<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 4. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОМОУШН

4.5. Связи с общественностью

Связи с общественностью (пиар) - это деятельность, направленная на то, чтобы посылать тщательно отобранные сигналы ключевым целевым группам. Они могут быть разными - от обеспечения того, чтобы весь Ваш персонал нес публике имидж приятности и дружелюбия, до лоббирования членов Парламента и стремления к освещению в прессе.

Эффективный пиар может повлиять на широкий круг различных групп людей, побуждая их приобрести Ваш продукт. Однако у Вас будет мало возможностей контролировать, достигают успеха ваши усилия или нет, поскольку Вы не платите за освещение или же за мнения людей.

Деятельность пиар может включать:

- Лоббирование политиков и лиц, формирующих общественное мнение, с целью улучшить услуги или создать законодательство по вопросам, которые важны для вас. Например, региональные советы по туризму могут лоббировать с целью улучшения доступа к своему региону или стимулирования поддержки развития аэропорта.
- Убеждение лиц, формирующих общественное мнение в вашей местной общине, в необходимости поддержать вашу деятельность и поощрять других, к тому же часто при помощи положительной молвы и паблисити.
- Инициирование положительного освещения в прессе вашей деятельности через избранные средства массовой информации путем выпуска пресс-релизов или приглашения представителей средств массовой информации самим ознакомиться с вашими услугами.
- Установление контактов с местными, общегосударственными и специализированными средствами массовой информации и готовность помочь им, если они пришлют запросы на информацию или интервью на тему, связанную с вашей деятельностью, что способствует формированию репутации человека, способного выступать от имени своей отрасли.

Улучшение связей с общественностью

Пиар, по сути, связан с развитием и поддержанием осведомленности о вашем продукте, побуждая людей приобретать его. Вы можете повлиять на свои целевые рынки или привлечь их, осуществляя пиар, который, как правило, представляет вашу организацию в благоприятном свете.

Эта деятельность не всегда приносит материальные результаты, но она должна быть элементом развития успешного бизнеса. Создание сети - это общепризнанный путь развития бизнеса, формирования молвы и личных контактов.

Некоторые из этих видов деятельности не связаны напрямую с вашими целевыми рынками, но помогают повысить вашу роль. Целесообразно тратить время на следующее:

- проводить дни открытых дверей и приглашать прессу, представителей общественности и отрасли, чтобы они ознакомились с помещениями и услугами, предлагаемыми вами, в неформальной обстановке;
- устанавливать связи с другими людьми, участвующими в работе отрасли туризма или той же сфере, что и вы. Это может быть отраслевой орган или членство в вашем местном совете по туризму;
- выступать на конференциях с лекциями или статьями по вашему специализированному предмету в неспециализированной или отраслевой прессе;
- посещать выставки и мероприятия, на которых у Вас есть возможность встретиться с представителями прессы или покупателями, в частности с туроператорами.

Деятельность по связям с общественностью

Большая часть деятельности по связям с общественностью касается таких каналов коммуникации, как пресса и вещательные средства массовой информации. В данном разделе речь пойдет об этой деятельности.

Преимущества пиар

- Большая часть деятельности по связям с общественностью не требует значительных затрат; в отличие от рекламы, здесь важнее изобретательность.
- Будучи эффективной, деятельность пиар может достичь широкой аудитории, помогая повысить ваше значение и представить Ваш продукт в положительном свете.
- Деятельность пиар может помочь проинформировать общественность и повысить объем продаж в периоды затишья и внесезонье.
- Деятельность пиар способна обеспечить освещение в средствах массовой информации, рассматриваемое более позитивно, чем реклама. Такого рода освещение в прессе воспринимается как одобрение Вашего продукта.
- Информация, публикуемая в результате деятельности по связям с общественностью, воспринимается как объективная, в то время как реклама часто принимается с подозрением.
- Деятельность пиар может быть тщательно нацеленной, чтобы воздействовать на специфические и даже специализированные рынки.

