<<< назад | содержание | вперед >>>

Пилипенко В.Е., Гансова Э.А., Казаков В.С. и др. Экономическая социология

Глава 7. Социальные и социологические аспекты маркетинговой деятельности

7.3. Предметное поле маркетинговых исследований поведения покупателей

Принятие в процессе маркетинговой деятельности решений относительно разработки перспективных товаров (услуг) должно основываться на достаточном объеме информации о соответствующих потребностях и предпочтениях потребителей. Эта информация позволяет повысить качество управленческих решений, поскольку сокращает сферу связанного с ними риска.

В прошлом, когда масштабы и темпы деятельности субъектов хозяйствования были небольшими, предприниматели учились понимать своих клиентов, получая от них информацию в процессе повседневного коммерческого общения. В современных условиях в связи с увеличением масштабов хозяйствования (производства) и потребления (потребительских рынков), появлением сети торговых посредников возможности прямой коммерческой коммуникации между товаропроизводителями и товаропотребителями ограничились. Ограничились соответственно и возможности непосредственного прямого обсуждения нужд, потребностей и запросов потребителей, т. е. возможности получения информации из первых рук.

С момента формирования субъектом маркетинга концепции (идеи) товара, способного удовлетворить актуальные потребности потребителей, и принятия решения относительно его создания до практической реализации идеи и предложения потребителям уже готового продукта проходит определенное время. Вследствие этого существует риск создания товара, который может устареть еще в процессе разработки. Поэтому необходимо прогнозирование, способное “перекрыть” “ реализационный цикл” и дать вероятную научную и практически обоснованную информацию о потребностях потребителей на время введения в потребительский оборот гипотетического товара (и о жизненном цикле этого товара). Прогнозирование позволяет определить перспективность, а значит и экономическую целесообразность определенного направления работы субъекта хозяйствования при условии, что решение о разработке нового товара основано на прогнозной информации и возможном состоянии спроса на этот товар на время его готовности к реализации.

Обеспечение упомянутой информацией осуществляет так называемая система маркетинговой информации, являющаяся автономной подсистемой в составе субъекта хозяйствования (товаропроизводителя). Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для ее использования распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования маркетинговых мероприятий, воплощения их в жизнь и контроля за исполнением [14, 114].

В наиболее общем виде функционирование системы маркетинговой информации сводится к налаживанию информационных потоков от маркетинговой среды (макро-, микроокружающей и внутренней) к ЛПР и обратно, состоящих из принятых решений и другой информации.

Информацию собирают, анализируют и распространяют с помощью четырех субсистем низшего уровня, составляющих в совокупности систему маркетинговой информации:

- системы внутренней отчетности, отображающей показатели текущего сбыта, издержки, объемы материальных запасов, движение де-нежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;
- системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, которая по сути есть набором различных источников, с помощью которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;
- системы маркетинговых исследований, которая заключается в систематическом определении объема данных, необходимых в определенной сложившейся в фирме ситуации;
- системы анализа маркетинговой информации, основу которой составляют статистический банк (совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках подобранных данных и установить степень их статистической надежности) и банк моделей (совокупность математических моделей, с помощью которых деятели рынка принимают оптимальные маркетинговые решения) [14, 115]. Если две первые составляющие системы маркетинговой информации существовали до возникновения маркетинга, то две последние образуют его неотъемлемый, сущностный компонент (атрибут) - маркетинговые исследования, использование которых связано собственно с возникновением и распространением маркетинга.

Проводить маркетинговые исследования означает “прислушиваться к мнению потребителя” [34]. В Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований под термином “маркетинговые исследования” понимаются “систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т. д.) в контексте их экономической, общественной, политической и ежедневной деятельности” [17, 89]. Основным направлением маркетинговых исследований в области экономики является изучение поведения потребителей и покупателей. Наиболее массовым и динамичным есть рынок индивидуальных потребителей и покупателей, на котором покупки осуществляют отдельные личности.

