<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 4. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОМОУШН

4.7. Маркетинг в Интернете

В зависимости от того, как Вы на это посмотрите, Интернет может быть либо запутанным и сложным лабиринтом, либо мощной сетью, позволяющей Вам рекламировать, обращаясь напрямую к потенциальными или существующим клиентам, причем затраты на эту рекламу составят лишь небольшую долю тех средств, которые пришлось бы уплатить за рекламу с использованием других методов.

Отличительной чертой Интернета является его быстрый рост. По оценкам, в 2001 г. более 400 миллионов человек были пользователями сети. К 2005 г. почти все жители развитых стран будут иметь доступ к Интернету. Доступ можно получить разными путями: через компьютер, видеотелефон, мобильный телефон. Со временем, возможно, в Интернет можно будет выходить с таких бытовых приборов, как телевизор или микроволновая печь. В некоторых странах, в частности в Швеции, более 50 % населения уже регулярно пользуется Интернетом. Профиль пользователей Интернета меняется. Ушло в прошлое время, когда среди них преобладали мужчины или специфические сектора населения. Пользователи имеют самые разные социальное происхождение, уровень образования и дохода.

Организаторы сбыта, естественно, хотят получить информацию о размере аудитории всемирной сети, прежде чем приниматься за разработку сайтов и рекламы в Интернете. Пока что получить достоверные данные по данному вопросу довольно сложно. Однако органы, занимающиеся аудитом СМИ, такие как Британское бюро аудита тиражей, Бюро аудита тиражей США и другие аналогичные организации, проводят совместную работу, стремясь прийти к согласию относительно путей верификации суждений о размере аудитории. Кроме того, растет число компаний, занимающихся оценкой трафика веб-сайтов и предоставляющих инструменты для анализа.

Одна из особенностей Интернета - это новый словарь, который уже стал частью нашего языка. Пояснения некоторых из наиболее употребляемых "жаргонизмов" можно найти в конце раздела, посвященного Интернету.

Наиболее быстрорастущей частью Интернета (которая также, скорее всего, представляет наибольший интерес для отрасли туризма) является "всемирная сеть" ("World Wide Web", "WWW", или "Web"). По сути, она представляет собой набор простых в использовании страниц, которые загружаются в Интернет и круглосуточно доступны для посетителей. Любой, кто просматривает Интернет ("скользит" по нему), может видеть эти файлы и заходить на другие страницы, нажав на соответствующие пиктограммы, или "ссылки".

Ссылки используются для связи либо внутри одного и того же веб-сайта, либо между разными сайтами. Именно эти ссылки делают всемирную сеть таким интерактивным средством. В отличие от печатных СМИ, страницы в сети не предоставляются пользователям автоматически. Интернет дает пользователям возможность не переходить с одной страницы на другую последовательно, а фактически "вызывать" страницы, нажимая на подчеркнутые слова-ссылки или пиктограммы, вместо того, чтобы автоматически переворачивать страницы, как они бы делали это с книгой. Пользователи просматривают разные сайты и страницы, переходя с одного на другой.

Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?

Целесообразнее всего рассматривать Интернет просто как еще один инструмент промоушн, который должен использоваться наряду с другими, такими как пиар, печатная продукция, реклама, в частности прямая почтовая реклама, и пр. (либо вместо них). Всемирная сеть имеет несколько ключевых преимуществ:

