Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Указанные сроки ориентировочны, поскольку время проведения некоторых выставок из года в год слегка меняется. Есть также более мелкие региональные выставки, такие как "ярмарки выходного дня" (в качестве примера можно назвать выставку "Экскурсии", проводимую в Юго-Восточной Англии), организуемые некоторыми региональными советами по туризму. Такие выставки особенно подходят для компаний, представляющих достопримечательности и места назначения.

Если Вы решите арендовать стенд на выставке, подготовьтесь заранее. Проанализируйте, находится ли выставка в том регионе (стране), который привлечет ваш целевой рынок? Кому она адресована - потребителям или туристической отрасли? Каков ее формат? Отдельные выставки, такие как "TUR" в Гуттенберге, являются комбинированными: некоторые дни отведены для публики, некоторые - для профессионалов. Другие, такие как крупная берлинская выставка "ITB", работают на совершенно иной основе, и если Вы не установили заранее контакты с теми, с кем хотите назначить встречу, то посещать ее не имеет смысла.

Оцените уровень осведомленности о вашем продукте на избранных вами рынках. Если он невысок, то, скорее всего больший эффект Вы произведете, если объединитесь с другими британскими продуктами. В таком случае может быть полезным участие в выставках под зонтиком БУТ.

Участие в выставках обходится недешево, с ним сопряжено много дополнительных расходов, которые Вам нужно будет принять во внимание. Кроме оплаты места на выставке, необходимо включить в бюджет стоимость самого стенда, экспозиционных материалов, возможные дополнительные расходы на ковры, стулья, столы и освещение, транспортировку на место проведения выставки и обратно, а также на командировочные.

Если Вы будете делить свой стенд с другими компаниями, то расходы на него, очевидно, снизятся; кроме того, это может сделать Ваш стенд более привлекательным для потенциальных посетителей. На менее устоявшихся рынках выгоднее объединяться с другими поставщиками. Например, стенд, на котором представлены гостиница, достопримечательность и место назначения, будет более полезным для посетителей, поскольку, посетив один такой стенд, можно сразу приобрести готовый пакет продуктов. Всегда спрашивайте у организаторов выставки, какие возможности для промоушн и оборудование включены в цену. Многие предоставляют возможности для пиар через собственный пресс-офис выставки, а также организуют конференции, в которых вы, вероятно, сможете принять участие.

Установление плановых показателей

Почему Вы хотите участвовать в выставке? Чтобы повысить уровень осведомленности о вашем месте назначения или продукте? Чтобы установить новые контакты или обновить существующие? Чтобы фактически подписать контракты или получить заказы? Какова бы ни была причина, не довольствуйтесь тем, чтобы рассматривать участие в выставки только как "полезное мероприятие пиар". Если все, что дают выставки, это лишь возможность создать сеть и обменяться историями с коллегами и посетителями, то вы, безусловно, сможете найти более дешевые способы сделать это.

Так же, как и в случае многих других видов деятельности по продвижению продукта на рынок, нередко бывает трудно оценить эффективность участия в выставке. Осуществлять мониторинг выставок будет легче, и Вы сможете обеспечить привлечение большего числа посетителей, если определите реальную цель своего участия в выставке.

Это должна быть не просто базовая цель - повышение осведомленности или установление новых контактов; нужно установить такие плановые результаты, чтобы можно было определить, удалось их достичь или нет. Вы можете запустить новый продукт, устроить "торжественную презентацию" новой брошюры или организовать продвижение специального пакета. Например, гостиница может объединить силы с местной достопримечательностью и предложить цену, в которую "все включено".

Что бы Вы ни решили, непременно позаботьтесь об изюминке. Если Вы просмотрите статьи в отраслевой прессе незадолго до открытия выставки "World Travel Market", то увидите, сколько запускается новых брошюр. Большинство из них являются просто обновленными версиями прошлогодних с несколькими новыми фотографиями и увеличенными ценами. Постарайтесь придумать новый ракурс, расширить круг услуг либо изобрести нечто такое, что действительно "добавляет стоимость", - и рекламируйте это.