Оперируя понятием “покупатель”, маркетологи могут иметь в виду пять категорий людей, с которыми субъект хозяйствования взаимодействует на рынке [23, 10]:

- потенциальный покупатель (лицо, заинтересованное в покупке);
- посетитель (лицо, посетившее место торговли хотя бы один раз);
- собственно покупатель (лицо, осуществившее акт покупки хотя бы один раз);
- клиент (лицо, осуществляющее покупки регулярно);
- приверженец (лицо, убеждающее других покупать определенный товар). Усилия маркетологов в этом контексте направлены на то, чтобы покупатель стабильно эволюционировал от заинтересованности к стойкой приверженности к товару. Для этого исследуют особенности поведения всех упомянутых категорий в целях адресной разработки средств влияния на них.

Существенным моментом поведения покупателей, на который сфокусированы исследовательские усилия маркетологов, является принятие решения при выборе и покупке товара. Речь идет о трех основных типах поведения в процессе принятия покупательского решения (или о трех типах подходов к решению проблемы покупки) [15, 93]:

- поведение, основанное на рутинной реакции;
- поведение, предусматривающее ограниченное решение проблемы покупки;
- поведение, направленное на расширенное решение проблемы покупки.

Первый тип поведения проявляется в ситуации, когда потребитель накопил достаточный объем знаний, опыта и выработал определенные приоритеты относительно одной или нескольких знакомых марок товара. Этот самый простой тип поведения распространен в основном в ситуациях покупки дешевых товаров и товаров повседневного спроса. В этом случае процесс выбора и принятия решения о покупке упрощен и осуществляется после короткого информационного поиска или вообще без него.

Поведение, предусматривающее ограниченное решение проблемы покупки, характерно для ситуации, когда покупатель встречается с новой, неизвестной разновидностью (маркой) в рамках известного ему класса товаров, как правило, в условиях недостаточного обеспечения надлежащего уровня удовлетворения существующими известными марками. Критерии выбора товара в этом случае уже существуют, и это позволяет уменьшить сферу поиска информации (а значит, и ограничить решение проблемы). Покупатели перед принятием решения о покупке ищут информацию о конкретной марке товара (или услуге), собирают сообщения, опрашивают знакомых и т. п.

Поведение, направленное на расширенное решение проблемы покупки, характерно в ситуации, когда покупателям необходимо принять сложное решение относительно покупки более дорогих и незнакомых товаров. Когда покупатели встречаются с незнакомыми марками в рамках незнакомого класса товаров, и критерии выбора будут нечеткими или их вообще не будет, возникает риск ошибиться. Поэтому покупатели используют следующий метод решения сложных проблем: собирают как можно больше информации, тщательно оценивают альтернативы, советуются, принимают во внимание позитивные и негативные последствия покупки, а также социально-статусные и социокультурные аспекты потребления конкретного товара.

Среди факторов, от которых зависит поведение покупателей, в литературе по проблемам маркетинга особо выделяются психологические (потребности, мотивация, восприятие, усвоение, установки, риск, личность и Я-концепция); социальные и социокультурные (культура, субкультура, социальные статусы и роли, референтные группы, социальная дифференциация покупателей и их социальное положение, лидеры общественного мнения); демографические (возраст, пол, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образовательный уровень, место жительства); ситуативные (экономическое и социальное окружение, перспективы, четкость восприятия решаемой проблемы, предыдущий опыт, внутреннее состояние) [39, 150; 40, 397].

В совокупности все эти взаимосвязанные внешние и внутренние, объективные и субъективные, общие и специфические, непосредственные и опосредованные, функциональные, структурные и генетические факторы образуют сложный иерархический и многоканальный механизм регуляции поведения покупателя [26, 14].

