Вовчанська О.М., Іванова Л.О.
Матеріали Міжнар. туристичного форуму
«Туризм в Україні: виклики та відновлення»
(м. Київ, 21-22 березня 2023 р.)
К.: КНЕУ, 2023. 337 с. С.88-90.

Сучасні трансформації маркетингу в туризмі: клієнтський досвід

Анотація. Розглянуто сутність клієнтського досвіду в туризмі. Охарактеризовано різноманітні способи покращання взаємодії з клієнтами. Доведено, що клієнтський досвід є одним із найважливіших чинників для отримання туристичним підприємством конкурентних переваг.

Ключові слова: туризм, маркетингова діяльність, клієнтський досвід, конкурентні переваги, взаємодія з клієнтами.

Центральне місце у маркетинговій діяльності туристичних підприємств завжди належало клієнтському досвіду. Клієнтський досвід (Customer eXperience) є одним із найважливіших чинників для отримання конкурентних переваг туристичним підприємством. Для досягнення лідерства в туристичній галузі важливо, щоб підприємство зосереджувалося на розумінні потреб своїх різних клієнтів, позаяк потреби, які клієнт має і очікує задовольнити, використовуючи продукти, системи або послуги туристичного підприємства, не збігаються з потребами іншого клієнта. Зокрема, такі потреби як мета подорожі (бізнес чи відпочинок), тип мандрівника (один, пара, сім’я чи друзі), культурні і інші відмінності завжди впливають на клієнтський досвід.

Покращання клієнтського досвіду стало як ніколи раніше важливим завдяки новітнім технологіям і постійному розширенню спектру можливостей для туристів. Правильне налаштування клієнтського досвіду може нівелювати різницю між створенням постійного лояльного клієнта, який буде розвивати бізнес за допомогою усної інформації, і клієнта, який відмовляється на етапі бронювання. Усе, починаючи від веб-інтерфейсу, де клієнти бронюють мандрівки, і закінчуючи останнім днем подорожі, має бути якомога зручнішим і приємнішим. Клієнтський досвід є результатом кожної взаємодії клієнта з туристичним підприємством, від навігації веб-сайтом до розмови зі службою підтримки та отримання послуги, яку вони придбали. Уся маркетингова діяльність підприємства впливає на сприйняття його клієнтів і їхнє рішення повертатися чи ні, тому відмінний досвід клієнтів є ключем до успіху, до отримання конкурентних переваг на ринку туристичних послуг.

Туризм сильно постраждав від пандемії COVID-19. Сьогодні підприємства туристичної галузі поступово відновлюються та шукають шляхів повернення до зростання. Деяким це вдається краще, ніж іншим, особливо тим, хто зосередився на досвіді клієнтів. Маркетинговий менеджмент досвідом туриста стає невід’ємною складовою вдосконалення туристичної галузі загалом.

Завданням наукового дослідження є з’ясування ролі і значення клієнтського досвіду, його потенціалу у забезпеченні конкурентних переваг туристичного підприємства.

Клієнтський досвід - це сприйняття клієнтами того, як до них ставиться підприємство, тобто це результат впливу або взаємодії клієнта з персоналом підприємства, процесами, технологіями, продуктами, послугами тощо. Взаємодія з клієнтом - це стратегічний процес маркетингового менеджменту всім клієнтським досвідом роботи з продуктом або підприємством. Вибудовуючи клієнтський досвід, підприємства зазвичай пов’язують його із необхідністю пропонувати виняткові продукти/послуги клієнтам, і тоді клієнтський досвід є потужним конкурентоспроможним чинником. Споживчий досвід - це внутрішня та суб’єктивна реакція клієнта на прямий чи непрямий контакт із продуктом. Прямий контакт відбувається в процесі купівлі, використання та обслуговування та зазвичай ініціюється клієнтом. Непрямий контакт найчастіше передбачає незаплановані зустрічі з представниками підприємства і має форму рекомендацій, реклами, новин, звітів, оглядів тощо.

Туризм досяг свого піку у 2019 р. обсягом $9,63 трлн. [1]. Мінливе і складне економічне середовище, включаючи постійну високу інфляцію та стрімке зростання цін на енергоносії, наслідки COVID-19, нерівномірна вакцинація, війна росії в Україні, негативно впливають на темпи відновлення туризму. Посилення конкуренції в індустрії туризму в усьому світі змушує менеджерів туризму бути здатними задовольнити потреби різних цільових аудиторій туристів у подорожах. Туристичний досвід є передумовою туристичної лояльності, позаяк цей важливий чинник впливає на бажання туриста повторити досвід або порекомендувати його друзям чи колегам.

Покращання клієнтського досвіду в основному передбачає вдосконалення певних послуг або надання практичних і корисних послуг для потенційних і існуючих клієнтів. Покращання досвіду клієнтів починається з базових послуг. Основні послуги включають Wi-Fi, ТБ, систему керування бронюванням, прибуттям, вильотом тощо. Щоб покращити обслуговування клієнтів, туристичне підприємство повинно спочатку переконатися, що ці основні послуги надаються та функціонують належним чином.

