<<< назад | содержание | вперед >>>

Пилипенко В.Е., Гансова Э.А., Казаков В.С. и др. Экономическая социология

Глава 7. Социальные и социологические аспекты маркетинговой деятельности

7.1. Генезис и социальная сущность маркетинга

Маркетингу как социальному явлению свойственны сложность, изменчивость разнообразие форм существования и сфер использования. В настоящее время можно констатировать наличие политического маркетинга, общественного маркетинга (маркетинга идей), эго-маркетинга, или самомаркетинга. Вместе с тем генетически маркетинг связан и с экономической сферой, и с коммерческой, и с производственной деятельностью, о чем свидетельствует этимологический анализ термина “маркетинг”.

Термин “маркетинг” появился в литературе США на рубеже XIX– XX вв. Он происходит от английского слова market, которое имеет много значений и в качестве существительного может переводиться как “рынок”, “базар”, “рынок сбыта”, “продажа”, “сбыт”, “спрос”, “торговля”, “рыночная цена”, а в качестве глагола означает “привезти на рынок”, “продавать”, “сбывать”, “находить рынок сбыта”, “торговать”, “купить или продать на рынке” [3, 967]. Согласно одной из версий структурно понятие “маркетинг” образуют глагол market (“продавать”, “сбывать”) и суффикс -ing отглагольного существительного [19, 5]. Соответственно термин “маркетинг” означает “продажа”, “сбыт”.

Согласно другой версии понятие “маркетинг” возникло в США в 30-х годах XX в., когда речь шла о овладении рынком сбыта продукции местных фермеров - market getting [4, 6]. Английское слово getting можно перевести как “приобретение”, “овладение” [3, 676]. Позже в результате контаминации слов market и getting возникло одно - marketing, которое этимологически означает “захват, овладение рынком сбыта”. Однако маркетинг как система экономической деятельности охватывает намного больше аспектов, является более широким понятием. Об этом свидетельствует анализ экономических и социальных предпосылок возникновения и развития концепций маркетинга, а также проблемы реального воплощения их основных принципов.

Теория маркетинга возникла и начала развиваться в США как ре-акция на обострение проблемы сбыта (кризисов перепроизводства), товарную перенасыщенность рынков более 100 лет тому назад, намного опередив практику [30]. Лишь в начале 50-х годов XX в. в сфере американского бизнеса начался пересмотр существующих концепций предпринимательской деятельности и широкое использование основных принципов и элементов теории маркетинга в деятельности американских промышленных, торговых и других фирм.

В целом общая тенденция развития теории маркетинга в течение XX в. предусматривала смещение главных акцентов деятельности субъектов бизнеса с совершенствования производства, повышения качества товара, коммерческих и сервисных мероприятий на удовлетворенность потребителя, учет экономических, социальных, культурных и экономических макрофакторов среды хозяйствования, а также на реализацию принципов социальной этичности [24, 25]. Появление и развитие маркетинга в мировой теории и практике хозяйствования, его распространение в постсоциалистических странах вследствие их рыночной трансформации обусловлены рядом причин. Остановимся на основных.

Во-первых, это развитие товарного ассортимента и увеличение объемов реализуемой продукции в результате повышения жизненного уровня населения и усиления индивидуализации потребительских ориентации. Последнее, в свою очередь, - результат перехода от индустриального (массового) общества к супериндустриальному (информационному). Идея этих двух типов общества (а также их анализ и сравнение) принадлежит создателю концепции общества Третьей волны А. Тоффлеру. Он считает, что индустриальному обществу свойственны следующие основные черты [32, 51-216]:

- большинство людей не отличаются разнообразием потребностей, и главные стимулы их поведения носят экономический характер;
- главные факторы производства-труд, сырье и капитал (а не земля);
- производство стандартизированных товаров и услуг более эффективно, нежели поштучное;
- наиболее эффективная организация - бюрократия, в рамках которой каждая ее часть играет неизменную, четко определенную роль в иерархии;
- технологическое движение направлено на стандартизацию производства и благоприятствует “прогрессу”.

Супериндустриальному обществу присущи следующие черты [32, 219-574]:

- основные базовые потребности людей удовлетворены, поэтому удовлетворение только экономических и других базовых потребностей уже недостаточно для мотивации их поведения;
- информация так же (а возможно, и в большей мере) важна, как земля, труд, капитал и сырье;
- смена массового стандартизированного производства новой системой индустриального “ремесленного” производства, в основе которого лежит не ручной труд, а умственный с использованием информации и супертехнологий;
- наиболее эффективный способ организации - не бюрократия, а адхократия (временная, ситуативная организация, ориентирующая на решение конкретных задач), где каждый компонент - свободный модуль, взаимодействующий с другими компонентами по вертикали и горизонтали;
- развитие технологии не обязательно свидетельствует о прогрессе (если это развитие не находится под контролем общества, оно может разрушить уже достигнутое).