- Веб-сайт потенциально позволяет обращаться к массовой аудитории напрямую. Это означает, что, хотя Интернет является массовым средством, у каждого посетителя сайта создается впечатление, что он видит его индивидуально (в отличие от того, когда мы смотрим на рекламные щиты или объявления в журналах, осознавая, что одновременно с нами их видит много людей). В Интернете посетитель делает сознательный выбор, смотреть ли информацию.
- Веб-сайты могут служить каналами коммуникаций, а также сбыта - Вы можете предоставить своим клиентам возможность сделать заказ в режиме реального времени; таким образом, Вы предоставляете информацию и одновременно продаете свой продукт или услугу, что делает крайне важный процесс перехода от интереса к действию более прямым.
- Интернет ближе к телевидению, чем к традиционным печатным СМИ. К тому же он исключительно многогранен. Чтобы передать свой сигнал, Вы можете использовать текст, иллюстрации, звук, анимационную графику и даже короткие фильмы. Данная информация может относительно легко изменяться и обновляться.
- Интернет особенно полезен для заказов "в последнюю минуту", поскольку пользователи могут приобретать продукты в режиме реального времени и тогда, когда другие агентства закрыты.
- В отличие от некоторых инструментов промоушн Вы можете проводить мониторинг использования и эффективности веб-сайтов, получая детальную информацию о пользователях, а также отслеживать заказы.
- Интернет позволяет незамедлительно реагировать на сдвиги в конъюнктуре рынка, давая возможность изменять цены и наличие мест, как только Вы о них узнаете. Если конкурент делает специальное предложение, Вы можете сделать ответный ход немедленно, в то время как в случае использования печатной и других форм рекламы задержка с ответным ходом была бы гораздо более продолжительной и обошлась бы дороже.
- Вы можете предложить различным клиентам услуги разных типов, например, защитив паролем раздел своего веб-сайта, адресованный туристическим организациям.
- Интернет и электронная почта могут использоваться, чтобы помочь Вам построить отношения со своими клиентами.

Однако Интернет способен привести к усилению конкуренции между некоторыми продуктами. Это в большей степени касается розничных торговцев, предлагающих однотипные продукты, чем туристических организаций, но некоторое влияние он может оказать и на них. Автоматические поисковые системы способны осуществлять поиск конкретных продуктов на сайтах и сообщать, где можно найти самый дешевый продукт, - по всему миру. Они конвертируют цены в местную валюту, а затем добавят импортную пошлину и расходы на доставку.

Цена не всегда является решающим фактором в выборе места назначения, но для некоторых туристических услуг она очень важна, например, в случае аренды автомобилей. Используя Интернет, сейчас можно заказать машину напрокат через офисы в Соединенных Штатах, где цены более конкурентоспособны, а забрать машину на местной базе.

Разработка веб-сайта

Чтобы веб-сайт был успешным, он должен:

- быть разработан профессионально и с учетом ваших целевых рынков;
- иметь содержание, обеспечивающее "добавленную стоимость";
- продвигаться при помощи традиционных методов промоушн и через Интернет;
- быть неотъемлемой частью маркетинговой стратегии.

Помните, что если ваша цель - продвижение небольшого региона, гостиницы или достопримечательности, ваши усилия будут гораздо более эффективны, если Вы объедините их с другими аналогичными организациями. Рекомендуется начать с разработки веб-сайта, связанного с вашем региональным советом по туризму, так как в данном случае широкой публике будет легче найти ваше место или организацию. Другая альтернатива: можно "привязаться" к организациям аналогичного типа, расположенным в других регионах.

Веб-дизайн

Потенциально заниматься веб-дизайном более увлекательно, чем дизайном для традиционных СМИ, поскольку в данном случае имеется возможность использовать звук, анимированную графику, видео и пр. Однако, инструктируя дизайнера, Вы должны помнить, что не у всех имеются скоростные модемы (вследствие чего веб-сайты будут медленно "загружаться") и соответствующее программное обеспечение (в связи с этим они не смогут получить удовольствие от хитрых видеоэффектов).

Лучше всего воспользоваться услугами дизайнера, которого Вам порекомендовали, если же у Вас нет такой возможности, то обязательно посмотрите собственный сайт дизайнера и сайты, над которыми он работал.

Вам необходимо будет проинструктировать веб-дизайнеров так же, как Вы инструктируете других дизайнеров, позаботившись о том, чтобы заранее уяснить себе следующие моменты:

- Что именно Вы хотите от веб-сайта? Должен ли он просто содержать информацию или же быть инструментом для того, чтобы делать заказы?
- Каким еще целям должен служить сайт? Понадобится ли Вам часто обновлять информацию на сайте, и как Вы будете это делать? Если в большинстве случаев изменяться будет только текст, попросите своего дизайнера показать вам, как это делать, возможно, используя шаблон, чтобы не пришлось платить дизайнеру за внесение изменений, которые под силу Вам сделать самостоятельно.
- Какие уровни информации посетители будут искать на вашем сайте? Посвятите определенное время проведению "мозгового штурма" с целью определения содержания и размещения информации на вашем сайте, чтобы посетители с разным уровнем интереса к вашему продукту могли найти на нем то, что им нужно.
- Как Ваш веб-сайт будет связан с другими? Попросите своего дизайнера показать вам, как добавлять ссылки на другие сайты, чтобы Вы могли устанавливать ссылки по мере создания новых сайтов.
- Какого рода люди составляют Ваш целевой рынок и по каким причинам они станут посещать Ваш сайт? Как Вы можете добавлять интерактивные элементы, которые подходят им?
- Как Вы могли бы наладить процесс мониторинга эффективности работы сайта? Очевидно, можно использовать анкету для получения обратной связи или "счетчик посетителей".
- Что входит в гонорар дизайнера? Например, включает ли он регистрацию в поисковых системах?