Другая идея для достопримечательностей и мест назначения - предложить бесплатный путеводитель или информацию, рассылка которой обошлась бы дорого и за которую Вы в ином случае взяли бы плату, но которая, тем не менее, продвинет Ваш продукт. Вам следует подумать о чем-то, что Вы можете бесплатно раздавать на выставках. Многие экспоненты раздают сладости либо карандаши, но гораздо полезнее раздавать нечто, имеющее реальную ценность, что Вы разрекламируете заранее, до выставки. В результате Вы потеряете часть "любителей дармовщинки", но все же посетителей будет больше, чем если Вы не предложите ничего.

Если у Вас есть осязаемый предмет для промоушн, Вы сможете ориентироваться, сколько людей попросили дать Вам его или проявили интерес к нему, проследить за этим и оценить, насколько повысилось число заказов.

Вы должны позаботиться, чтобы все предваряющие шоу рекламные средства упоминали о вашем специальном промоушн. Это может быть реклама (помните, что ее нужно представить в издания задолго до дня открытия выставки) или пресс-релизы, в которых должен быть упомянут номер Вашего стенда и описана акция промоушн. Прямая почтовая реклама может быть эффективной, но не забывайте, что операторов и компании, работающие в отрасли путешествий, как правило, заваливают письмами прямой почтовой рекламы именно перед выставками. Чтобы ваше письмо привлекло внимание, Вам необходимо сделать так, чтобы оно чем-то выделялось.

Дизайн стенда

Некоторые экспоненты стараются передать все возможные сигналы продаж при помощи своего стенда на выставке, представляя разнообразные иллюстрации, не создающие сильного впечатления о чем бы то ни было. Две или три высококачественные большие фотографии или несколько транспарантов будут гораздо эффективнее, чем невнятная веерная экспозиция различных листовок. Стремитесь произвести эффект.

Заранее продумайте, что собой представляет целевой рынок и какое послание будет для него наиболее интересно. Позаботьтесь, чтобы ваша экспозиция несла в себе именно этот сигнал, и постарайтесь не перегружать его, предлагая наряду с ним другие иллюстрации. Непременно сделайте так, чтобы ваши фотографии доносили до посетителей выставки сильные стороны Вашего продукта. Другой вариант: привлеките их внимание, показывая иллюстрации и снимки, которые они, скорее всего, не рассчитывали увидеть.

Маскарадные костюмы на персонале подходят не для всех выставок; кроме того, это иногда выглядит неуместным, но, тем не менее, может сработать. Костюмы не обязательно должны быть экстравагантными, они могут быть сродни униформе.

Одним из наиболее впечатляющих (недорогих, но эффективных) выставочных стендов, которые мне доводилось видеть, был стенд туроператора, использовавшего для декорирования своего стенда только черно-белые плакаты. Каждый из них представлял собой панно, описывающее основные преимущества компании и ключевые моменты некоторых из ее туров, причем изображение было негативным, то есть белый текст на черном фоне. Весь персонал, работающий на выставке, был одет в черные брюки и черно-белые футболки с названием компании.

Если у Вас есть мощное послание, способное привлечь людей к стенду, то у Вас будет возможность рассказать и об остальных аспектах своего продукта.

Подбор персонала для выставки

Подбор вами персонала для выставки будет иметь немаловажное значение. Эти люди должны быть достаточно представительными и иметь опыт, необходимый для эффективного ведения переговоров, но, кроме того, они должны быть энергичными, исполненными энтузиазма, а самое главное - должны уметь обращаться с людьми, в особенности, если Вы участвуете в выставке, рассчитанной на широкую публику. Ваш директор-распорядитель, возможно, является очень солидным лицом, но способен ли он в нужный момент улыбнуться, обладает ли бесконечным терпением, необходимым, когда имеешь дело с публикой? С другой стороны, остерегайтесь выбирать людей приятной наружности, которые привлекут посетителей к вашему стенду, но не сумеют заключить сделку, так как недостаточно хорошо знают свой продукт.

Если Вы участвуете в зарубежной выставке, важно направить туда людей, владеющих необходимыми языками. Не следует исходить из того, что все говорят по-английски, поскольку это мировой язык, - Вы продаете, следовательно, нужно сделать так, чтобы людям было легко покупать, а для этого желательно, чтобы продажа осуществлялась на том языке, на котором говорит покупатель.

