<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 4. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОМОУШН

4.9. Продажи

Личные продажи - лучший способ сбыта любого продукта. Будучи очень персонализированной, торговая презентация может быть адаптирована к любой аудитории, к тому же люди гораздо более убедительны, чем любой "бумажный" промоушн. Продажа фактически означает прием заказа или заявки, поэтому осуществлять мониторинг данной деятельности относительно легко.

В прошлом прямыми продажами занимались только такого рода предприятия, как достопримечательности и гостиницы. "Места назначения" ограничивали свою деятельность в плане прямых Продаж выставками. Сейчас руководство некоторых из них начинает осознавать, что, принимая у себя туроператоров и организаторов автобусных перевозок, а также проводя торговые презентации, они могут напрямую влиять на операторов, побуждая их продвигать соответственное место назначения. После этого они смогут передать руководителям отелей и достопримечательностей в своем регионе информацию о первичных контактах и о потенциальных клиентах, уже готовых сделать заказ.

Личные продажи очень эффективны, но их необходимо планировать и нацеливать аналогично тому, как это делается при осуществлении других видов промоушн. Хорошо то, что практически любой может развить у себя навыки, необходимые для продаж.

Развитие навыков продаж

Хороший торговый представитель не только умеет хорошо продавать. Он должен обладать хорошим пониманием отрасли туризма и отличным знанием продукта. Если Вы собираетесь осуществить кампанию, обзванивая потенциальных клиентов, Вам необходимо знать в деталях не только свой продукт, но и продукт ваших конкурентов. Важно понимать относительно сильные и слабые стороны продуктов и услуг конкурентов.

Вы можете почерпнуть разработки и идеи для нового продукта, посещая выставки, читая отраслевую прессу и знакомясь с другими аспектами туристического бизнеса за пределами своего региона. Дружелюбный характер, энтузиазм помогут Вам осуществить продажу, но тщательно собранную и проанализированную информацию, а также структурированный подход к продажам заменить нельзя ничем.

Источники бизнеса

Основную целевую аудиторию вашей деятельности по продажам, вероятно, будут составлять разные организации, входящие в туристическую отрасль. Вам необходимо составить перечень потенциальных "клиентов", используя все возможные источники, которые могут оказаться наиболее полезными для вас.

Скорее всего, Вы сможете составить перечень лиц, которых нужно будет обзвонить, используя следующие источники:

- Списки своих клиентов, которые Вы вели. Если они приезжали один раз, то могут приехать снова или прислать к Вам других посетителей. Не стоит полагаться на то, что если однажды кому-то Ваш продукт доставил удовольствие, то он приедет снова, - необходимо напоминание. Возможно также, что существующие клиенты посоветуют другим воспользоваться вашими услугами.
- Отраслевые ассоциации, такие как Британская ассоциация туроператоров.
- Отраслевая пресса, в особенности полезна информация о новых компаниях и кадровых перестановках.
- Выставки.
- Рассылочные списки, особенно предоставляемые вашим региональным советом по туризму и Британским управлением по туризму.

Составив свой список потенциальных клиентов для продаж, убедитесь, что они соответствуют вашим целевым рынкам. Определите приоритетность рынков и контактов, установите сроки их посещения. Заранее решите, какие продукты или пакеты Вы будете продвигать. Это поможет Вам интегрировать свою деятельность по продажам в программу промоушн.

Назначение встреч

Когда Вы впервые звоните кому-то, пытаясь договориться о встрече, то можете растеряться. Вы почувствуете себя гораздо более уверенно, если запишете то, что собираетесь сказать, и продумаете преимущества, с которыми хотите познакомить собеседника. Не стоит начинать полномасштабную агитацию, когда Вы звоните по телефону. Ваша цель должна заключаться только в том, чтобы уговорить их выделить несколько минут для встречи с вами, на которой Вы сможете представить свой продукт гораздо более эффективно, чем по телефону.

Вам необходимо убедиться в том, что в круг обязанностей человека, с которым Вы общаетесь, входит заказ или выбор новых продуктов. В компаниях, действующих в качестве туроператора, эти обязанности, как правило, лежат на менеджере по контрактам, но в более мелких компаниях обычно не бывает должностей с такими громкими названиями. Если Вы стремитесь к тому, чтобы туроператор представлял ваше направление или продукт, с которыми он раньше не работал, то, возможно, будет целесообразно поговорить с людьми, отвечающими за маркетинг, поскольку они лучше представляют себе, что необходимо их клиентам и что будет пользоваться спросом.

Заранее узнайте имена сотрудников, с которыми Вам нужно поговорить, если же у вас их нет, позвоните и спросите, кто отвечает за заключение контрактов или маркетинг, а затем постарайтесь договориться о встрече с ними.

Если Вы почувствовали, что секретарь блокирует Ваш звонок, не оставляйте свой номер телефона с просьбой перезвонить. Скорее всего, Вам так и не перезвонят. Спросите секретаря, когда лучше всего перезвонить, и позвоните снова.

Вы увидите, что встречу назначить легче в том случае, если у Вас есть конкретный повод. Например, если Вы запустили новую услугу, пакет или, вероятно, получили возможность установить специальные тарифы для туроператоров.

Будьте активны, определите время для встречи. Если Вы предложите встретиться, скажем, без четверти три, то произведете впечатление хорошо организованного, занятого человека, который может выделить для встречи лишь ограниченное время, что послужит для человека, с которым Вы хотите встретиться, дополнительным аргументом в вашу пользу. Чтобы не сложилось впечатление, что Вы тратите время попусту, уместно сказать, что, по вашему мнению, встреча займет не более получаса. Установив регламент для таких встреч, позаботьтесь о том, чтобы придерживаться его.

Некоторые люди попросят Вас вместо того, чтобы организовывать встречу, просто прислать им информацию. Если все остальное не возымело успеха и Вы действительно чувствуете, что они не очень заинтересовались, то сделайте так. Однако гораздо лучше сказать им, что Вам необходимо узнать побольше об их бизнесе, чтобы Вы могли предоставить информацию, которая действительно будет им интересна, а также предложить соответствующие тарифы.

Планирование встреч

Не следует, просто захватив с собой кипу брошюр и фотографий, на встрече судорожно рыться в них, чтобы найти нужную. Спланируйте встречу так, чтобы Вы действительно могли получить от нее что-то - хотя бы информацию, если не возможность заключить сделку.

Прежде чем отправляться на встречу:

- Продумайте, что Вы уже знаете о потенциальном клиенте. Что Вы можете о нем узнать? Определите, что ему нужно и как Вы можете удовлетворить эти потребности. Вам необходимо модифицировать свою презентацию с учетом запросов различных типов клиентов. Например, крупному туроператору, возможно, будет полезно узнать, что вы можете эффективно работать с большими группами, в то время как заказывающих образовательное путешествие, скорее всего, будут больше заботить вопросы безопасности и познавательности.
- Обязательно определите свое уникальное коммерческое предложение и составьте перечень реальных преимуществ для данного клиента. Продумайте, что эти преимущества будут означать для Вашего потенциального клиента и как лучше всего их представить.
- Взвесьте вероятные возражения, которые может выдвинуть клиент, и продумайте, как Вы будете их опровергать.

Опровержение возражений

Вы не в состоянии предвидеть или опровергнуть все возражения. Однако Вы может обдумать некоторые из них заранее и решить, как с ними поступать. В этом случае вы будете чувствовать себя увереннее, ощущая готовность разбить любые возражения.

Вот некоторые типичные возражения или способы оттянуть время, а также подходы, позволяющие выйти из положения.

"Мне необходимо переговорить с мистером X, прежде чем принять решение"

Спросите, когда состоится разговор с мистером X, и скажите, что позвоните вскоре после этого. Или же спросите, нельзя ли Вам поговорить с мистером X напрямую.

"Я не уверен" или "Я не знаю"

Клиент не выдвигает реального возражения. Он просто не уверен, следовательно, его нужно убедить - продолжайте рассказывать о своем продукте/услуге.

