійснюється на засадах формування споживчо-орієнтованої економіки. Ключового значення для підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств при цьому набуває активізація їх маркетингової діяльності, однією з найважливіших складових якої є реклама.

Щодо ресторанного господарства, як специфічної сфери національної економіки, та його сучасного етапу розвитку, слід зазначити, що ті ґрунтовні зміни, які сталися в ресторанній сфері останнім часом, безсумнівно на перший план висувають проблему життєздатності підприємств ресторанного господарства в умовах конкурентної боротьби.

Тому, застосовуючи на практиці маркетинговий підхід у вирішенні зазначеної проблеми, підприємства ресторанної сфери звертаються до реклами, як до потужного засобу пошуку споживача, який сьогодні є єдиним гарантом успішності бізнесу. Тільки за умови налагодження зі споживачем тривалих відносин, підприємства ресторанного господарства забезпечують собі умови ефективного функціонування.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Підкреслимо, що питаннями реклами займалося багато західних та вітчизняних вчених, а саме: Дейан А., Картер Г., Огілві Д., Дьячук І., Ромат Є.В., Примак Т. та ін. Також у досліджуваній проблемі слід виділити вчених, які вивчали специфіку ресторанного господарства: Аветисова А.О., Карсекін В.І., П’ятницька Н.О.

Проте зазначимо, що вітчизняні підприємства ресторанного господарства не мають достатнього досвіду і традицій щодо реклами і, як наслідок, на практиці стикаються з багатьма труднощами в питаннях здійснення своєї рекламної діяльності, що і обумовило подальше дослідження питань реклами саме в ресторанному господарстві.

Мета та завдання статті. Метою даного дослідження є аналіз сучасного стану сфери ресторанного господарства, а також місця та ролі реклами в комплексі маркетингу.

Виклад основного матеріалу дослідження. На даному етапі розвитку ринкових відносин у країні ресторанне господарство зазнає суттєвих змін. Роздержавлення власності, а потім її приватизація призвели до того, що абсолютна більшість підприємств ресторанного господарства змінили форму власності з державної на колективну та приватну. Так, за часів таких докорінних змін, частка державних підприємств зменшилася з 39,9% у 1990 році до 11,8% у 2000 році, відповідно зросла частка колективних підприємств з 35,9 до 68,9%, та приватних з 3% у 1995 році до 9,4% у 2000 році [1, с.106]. Статистика останніх років також підтверджує цей факт, так у 2006 році, порівняно з 2000 роком, частка державних підприємств зменшилася на 0,7%, а приватних та колективних збільшилася на 1,02% [2, с.276]. Тобто, для сфери ресторанного господарства сьогодні характерним є перевага колективної власності та приватного капіталу.

Розвиток ресторанного господарства в нових умовах господарювання демонструє зростання роздрібного товарообороту підприємств ресторанного господарства у 2006 році порівняно з 1995 роком більше ніж у 5 разів, динаміку зростання зображено на рис. 1 [3, с.148].

Динаміка зростання роздрібного товарообороту підприємств ресторанного господарства у період 1995-2006 рр.
Рисунок 1. Динаміка зростання роздрібного товарообороту підприємств ресторанного господарства у період 1995-2006 рр.

Пріоритет приватної власності можна прослідкувати також у структурі роздрібного товарообороту ресторанного господарства за формами власності табл. [3, с.148; 4, с.276, 314].

Дані таблиці 1 свідчать, що найбільшу частку в структурі товарообороту ресторанного господарства складають підприємства приватної форми власності та підприємства розташовані у міських поселеннях. І хоча більшість фахівців одностайно вважають, що в галузі ресторанного господарства настали часи справжньої конкуренції, можливо стверджувати, що особливо гостро вона розгортається саме в приватному секторі та в містах.

Таблиця 1

Товарооборот ресторанного господарства (млн. грн.)
Рік Усього За формами власності За місцем розташування
приватна державна та державна корпоративна комунальна та комунальна корпоративна у міських поселеннях у сільській місцевості
1995 1014,9 622,8 226,6 165,5 902,8 112,1
2000 2094,0 1642,2 294,9 156,9 1828,4 265,6
2001 2531,9 2023,3 336,7 171,9 2230,7 301,2
2002 2770,4 2219,0 343,9 207,5 2450,7 319,7
2003 3001,7 2423,9 369,3 208,5 2660,3 341,4
2004 3524,1 2876,5 400,2 247,4 3133,7 390,4
2005 4327,5 3551,2 470,9 305,4 3993,0 334,5
2006 5205 4028,5 693,2 483,3 4698 507

Треба зауважити на тому, що конкуренція - рушійна сила розвитку галузі, обумовлює необхідність підвищення якісних характеристик продукції підприємства та сфери ресторанного господарства в цілому. Конкуренція, як природний прояв ринкових відносин, передбачає суперництво економічних інтересів різних суб’єктів господарювання з метою завоювання довіри споживачів. Тому розгляд різних аспектів конкуренції у ресторанному господарстві має принципове значення та можливість отримати відповідь про його сучасний стан.

