<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 4. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОМОУШН

4.6. Реклама

Реклама позволяет Вам донести определенное послание широкой аудитории - за плату. Она может быть исключительно дорогостоящим инструментом промоушн, и уже вошло в поговорку, сколь трудно ее оценить. Часто говорят: "Полагаю, что половина моей рекламы - это пустая трата времени, вот только не знаю, какая именно".

Легко представить рекламу просто как один из инструментов промоушн, но на самом деле в ней могут использоваться столько различных средств и методов, что можно сказать, что реклама сама по себе является целым комплексом инструментов промоушн. Реклама эффективна при создании и упрочении "осведомленности", но это не обязательно тождественно увеличению объема продаж. Мало найдется таких организаций, которые бы не выиграли в определенной степени от рекламы, но поскольку реклама, как правило, обходится дороже, чем любой другой инструмент промоушн, планировать ее нужно еще более тщательно, чем все остальные виды деятельности по стимулированию сбыта.

Определение целей

Еще в 1925 г. Дэниел Старч сказал: "для успеха [рекламы] ее должны видеть, читать, ей должны верить, помнить ее, и она должна побуждать к действию". Это справедливо и по сей день.

Реклама наиболее эффективна, когда:

- Вам необходимо обеспечить осведомленность о вашей услуге;
- Ваш продукт (или услуга) имеет определенные преимущества, которые потребители могут заметить не сразу;
- Вы запускаете новую услугу или продукт;
- имеется возможность чем-то выделить вашу услугу или продукт среди таковых ваших конкурентов.

Скорее всего, обращаясь к рекламе, Вы ставите одну или две из следующих главных целей:

- создать новый рынок и обеспечить осведомленность (и потенциальные продажи) среди потребителей, не знакомых с вашим продуктом;
- напомнить о своем продукте (или услуге) тем, кто ранее уже ими пользовался, побудив их снова воспользоваться им, либо же заинтересовав их другим его аспектом;
- распространить информацию о вашей компании или услугах.

Характер любой рекламной кампании в значительной степени определяется поставленными целями и средствами, имеющимися на нее в бюджете. Прежде чем размещать какую бы то ни было рекламу, Вам необходимо принять во внимание:

- роль, которую играет реклама в вашем плане маркетинга;
- характеристики ваших целевых рынков;
- наиболее вероятную реакцию, которая может последовать со стороны ваших целевых рынков.

Реклама преследует либо тактические, либо стратегические цели. Стратегическая реклама направлена на создание осведомленности о продуктах, разработку фирменного стиля организации, ее имиджа. Она имеет более долгосрочную перспективу, более широкое влияние, чем тактическая, - но и обходится дороже.

Тактическая реклама нацелена на конкретные сегменты рынка и преследует цель убедить их посетить указанное место и приобрести определенную услугу (иногда также в определенное время). Тактическая реклама имеет менее долгосрочную перспективу.

Целевые рынки

Необходимо четко определить целевые рынки. В большинстве случаев реклама срабатывает лучше всего, когда в ней содержится одно ключевое послание. Это особенно важно, если Вы можете позволить себе приобрести площадь всего лишь для нескольких строчек текста. Если у Вас ограниченный бюджет и всего несколько сантиметров, которые Вы в праве заполнить, может возникнуть искушение выжать из этого все, что можно: втиснуть максимальное количество описаний и деталей. Как правило, такой подход ошибочен - скорее всего, основным ощущением, которое возникнет у читателя, будет замешательство.

Выбор одного главного послания поможет даже самой маленькой компании создать более самобытный имидж. Здесь мы снова возвращаемся к вопросу о том, что необходимо продавать блага, а не свойства и делать упор на "уникальном торговом предложении" (УТП). Очевидно, что необходим также определенный уровень информации, но подана она должна быть соответствующим тоном с учетом целевого рынка.