"Цена слишком высока"

Не начинайте сразу же вести переговоры о снижении цены. Постарайтесь объяснить, почему цена именно такая, какой она является. Не извиняйтесь, поскольку это означает, что Вы полагаете, что цена высока. Некоторые пути снятия возражений по поводу высоких цен кажутся несерьезными, но они помогут определить, является ли возражение действительно реальными или же это просто обычная "торговля".

Попробуйте сказать клиенту, что более дешевые продукты не так хороши. Или что ваш продукт действительно представляет собой "ценность за деньги". Еще один способ - предложить клиенту самому попробовать Ваш продукт, поскольку Вы уверены, что он оценит, что это действительно "ценность за деньги".

Если клиент выдвигает несколько возражений в течение вашей встречи, это может сигнализировать о том, что он на самом деле не интересуется тем, что Вы продаете. Это может также представлять собой обычную технику ведения переговоров. Возможно, Вы обнаружите, что часть возражений являются скорее позой, чем настоящими возражениями.

Вместо того, чтобы увязнуть в обсуждении всех возражений, постарайтесь проанализировать и определить приоритеты возражений. Позаботьтесь, чтобы любые проблемы рассматривались в контексте. Вы можете даже обернуть возражение совсем другой стороной, спросив, как Вы могли бы помочь клиенту решить его проблему или снять возражение.

Не забудьте подчеркнуть еще раз выгоды и преимущества, так как это сведет недостатки к минимуму.

Причины, по которым люди делают покупки

Полезно проанализировать, по каким причинам люди покупают продукты. Если Вы знаете эти причины и можете определить, какие из них важны для Вашего клиента, то сможете послать правильный сигнал продажи.

Установлено, что аж 85 % всех решений принимаются под влиянием эмоций, а не логики. Мы не всегда покупаем продукты по очевидным причинам. Мы приобретаем продукты:

- исходя из соображений престижа;
- из жадности;
- от гордости;
- повинуясь эго;
- руководствуясь амбициями;
- ради статуса;
- для забавы;
- с целью обеспечения безопасности;
- из страха.

Просмотрите некоторые рекламные объявления в "глянцевых" журналах, по телевидению. Проанализируйте продукты, которые они продвигают, и используемые для этого послания. Лишь в некоторых из них вообще упоминаются преимущества продукта. В фокусе их внимания - выгоды и другие причины, по которым совершаются покупки: например, намек на то, что, приобретя данную помаду, мы будем выглядеть так же хорошо, как модель, которая ею пользуется, и что наша жизнь радикально изменится к лучшему.

Структура встреч с целью продаж

Не следует, придя на встречу, быстро "пробегаться по чудесам", которые сулит Ваш продукт. Необходимо планировать и структурировать встречу, тогда Вы сможете контролировать ситуацию.

Приветствие

Легко начать встречу с жалоб на погоду или уличные пробки. Предполагается, что это должно "разбить лед", но, начав встречу так, Вы сразу посылаете негативный сигнал. Не следует также начинать с фразы: "Я просто проходил мимо и подумал, не зайти ли к вам". Это создает впечатление, что Вы не придаете большого значения данной встрече или что этот клиент не относится к числу ваших приоритетов.

Начните с простого дружественного приветствия и поблагодарите клиента за то, что он нашел время встретиться с вами. Заверьте присутствующих, что Вы не отнимите у них больше, чем X минут. Они отметят, что Вы деловой человек, и смогут расслабиться, сосредоточив свое внимание на том, что Вы хотите сказать.

Первоначальное заявление с целью осуществления продаж

Вам необходимо все их внимание. Сделайте первоначальное заявление, расположив их себя выслушать, и только после этого начинайте задавать вопросы об их бизнесе. Например: "Мне кажется, Вас заинтересует наш новый пакет для туроператоров, таких как вы, но сперва позвольте мне задать несколько вопросов, чтобы убедиться, что я предлагаю именно тот продукт, который Вам нужен".

Помните, что большинство потенциальных покупателей будут думать: "Есть ли в этом нечто, что пригодится мне?" Вы завладеете их вниманием, если намекнете, что можете предложить нечто, что принесет им прямую выгоду. Их раздражает, если кто-то попусту тратит время, поэтому позаботьтесь, чтобы встреча была структурированной и управляемой.

