<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 4. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОМОУШН

4.8. Прямая почтовая реклама

В некоторых кругах прямая почтовая реклама, или "макулатурная почта", приобрела негативную репутацию. Это связано, главным образом, с огромным числом плохо написанных и безадресных писем, которые массово штампуются. Качественно сделанная прямая почтовая реклама является успешным и эффективным с точки зрения затрат инструментом промоушн. Цель хорошей прямой почтовой рекламы заключается в том, чтобы выслать точные сигналы продаж потенциальным или имеющимся клиентам непосредственно домой или на работу. Аналогичные результаты можно получить, используя электронную почту и факс.

Прямая почтовая реклама имеет много преимуществ. В ней к адресатам обращаются по имени; таким образом, она бывает весьма целенаправленной. Вы можете приобрести или создать рассылочные списки и выбрать целевые группы с учетом места работы, почтового кода, уровня дохода или интересов.

Прямая почтовая реклама исключительно гибка. Многие полагают, что рассылать рекламу нужно огромному количеству людей, но с равным успехом адресатов может быть всего десяток. Вы можете экспериментировать, рассылая письма разных типов различным адресатам, чтобы посмотреть, какой из них возымеет наибольшее действие.

Осуществлять мониторинг прямой почтовой рекламы также проще по сравнению с большинством других методов промоушн. Точно зная, кому написали, Вы сможете точно определить количество откликов.

Показатели доли ответивших порядка 1 % для рассылочных списков, которые Вы взяли в пользование за плату, и до 7 % для списков существующих клиентов могут выглядеть очень низкими. Однако фактические затраты на контакт с этими людьми также очень низки по сравнению с другими видами деятельности по промоушн. Показатели доли ответивших можно увеличить путем тщательного просеивания списка, составления хорошего текста письма, использования специального предложения и таких механизмов, как вкладывание в конверт карточек с оплаченным обратным ответом, стимулирующих респондентов ответить на ваше письмо.

Прямая почтовая реклама бывает очень творческой. Вы можете просто послать письмо или выслать открытки либо другие предметы. Например, несколько курортов вложили в свои письма потенциальным посетителям небольшие пакетики с песком, вызывая воспоминания об ощущениях, испытываемых на пляже. Из мест, куда люди ездят в отпуск, можно выслать почтовые открытки с видами, а текст послания напечатать так, как будто он написан от руки, - это усилит эффект.

Полезен также юмор. Одно агентство, занимающееся вопросами стимулирования, попросили разработать кампанию, которая позволила бы повысить объемы продаж в охватывающей территорию всей страны сети торговли легковыми автомобилями. Призом десяти лучшим торговцам сети должна была стать поощрительная поездка, "которая запомнится на всю жизнь". Агентство должно было сообщить торговцам о конкурсе и использовать это как возможность побудить их улучшить показатели объемов продаж.

Оно разослало всем торговцам на их домашний адрес написанные с юмором письма, известив, что было нанято специальное агентство для разработки способа мотивации торговцев. Письмо привлекло внимание торговцев из-за необычного, насмешливо-ироничного стиля, намекающего на то, что агентству было сказано, что эта кампания может оказаться для него настоящим испытанием. В конце письма агентство сообщало, что все еще работает над некоторыми идеями и вскоре свяжется снова.

Через два дня каждый торговец получил по посылке с морковкой и короткой запиской. В ней было сказано, что агентство работает над действительно "блестящей идеей", которая, оно в этом уверено, приведет всех торговцев в восторг. Детали пока сообщить нельзя, но торговцам рекомендуется начать работать действительно активно, чтобы справиться с планом. Высказывалась также надежда, что они предпочитают кнуту морковку. Дальнейшие подробности должны были последовать через несколько дней.

Спустя несколько дней каждый торговец получил написанную от руки открытку из пункта назначения поощрительной поездки, которая служила приглашением принять участие в соревновании. После этого шли детали соревнования, призом в котором была эта поездка. Все торговцы только и говорили об этой кампании, их моральный дух был на подъеме, а объемы продаж взлетели на небывалую высоту.

Вам нет необходимости использовать такую продолжительную и дорогостоящую кампанию, чтобы добиться результата. Использование выдумки и юмора - хороший подход, которым следует пользоваться.