Продвижение Вашего веб-сайта

Создав свой веб-сайт, Вы должны позаботиться о том, чтобы люди знали, где его найти, и чтобы они постоянно его посещали. Разрабатывая веб-сайт, Вы должны рассматривать его как двухуровневый промоушн. Во-первых, Вы должны сосредоточить внимание на самом веб-сайте, а во-вторых - на продвижении его. Ниже приведены некоторые рекомендации, которые помогут Вам обеспечить успех Вашего сайта.

1. Зарегистрируйте доменное имя, которое подходит для Вашего сайта и легко запоминается. Вы можете использовать свободный URL (адрес веб-сайта), предоставленный вашим интернет-провайдером, но эти адреса, как правило, длинные и плохо запоминаются. Лучше зарегистрировать удобное для пользователей доменное имя, которое у них будет ассоциироваться с вашей организацией. Вы можете зарегистрировать свое доменное имя в таких организациях, как NetNames, но часто оказывается, что дешевле зарегистрировать выбранное доменное имя через Вашего интернет-провайдера, поскольку иначе Вы платите за регистрацию имени, а также за передачу имени вашему интернет-провайдеру. Позаботьтесь, чтобы ваше имя не было слишком длинным и не содержало непривычных сочетаний букв.
2. Зарегистрируйте свой сайт в поисковых системах, таких как Lycos, Yahoo и пр., при помощи которых те, кто не знает Вашего доменного имени или URL, смогут найти ваш сайт. Имеется два способа сделать это: либо посетив каждый сайт и выполнив соответствующие инструкции, либо воспользовавшись программным обеспечением, ускоряющим этот процесс.
3. Попросите своего дизайнера предусмотреть МЕТА-таг (это информация в верхней части документа, которая обычно не отображается, но может использоваться для индексирования информации), благодаря которому поисковым системам будет легче находить Ваш сайт. Если Вы этого не сделаете, то большинство поисковых систем будут использовать просто первые 250 знаков на ваших страницах при поиске сайтов. В МЕТА-таг необходимо включить дополнительную информацию, в частности ключевые слова и описания.
4. Позаботьтесь, чтобы содержание Вашего сайта было интересным и доступным. Если посетителям потребуется переходить через несколько страниц, чтобы оказаться в интересующем их месте, им это надоест и они уйдут на другие сайты. Сделайте так, чтобы Ваш сайт не требовал дополнительных объяснений, для этого необходимы краткое введение в его содержание и хорошие внутренние ссылки. Полезно поместить пиктограммы для передвижения по вашему сайту вдоль каждой "страницы", чтобы посетителям не приходилось "прокручивать" длинные куски текста.
5. Вызовите у посетителей желание вновь и вновь возвращаться на Ваш сайт. Один из ключей к успеху в Интернете состоит в том, чтобы разработать сайт, удерживающий посетителей, поощряя посетителей просматривать Ваш сайт и заходить на него повторно. Есть несколько способов добиться этого:

- Сделайте так, чтобы Ваш сайт сам по себе был полезным источником информации; для этого его нужно регулярно обновлять, добавляя новые материалы и полезные ссылки на другие сайты.
- Позаботьтесь, чтобы на других сайтах также были ссылки на ваш. Для этого лучше всего разыскать другие сайты сходной тематики и предложить им бесплатно разместить ссылки с Вашего сайта на них и наоборот.
- Некоторые сайты имеют огромное количество посетителей, поскольку на них можно найти полезные или интересные материалы для скачивания или "хранителей экрана", которые сами по себе могут служить дополнительными инструментами промоушн (вроде "хранителя экрана", предложенного компанией "Гиннес"). Предложенный посетителям привлекательный "хранитель экрана", которым они станут пользоваться, будет постоянно напоминать им о вашем продукте и сайте.