В рамках упомянутого механизма можно выделить биологический, психологический и социальный контуры. С их исследования начинаются проектирование товара, разработка стратегий ценообразования, формирования спроса и стимулирования сбыта. Ключевое значение при этом имеет изучение мотивации покупателей и потребителей, что позволяет маркетологам решить комплекс проблем сбыта товаров [10]:

- выяснить мотивы покупки и препятствия ее осуществления;
- раскрыть процесс получения информации покупателем и процесс принятия им решения относительно покупки;
- выявить лидеров, определяющих общественное мнение относительно товара;
- определить условия и время использования товаров и услуг;
- установить степень рациональности или иррациональности покупки, интерес к иным видам покупок, важность обладания каким-либо благом, а также наличие или отсутствие какого-либо блага;
- типологизировать покупателей по психосоциальным критериям;
- отслеживать изменение вкусов и привычек разных групп покупателей относительно определенного вида товаров или услуг, смещение ориентации покупателей на другие источники удовлетворения потребностей (в зависимости от моды, смены способа жизни);
- определить, какой тип рекламы следует использовать - информативную, престижную, с уклоном на всеобщую известность, в форме бесед; выявить степень информационного насыщения целевого рынка рекламой определенного товара или услуги;
- разработать позицию, направление, тему и аргументацию при составлении текста рекламы, а также выявить то, на чем не следует акцентировать внимание в рекламном обращении к потенциальным покупателям;
- быть информированным о жизненных фазах товара и его имиджа, что позволяет эффективно проводить инновационную и коммерческую политику.

Таким образом, цель маркетинговых исследований состоит, во-первых, в том, чтобы ориентировать производителя на достижение содержательного и функционального соответствия товара потребности потребителя; во-вторых, получить информацию, которая позволит товаропроизводителю эффективно управлять поведением покупателей с помощью специальных средств (рекламы, цен, организации сбыта).

Судя по содержанию предметного и проблемного поля, маркетинговые исследования поведения покупателей носят преимущественно социологический, психологический и социально-психологический характер. Аналогичный характер имеют также методология, методы и конкретные методики маркетинговых исследований. Последние по характеру решаемых задач бывают количественными и качественными. Количественные исследования направлены на сбор информации о разноличных аспектах потребления, для интерпретации которой возможно применение статистических процедур анализа с целью подтверждения или опровержения исследовательских гипотез. В процессе этих исследований широко используют различные формы опроса - личные и телефонные интервью, почтовые анкетирования [35].

Количественные исследования помогают выяснить поведение потребителей, дифференцировать их по разным критериям, однако не мо-гут объяснить, почему именно так, а не иначе ведут себя потребители.

Для преодоления этого ограничения маркетологи с 50-х годов XX в. используют качественные методы исследования (или методы исследования мотивации), среди которых наиболее распространены глубинное интервью, групповые дискуссии и проективные техники [35, 121].

Возможности качественных исследований также ограничены - они нерепрезентативны, поскольку их выводы основываются на субъективной интерпретации мнений небольших групп людей. Качественное исследование способно лишь конкретизировать сферу и улучшить содержание репрезентативного количественного исследования рынка, и поэтому маркетологи рассматривают его как начальную стадию комплексного маркетингового исследования, в котором совмещаются количественный и качественный подходы.

В общем маркетинговые исследования - это одно из ключевых средств современной технологии маркетингового управления хозяйственной деятельностью в условиях турбулентной рыночной среды.