Важное значение имеет распространение консьюмеризма - общественного движения, борющегося за качественные товары и внимание к потребителю. Начало движению было положено в 1962 г., когда президент США Дж. Кеннеди провозгласил четыре основных права потребителей, количество которых с тех пор увеличилось до шести [37, 675]:

- право на безопасность;
- право на информацию;
- право на выбор;
- право на возмещение;
- право жить в чистой и здоровой окружающей среде;
- право малоимущих и других меньшинств на защиту их интересов.

Вместе с обществом эволюционировала и культура: на смену культуре модернизма пришла культура постмодернизма. Отличительные черты последней - эклектизм, равноправие разных стилей жизни, плюрализм эстетических стандартов, толерантность в сфере вкусов, отрицание разделения на “высокую” и “низкую” культуру, разворачивание нового мира желаний и ценностей, появление новых форм социальной организации и поведения и прежде всего в сфере потребления, досуга, личной жизни [29].

Таким образом, главные характерные черты супериндустриального общества - информатизация всех аспектов экономической и социальной жизни, высокий уровень инновативности, изменения в системе жизненных ценностей людей, демассификация, стандартизация и индивидуализация потребностей и запросов - обусловили появление массового потребителя с более развитым представлением о критериях качества жизни. Если в конце XIX в. несколько тысяч наименований товаров удовлетворяли почти все потребности среднего жителя страны, находящейся на стадии индустриализации, то сегодня лишь электронная промышленность в экономически развитых странах предлагает 200 тысяч различных товаров [22, 5].

Во-вторых, глобализация рынка (расширение его территориального радиуса в результате интеграции национальных, региональных и континентальных рынков в международный, мировой рынок) привела к обострению конкуренции вследствие стандартизации и унификации условий и норм хозяйственной деятельности товаропроизводителей на всех субрынках. В свою очередь, это обострило проблему сбыта, ибо расширение конкуренции, возможностей массового производства и интернационализация рынков предопределили переход от “рынка продавца” с диктатом производителей к “рынку покупателя”, где свою волю начинают диктовать потребители и торговля, которая перестает играть пассивную роль распределителя товаров. Особенно актуальна эта проблема для Украины, поскольку переход от “закрытой” командно-административной экономики к открытой рыночной предполагает также переход от слабой конкуренции (или ее отсутствия) к полной конкуренции с мировыми лидерами различных товарных рынков. Поэтому проблема интеграции Украины в мировое сообщество - это не просто поиск своих “ниш” на мировом рынке, а прежде всего проблема удержания собственного, национального рынка после его “открытия”.

В-третьих, изменилось соотношение факторов, влияющих на предприятие. Их можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние факторы - все отделы и подструктуры предприятия, мощности, кадры, целевая и рабочая программа, комплекс маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта) - контролируются в основном товаропроизводителями. Внешние факторы не однородны по степени влияния на них товаропроизводителя. Среди них - факторы микроокружающей среды (на которые товаропроизводитель может влиять, но не может их контролировать) и макроокружающей среды (на которые товаропроизводитель не в состоянии ни влиять, ни контролировать их) [5].

К факторам микроокружающей среды относятся поставщики, маркетинговые посредники, клиенты (потребители), конкуренты, контактные аудитории, к факторам макроокружающей среды - демографическая, социальная, экономическая, природная, научно-техническая, политическая и культурная среда деятельности субъекта хозяйствования. Долгое время влияющим на субъект хозяйствования внешним факторам была свойственна определенная стабильность. В XX в. они стали изменчивыми и это отразилось на характере стабильности внутренних факторов. Если до XX в. субъект хозяйствования акцентировал внимание на внутренних факторах (при определенной константности внешних), то позже возникла потребность отслеживать изменение в характере внешних факторов и постоянно приспосабливать к ним характер внутренних факторов. Например, в некоторых отраслях технологический прогресс осуществляется быстрее, чем длится производственный цикл. Это обусловливает необходимость перехода от “краткосрочного” мышления при принятии решений к “долгосрочному”, что, в свою очередь, требует большого количества информации о внешних факторах хозяйствования и их прогнозирования.

Несмотря на интенсивное использование средств маркетинга в мировой практике хозяйствования сегодня не существует более или менее общепризнанного и всеохватывающего определения этого понятия. Об этом свидетельствует наличие более 2000 дефиниций маркетинга, разных направлений в его толковании. Такое эклектическое представление о маркетинге объясняется тем, что он постоянно прогрессирует под влиянием различных факторов, а также как вид практической деятельности по характеру является своеобразным искусством, содержание которого невозможно ограничить рамками одного или нескольких определений.

Институциональный подход к изучению маркетинга состоит в его анализе относительно реализации процесса рыночного обмена, а также в рассмотрении его как элемента механизма товародвижения, регулирующего взаимодействие субъектов рынка - производителей, посредников и потребителей. Необходимость маркетинга (как и торговли, рынка) предопределяется условиями общественного разделения труда, согласно которому производство отделено от потребления в пространстве и во времени. В рамках этого подхода маркетинг определяется так:

- социальный процесс, в результате которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем ощущают потребность и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие (Ф. Котлер) [2,19];
- процесс, направленный на установление (в рамках наложенных обществом ограничений) удовлетворительных отношений при обмене между людьми и организациями, имеющими разные потребности, и людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности (Д. Джолсон) [2, 20];
- предпринимательская деятельность, руководящая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (Р. Александер (Шерман)) [36, 16];
- организационный коммерческий обмен товарами и услугами с выгодой для всех его участников (Д. Хьюс) [33, 14];
- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей через обмен (Ф. Котлер) [14, 47];
- человеческая деятельность, направленная на удовлетворение как осознаваемого, так и латентного (скрытого, неосознаваемого) спроса на товары и услуги (Р. Гист) [2, 19];
- процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя, результатом которого есть предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией при-были, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем (Е. Голубков) [8, 17].

