<<< назад | содержание | вперед >>>

Пилипенко В.Е., Гансова Э.А., Казаков В.С. и др. Экономическая социология

Глава 7. Социальные и социологические аспекты маркетинговой деятельности

7.2. Структура, принципы и механизмы маркетинговой деятельности

Особенность исследовательского подхода с позиций науки менеджмента состоит в анализе маркетинга с позиций принятия управленческого решения руководителем предпринимательской деятельности. Предприниматели соотносят наличные ресурсы (деньги, изобретения, труд) с будущими результатами и достигают желаемого тем, что эти ресурсы организуют соответственно задачам рынка или социальной системы [21]. В таком контексте маркетинг воспринимается как рыночная концепция управления, к принципиальным требованиям которой относятся смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных структур предприятия к коммерческим, стремление совместить производство и сбыт в единый максимально регулируемый технологический процесс. В рамках этого подхода под маркетингом понимают:

- процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом для того, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом (Американская ассоциация маркетинга - (АМА)) [36, 16];
- ведущую отрасль хозяйственного управления, в функции которого входят организация и руководство совокупностью всех видов деятельности, связанных с превращением покупательской способности в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия до конечного или промежуточного покупателя для обеспечения установленной компанией нормы прибыли или достижения других целей (Л. Роджер) [27, 21];
- вид управленческой деятельности, основанной на формировании наиболее целесообразных условий обмена и реализации целей производителя путем сознательного влияния на потребности и нужды или на реализации целей производителя путем динамического (развернутого во времени) согласования “жизненных циклов” потребности в товаре и товара (В. Командровская) [13, 36];
- один из видов творческой управленческой деятельности, содействующий расширению производства, торговли и увеличению занятости путем обнаружения запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг связывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю (Британский институт управления) [27, 19];
- основную функцию административного персонала, которая состоит в организации и управлении комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь запланированных прибылей или других целей (Институт маркетинга, Великобритания) [1, 16].

Общей чертой всех приведенных дефиниций маркетинга является его определение как вида управленческой деятельности. Такая трактовка существенно дополняется функциональным исследовательским подходом, направленным на анализ маркетинговой деятельности как совокупности отдельных управленческих функций. С позиций этого подхода под маркетингом определяют:

- социальный процесс, вследствие которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги в результате их разработки, продвижения и реализации (Университет штата Огайо, США) [36, 16];
- процесс планирования и воплощения замысла относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели отдельных личностей и организаций (АМА, 1985 г.) [6, 6];
- процесс определения, предвидения и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя (Б. Гудрич) [6, 19];
- деятельность, которая включает как распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, так и формирование, а отсюда - расширение спроса на эти товары и услуги (У. Район) [2, 20];
- систему действий, которые включают исследования, анализ, планирование, осуществление и контроль выполнения программ, предназначенных для изучения потребительского спроса и создания оперативного управления производством, реализацией продуктов и стоимостей, более качественно удовлетворяющих потребителей для гарантирования достижения целей соответствующей организации (В. Благоев) [2, 29];
- предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи в результате обмена (Дж. Эванс, Б. Берман) [36, 17].

Анализ деятельноcтных и функциональных дефиниций маркетинга, а также научной, методической и учебной литературы по данной проблематике позволяет определить структуру, функции и основные принципы маркетинговой деятельности.

Маркетинг как деятельность - это сложная система, комплекс действий, осуществляемых процессуально, в определенной последовательности. В состав этой системы входят следующие действия: накопление информации в процессе маркетинговых исследований рыночной среды; анализ накопленной информации и диагностика на ее основе рыночной среды в целях обнаружения потенциальных, неудовлетворенных, осознаваемых или латентных нужд, потребностей и запросов; разработка научно и практически обоснованных вероятностных суждений относительно динамики этих нужд, потребностей и запросов в будущем в процессе прогнозирования; утверждение идеально предвиденных результатов деятельности субъекта хозяйствования по удовлетворению выявленных вероятных нужд и потребностей потребителей в процессе целеполагания; проекция в будущее деятельности субъекта хозяйствования по достижению утвержденных целей и превращение информации о будущем характере потребностей и спроса потребителей в директивы для целенаправленной деятельности в процессе планирования; установление последовательности использования маркетинговых средств для реализации планов в процессе программирования; разработка конкретных маркетинговых средств, необходимых для реализации того или иного аспекта программы в процессе проектирования; принятие организационно-управленческих решений относительно осуществления соответственных планов, программ и проектов; контроль за реализацией маркетинговых целей, планов, программ и проектов и выявление новых перспективных целей через информационные каналы обратных связей.

Таким образом, структурно маркетинговая деятельность есть разновидностью управления - функцией субъекта хозяйствования (товаропроизводителя), которая предшествует другой его функции - функции производства. При этом влияние маркетинга распространяется за пределы структуры товаропроизводителя, т. е. регулируются не только производственные подструктуры (стратегическое и оперативное управление производством), но и поведение покупателей (спрос товаропотребителей).

Соответственно характеру спроса различают следующие виды маркетингового управления: конверсионный маркетинг (направленный на преодоление негативного отношения потребителей к товару и создание спроса), стимулирующий маркетинг (стимулирование спроса), развивающий маркетинг (выявление потенциального спроса и превращение его в реальный), ремаркетинг (возобновление традиционного спроса, который снизился), поддерживающий маркетинг (поддержка удовлетворительного спроса), демаркетинг (снижение чрезмерного спроса в связи с его превышением производственных возможностей), синхромаркетинг (стабилизация, регулирование спроса при его колебаниях), противодействующий маркетинг (ликвидация иррационального спроса, противоречащего интересам общества) [4, 21].

Содержание маркетинговой деятельности проявляется также в основных функциях, осуществляемых ею в рамках общей структуры деятельности субъекта хозяйствования:

- аналитическая функция - изучение рынка (ранжирование по критериям емкости, инвестиционной политики в потребительских отраслях, импортного регулирования, географического положения и стабильности правового режима), потребителей (сегментирование, прогнозирование и моделирование поведения покупателей), фирменной структуры рынка (покупатели, контрагенты, конкуренты, посредники), изучение его товарной структуры и анализ внешней среды предприятия;
- производственная (творческая) функция - организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны) и материально-технического снабжения, а также управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
- функция сбыта - организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса и проведение целенаправленной ценовой политики;
- функция собственно управления и контроля - планирование, информационное и коммуникативное обеспечение деятельности субъекта хозяйствования, контроль с помощью ситуационного анализа [16, 38].

Деятельность субъекта хозяйствования, использующего стратегию маркетинга, опирается на определенные основополагающие принципы. Основной принцип маркетинга - целевая ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Перед тем, как организовывать товарное производство, не-обходимо определить, какой именно товар, с какими потребительскими свойствами, какого качества, в каком количестве, по какой цене, в каком месте и в какое время желает получить потенциальный покупатель.

Следующий принцип маркетинга - ориентация деятельности товаропроизводителя не на эпизодическую выгоду, а на цели долгосрочного порядка. Это позволяет субъекту хозяйствования занять видное место на рынке и, таким образом, удачно работать на свой имидж. Маркетинг должен содействовать повышению качества жизни, прогрессу, а не способствовать деградации общества. Поэтому субъект хозяйствования должен не только приспосабливаться к требованиям рынка, запросам покупателя, но и активно влиять на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования последнего в необходимых для себя и общества направлениях и параметрах.

В процессе предыдущего анализа маркетинговой деятельности стало ясно, что она есть совокупностью, даже системой взаимосвязанных последовательных действий. Раскрытие сущности системных связей в структуре маркетинговой деятельности, а также ее основных механизмов требует применения системного исследовательского подхода. Кроме трактовки маркетинга как системы особенность этого подхода состоит в том, что он охватывает и обобщает результаты исследований в рамках институционального, функционального и деятельностного подходов. Это позволяет воспроизвести модель маркетинга как определенного механизма, создающего товарно-денежный и информационный потоки и координирующего их движение и взаимовлияние. В системных определениях маркетинга последний определяется так:

- комплексное явление, охватывающее всю деятельность фирмы начиная с изучения рынка, выявления его действенных потребностей, планирование на этой основе товарного ассортимента, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), организации производства товаров, осуществления мероприятий по формированию и стимулированию потребительского спроса на них и заканчивая реализацией готового продукта и послепродажного его обслуживания (Н. Капустина) [12, 13];
- система организации всей деятельности современной крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товара или предоставление услуг для получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателей (Д. Костюхин) [33, 17];
- система управления, предусматривающая высококоординированную и целенаправленную деятельность по изучению рынков сбыта, приспособлению производства к их требованиям и активное влияние на рыночные процессы потребителей в целях формирования сбыта и получения монопольно высоких прибылей (Г. Абрамишвили) [1, 36];
- специальная система организации деятельности современной промышленной компании, направленная на решение проблемы реализации на микроэкономическом уровне путем изучения потребительского спроса и приспособление к нему производства, а также путем его целенаправленного формирования и подчинения интересам фирмы (Н. Капустина) [12, 24];
- система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учитывание спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и соответствующих определенным технико-экономическим характеристикам (И. Герчикова) [7, 144];
- система делового предпринимательства, предусматривающая планирование, установление цен на товары или услуги, необходимые действительным и предполагаемым потребителям, распространение и распределение этих товаров [28].

Анализ этих системных определений маркетинга в частности, а также литературы (в которой рассматриваются его системные аспекты) в целом дает основания утверждать, что существенными принципами маркетинговой деятельности есть принципы ее системности, комплексности и синергизма. Системность и комплексность предполагают, что использование маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система, рационально интегрированная совокупность предпринимательской, исследовательской, прогностической, производственной, сбытовой, рекламной и сервисной деятельности. Использование этих составляющих самих по себе, как правило, не дает устойчивых позитивных результатов. В то же время комбинация общего влияния этих компонентов маркетинговой деятельности на результаты хозяйствования предприятия (фирмы) не равна простой сумме их отдельных влияний, а значительно превышает ее. Речь идет о синергетическом эффекте в маркетинге, условиями появления которого являются системность и комплексность осуществляемой маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность, а также маркетинговое взаимодействие субъектов рынка - сложные социально-экономические процессы, при которых субъект маркетинговой деятельности (производитель) исходя из своих производственных возможностей заблаговременно ищет потребителей, потребности которых он может удовлетворить. Перед обменом стоимостями, выраженными в деньгах, товарах и услугах, осуществляется обмен информацией: производитель изучает потребности потребителей с помощью маркетинговых исследований и рекламирует свои товары; потребитель воспринимает рекламу, ознакамливается с товарами и различными способами выражает свое отношение к ним.

Поскольку маркетинговая деятельность как вид управления и регуляции взаимодействия субъектов рынка предполагает наличие экономических (товарно-денежных), информационных (маркетинговые исследования и реклама) и социальных (социокультурные и социально-психологические аспекты восприятия, покупки и потребления товара) взаимодействий, связей и отношений, то необходимо проанализировать соответственные производные механизмы маркетинга - экономический, информационный и социальный.

Экономический механизм маркетинга - это сложный механизм произвольной координации поведения потребителей, производителей и других субъектов рынка, действующий через систему ценообразования, сопоставления предложения и спроса, соотнесения издержек и прибылей. Этот механизм основан на совокупности экономических регуляторов и

стимулов, используемых всеми субъектами рынка во время товарно-денежного обмена. Собственно рынок - это платформа, на которой возникает этот обмен. В условиях конкуренции производители для управления спросом потребителей на свои товары используют такой рычаг, как цены. В свою очередь, потребители в условиях конкуренции между производителями влияют на ценовую политику последних динамикой спроса. Хотя маркетинг функционально базируется на экономическом механизме как своеобразной платформе, его сущность и содержание не ограничиваются экономическими аспектами. Ведь экономический механизм сам по себе возник намного раньше маркетинга одновременно с появлением рынка и денег. А маркетинг, как отмечалось, возник лишь на определенном этапе зрелости цивилизованного общества, на этапе перехода к постиндустриальному обществу.

На экономическое поведение субъектов рынка влияют не только рыночные цены и количество достижимых благ, но и время. Важная особенность всех зависящих от времени хозяйственных и рыночных решений состоит в неопределенности, которая сопровождает процесс их принятия вследствие неполного знания и неверной информации о будущей конъюнктуре рынка, о возможностях и факторах, способных повлиять на результаты этих решений. Там, где существует неопределенность, появляется возможность ее уменьшения, называемая информацией. Информация - это понятие, прямо противоположное понятию “неопределенность” [38].

Поэтому поведение субъектов рынка зависит как от традиционных экономических параметров, так и от сигналов, которые сами по себе не относятся к экономическим параметрам, но помогают уменьшить неопределенность в процессе принятия хозяйственных решений. Поскольку условием функционирования маркетинга есть целенаправленный информационный обмен между производителями, потребителями и субъектами рынка, то необходимо проанализировать механизм этого обмена.

Маркетинг функционирует через систему маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации организации (производителя) и направленный на установление и поддержание отношений с адресатами коммуникации (объектами маркетинга) в рамках ее маркетинговой политики. В наиболее общем виде система маркетинговых коммуникаций субъекта хозяйствования (производителя) охватывает следующие составляющие:

- маркетинговые структуры, занимающиеся сбором и анализом информации - системы внутренней отчетности, маркетинговых исследований, сбора текущей внешней информации и анализа собранной маркетинговой информации;
- маркетинговые структуры, осуществляющие руководящие функции - управление маркетингом, планирование и разработку ассортимента продукции, маркетинговый контроль;
- маркетинговые структуры, занимающиеся распространением информации - отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел связей с общественностью (паблик рилейшнз) и контактными аудиториями;
- канал прямых информационных связей, через который маркетинговая информация (реклама, пропаганда) распространяется в рыночной среде;
- канал обратных информационных связей, через который собирается маркетинговая информация из внешней рыночной среды (маркетинговые исследования).

Сущность действия информационного механизма маркетинга состоит в циркуляции (круговороте) маркетинговой информации по каналам прямых и обратных связей между товаропроизводителем и окружающей рыночной средой (прежде всего потребителями). Сначала производитель в процессе маркетинговых исследований собирает информацию об актуальных потребностях потребителей. После анализа собранной информации он принимает решение о создании соответствующего потребительским запросам товара, который впоследствии предлагает потребителям на рынке. Затем снова в процессе маркетинговых исследований отслеживает реакцию потребителей на товар производитель и при необходимости вносит коррективы в производственную и коммерческую деятельность и т. д.

Такие постоянно возобновляющиеся информационные витки (циклы) являются условием успешной адаптации и функционирования субъекта хозяйствования в рыночной среде. Функция рассматриваемого информационного механизма заключается в регулировании взаимодействия субъектов рынка при товарно-денежном обмене. Оптимизирующая роль информационного механизма маркетинга состоит в повышении уровня упорядоченности и системности рыночной среды вследствие формирования информационных сетей вокруг субъектов рынка, создания между ними информационных связей.

Однако производственная деятельность, покупательское поведение и потребительская деятельность в рамках системы маркетингового взаимодействия регулируются не только экономическим и информационным механизмами. С обеих сторон решения относительно производства или покупки определенного товара принимают конкретные личности - представители определенной культуры, субкультур, возраста, пола и со свойственными им психологическими особенностями. То или иное решение субъекта рынка определяется не только экономическими мотивами или наличием необходимой для принятия решения информации, но и социальными, социокультурными и социально-психологическими факторами. Поэтому очевидна также необходимость анализа социального механизма маркетинга.

Обнаружение и анализ социальных механизмов экономических процессов с помощью методологии, основывающейся на категории “механизм”, - фундаментальная черта исследований, проводящихся в экономической социологии [11, 76]. Сердцевину социального механизма маркетинга (как и социального механизма каких-либо иных экономических процессов и явлений [20, 21]) образуют четыре группы элементов.

Во-первых, это социальные институты общества - массового потребления, общественного производства, социально-экономического распределения, товарно-денежного обмена, культуры, государства, идеологии, морали и другие, которые в большей или меньшей степени причастны к регулированию поведения субъектов рынка в процессе их взаимодействия во время обмена стоимостями.

Во-вторых, это условия жизнедеятельности и функционирования социально-экономических групп субъектов рынка - природно-географические, социальные, экономические, культурные, бытовые, политические, правовые и др.

В-третьих, это те или иные стороны сознания субъектов рынка - ценностные ориентации, нормативные представления, предпочтения - приоритеты социальных благ, интересы, потребности, мотивации поведения, его цели и задачи.

В-четвертых, это определенные формы социально-экономической активности субъектов рынка- производственная и коммерческая деятельность товаропроизводителя, покупательное поведение и потребительская деятельность товаропотребителя.

В рамках социального механизма маркетинга эти взаимосвязанные группы явлений разной природы “переструктурируются” и, приобретая специфическое содержание, создают систему, способную к функционированию - управлению (регуляции) социально-экономической активностью субъектов рынка. Функционирование этого механизма сводится к активизации системы взаимосвязей входящих в его состав элементов.

Активизация системы социальных связей состоит в следующем:

- социальные институты формируют условия жизнедеятельности и функционирования социально-экономических групп субъектов рынка, определяют их характер и особенности социально-экономического положения;
- условия жизнедеятельности, функционирования и социально-экономическое положение этих групп детерминируют характер ценностей, интересов, потребностей, мотивов, ориентации и установок их представителей;
- ценности, интересы, потребности, мотивы, ориентации и установки непосредственно влияют на цели и задачи производственной, коммерческой и маркетинговой деятельности товаропроизводителей, а также покупательского поведения и потребительской деятельности потребителей;
- социально-экономическая активность групп субъектов рынка (производителей, потребителей и др.) определяет характер соответствующих процессов производства, обмена и потребления товаров и услуг, социального управления взаимодействием субъектов рынка при обмене стоимостями.

Главный двигатель социального механизма маркетинга - социально-экономическая активность субъектов рынка. Своеобразие рассмотренной ситуации состоит в том, что маркетинговая деятельность, также являясь разновидностью упомянутой активности, в качестве своего объекта имеет и другие ее разновидности. Последнее касается прежде всего маркетинговых исследований покупательского поведения, предметное содержание которых рассмотрим отдельно.

<<< назад | содержание | вперед >>>