Список использованной и рекомендуемой литературы

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: Междунар. отношения, 1984.
2. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: Пер. с болг. - СПб.: Два+Три, 1993.
3. Большой англо-русский словарь: В 2 т. - 4-е изд., испр. и доп. - М.: Рус. яз., 1987. - T.I.
4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 1996.
5. Генов Р. Профессия - маркетинг // Твоя профессия. - 1990. - № 12. - С. 32.
6. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К.: Вища шк., 1994.
7. Герчикова И.Н. Менеджмент. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
9. Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга // Вестн. Моск. ун-та Сер. 18. Социология и политология. - 1996. - № 2. - С. 38.
10. Дайан А. Маркетинг // Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993. - С. 25.
11. Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни: Очерки теории. - Новосибирск, 1991.
12. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Экономика, 1981.
13. Командровская В.Е. Исследование существующих подходов к определению маркетинга // Проблемы системного подхода к экономике: Сб. науч. тр.-К, 1996.- С. 36.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
15. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.
16. Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
17. Международный кодекс Международной торговой палаты и Европейского комитета по маркетингу по практике маркетинговых и социальных исследований // М. А. Окландер. Маркетинг и логистика в предпринимательстве. - Одесса, 1996. -С. 87-101.
18. Международный кодекс Международной торговой палаты по рекламной практике // Е. В. Ромат. Реклама в системе маркетинга.- Харьков, 1995. -С. 209-214.
19. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - К.: Наук. думка, 1995.
20. Пилипенко В.Е. Социальная регуляция трудового поведения (Социологический анализ). - К.: Наук. думка, 1993.
21. Пилипенко В.Є, Шевель І.П. Соціологія підприємництва. - К.: Європа, 1997.
22. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. - К.: Вища шк., 1994.
23. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента: Пер. с англ. - СПб.: Питер Пресс, 1996.
24. Резнік В.С. Генеза та соціально-економічна сутність маркетингу // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 1998. - № 4-5. - С. 106-108.
25. Резнік В.С Соціальні, соціологічні та соціально-психологічні основи маркетингу. - Кам’янець-Подільський: Абетка, 1998.
26. Резнік В.С Теоретично-концептуальне моделювання поведінки покуп-ців у світовій практиці маркетингу. - Кам’янець-Подільський: МП “Астрея”, 1998.
27. Роджер Л. Сущность маркетинга // Маркетинг / Под ред. А.И. Кредитова. - К: Украина, 1994. - С. 21.
28. Рубин Ю.Б. Обыкновенный маркетинг (трактовка Ф. Котлера и что из нее следует) //Экон. науки. - 1991. - № 3. - С. 30.
29. Систених Ф. Качественные рыночные исследования // Маркетинг и предпринимательство: Ученые зап. фак. коммерции. - СПб., 1995. - С. 140.
30. Смирнова Л.А., Протопопов А.Ю. Маркетинг в США // Маркетинг / Под ред. А. И. Кредисова. - К.: Украина, 1994. - С. 292.
31. Современная концепция маркетинга / Сост. О.Н. Мозговой. - К., 1992.
32. Тоффлер А. Третья волна. - М., 1999.
33. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. - СПб., 1992.
34. Хемштон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социол. исслед. - 1994. - № 3. - С. 109.
35. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социол. исслед. - 1994. - № 5. - С. 119-134.
36. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.
37. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д, Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999.
38. Эрроу К. Информация и экономическое поведение // Вопр. экономики. - 1995. - № 5. - С. 98.
39. Bovee C.I., Thill J.V. Marketing. - N.Y.: McGraw Hill, 1992.
40. Pepels W. Handbuch moderne marketing praxis: In 2 Bd.- Dusseldorf, 1993. - Bd.1: Die Strategien im Marketing.

Контрольные вопросы

1. Основные предпосылки генезиса маркетинга.
2. Социальная сущность маркетинга.
3. Чем различаются институциональный, функциональный, деятельностный и системный подходы к анализу маркетинга?
4. Содержание основных функций и принципов маркетинговой деятельности.
5. Специфика экономического, информационного и социального механизмов маркетинговой деятельности.
6. Какую роль маркетинговые исследования играют в системе маркетинга?
7. Содержание предметной и проблемной области маркетинговых исследований.

Тематика рефератов

1. Развитие теории маркетинга.
2. Специфика маркетинговой деятельности в условиях трансформирующейся экономики.
3. Основные компоненты системы маркетинга.
4. Методы количественных маркетинговых исследований.
5. Методы качественных маркетинговых исследований.
6. Индивидуальные потребители и покупатели как объект маркетинговых исследований.

<<< назад | содержание | вперед >>>