Вопросы

Это Ваш шанс побольше узнать о бизнесе клиента и его потребностях, что позволит вам провести презентацию под нужным углом зрения.

Торговая презентация

Вы должны заранее подготовить свою презентацию, но постарайтесь, чтобы она не звучала так, как будто Вы заучили сценарий и повторяете свой текст на этой неделе уже в десятый раз. Позаботьтесь, чтобы варьировались тембр и тон и чтобы в центре внимания находились преимущества продукта, который Вы можете предложить. Люди "покупаются" на людей, поэтому старайтесь продемонстрировать свои человеческие качества и поддерживайте контакт глаз.

Наглядные пособия, такие как фотографии, помогут клиентам сосредоточиться на том, что Вы говорите, и представить себе Ваш продукт, если они с ним еще не знакомы.

Если Вы используете нечто вроде настольного проектора, чтобы показывать фотографии или другие аргументы в пользу приобретения Вашего продукта, то, возможно, Вам следует иметь такие же страницы перед собой, чтобы Вы могли читать их или комментировать, не отворачивая проектор от клиента и не утрачивая контакт глаз.

В ходе презентации задавайте вопросы и реагируйте на любые ощущаемые вами невысказанные прямо сомнения клиента.

Будьте начеку, ловите сигналы о готовности к покупке и сделайте все, чтобы распознать их. Некоторым людям, когда они начали говорить, трудно остановиться; они настолько сосредоточены на том, чтобы донести подготовленную презентацию, что не замечают, что клиент пытается сделать заказ!

Распознавание сигналов готовности к покупке

Язык жестов клиента - один из способов определить, насколько он заинтересовался. Если клиенты скрестили руки на груди и удерживают их в таком положении, Вы можете быть вполне уверены, что Вам не удалось пробиться к ним. Более открытые, позитивные жесты, такие как кивки в знак понимания и одобрения, означают, что Вы говорите то, что они хотят услышать.

Любые вопросы о ценах или просьбы рассказать подробнее о продукте, по сути, являются сигналами о готовности к покупке. Все, что Вам нужно сделать, - это дать правильный ответ, чтобы клиент мог сделать покупку. Даже небольшое беспокойство или сомнения - это сигналы готовности к покупке, поскольку они свидетельствуют, что если Вы устраните их, то путь к совместному бизнесу будет расчищен.

Под конец вашей презентации или когда Вы распознали сигналы готовности сделать покупку, Вы должны потихоньку начинать делать предложения.

Например, Вы можете спросить, желательна ли возможность оплатить заказ в кредит, или задать вопрос о том, кому из клиентов данной компании больше всего понравился бы Ваш продукт.

На этом этапе вы, возможно, почувствуете, что клиенты снова готовы выдвинуть незначительные возражения. Подчеркните преимущества, будьте открыты с клиентами. Спросите их, готовы ли они сделать заказ, если Вы устраните эти небольшие проблемы.

По окончании презентации не бойтесь предложить делать заказы или спросить, собираются ли они работать с вами в ближайшем будущем. Не стремитесь говорить, чтобы заполнить паузу. Многие люди, когда наступает небольшая пауза или тишина, используют эту возможность, чтобы сделать заказ!

Если клиенты испытают на себе Ваш продукт, это поможет убедить их в его качестве и скрепит узы будущего сотрудничества между вами. Предложите организовать пробные туры для них - одиночные или с семьями. Вы должны либо немедленно назначить дату, либо как можно скорее прислать дополнительные билеты или путевки.

Прежде чем уйти, непременно оговорите дальнейшие шаги, которые будут предприняты по результатам этой встречи. Не следует уходить, сказав на прощание неопределенно: "Надеюсь, Вы вскоре свяжетесь со мной". Тем самым Вы оставляете ответный ход за ними, что не очень хорошо. Если Вы можете договориться, что предпримете конкретно оговоренные действия к определенной дате, то получите еще один шанс произвести благоприятное впечатление эффективностью своей работы, и слово опять будет за вами.

<<< назад | содержание | вперед >>>