Протягом десятиліть взаємодія віч-на-віч була ключовою умовою до покупки в туризмі, орієнтованою на відносини. Якщо людина хотіла відпочити, вона могла зайти до місцевих туристичних агентів, переглянути їхні останні брошури, прогортати веб-сайт бронювання посередника та вибрати найкращі умови і ціну майбутньої подорожі. Коли спалахнув COVID-19, поведінка клієнтів змінилася: дедалі більше туристів майже мимоволі перемикали людське спілкування на додатки для смартфонів і магазини самообслуговування, через що особисте спілкування стало більше автоматизованим. Майже кожен п’ятий клієнт планував бронювати номери через туристичні онлайн-агентства. Мандрівники не зверталися до посередників заради кращих пропозицій і гнучкості під час скасування та повернення коштів. Ця тенденція змусила готелі та авіакомпанії покращити свій гібридний досвід за рахунок збільшення присутності в Інтернеті (Lodges та Airways). Окрім цього, клієнти також почали більше досліджувати та шукати вміст, створений користувачами. Їм потрібні були візуальні докази від реальних людей, що пункт призначення відкритий для подорожі з дотриманням заходів безпеки.

З 2021 р. веб-сайти стали другими за популярністю каналами реклами та маркетингу після соціальних мереж. Наразі клієнти очікують, що зможуть знайти свої туристичні підприємства в Instagram та електронній книзі за допомогою додатків для обміну повідомленнями. Ця зміна заохочує туристичні підприємства бути там практично цілодобово, без вихідних, з прямим доступом до зв’язку, візуально зрозумілим щодо їх надання та мати чітко визначені поліси страхування від скасування.

Протягом останніх трьох років технічні генії та фахівці з туризму однаково шукали рішення, щоб посилити розвиток галузі. Airbnb почав пропонувати віртуальні тури, готельні підприємства реєстрували клієнтів, а власники нерухомості створювали 3D-галереї з віртуальною реальністю. Безпосередньо туристи теж можуть створювати вміст, щоб заохотити початкових потенційних клієнтів. Наприклад, зростання кількості вмісту та бронювань можна досягнути фотографуючи, знімаючи відео та фіксуючи імена гідів на місці разом із фотографами, а потім використовувати їх як маркетинговий інструмент для спілкування з наступними клієнтами-туристами та створювати майбутніх амбасадорів бренду. Такий процес гарантує, що кожне спілкування є персоналізованим. Наприклад, підписуючи/позначаючи туриста, на фото/відео на яких він зображений, туристичне підприємство повертає його до щасливих спогадів і відновлює зв’язок. Туристи ж, своєю чергою, можуть поділитися цим у соціальних мережах, надіслати електронними листами своїм друзям, родині, колегам.

Наступним кроком впровадження клієнтського досвіду є повторне залучення і тут надзвичайно важливим є чинник часу. Брендам потрібно пам’ятати дні народження своїх клієнтів, дати попередніх відпусток і будь-які важливі дати, які вони фіксують під час подорожі. У цих точках взаємодії туристам можна нагадати про їхній досвід за допомогою особистих фотографій, продовжувати взаємодію з гідами, щоб збільшити ймовірність відповіді тощо.

Маркетингові платформи дозволяють створювати особисті графіки для гостей і автоматизувати керування кількома каналами, від електронної пошти до програм для обміну повідомленнями. А ввімкнення функції, яка позначає гіда тегами та просить їх відповісти своїм клієнтам, робить спілкування набагато особистішим. Якщо туристичне підприємство зможе зберегти зв’язок з клієнтом в дестинації через Інтернет, ці люди стануть його найбільшими цифровими туристичними промоутерами.

Сучасна практика демонструє різноманітні способи покращання взаємодії з клієнтами: розумні кімнати, чат-боти та штучний інтелект (ШІ), персоналізація маркетингу, віртуальна реальність, доповнена реальність, Інтернет речей (IoT), роботи та вміст, створений користувачами. Їх особливості висвітлені у наших попередніх дослідженнях [2-4].

Висновок. Забезпечення досвіду для клієнтів є надзвичайно важливим для будь-якого бізнесу, особливо туристичного. Що кращий досвід отримають клієнти, то більше повторюваних індивідуальних і позитивних відгуків отримає підприємство, одночасно зменшуючи тертя через скарги клієнтів і відмови від попередньо обраних подорожей. Підприємствам туристичної індустрії важливо максимально використовувати такий інструмент маркетингового менеджменту як клієнтський досвід для досягнення успіху в цій сфері і отримання значних конкурентних переваг.

Література

1. How Has Customer Experience Changed in the Tourism Industry? A Look at Before, During and After COVID-19. URL: https://www.travelpulse.com/news/features/how-has-customer-experience-changed-in-the-tourism-industry-a-look-at-before-during-and-after-covid-19.
2. Вовчанська О.М., Іванова Л.О. Нові можливості для інноваційного маркетингу: технологія «Інтернет речей» // Актуальні проблеми та перспективи розвитку агропродовольчої сфери, індустрії гостинності та торгівлі: тези доп. Міжнар. наук.-практ. Інтернет-конф. (м. Харків, 2 листопада 2022 р.). Харків: Державний біотехнологічний ун-т., 2022. С. 125-127.
3. Вовчанська О.М., Іванова Л.О. Маркетингові інновації як інструмент конкурентних переваг туристичного підприємства // Маркетингова освіта в Україні: Матеріали V Міжнар. наук.-практ. Інтернет-конф. (м. Київ, 7-8 жовтня 2021 р.). К.: КНЕУ, 2021. С.384-386.
4. Іванова Л.О., Вовчанська О.М. Маркетингові аспекти подолання кризи в туризмі через пандемію COVID-19 // Географія, економіка і туризм: національний та міжнародний досвід: Матеріали XV Міжнар. наук. конф. (м. Львів, 8-9 жовтня 2021 р.). Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2021. С.104-108.