Составление рассылочных списков

Хорошие списки приносят хорошие результаты. Вам нужно будет либо приобрести рассылочный список, либо составить его самостоятельно. Какой бы подход Вы не выбрали, позаботьтесь, чтобы список был составлен максимум два года назад. Списки, недавно очищенные с целью убрать дублирующие записи, внести поправки относительно адресатов, которые сменили местожительство, будут более эффективны и позволят Вам сократить почтовые расходы.

Очень полезны списки посетителей или гостей, приезжавших к Вам ранее. Дело в том, что вам, возможно, не только удастся убедить их приехать снова, но и использовать список как основу для создания новых. Вы можете заказать специалисту по прямой почтовой рекламе анализ Вашего списка, чтобы определить профиль ваших имеющихся клиентов, исходя из их почтовых кодов. Используя компьютерные системы, можно связать почтовые коды с данными о стиле жизни клиентов. Узнав, какого рода людям уже нравится Ваш продукт, Вы можете относительно легко получить списки новых людей с аналогичным профилем, которых ваш продукт также может заинтересовать.

Вы должны продумать целевые рынки и сегменты для прямой почтовой рекламы не менее тщательно, чем для любой другой формы промоушн. Прямая почтовая реклама не очень-то хороша для повышения общего уровня осведомленности. Она работает лучше всего на рынках, которые уже довольно основательно проинформированы о вашем или аналогичных продуктах.

Списки можно одолжить или разработать на основе бизнес-справочников или данных, полученных в отраслевых органах. В БУТ имеются списки, которые оно предоставляет в пользование за плату. В них содержатся имена и контактная информация по разным сегментам отрасли туризма за рубежом. В вашем региональном совете по туризму, возможно, также имеются некоторые списки, которые он может Вам предоставить.

Если Вы стремитесь развернуть групповой бизнес, то можете разработать свой собственный список, в который войдут местные группы и организации, отобранные при помощи зональных справочников и информации, почерпнутой в вашей местной библиотеке и местных ведомствах.

Имеется множество брокеров, продающих списки. Эти списки могут быть разбиты по географическим регионам, профессиям, интересам, возрастным группам и т. д. У них, как правило, есть минимальный объем заказа - около тысячи имен, стоимость обычно составляет порядка 75-100 фунтов стерлингов за тысячу. Такого рода списки будут особенно полезны, если Вы задумали продвигать туры, адресованные людям с определенными интересами, или же остановились на круге профессий, представителей которых Ваш продукт может привлечь особенно.

Королевская почта является полезным источником информации и бесплатных советов относительно прямой почтовой рекламы, где часто могут порекомендовать хороших брокеров и компании.

Если Вы храните свой рассылочный список в памяти компьютера, не забудьте, что, согласно Закону о защите данных, Вы должны зарегистрировать свои списки и соблюдать положения этого закона. Дополнительную информацию Вы можете получить, позвонив в Ведомство по защите данных по телефону 01625 545745.

Прежде чем начинать полномасштабную рассылку, целесообразно апробировать свой рассылочный список и текст письма, разослав его ограниченному числу адресатов. Если Вы не получили ответ, это указывает на необходимость улучшить список или доработать текст письма.

Разработка торгового предложения или акции

Письма, используемые в прямой почтовой рекламе, по сути, являются презентациями на бумаге. Чтобы привлечь внимание и получить положительный ответ, Вам необходимо продумать интересное предложение или акцию.

Акция необязательно должна быть связана со скидками. В период спада скидки применялись очень широко. В результате мы адаптировались ко многим из них: снижение цены - уже не новость. Акция, в которых речь идет о "добавленной стоимости", несет в себе более позитивный сигнал и обойдется вам, скорее всего, дешевле.

Вы можете предложить нечто, связанное с вашим продуктом или услугой опосредованно. Например, если Вы продвигаете короткий зимний отдых для любителей пеших прогулок, то можете включить в свой пакет следующую услугу: каждое утро путешественникам, прежде чем они отправятся в путь, будет бесплатно выдаваться фляжка, наполненная горячим напитком или, например, бесплатный путеводитель по окрестностям.

Вы можете также воспользоваться акцией третьей стороны, предоставляющей скидку или ваучер для другой организации или вида деятельности. Компания, организующая экскурсии по достопримечательностям, может предложить группам ваучеры, дающие право на скидку в один фунт стерлингов любому, кто сделает покупку в сувенирной лавке на сумму свыше пяти фунтов стерлингов, или организовать специальный пакет: заплативший за вход бесплатно получает послеобеденный чай.