Перед выставкой соберите персонал, который будет работать на стенде, и "пройдитесь" с ним по целям, которые Вы ставите перед собой. Убедитесь, что они хорошо знают продукт, и определите основные сигналы, которые Вы хотите донести.

Важно, чтобы сотрудники, работающие на выставке, делали заметки о контактах, которые у них состоялись. Пользы от груды визитных карточек всегда больше, если на их обратной стороне указано, какой это был контакт и что данному человеку нужно. Попросите сотрудников записывать, какие понадобятся последующие шаги, отмечая звездочкой особенно важные контакты. Действительно хорошие торговые представители делают также заметки о внешнем виде лица, с которым был установлен контакт, или наиболее важных фактах, например: имеет двоих детей, любит торт с кремом, интересуется тем или иным регионом. Это поможет при дальнейших контактах, позволяя избегать абсолютно стандартных писем.

На многих выставках используются значки для посетителей с кодировкой при помощи цвета. Зная, что означает каждый из цветов, Вы можете более прицельно задавать вопросы. Кроме того, благодаря этим значкам Вам легче будет выделить ключевых клиентов. Позаботьтесь заблаговременно выяснить значение каждого цвета.

Заранее разберите со своим персоналом предлагаемый вами подход, дабы убедиться, что ваши сотрудники будут применять эффективные методы продаж. Они должны непременно стремиться узнать как можно больше о продуктах, нужных посетителям, и об их бизнесе. Впоследствии ваши сотрудники смогут описать основные преимущества вашего продукта или услуги, держа в памяти комментарии, сделанные посетителями ранее. Полезно также рассмотреть возможные возражения, чтобы сотрудники могли с легкостью развеять их.

Посетители выставок обычно ищут информацию. Своим приходом на выставку они заявляют о своем желании сделать приобретение - либо сейчас, либо позже. На выставках атмосфера более расслабленная, чем во время встречи для заключения сделки, которая проходит один на один, и посетители обычно расположены к тому, чтобы с ними вступали в беседу. Выставки - это средство установить контакты с совершенно незнакомыми людьми.

Такая возможность выпадает нечасто. Не задавайте закрытых вопросов типа: "Бывали ли Вы на Земле Неизвестной?". Если ответ будет утвердительным, Вы сможете обменяться лишь парой слов о прекрасном времени, проведенном там, а если отрицательным, то, возможно, начнете рассказывать о достоинствах своего продукта. Однако развить такой разговор далее будет сложно.

Вы достигнете большего успеха, если будете задавать открытые вопросы, которые позволят получить информацию от посетителей, а затем продать им свой продукт. Помните, что они пришли собрать информацию и, вероятно, сделать приобретение, так что предоставьте им возможность сделать это. Согласуйте дальнейшие шаги, например, что Вы пришлете информацию или организуете с ними встречу. Позаботьтесь о том, чтобы непременно выполнить то, о чем Вы договорились.

Обязательно продумайте, сколько людей будет работать на стенде. Если сотрудников будет слишком много, посетители почувствуют дискомфорт, перегруженность. Лучше, когда на стенде работает меньше сотрудников, а остальные в это время отдыхают, чтобы вернуться к стенду посвежевшими и снова исполненными энтузиазма. Скучающие и усталые сотрудники вряд ли смогут что-либо продать.

Еще одним важным аспектом участия в выставке является возможность собрать "разведданные" о рынке. Вы и ваши сотрудники сможете узнать, что делают конкуренты, и получить их рекламную литературу. Вы можете также собрать информацию об общем состоянии рынка и использовать комментарии посетителей для улучшения своей работы.

Под конец работы выставки обменяйтесь заметками со всеми своими сотрудниками, определите, кто будет отвечать за дальнейшие действия, которые необходимо совершить по результатам работы на выставке, и оцените эффективность своего участия в выставке. Если Вы отложите это на потом, то, скорее всего, вообще этого не сделаете. Я подозреваю, что многие выставки все еще процветают только потому, что они вошли в привычку, а не потому, что это замечательные выставки.

Если у Вас есть какие-либо замечания по составу посетителей, организации работы выставки или идеи относительно того, как ее можно было бы улучшить, обязательно донесите их до организаторов выставки. Они действительно прислушиваются к таким замечаниям, поскольку их успех зависит от привлечения серьезных экспонентов, которым участие в данной выставке принесет удовлетворение.