Выбор СМИ

Как бы тщательно Вы ни планировали вашу рекламу заранее, то и дело случается, что Вам звонит агент по рекламе и делает "специальное предложение". Порой действительно газета проводит акцию, но чаще всего Вам просто предлагают место для рекламы, поскольку кто-то другой отказался от него или же потому, что рекламная площадь просто плохо продается (а это значит, что возникшая "благоприятная возможность" таковой вовсе не является). Рекомендуем ни в коем случае не соглашаться - Вам всегда представятся другие возможности, а ваша реклама будет гораздо более эффективной, если инициатива будет исходить от Вас и рекламная кампания будет спланированной, а не движимой подвернувшимися в последний момент "специальными предложениями", в особенности если речь идет о новых публикациях, о которых никто никогда не слышал и которые почти мгновенно исчезают.

При выборе подходящего СМИ, как правило, руководствуются тремя критериями:

1. Стоимость площади в печатном издании или времени на радио, телевидении и в кино очень важна - это очевидно. Она выражается в "стоимости на тысячу контактов" (СНТ). Данный показатель, хотя и является полезным мерилом, дает лишь оценочное значение числа потенциальных читателей или людей, которые могут увидеть рекламу. Как правило, чем больше тираж, тем ниже стоимость на тысячу. Цифра СНТ позволит Вам также сравнить затраты на рекламу со стоимостью использования других форм промоушн, в частности таких, как прямая почтовая реклама.
2. Пригодность: если необходимы графика, цвет или движение, нужно выбрать такое средство массовой информации, которое обеспечит это.
3. Уместность: избранное вами СМИ должно подходить для рекламируемого продукта или услуги и быть четко нацеленным.

Прежде чем приобретать где бы то ни было площадь, позвоните в рекламные отделы интересующих Вас СМИ и попросите экземпляр их "пакета". В этих пакетах описываются различные рекламные возможности, цены, профили читателей, зрителей или слушателей, а также приводятся технические данные относительно публикаций и программ.

Ограниченный бюджет большинства организаций заставляет сделать выбор в пользу печатной рекламы, отказавшись от теле- и радиорекламы. Доказано, что телевидение является очень убедительным средством донесения рекламного сигнала, но реклама на нем обходится дорого. И дело не только в том, что дорого стоит рекламное время - изготовление хорошей рекламы также обходится недешево. Если Ваш бюджет достаточно велик, чтобы Вы могли позволить себе телевизионную рекламу, то Вам следует обратиться в рекламное агентство, которое поможет Вам не только приобрести время, но и создать эффективную рекламу.

Радиореклама стоит дешевле, чем телевизионная, и может быть особенно полезна для мероприятий и продуктов туризма, таких как широкоизвестные достопримечательности. Радиореклама менее эффективна для продуктов и услуг, требующих детальных разъяснений.

Выбор печатных изданий, в которых можно опубликовать рекламу, широк. Кроме местной и центральной прессы, имеются также специализированные журналы и путеводители, издаваемые советами по туризму. Если Вы организуете какие-либо путешествия для туристов "с особыми интересами" и даже имеете продукт, который можно приспособить под такие путешествия, то эти журналы могут быть очень полезны.

Советы по туризму выпускают множество изданий. Цены на рекламу в них обычно умеренные, но большинство из них публикуют материалы под углом зрения информирования, а не убеждения. Это не всегда плохо: многие отпускники, прежде чем приобрести путевку, изучают путеводители как источник перекрестных ссылок.

Получив "пакеты" и информацию о соответствующих публикациях, воспользуйтесь описанными ниже критериями, чтобы отобрать наиболее перспективные для вас.

Профиль читателей

Соответствуют ли читатели вашим целевым рынкам? В профиле читателей должны содержаться детальные данные о читателях: их возрасте и социально-экономическом профиле, а также дальнейшие подробности - хобби и интересы, возможно данные исследований о том, когда они предпочитают брать отпуск и как его проводить. Продукты туризма являются значительным источником дохода для многих изданий, поэтому они, как правило, располагают более детальной информацией, которую предоставят по вашей просьбе.