Недостатки пиар

- В отличие от рекламы Вы не можете контролировать результат деятельности пиар. Не менее 90 % пресс-релизов попросту выбрасывают в корзину.
- Рассылка пресс-релизов может занимать много времени. Планирование деятельности заранее имеет важное значение, так как Вы должны выработать устойчивый и положительный подход. Деятельность пиар, осуществляемая от случая к случаю, вряд ли даст положительный эффект.
- Вы вряд ли узнаете, были ли использованы ваши пресс-релизы всеми средствами массовой информации, которым Вы их разослали. Получив Ваш релиз, большинство редакторов принимают решение, публиковать его или нет, не связываясь с вами.
- Пресс-релизы редко публикуются целиком. По большей части воспроизводятся только первые параграфы. В некоторых случаях это означает, что информация будет истолкована неверно.

Планирование деятельности по связям с общественностью

Какую бы деятельность пиар Вы ни предпринимали, Вам необходимо планировать ее заранее. Проанализируйте свои целевые рынки и определите ключевые сигналы, которые Вы хотите передать им. Возможно, Вы сочтете целесообразным:

- передать общие имидж или ощущение, например, создать имидж заботливой компании, предложить "ценность за деньги" либо разнообразие;
- продвигать конкретный комплекс мероприятий или пакетов;
- развивать бизнес во внепиковое время;
- нацелиться на новые рынки, которые имеют низкий уровень осведомленности о вашем продукте и которым потребуется более детальная информация об опыте, который Вы можете им предложить.

Следующий, более важный шаг состоит в составлении графика деятельности. Удачный выбор времени имеет крайне важное значение для успеха многих направлений деятельности по связям с общественностью. В вашем графике необходимо учесть, когда люди принимают решения о заказе мест в гостинице или приезде в Ваш регион, и отметить все периоды, когда Вы будете искать возможность расширить бизнес, а также включить все специальные мероприятия, будь то внутренние или внешние.

Воспользуйтесь календарем, дабы удостовериться, что Вы не пропустите ключевые даты, когда людей можно убедить приобрести Ваш продукт. Например, неприсутственные дни в банках или особые события вроде Дня матери. К каждой такой дате Вам нужно продумать публикацию или программу, которая была бы уместна, и в то время, когда потребуется информация от вас.

Например, если Вы организуете "Погоню за сокровищами пасхальных яиц", и Пасха приходится на середину апреля, возможно, Вы решите, что Ваш целевой рынок - это местные семьи с маленькими детьми и что некоторая часть местной прессы может заинтересоваться этим событием. Некоторые люди, прочтя о мероприятии в воскресной газете, возможно, захотят принять участие, но большинство уже спланировали, как они проведут пасхальное воскресенье.

Скорее всего, это означает, что Вам следует выступить в выпусках дневных местных газет, выходящих в течение недели, и в выпуске еженедельной газеты за предшествующую неделю. Ежемесячные журналы часто датируются одним месяцем, а выходят на месяц раньше, поэтому, если в вашем регионе есть ежемесячный журнал, то вам, скорее всего, следует поместить свой материал в мартовском, а не в апрельском номере.

Нет никакой гарантии, что какое бы то ни было из этих изданий, опубликует детальную информацию о вашем мероприятии, разве что Вы поместите в них платную рекламу. Однако Вы можете значительно повысить шансы, просто отправив информацию в удачное время.

Держите в голове данные о времени, необходимом на подготовку изданий к печати: для еженедельных изданий - за неделю до выхода в свет, а для ежемесячных - за три-четыре месяца. Значит, для того чтобы Ваш материал попал в мартовский выпуск журнала, Вам нужно запланировать публикацию задолго до Рождества. В своем календарном графике деятельности по связям с общественностью Вам необходимо учесть все эти факторы, перечислить все средства массовой информации, с которыми вы планируете работать, и подготовить разные типы историй к каждой дате.

Если Вы хотите нацелиться на ежедневные газеты, помните, что они особенно ценят информацию, которая попадает к ним утром понедельника, когда новостей не хватает. Кроме того, они охотнее печатают информацию в июле и августе, когда политические новости встречаются реже.