Прямая почтовая реклама - хорошее средство для акций по стимулированию сбыта. Как правило, такие акции имеют четко определенный срок и ясные, краткосрочные цели. Акции по стимулированию сбыта включают:

- акции добавленной стоимости;
- специальные скидки;
- акции типа "друг приводит друга";
- специальные схемы, такие как выплата премий или комиссионных в случае заказа в течение определенного периода.

Акции по стимулированию сбыта очень полезны, когда необходимо повысить объемы продаж в межсезонье, привлекая новых, приехавших впервые клиентов и представляя новые продукты. Чтобы иметь успех, данные акции должны быть тщательно нацелены, длиться непродолжительный период и содержать реальное предложение. Необходимо, чтобы на них было легко ответить и воспользоваться предложением.

Предложение, которое Вы включаете в свое письмо, рассылаемое в ходе акции прямой почтовой рекламы, не обязательно должно быть предложением

в том смысле, в котором этот термин употребляется применительно к акциям по стимулированию сбыта. Не менее эффективны решение проблем или обещания. Люди не всегда совершают покупки, руководствуясь очевидными причинами. Например, люди ищут комнату в гостинице. Они заказывают номера не потому, что ищут место для ночлега. Они заказывают номера, поскольку хотят получить возможность выбраться из рутины, ищут романтику, стремятся побывать вблизи известной достопримечательности или популярного места.

Хороший способ посмотреть на свой продукт с точки зрения клиента - поговорить с имеющимися гостями или посетителями. Спросите их:

- Что Вам нравится в этом месте/продукте/пакете?
- Как Вы приехали сюда впервые?
- Что привлекло ваше внимание?
- Что было для Вас наиболее привлекательным?
- Какие самые большие преимущества Вы получили?

Постарайтесь посмотреть на свой продукт глазами клиентов и показать им решение их проблем или пообещать то, что, как Вы знаете, они хотят, а Вы можете им дать.

Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы

Прежде чем написать послание, Вы должны подумать, что будет самым эффективным средством: письмо, факс, открытка или электронное письмо. Полезно иметь выбор, но в большинстве случаев письма являются наиболее гибким средством, хотя если Вы обращаетесь в учреждение, удобнее факс. В некоторых странах, где почта работает не особенно надежно, факсы полезны также для коммуникаций с потребителями. Это особенно касается Японии, и тамошнее представительство БУТ предлагает различные возможности для промоушн с использованием факсов.

Вам будет легче составлять письма для прямой почтовой рекламы, если предпримете следующие ключевые шаги:

2. Используйте зацепку, чтобы привлечь внимание. Это может быть интригующий заголовок или вопрос, ответом на который почти наверняка будет "да". Например, если Вы представляете гостиницу, предлагающую короткий отдых для пар, то можете начать с вопроса: "Хотелось ли бы Вам внести чуточку романтики в вашу жизнь?"

3. Вторая часть Вашего письма должна содержать дополнительную информацию, которая усилит эффект от Вашего вопроса или заголовка и сообщит некоторые детали вашего "предложения". Второй абзац или предложение должны естественно вытекать из первого, так как это подтолкнет читателя продолжить знакомиться с письмом.

4. В этот момент многие читатели становятся скептиками и начинают подозревать, что либо предложение слишком заманчиво, чтобы оказаться правдой, либо это какая-то ловушка. Вам необходимо сообщить нечто, что убедит их в обратном, либо дать дополнительные разъяснения, после чего привести более подробную информацию о предложении.

5. Заключительная часть письма должна подтолкнуть читателя к действиям. Это можно сделать при помощи оплаченного обратного письма, отрывного купона, ваучера или просто указания телефона, по которому можно сделать заказ. Целесообразно также указать срок окончания акции.

Первое впечатление от конверта, в котором Вы отправили свое письмо, имеет большое значение. Коричневые конверты несколько дешевле белых и цветных, но они и выглядят дешево. Конверты "с окошком" напоминают людям о счетах, поэтому, хотя они и практичны, но могут оттолкнуть. Полезно посмотреть, что напечатано на вашей франкировальной машине, если у Вас она есть, и выяснить, нельзя ли изменить эту надпись на другую, связанную с вашей почтовой акцией.