Тираж

Большинство печатных изданий сообщат Вам о своем тираже и количестве читателей. Последний показатель более интересен, поскольку он представляет фактическое число людей, которые увидят и прочтут публикацию, а не просто тех, кто ее приобретет. В некоторых случаях между цифрами тиража и количества читателей будет значительная разница. Некоторые из элитарных ежемесячных журналов имеют относительно небольшой тираж, но ими пользуются долго, и показатели числа читателей у таких изданий высоки, в особенности если последние относятся к числу тех, которые можно увидеть в приемных врачей или в стоматологических клиниках! Анализируя показатели количества читателей, примите во внимание метод распространения публикации. Относится ли издание к тем, которые люди действительно приобретают в газетных киосках или запрашивают в центрах информации для туристов, либо же к тем, которые появляются в вашем почтовом ящике?

Дата выхода в свет

Вам необходимо спланировать заранее и выбрать издания, сроки подачи материалов в которые Вы сможете выдержать. Но еще важнее - дата выхода в свет. Если большинство людей планируют отдых и покупают у Вас путевки в ноябре, то мало проку в рекламе, которая появится в мае, разве что это тактическая реклама, и Вы ищете возможность заполнить пустующие места.

В "пакете", скорее всего, будут содержаться детали планируемых публикаций, которые могут представлять для Вас интерес. Иногда полезно помещать рекламу на врезке в материале на соответствующую тематику, но не забывайте, что конкуренты, вероятно, поступят так же. Порой целесообразнее бывает выделиться и получить больший эффект, поместив рекламу в другое время, если оно Вам подходит.

Расценки на рекламу

Решающим фактором неизбежно будет вопрос о том, сможете ли Вы себе позволить рекламу в избранных вами изданиях и будет ли достигнутый эффект соизмерим с затратами. Установите свой бюджет заранее и придерживайтесь его. Возможно, Вы решите поручить размещение вашей рекламы агентству, что фактически не повлечет для Вас дополнительных затрат, поскольку оно получит комиссионные с печатных изданий; часто у агентств уже имеются специальные расценки.

Независимо от того, приобретаете ли Вы рекламную площадь через агентство или же размещаете рекламу напрямую, непременно постарайтесь оговорить скидку. Это может быть скидка, предназначенная для тех, кто размещает рекламу в данном издании впервые, скидка за серию рекламных объявлений либо же просто скидка, связанная с тем, что Ваш бюджет слишком мал. Рассматривайте указанные расценки на рекламу как ориентировочные. Вы можете получить скидку до 50 %. Размещая рекламу, всегда спрашивайте, нет ли возможности, чтобы кто-то из журналистов написал статью по вашим материалам, и с кем можно связаться по данному вопросу.

Преимущества и относительные достоинства использования различных СМИ для рекламы

- превосходит другие СМИ в качестве средства контакта с массовым потребительским рынком;
- позволяет компаниям поддерживать присутствие продукта и бренда перед глазами потребителей;
- влияет на массовый потребительский рынок, перенося отвлеченные представления на конкретный продукт;
- является более эффективным благодаря соединению звука, цвета и движения.

Пресса:

- позволяет обращаться к конкретным социально-экономическим группам;
- дает возможность охватить определенные географические регионы;
- позволяет передавать более сложные сигналы;
- реклама в ней менее дорогая по сравнению с телевидением.

Радио:

- обеспечивает географическое нацеливание;
- позволяет обращаться к четко определимым сегментам рынка (молодежь, домохозяйки);
- затраты на радиорекламу относительно невысоки, что облегчает повторение.

Кино:

- особенно эффективно для общения с молодежью;
- позволяет нацеливаться на потребительские сегменты;
- располагает возможностями использовать эффект движения и звука;
- можно также обращаться к географически разобщенным рынкам.

Плакаты (постеры):

- хороши для конкретных целевых сегментов (покупатели в магазине и пр.);
- низкие затраты.

Центральные ежедневные издания:

- высокие затраты;
- подходят только для больших разветвленных сетей с клиентами по всей стране.

Местные ежедневные издания:

- хороши для местных рынков.

Местные вечерние газеты:

- имеют высокие показатели СНТ;
- обеспечивают широкий местный охват;
- охватывают большое количество читателей. Местные еженедельные издания:
- имеют широкий местный охват;
- имеют широкий круг читателей в течение семи дней;
- характеризуются высокими показателями СНТ;
- хороши для нацеливания на аудитории домохозяек, пожилых людей и старожилов.