Не забудьте, что Вам нужно продвигать свой вебсайт, используя и традиционные средства. Позаботьтесь, чтобы его адрес был напечатан на вашем фирменном бланке и упомянут во всех рекламных объявлениях и пресс-релизах.

Всем успешным сайтам присущи следующие отличительные черты:

- Они являются частью общего маркетингового плана с тщательно продуманными целями и задачами, поэтому веб-дизайнер получает тщательно продуманные инструкции, отражающие детальный анализ потребностей и ожиданий клиентов. Успешные веб-сайты дополняют другие инструменты промоушн.
- Разработкой дизайна сайтов занимается не комитет, а один человек. Всемирная сеть активно развивается, и все, занимающиеся разработкой вебсайтов, должны иметь возможность быстро реагировать - это редко удается, если данной деятельностью занимается комитет, поэтому важно наделить одного человека полной ответственностью за разработку веб-сайта и обеспечение его регулярного обновления.
- Успешные сайты используют преимущества всемирной сети. Это означает не только привлечение новых технологий и программного обеспечения, где это необходимо, но, в особенности, использование формата Интернета, который позволяет избегать последовательных переходов. Лучшие сайты, как правило, разработаны специалистами по веб-дизайну, и для них характерно отсутствие простого сканирования существующих печатных материалов.
- Они строят отношения с пользователями, приглашая их высказывать замечания, осуществлять обратную связь, делиться информацией, что позволяет "подталкивать" соответствующие сигналы промоушн к пользователям.
- В них заложен метод количественной оценки успеха веб-сайта. Его можно измерить на основании числа посетителей, частоты откликов на просьбу о предоставлении обратной связи или же путем прямой регистрации отдачи от инвестиции в виде количества заказов или активных запросов на предоставление более детальной информации.

Помните, что Интернет является быстроразвивающимся инструментом промоушн, и Вам необходимо быть в курсе изменений. Имеется широкий круг журналов по вопросам Интернета, рассчитанных на читателей любого уровня подготовки; они могут быть полезны вам, чтобы следить за новинками и пользоваться всеми преимуществами этого мощного средства массовой информации.

Понимание жаргона

- Браузер - программа просмотра веб-ресурсов; наиболее популярными являются программы "Internet Explorer" компании "Майкрософт" и "Navigator" компании "Нетскейп".
- Веб-мастер - лицо, отвечающее за веб-сайт.
- Доменное имя - часть иерархии названий в Интернете; локализует компанию или лицо в Интернете.
- Интернет-провайдер - фирма, обеспечивающая связь с Интернетом.
- МЕТА-таги - ярлыки HTML, расположенные с обеих сторон ключевых слов, которые используются при подаче сайта в поисковую систему.
- Поисковая система - база данных информации об адресах веб-сайтов, связанной с определенными ключевыми словами. Пользователи Интернета могут воспользоваться этими данными, чтобы найти необходимую им информацию.
- Посещение - последовательность хитов, составляющих посещение в течение заранее определенного периода (как правило, блокируется через 30 минут).
- Пропускная способность - максимальное количество информации, пропускаемое через соединение в секунду.
- Просмотры рекламы - количество просмотров страницы, на которой размещена реклама в Интернете.
- Сервер - компьютер или программное обеспечение на компьютере, позволяющее другим компьютерам получить к нему доступ через сеть или Интернет.
- СНТ - стоимость на тысячу (просмотров рекламы) - обычный способ оценки эффективности рекламы в Интернете.
- Спам - "макулатура", рассылаемая по электронной почте.
- Уникальные пользователи - количество, посетителей сайта за определенный период.
- Хит - запись в системном журнале веб-сервера, генерируемая каждый раз, когда посылается запрос, таким образом, число хитов не совпадает с числом пользователей или посетителей.
- HTML (HyperText Markup Language) - коды, вставляемые в файл с целью отображения в веб-браузере. Содержат указания относительно того, как информация должна отображаться на экране.
- URL (unique resource locator) - адрес веб-сайта или доменное имя.

<<< назад | содержание | вперед >>>