Полезно создать подборку информации о вашей организации в целом, чтобы у Вас всегда были под рукой основные факты. Ее можно включить в пресс-релиз в качестве базовой информации. Эта информация должна быть краткой и весомой, включать данные о ведущих сотрудниках, ключевых услугах и сообщения о предстоящих специальных мероприятиях.

Выбор подходящих средств массовой информации

Определите программы, которые смотрит ваша целевая аудитория, и издания, которые она, скорее всего, читает. На основании этой информации составьте перечень контактов. Имеется несколько специальных справочников, в которых можно найти данные о контактах с отраслевой и рассчитанной на широкую публику прессой, радио и телевидением. Возможно, они покажутся Вам довольно дорогими, но благодаря этим справочникам можно сэкономить много времени, в особенности если Вам нужно нацелиться на специализированные средства массовой информации, найти которые бывает нелегко.

Компания PiMS выпускает прекрасный ассортимент справочников по средствам массовой информации с актуализированной контактной информацией по различным типам изданий прессы, а также по радио и телевидению в Великобритании и за рубежом. Вы можете получить эти справочники по следующему адресу:

PiMS UK Ltd
PiMs House
Mildmay Avenue
London
Ni4RS
Тел.: 020 7226 1000
Факс: 020 7704 1360

Полезно хотя бы бегло ознакомиться с программами или просматривать публикации в местной прессе, дабы удостовериться, что Вы посылаете подходящую информацию. Если Вы заказали комплект средств массовой информации, чтобы рассмотреть вопрос о публикации рекламы в некоторых из этих изданий, вы, вероятно, уже получите проект текста рекламного объявления, а также список сенсационных материалов, которые могут подсказать Вам идеи для будущей деятельности.

Написание пресс-релизов

Существуют общепринятые правила написания пресс-релизов, которым полезно следовать. Конечно, бывают случаи, когда Вам удается достичь большего эффекта, использовав альтернативные методы или создав сенсационный материал при помощи оригинальных средств, но если Вы только начинаете применять пиар, то, скорее всего, более безопасно будет следовать определенным правилам. Журналисты любят высмеивать неудачные пресс-релизы!

Общие замечания о формате пресс-релизов

- Не усложняйте - старайтесь писать в тоне материалов публикаций в СМИ, в которых Вы намерены разместить свой пресс-релиз. Чем меньше журналистам придется дорабатывать Ваш материал, тем больше шансов на его публикацию. Поэтому использование соответствующего стиля повышает ваши шансы.

- Постарайтесь ограничить свой пресс-релиз одной страницей формата А4, желательно печатать с двойным интервалом и оставлять широкие поля, чтобы оставалось место для редакторской правки.
- Позаботьтесь о том, чтобы было ясно, что это - пресс-релиз, так и напишите в "шапке".
- Чтобы привлечь внимание, дайте лаконичный и броский заголовок; при этом нужно помнить, что в нем не место жаргону и что заголовок должен соответствовать стилю заголовков новостей.
- В первом абзаце изложите основную идею материала. Постарайтесь сконцентрировать квинтэссенцию всей истории в первом предложении, чтобы побудить читателя продолжить чтение.
- Придерживайтесь фактов, будьте объективны. Пресс-релиз должен быть информативным, а не "навязчивой рекламы", исполненной пиаровских дифирамбов.
- Пресс-релиз необходимо писать от третьего лица, избегая местоимения "я" или "мы".
- Помните, что большинство пресс-релизов редактируются "снизу вверх". Это означает, что заключительная часть, скорее всего, будет выброшена, поэтому важная информация должна находиться не в конце, а в первом абзаце.
- Позаботьтесь о том, чтобы не упустить важных деталей, таких как время, дата проведения, место и описание события.
- Укажите дату пресс-релиза внизу страницы.
- Помните, что цель Вашего пресс-релиза - вызвать у сотрудников редакции желание написать о вашем продукте или упомянуть о нем в своих статьях. Чтобы достичь этой цели, материал должен "тянуть на новость", быть интересным, вдохновляющим.
- