<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 4. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОМОУШН

4.11. Маркетинговые консорциумы

Маркетинговые консорциумы используют преимущества совместной деятельности членов консорциума с целью повысить имидж всей группы как целого. Создание консорциума способно помочь партнерам более эффективно использовать средства при контактировании с клиентами, не теряя при этом своей независимости. Объединяя ресурсы, можно усилить и максимизировать эффект от деятельности по стимулированию сбыта.

Разные консорциумы имеют различные цели и формы членства. Некоторые делают акцент на определенных аспектах отрасли туризма, например гостиницах или достопримечательностях. Крупные консорциумы, такие как "Бест Уэстерн", действуют как центральное маркетинговое агентство для независимых гостиниц и даже предлагают услуги по централизованному бронированию мест. Другие консорциумы намного меньше и более избирательны. "Треже хоусез оф Ингланд" - относительно небольшая группа избранных исторических зданий вроде "Больё", совместно выпускающих брошюры и арендующих стенды на различных выставках.

Некоторые консорциумы представляют интересы своих членов в определенных географических регионах, действуя аналогично тому, как работают советы по туризму. Они могут осуществлять промоушн или же просто выступать в роли отраслевого органа, оказывая друг другу взаимную поддержку. Другие консорциумы формируются для конкретной цели, такой как разработка того или иного рынка, например японского, выйти на который отдельно взятым компаниям сложно.

Независимо от того, как называются такие организации - товариществами, ассоциациями, кооперативами или консорциумами - эти группы могут обладать значительной силой, если преследуют четкие цели и имеют адекватные ресурсы для своей деятельности.

Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов

Консорциумы развиваются по-разному, но занимаются обычно теми или иными из перечисленных ниже видов деятельности либо же всеми ими.

Маркетинг за рубежом

Осуществлять маркетинг за рубежом дорого, и такая деятельность требует высокого уровня подготовки и значительных ресурсов. Отдельные гостиницы, достопримечательности и даже места назначения часто недостаточно известны, чтобы эффективно продвигать свои услуги за рубежом. Большинство может выиграть, используя эффект масштаба, создаваемый консорциумом, в особенности если данный зарубежный рынок еще недостаточно устоялся.

От использования присущих консорциуму подходов выигрывают также потребители, которым предлагается более полный "продукт", и приобрести его нередко легче, чем в случае, когда отдельные организации продвигают свои небольшие продукты.

Создание более выгодного имиджа

Организации могут действовать сообща, стремясь объединить свои ресурсы и создать более выгодный имидж. Если продукты не слишком разнятся или не являются особенно интересными для прессы, консорциумы в большей степени способны стимулировать освещение таких продуктов в средствах массовой информации, чем отдельные организации. Это особенно касается гостиничного бизнеса, поскольку небольшие дома для приезжих или гостиницы типа "ночлег и завтрак" не имеют достаточных ресурсов, чтобы эффективно использовать пиар. Отдельным организациям, работающим обособленно, сложно создать мощный фирменный стиль.

Форум для обсуждений

Консорциумы способны предоставить своим членам возможности обсудить общие проблемы, сравнить количества посетителей или уровень заполнения мест, а также наметить пути повышения данных показателей. Продолжением деятельности таких форумов для обсуждений часто является совместная маркетинговая деятельность по результатам дискуссии. Если маркетинговая деятельность развивается в этом направлении, то, как правило, члены консорциума более склонны принимать на себя определенные обязательства друг перед другом, чем когда центральный орган вроде совета по туризму дает им рекомендации.

Снижение издержек, связанных с маркетингом

Одним из преимуществ некоторых консорциумов является то, что они снижают затраты. Отдельные консорциумы создаются неформально с единственной целью: разделить издержки, связанные с участием в выставках, в особенности зарубежных.

Стратегическое планирование

Не объединенным в консорциум организациям нередко сложно составлять долгосрочные планы, поскольку они слишком заняты ежедневным руководством деятельностью. Им порой сложно нацеливаться на разработку рынков, слабо осведомленных об их продуктах.

Консорциумы могут посмотреть на дело в более долгосрочной перспективе и осуществлять разработку новых рынков для общего блага, а не только для получения краткосрочной прибыли. Еще одним преимуществом консорциумов, основной упор в которых делается на стратегическом планировании, является то, что они предоставляют своим членам доступ к информации такого рода, как данные исследований, которая в противном случае была бы для отдельных организаций недоступной из-за слишком высокой цены.

В некоторых случаях консорциумам данного типа бывает трудно получить поддержку, поскольку они требуют вложения более значительных ресурсов и не столь ориентированы на действия, как консорциумы некоторых других типов.

Промоушн в связке

Одними из наиболее мощных, но, к сожалению, редко встречающихся консорциумов являются те, в которых объединяются организации из разных сфер туристической отрасли и создают совместный промоушн. Например, гостиницы и достопримечательности могут выступать в связке, помогая друг другу в продвижении своих продуктов. Гостиницам нужны достопримечательности, чтобы привлечь гостей в регион, а достопримечательности выигрывают, поскольку их посетителям есть где остановиться.

Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов

Маркетинговые консорциумы приобретают популярность, когда организации осознают, что, действуя под общим "зонтиком", они становятся более сильными. Важно понимать, что большинство консорциумов недолговечны. Как правило, созданные для решения конкретной проблемы или осуществления определенного типа промоушн, консорциумы спустя какое-то время становятся не нужны, и сворачивают свою деятельность. В результате этого процесса могут возникать и новые консорциумы.

Если Вы собираетесь создать консорциум, важно очень четко очертить его цели. В той же мере, как консорциумы выигрывают от объединения энергии своих членов, они также могут превратиться в нечто, напоминающее неповоротливые сообщества. Как всем известно, исполнение решения, принятого или разработанного комитетом, нередко "длится целую вечность" и вполне может не принести успеха. Вот несколько моментов, которые необходимо учесть:

- Тщательно продумайте свои цели и запишите их кратко. Это поможет Вам упорядочить свои мысли и действовать от лица группы как консорциума. Не исключено, что по мере того, как группа будет разрастаться, и люди будут вносить свои собственные программы действий, консорциум изменится. Эти перемены могут быть желательными, но иногда полезно оглянуться и посмотреть на первоначальные цели консорциума.
- Полезно также заранее продумать, насколько крупным Вы хотите видеть свой консорциум и установите ли Вы конкретные критерии для приема в члены.
- Продумайте, как консорциум будет финансироваться и управляться. Это имеет исключительно важное значение. Если Вы хотите иметь форум для откровенных дискуссий, который время от времени будет заниматься маркетинговой деятельностью на основе самофинансирования, то это относительно просто. Если же Вы хотите предложить широкий круг преимуществ, то это гораздо сложнее.
- Вам необходимо решить, будете ли Вы брать с членов консорциума членские взносы, возможно, используя скользящую шкалу тарифов в зависимости от размера организации-члена и относительных преимуществ, получаемых ими от своего членства. Будут ли членские взносы покрывать расходы, связанные со всей деятельностью, или же члены будут платить дополнительные взносы за каждый вид деятельности. Помните, на то, чтобы утвердить размер взносов за каждый вид деятельности и собрать их, будет уходить много времени. Некоторые из наиболее успешных консорциумов установили довольно значительные членские взносы, покрывающие большую часть затрат на все направления деятельности.
- На сбор взносов приходится тратить определенные административные силы. Вы можете принять решение собирать взносы только за конкретные виды деятельности. Необходимо, однако, помнить, что уплата членских взносов свидетельствует о выполнении обязательств, и члены консорциума обычно становятся более активными, если с них берут плату. Не исключено, что Вам также придется назначить плату для того, чтобы покрывать затраты на центральное администрирование консорциума.
- Если консорциум состоит из небольшого числа членов, то он может обойтись без специально нанятого администратора или координатора маркетинговой деятельности. Такие организации полагаются на добрую волю своих членов, и в данном случае необходимо, чтобы кто-то взял на себя дополнительные функции. Это сработает, только если у членов консорциума есть свободное время, и работодатели относятся к участию в организации с пониманием. Они всегда будут по-настоящему преданы организации, которая платит им зарплату, и консорциум не может ожидать от них слишком многого. В большинстве случаев консорциум может по-настоящему двигаться вперед только при условии, что у него будет хотя бы частично оплачиваемый администратор или координатор.
- Обязательно разработайте план действий, представьте его членам консорциума (желательно это делать не чаще одного раза в год, дабы избежать бесконечных обсуждений) и используйте в качестве мерила прогресса группы. Непременно определите приоритеты сегментов рынка, согласуйте программу деятельности по промоушн и затраты. Как правило, проще согласовать всю программу, чем испрашивать согласие членов консорциума на каждое мероприятие. Не забудьте распределить задания и четко определить ответственных за исполнение программы.

Подводные камни, которые необходимо обходить

Вам следует остерегаться подводных камней, на которые часто наталкиваются консорциумы.

Стремление все делать через комитет

Консенсус - полезная вещь, но на его достижение уходит много времени. Успешные консорциумы имеют сильного лидера, который предан идее движения вперед. В таких консорциумах принято испрашивать у членов одобрение того или иного решения, не прибегая к длительным совещаниям-дебатам. Всегда будут иметь место некоторые возражения - Вам необходимо сделать так, чтобы процессом управляло большинство, но не следует позволять меньшинству уводить Вас в сторону.

Инертность

Первоначальные энтузиазм и энергия, благодаря которым был создан консорциум, когда-нибудь иссякнут. Если Вы составили четкий план действий с указанием сроков и распределили задания, то проблема инертности членов консорциума будет не столь значительной.

Недостаток средств

Консорциумы способствуют снижению издержек, связанных с деятельностью по промоушн, но они не могут обойтись без достаточных средств, чтобы продвигаться вперед. Остерегайтесь назначения слишком низких тарифов с целью привлечь побольше членов, так как работа с большим количеством членов отнимает очень много времени и их обслуживание сопряжено с крупными затратами.

Отсутствие направления

Ваш консорциум может избежать этой проблемы, если Вы четко поставите цели с самого начала и у Вас будет сильный лидер. Остерегайтесь обещать членам своего консорциума слишком много благ и услуг. Это может сбивать с толку и приводить к нежелательным результатам. Иногда лучше договориться об одной широкой цели, чем предлагать несколько.

Преимущества от участия в консорциуме и услуги членам

Избегайте перегружать членов избыточной информацией, на чтение которой у них нет времени. Скорее всего, у Вас вызовет беспокойство то, что многие члены консорциума не реагируют на письма, даже если это в их интересах. Письма, содержащие более трех пунктов, отталкивают. Если необходимо разослать несколько форм с описанием различных вариантов и мероприятий, то Вы можете добиться максимального эффекта от каждой из них, если напечатаете их на разных листах бумаги ярких цветов.

Вот примеры преимуществ, которые вы, возможно, захотите предложить членам консорциума:

- общая рекламная литература;
- совместное издание информационного бюллетеня - отраслевого или для широкой публики;
- коллективное проведение пиар-кампаний;
- общие рекламные кампании;
- совместные билетные схемы, например, сезонные билеты на посещение различных достопримечательностей;
- коллективная аренда стендов на выставках;
- обсуждения и встречи членов;
- совместные торговые миссии;
- обеспечение информацией, например, данными исследований рынка или материалами для тренингов.

<<< назад | содержание | вперед >>>