За свідченням фахівців, ресторанне господарство є інвестиційно привабливою галуззю, тут не знижуються темпи розвитку підприємництва, що, у свою чергу, сприяє збільшенню частки валового внутрішнього продукту, створюваної в цій галузі [5, с.242]. Процеси, які відбуваються в галузі, ідуть досить суперечливо, оскільки швидкість змін залежить не тільки від змін внутрішньогалузевого характеру, але й від умов макроекономічного характеру, від ступеня реалізації соціально-економічних пріоритетів у державі.

Зауважимо, що повноцінне існування конкурентного середовища в галузі неможливе без поєднання відповідних макро- та мікроекономічних умов. Динаміка макроекономічних процесів у державі (ознаки стабілізації в економіці, зростання частки підприємств недержавного сектору економіки, низькі темпи інфляції, насичення споживчого ринку товарами та послугами та ін.), на думку фахівців, дає підстави для висновку про наявність сприятливих макроекономічних умов для формування конкурентного середовища у сфері ресторанного господарства [5, с.243].

Мікроекономічні умови формування конкурентного середовища зумовлені підприємницькими стратегіями, до яких вдаються підприємства ресторанного господарства, їхньою здатністю використовувати багаті внутрішні ресурси, здатністю до стимулювання розвитку споживчого попиту, орієнтацію на середнього споживача, здатністю до диверсифікації своєї діяльності.

Усе вищесказане зумовлює максимізацію кількості послуг, що надаються, зниженню їх вартості та оптимізацію їх якості. І хоча більшість фахівців вважає, що ресторанний бізнес в Україні знаходиться на стадії зародження, необхідно відмітити, що за інформацією робітників Асоціації ресторанного бізнесу України, темпи розвитку ринку ресторанних послуг за останні роки коливались в межах 60…100% на рік [6, с.8]. Відмітимо також, що розвиток конкурентних відносин та посилення конкуренції особливо пов’язані зі змінами у ринковій поведінці виробників та споживачів продукції ресторанного господарства. Трансформація поведінки споживача, обмеженість його платоспроможних можливостей змушує виробників підвищувати якість та знижувати ціни, що значно активізує конкуренцію.

Щодо сучасного споживача, його смаків та уподобань, то треба підкреслити, що останні часи суттєвим чином вплинули на його поведінку. Значною мірою підвищилась культура споживання послуг ресторанного господарства, підвищились вимоги українських споживачів до сервісу, обслуговування, якості продукції та послуг вітчизняних закладів ресторанного бізнесу. А тому завойовувати увагу та прихильність споживача з кожним роком стає дедалі складніше. Саме тому, в умовах посилення конкуренції та постійної боротьби за споживача, підприємства ресторанного господарства змушені переходити від звичайного маркетингового підходу в господарській діяльності до негайного впровадження, насамперед, активної зовнішньої комунікації.

Здійснення активної зовнішньої комунікації можливо лише за умови використання комплексу маркетингових комунікацій, а саме: прямої реклами (ATL), стимулювання збуту (BTL), зв’язків з громадскістю (PR) та прямого маркетингу (DM). Оператори ринку ресторанного господарства намагаються знаходити оптимум між складовими комплексу. Фахівці ж досліджують роль та ефективність кожної зі складових системи маркетингових комунікацій (СМК).

Щодо місця реклами в СМК, то сьогодні цим питанням зацікавлені як дослідники так і учасники бізнесу. Негайна потреба в постійному вивченні ринку, інформації про нього, встановлення зворотнього зв’язку, аби було можливим в будь-який момент реагувати на мінливу ринкову ситуацію, покладає на рекламу найвідповідальнішу роль. Реклама стає ланцюжком, який дозволяє найбільш оперативно повідомляти інформацію, а також отримувати відповідь про стан маркетингового середовища та адекватно реагувати на найменші коливання в ньому.

Треба зазначити, що у будь-якому разі успіх комерційного процесу залежить від передачі інформації. І саме тому головною метою реклами в комплексі маркетингу - є конкретна задача з інформування визначеної цільової аудиторії протягом певного періоду часу. Але якщо реклама також наводить докази на користь купівлі, то необхідно не просто продати послугу в підприємстві ресторанного господарства, необхідно “продати” сам заклад, тобто споживач повинен “купити” заклад. Тільки в такому разі інструментами реклами можливо будувати відносини з клієнтами, що є для підприємства одним із факторів завоювання споживача в умовах подальшого посилення конкуренції.

Якщо розглядати використання реклами в ресторанному господарстві протягом часу, то можна прослідкувати три етапи її розвитку:

- I етап - до 90-х років - обмежене використання реклами закладами ресторанного господарства (за часів централізованої системи управління та практичної відсутності конкуренції);
- II етап - 90-і роки - інтенсивне використання традиційної реклами (за часів реструктуризації галузі ресторанного господарства та появи реальної конкуренції);
- III етап - з початку ХХI ст. - використання традиційної та інтенсивне використання нетрадиційної реклами (за часів загострення конкуренції в галузі).

Щодо першого етапу, то такі негативні характеристики організації ресторанного господарства як то: обмежені можливості пропозиції, різка диференціація між різними типами підприємств за якістю продукції та сервісом, обмежений асортимент додаткових послуг, типові вимоги до асортименту страв - не викликали до життя необхідність використання реклами. До того ж споживач був деякою мірою позбавлений свободи вибору, тому докладати певних зусиль підприємствам ресторанного господарства аби завоювати його, не було потреби.

З кардинальними змінами, які відбулися в ресторанному господарстві та були розглянуті нами вище, з виникненням конкуренції, ситуація змінилася на протилежну. Аби вижити в складних умовах перехідної економіки, в умовах неочікуваної свободи обирати методи та форми бізнесу, систему управління та організації, нарешті знаходити свого споживача, поставило підприємства ресторанного господарства перед негайною потребою звернутися до реклами. Але рекламний ринок на той час був мало розвинутий, досвіду використання реклами в закладах ресторанної сфери було недостатньо, бракувало також фахівців з питань реклами.

Аналіз показав, що рекламний ринок того часу мав єдине рішення - розміщення прямої реклами на чотирьох носіях: радіо, зовнішня реклама, преса та неефективно дороге телебачення. Рекламну роботу на підприємствах доводилося робити більшою мірою навмання, намагаючись інструментами реклами працювати на кінцевий результат завоювання споживача та отримання прибутку. За таких умов не всі підприємства утрималися на ринку, але ті, що залишилися, здобули безцінний досвід.

Просліджуючи далі розвиток реклами, можна побачити як один за одним відкривалися різні промо-агенства як альтернатива традиційному та дорогому розміщенню прямої реклами. Усі вони в тій чи іншій мірі використовували BTL-методи, які дозволяють встановити індивідуальний контакт. Набір послуг які пропонують був представлений наступними BTL-інструментами: проведення промо-акцій, заходи по відкриттю або святкуванню, включаючи прес-конференції, а також організацію адресної розсилки інформаційних або рекламних повідомлень. Не всі оператори ринку ресторанного господарства за рядом причин готові користуватися цими інструментами та надають переваги традиційній рекламі.

Досліджуючи сучасні тенденції розвитку ресторанного господарства та реклами в ньому необхідно підкреслити наступне:

- по-перше - подальше загострення конкуренції в ресторанній сфері, обумовлене не тільки змінами на внутрішньому ринку, але і збільшенням присутності іноземних конкурентів, які мають більший досвід роботи та знання у сфері конкурентної боротьби у ресторанному бізнесі;
- по-друге - надзвичайна розвинутість рекламного ринку, найрізноманітніші пропозиції, які перетворюють рекламу у сферу активного розвитку технологій, відкривають нові можливості та перспективи;
- по-третє - сучасна людина надзвичайно перевантажена всілякою візуальною та аудіоінформацією, потенційного споживача важко чимось здивувати, спостерігається певна байдужість до сприйняття, споживач бачить наскрізь всі маркетингові прийоми - тобто все складніше привернути увагу, так би мовити влучити в контекст ситуації.

Як висновок зазначимо, конкуренція сьогодні розгортатиметься не в сфері виробництва, а в області доставки інформації споживачам.

У зв’язку з цим, підприємства ресторанного господарства стикаються з багатьма труднощами: традиційні методи реклами вже не здатні привернути увагу споживача, зниження ефективності реклами та необхідність підвищення витрат на просування, ефект стандартних рекламних кампаній катастрофічно знижується. Сьогодні таку ситуацію розуміють і рекламні професіонали, до послуг яких звертаються заклади ресторанного бізнесу, і самі замовники. Як стверджують фахівці, в наявності криза жанру традиційної реклами [7, с.11].

Але треба відмітити, що рекламні технології стомившись бігати по вузькому колу рекламоносіїв: від телебачення на радіо, від зовнішньої до преси, вишукують нові засоби привертання уваги. Так напольна реклама - це новий медіаносій для ринку України, але визнаний в інших країнах, з’являється в торгово-розважальних комплексах при яких розміщуються заклади ресторанного господарства. Ще один новий для України рекламоносій - реклама за допомогою проекційного графічного світла, може використовуватися як покажчик дороги або вхід у підприємство. Тобто, збільшення спектру рекламоносіїв є тенденцією сучасної реклами в ресторанному господарстві.

Деякі дослідники вважають, що швидкість змін та щільність подій за останні роки значною мірою перетворили сам підхід до реклами. Цікаво, що Європі знадобилися десятиріччя, аби перейти з ери продукту в еру іміджу. Суть змін полягає в тому, що розумна ідея, яка відображає унікальність бізнесу, допоможе зекономити бюджети на розміщення реклами, витрати на проведення досліджень та виграти в боротьбі за будівництво сильного бренду в стратегічній перспективі. Мається на увазі, що будь-яка ідея може обернути та вдихнути нове життя в різномаїття комунікаційних інстументів, зокрема традиційних.

У той самий час, інші дослідники реклами стверджують, що зі збільшенням обсягів реклами та “стомлення” споживачів від нав’язливості рекламних повідомлень, з девальвацією масово-орієнтованих прийомів, все більшу цінність набувають технології “настройки” рекламного впливу на конкретного адресата та налагодження з ним діалогу [8, с.10]. “Традиційна реклама, цілком та повністю орієнтована на брендинг, уже не має переважного впливу на поведінку людей, тому як сучасний споживач потребує діалогу з виробником” [9, с.46].

Дослідження світової практики показали, що маркетинговий ринок Західної Європи та США дуже розвинений. Якщо подивитись на нього десять років тому і зараз, то можна побачити досить суттєву різницю. Ще десять років тому на ньому чітко відокремлювалися так звана важка робота, спрямована на 100% досягнення успіху (BTL-акції, сейл-промоушн, мерчайдайзинг, заходи стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг), також “поверхнева робота”, спрямована на інформування цільової аудиторії, привертання її уваги, формування прихильності споживачів: реклама та паблік рилейшнз. Тобто, іншими словами, у сфері маркетингових комунікацій існували чітко окреслені сектори, які не пересікалися. Сьогодні ж такі межі стираються і досить швидкими темпами. Якщо десять років тому комунікатори ще боролися за бюджети споживачів, то сьогодні важливим аспектом є їх залучення та особлива увага до них [10, с.15].

Щодо українського ринку, то треба констатувати, що його реалії змушують науковців всебічно досліджувати проблему найбільш ефективного засобу впливу на кінцевого споживача. Вважається, що тільки комплекс заходів з просування має шанси на успіх.

У названих вище стратегіях ATL (“вище лінії”) та BTL (“нижче лінії”) так називана уявна лінія просто розмежовує дві маркетингові філософії. Аналіз ефективності сучасних інструментів просування показав наступне:

- ATL-маркетинг, який реалізується завдяки використанню основних засобів масової інформації: телебачення, радіо, преса, рекламних брошур, а також зовнішньої реклами, передбачає виділення певного обсягу коштів відповідно до існуючих на ринку цін;
- для BTL-маркетингу, який реалізується з використанням баз даних, поштової розсилки (електронної та звичайної), методами інтерактивного та стимулюючого маркетингу, характерно, що даний вид витрат сплачується виходячи з відсотку від загального бюджету, який виділяється на здійснення маркетингових комунікацій.

Вважається, що головною тенденцією сучасних маркетингово-рекламних комунікацій є розмивання межі між прямою (ATL) та непрямою (BTL) рекламою. Границя проходить по параметру залучення споживача в комунікацію, тому BTL сьогодні займає проміжну позицію між прямою рекламою та директ-маркетингом: вартість контакту нижче, ніж в директ-маркетингу, а ефективність залучення вище.