Раздаточные материалы

Материалы и информация, которую Вы берете на любую выставку, должны быть подобраны в соответствии с типом выставки и вашими целями. Если это зарубежная выставка, Вам необходимо обеспечить перевод хотя бы части материалов.

Если Вы едете на отраслевую выставку, не следует ожидать, что посетители захватят с собой ваши толстые пакеты глянцевых рекламных материалов. Под конец они будут раздражены, с уставшими от тяжести руками и, как правило, будут стремиться облегчить свою ношу, освободившись от части материалов. Нет также никакой гарантии, что после того, как посетители выставки притащат эти тяжелые сумки домой, все материалы в конце концов окажутся в их офисе. Но и после того, как пакеты с привезенными с выставки брошюрами окажутся в офисе, брошюры "имеют привычку" оставаться в стопке на чьем-либо столе безо всякого применения.

Гораздо лучше взять с собой всего лишь несколько пакетов исчерпывающих рекламных материалов и подготовить удобный информационный листок, составленный с учетом особенностей данной выставки и содержащий всю необходимую информацию, Попросив у посетителя контактную информацию, Вы после окончания выставки обязательно должны как можно скорее отослать именно действительно нужную ему информацию.

Это даст Вам возможность произвести впечатление на потенциальных клиентов эффективностью своей работы и в то же время позволит составить базу данных. Позаботьтесь, чтобы информация, которую Вы готовите, самым тщательным образом учитывала потребности реципиентов. Например, посетителей отраслевой выставки, скорее всего, будут интересовать групповые тарифы и подробности мероприятий, планируемых на год вперед.

Использование выставок для пиар

Вам необходимо извлечь максимальную пользу от участия в выставке. Для этого важно осуществлять деятельность по промоушн в комплексе: выставка должна быть составной частью вашей пиар-кампании и наоборот.

Организаторы многих выставок распространяют рекламные вопросники, используемые в качестве основы для получения большей части сведений, которые еще до начала выставки рассылаются в средства массовой информации. Это обеспечивает освещение в прессе и побуждает журналистов посетить выставку. Если Вы получили рекламную анкету, не кладите ее в свою папку, а безотлагательно заполните. Это ваша возможность получить бесплатную рекламу, так что не упустите ее.

В такого рода анкетах Вас часто просят дать описание вашей деятельности объемом в 50-100 слов. Когда считаешь каждое слово, уходит много времени на то, чтобы составить и довести до совершенства такое краткое описание. Полезно иметь парочку заготовок, которые, как Вы убедитесь, можно будет использовать для многих подобных анкет.

Составьте собственный перечень средств массовой информации, с которыми необходимо наладить контакт, и позаботьтесь о том, чтобы связаться с ними еще до начала выставки. Если Вы обращаетесь в ежемесячные отраслевые журналы, помните, что во многих случаях они должны получить информацию по вопросам освещения предстоящей выставки не менее, чем за три-четыре месяца. Не забудьте включить в свой перечень местные издания, в особенности если Вы запускаете новый продукт. Они склонны печатать новости о местных компаниях и организациях.

Известно, что выставки порождают массу неестественных фотографий в рекламных целях, - и, на удивление, многие из них все-таки публикуют. Продумайте возможности фотографирования для вашей организации.

Почти наверняка на выставке будет работать пресс-бюро, в которое Вы можете доставить свои пакеты информации для прессы. Если Вы планируете какого-либо рода специальное мероприятие, фотографирование или запуск нового продукта, то непременно заблаговременно сообщите об этом представителям выставки, занимающимся вопросами паблисити, чтобы они могли оповестить об этом других людей.

Позаботьтесь, чтобы запасы ваших пакетов для прессы были доставлены в пресс-бюро непосредственно перед мероприятием. Помните, что журналисты не станут брать все пакеты. Используйте для своих пакетов визуально привлекательную папку или прозрачный пластиковый пакет, на котором обязательно должно быть четко видно ваше имя или название вашей организации.

Внутри пакета для прессы должны быть краткие пресс-релизы, составленные специально для данной выставки, подходящие фотографии и брошюра, если Вы запускаете новую. Постарайтесь свести к минимуму содержимое пакета для прессы, чтобы журналисты смогли его унести!

<<< назад | содержание | вперед >>>