Хорошо срабатывает интрига. Если Вы используете интригующую надпись на конверте или в первом предложении своего письма, этого будет достаточно, чтобы заинтересовать читателя. Это не означает, что нужно покрыть всю поверхность конверта надписями вроде: "Откройте незамедлительно!!! Внутри - специальное предложение!!!". Такой подход использовался слишком часто. В наши дни, когда у многих есть франкировальные машины и текстовые процессоры, легче всего привлечь внимание, используя подписанные от руки конверты с настоящими марками, но подготовка таких конвертов - процесс трудоемкий.

Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы

Эти подсказки помогут Вам в написании более эффективных писем для прямой почтовой рекламы.

- Позаботьтесь, чтобы начать с обращения к адресату по имени. Если Вы его не знаете, то лучше начать письмо не с "Уважаемый господин/госпожа", а с "Дорогой путешественник" либо "Дорогой усталый горожанин".
- Используйте теплый, дружеский стиль. Не забывайте держать перед мысленным взором образ типичного читателя, это поможет Вам написать персонализированное письмо, а не письмо, адресатами которого являются две тысячи человек.
- Прочитайте свое письмо вслух, дабы убедиться, что оно не звучит чересчур высокопарно.
- Постарайтесь, чтобы ваше письмо уместилось на одной стороне листа бумаги форматом А 4 - более длинное письмо получатели могут отбросить, не читая.
- Постскриптум в конце письма обычно привлекает внимание, в особенности, если усиливает сигнал.
- Используйте такие методы, как подчеркивание или жирный шрифт, чтобы подчеркнуть важные элементы в письме. ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ ЧИТАТЬ ТРУДНЕЕ.
- Не забудьте указать срок, до которого принимаются ответы. Если Вы предложите стимул, например, "10-процентная скидка в случае заказа до начала декабря", то это также позволит поднять процент ответивших.
- Помните, что ваше письмо должно быть ориентировано на клиента. Используйте местоимение "Вы", а не "я" или "мы".

Вы можете апробировать свое письмо, изменяя отдельные его элементы: например, в одной пачке писем - изменить заголовок или вступительное предложение, в другой - предложение, которое Вы делаете, и посмотреть, как от этого изменится показатель процента ответивших. Прежде чем рассылать свое письмо, апробируйте его на коллегах или даже на имеющихся клиентах и спросите, какова была бы их реакция и как можно улучшить письмо.

Составление бюджета прямой почтовой рекламы

Не попадитесь в западню, учтя в расходах на свою кампанию прямой почтовой рекламы только почтовые издержки. Вам нужно принять во внимание также стоимость:

- приобретения рассылочного списка (или времени на обновление или создание собственного);
- фирменных бланков (которые, возможно, придется специально напечатать);
- конвертов;
- наклеек (или времени на написание адресов);
- почтового отправления;
- времени на вкладывание писем в конверты;
- того или иного механизма стимулирования ответа.

Кроме того, необходимо учесть издержки, связанные с акцией, составляющей часть вашей кампании прямой почтовой рекламы.

Королевская почта предоставит Вам скидку с почтовых тарифов в связи с большим объемом отправлений, если Вы заранее рассортируете конверты по почтовым кодам. За дальнейшими деталями обратитесь к руководителю местного отделения Королевской почты.

Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы

Вы будете уже знать, во что обошлась ваша кампания и скольким людям Вы написали. Вам нужно ежедневно записывать количество ответов и учитывать, превратились ли они из запросов информации в заказы. Если Вы подсчитаете общую сумму продаж, состоявшихся в результате кампании, то сможете вычислить финансовую отдачу от нее.

Другой вариант: возможно, Вы сочтете, что отдача более высока, чем просто финансовый результат, так как кампания принесла вашей организации новых клиентов, которые могут приезжать к Вам впоследствии неоднократно, а также рекомендовать это другим людям.

Если Вы разочарованы результатами кампании, не отказывайтесь от прямой почтовой рекламы в будущем. Прямая почтовая реклама - полезное средство, она эффективна во многих видах бизнеса. Возможно, Вам следует еще раз проанализировать свои рассылочные списки, письма и сделанное в них предложение.

Наконец, не ограничивайтесь собственной организацией в качестве источника вдохновения. Начинайте собирать примеры прямой почтовой рекламы, получаемой вами, анализируйте, какие части ее Вам представляются успешными и почему; это позволит Вам позаимствовать некоторые более удачные идеи.

<<< назад | содержание | вперед >>>