Треба підкреслити, що сфера прямого маркетингу є сьогодні привабливою для певних підприємств ресторанного господарства. Характерним прикладом впровадження клієнт-орієнтованої стратегії в діяльність таких закладів є користування можливостями Call-центрів - для вирішення найрізноманітніших маркетингових завдань. Популярність цього комунікаційного каналу швидко зростає, а його можливості надзвичайно великі [11, с.45]. Перевага телефонного маркетингу - у миттєвості. Він інтерактивний - це єдиний канал, де можна почути заперечення і відразу ж їх спростувати. Call-центри працюють як для гостей, так і для рестораторів. Першим він допомагає у пошуках ресторану та гарантує там наявність місця, а другим - забезпечує клієнта і, відповідно, прибуток. Зазначимо, що Call-центри не існують окремо, а є частиною якогось інформаційного ресурсу - сайту, журналу і т.д. Цей ресурс, у свою чергу, присвячений ресторанному бізнесу та несе в собі рекламну та фактичну інформацію про ресторанний ринок. Він - своєрідний провідник між рестораном та кінцевим споживачем. Але інформація про єдиний багатоканальний телефон Call-ценру повинна бути донесена до споживача знов таки найкращим способом.

Підсумовуючи, зауважимо, що хоча сьогодні і йдеться про поступове зникнення межі між прямою та непрямою рекламою, про уніфікацію всіх інструментів маркетингових комунікацій, ми вважаємо, що відокремлення кожної зі складових є принциповим за для вимірювання найголовнішого - ефективності.

Щодо використання всього інструментарію системи маркетингових комунікацій взагалі, та реклами зокрема, в ресторанному господарстві, то тут треба підкреслити наступні моменти:

1) фінансові можливості підприємства ресторанного господарства щодо вибору тих або інших засобів комунікації;
2) відповідність та сполучуваність обраних інструментів комунікації типу закладу;
3) перевірка ефективності та результативності обраної рекламної політики.

Проте вирішувати окреслені проблеми реклами в ресторанному господарстві доводиться в умовах недостатньої наукової бази.

Висновки:

1. Роздержавлення власності та її приватизація призвели до суттєвих кількісних та якісних змін у ресторанному господарстві. Такі зміни є стійкою тенденцією, яка підтверджується статистикою останніх років.
2. Основним наслідком таких структурних перетворень є виникнення конкуренції в ресторанному господарстві, яка особливо гостро розгортається в приватному секторі та в містах.
3. Потреба здійснення активної зовнішньої комунікації змушує операторів ринку ресторанної сфери знаходити оптимум між складовими системи маркетингових комунікацій та визначати частку реклами в ній.
4. Сучасний етап розвитку реклами в ресторанному господарстві ставить перед підприємствами ресторанного бізнесу завдання використовувати як традиційну так і нетрадиційну реклами, в будь-якому разі визначаючи її частку за для вимірювання ефективності останньої.
5. Використання різних видів реклами певним підприємством ресторанного господарства залежить від типу закладу, його фінансових можливостей, сполучуваності з іншими елементами системи маркетингових комунікацій, з метою найбільшої ефективності в результаті їх комплексної дії.

Список літератури

1. П’ятницька Н.О., Коваленко А.М. Теоретичні та практичні аспекти конкуренції у ресторанному бізнесі // Ресторанне господарство та туристична індустрія у ринкових умовах. - КНТЕУ. - 2004.
2. Статистичний щорічник України за 2006 рік / Державний комітет статистики. - К., 2007.
3. Україна у цифрах 2006: Статистичний довідник / Державний комітет статистики України. - К., 2007.
4. Статистичний щорічник України за 2005 рік / Державний комітет статистики України. - К., 2006.
5. Головко Л.С. Умови формування конкурентного середовища в галузях туристичної індустрії та громадського харчування // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції «Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування». - Київ. - 2000.
6. Москвич Т. Ресторанный бизнес в Украине все еще на стадии зарождения // Ресторанная жизнь. - 2005. - №10.
7. Васенкин Ю. Реклама эксплуатирует новое социальное явление // Рекламодатель. - 2005. - №4.
8. Пирогова Ю. Вступление // Реклама и жизнь. Теория и практика. - 2004. - №5-6.
9. Дьячук И. Анализ применения современных маркетинговых технологий в продвижении товаров // Маркетинг и реклама. - 2006. - №5.
10. Примак Т. Сучасні тенденції українського рекламного креатину // Маркетинг в Україні. - 2006. - №1.
11. Копитько Т. Call-центр - нове поле битви за клієнта // Маркетинг в Україні. - 2006. - №3.

Присоединяйтесь к нам в Контакте, Фейсбуке, Твиттере, Одноклассниках и Google+








© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.