Отраслевые журналы:

- хороши для специфических сегментов рынка. Провинциальные журналы:
- адресованы элитарной публике;
- хороши для обращения к высшим социально-экономическим группам;
- имеют большое число читателей в расчете на один экземпляр (т. е. относятся к числу изданий, просматриваемых в приемной врача, и пр.);
- ими пользуются в течение долгого времени. Ежемесячные/еженедельные журналы:
- хороши для обращения к конкретным целевым сегментам;
- как правило, просматриваются членами семьи по несколько раз.

Оценка рекламных кампаний

Вы никогда не узнаете, какая из двух половин Вашего рекламного бюджета стала удачной инвестицией, если не будете отслеживать результативность рекламы. Ведите учет СМИ, в которых Вы помещали рекламу, отмечая, когда реклама вышла в свет и свои затраты на нее. Позаботьтесь, чтобы весь персонал был осведомлен о необходимости мониторинга затрат на рекламу - попросите сотрудников спрашивать у заказчиков, откуда они узнали о вашей компании, и записывать их ответы.

Вы можете проводить мониторинг работающих для Вас изданий, отслеживая различные типы рекламы, помещая коды на отрывных купонах, которые затем отсылаются Вам для получения более подробной информации.

Сложнее проводить мониторинг в случае рекламирования мест назначения и достопримечательностей, куда люди просто приезжают. Вам следует, где только возможно, проводить краткие опросы посетителей (это можно легко сделать, используя студентов на рабочих местах) - опрашивая репрезентативные группы или отдельных посетителей в разные времена года.

Эффективность любой рекламы можно повысить, если тщательно ее продумать и спланировать заранее. Реклама должна быть составной частью маркетингового плана, позволяющего скоординировать деятельность. Вы можете добиться более высокой осведомленности о своем продукте, если рекламная кампания будет проводиться одновременно с пиар-кампанией и кампанией прямой почтовой рекламы.

Рекламная терминология

В мире рекламы широко используется жаргон, поэтому полезно его понимать. Большинство печатных изданий и программ предоставляют прейскуранты, что позволяет Вам оценить предлагаемую ими "стоимость за деньги". Вот некоторые термины, с которыми Вы можете столкнуться:

- ВВ: "возможности видеть" - частота, с которой люди читают или просматривают выпуск газеты или журнала, т. е. если Вы прочитали три из шести выпусков ежедневной газеты и в шести выпусках подряд была напечатана реклама, то ВВ составляет три.
- Круг читателей: количество людей, заявляющих, что они прочитали или просмотрели средний выпуск газеты или журнала.
- Удостоверенный тираж: число экземпляров газеты или журнала, продаваемых в среднем на один выпуск в течение определенного периода.
- Число читателей в расчете на экземпляр: среднее количество людей, прочитавших номер газеты или журнала.

Радио- и телекомпании также предоставляют информацию о своих радиослушателях и телезрителях, используя различные термины:

- Аудитория: количество людей, имевших ВВ, - возможность видеть (или слышать) программу или рекламу.
- Покрытие: доля целевого населения, имеющая ВВ, по крайней мере, одну рекламу.
- Рейтинги: процент семей, включивших телевизор для просмотра программы коммерческой телестанции в определенное время. Единицей измерения этих рейтингов являются "очки телевизионного рейтинга" (ОТР). Имеется возможность определить, сколько ОТР получила та или иная реклама.
- Частота: частота ВВ для данной кампании.

Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной

Позаботьтесь, чтобы иметь достаточный бюджет, и тщательно спланируйте свою рекламную кампанию заранее. Единичная реклама, реклама "по случаю" вряд ли возымеет необходимое действие.

Выберите один четкий, мощный сигнал.

Определяя свой рекламный сигнал, позаботьтесь, чтобы он был положительно воспринят целевым рынком.

Тщательно продумайте, где размещать рекламу. Планируйте заранее. Будьте осмотрительны, не принимайте "специальных предложений" от изданий, в которых Вы в другом случае не стали бы публиковать свою рекламу.

Помните, что все расценки на рекламу являются ориентировочными. Не стесняйтесь попросить скидку.

<<< назад | содержание | вперед >>>