Из приведенных определений маркетинга видно, что центральным понятием в них является обмен. По мнению Ф. Котлера, процесс обмена является ключевым в маркетинговой деятельности и может быть определен как акт получения желаемого объекта с предложением чего-то взамен. Обмен не обязательно бывает товарно-денежным. К контексту институционального подхода к маркетингу понятие “товар” обозначает все, что способно удовлетворить потребность: изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности, идеи. Товаром может быть и то, что не относится непосредственно к экономической сфере.

Маркетинг все более проникает в нетрадиционные для него сферы - политику, науку, образование, религию. Перечень сфер, в которых маркетинг институциализируется как вид деятельности, остается открытым, ибо с появлением новых видов объектов, имеющих ценность и другие признаки товара, потребность во взаимодействии с целью обмена постоянно предопределяет необходимость использования этой универсальной социальной технологии. Там, где процессы обмена выражены более конкретно и явно, например в экономической сфере, маркетинг имел больше возможностей оформиться как конкретная деятельность и поэтому получил большее развитие, нежели в сферах, где объектами обмена являются нематериальные ценности, тяжело поддающиеся учету и формализации [9]. В экономической сфере эта степень наивысшая, и поэтому возникновение маркетинга как вида деятельности и самого понятия “маркетинг” генетически связано прежде всего с коммерческой деятельностью на рынке.

Современное понимание маркетинга как процесса удовлетворения потребностей путем взаимовыгодного свободного обмена обусловливает целесообразность обращения при анализе его (маркетинга) социальной сущности к некоторым положениям теории социального обмена Дж. Хоманса и П. Блау. Поскольку обмен - это базовый социальный процесс, ведущий к формированию социальной структуры общества и присутствующий во всех ситуациях взаимодействия социальных субъектов, правомерно рассмотреть маркетинг как деятельность, направленную на оптимизацию этого процесса в плане взаимовыгодности. Институциализированный как самостоятельный, особый вид деятельности маркетинг может быть определен как социальная деятельность, обслуживающая в обществе процессы обмена.

Наличествуют множество признаков институциализированности маркетинга.

Во-первых, это распространение этого понятия и как способа действия (специальный вид деятельности), и как способа мышления (концепция, философия бизнеса). Эти формы тесно взаимосвязаны, что проявляется во взаиморазвитии теории и практики маркетинга. Но-вые концепции маркетинга предопределены проблемами, возникшими в практической маркетинговой деятельности. В свою очередь, практика маркетинга испытывает ощутимое влияние его новых концепций.

Во-вторых, это наличие организационных форм, адекватных требованиям маркетинга как особого вида деятельности. В структуру многих субъектов хозяйствования (предприятий, организаций, учреждений и фирм) входит специализированная служба маркетинга, существенно влияющая на выработку стратегии, тактики и выбор форм хозяйствования. В систему профессионального образования многих стран (в том числе и Украины) специальность “Маркетинг” входит как обязательная. В Украине осуществляется также защита диссертаций на соискание ученых степеней по этой специальности. При этом отметим, что впервые эта специальность была введена в учебные планы ведущих университетов США в 1902 г.

В нынешних условиях маркетинг как учебная дисциплина и междисциплинарная наука интегрирует методы, результаты и выводы экономических, социологических, психологических, демографических и статистических исследований. По проблемам маркетинга проводятся научно-практические конференции и симпозиумы, издается много книг и специализированных периодических изданий. Эффективно действуют национальные и международные ассоциации маркетинга и рекламы. В 1948 г. был учрежден Европейский комитет по маркетингу (ЕСОМАР), главным направлением деятельности которого является проведение ежегодных конференций и ежеквартальных специализированных семинаров с последующей публикацией материалов. Аналогичный характер носит деятельность Международной ассоциации маркетинга, членами которой являются преимущественно американские и японские компании.

В-третьих, это наличие систем норм, с помощью которых осуществляется социальное регулирование маркетинговой деятельности. Основные из этих норм сосредоточены в рамках национальных законодательств конкретных стран - в законах о предпринимательской деятельности, рекламе, информации и др. На международном уровне действуют нормы Международного кодекса Международной торговой палаты (МТП), ЕСОМАР, Европейского комитета по практике маркетинговых и социальных исследований [17] и Международного кодекса Международной торговой палаты по рекламной практике [18].

В рамках институционального подхода основные акценты смещены на анализ социальной сущности маркетинга. Однако открытым остается вопрос о структуре и механизмах маркетинговой деятельности.

<<< назад | содержание | вперед >>>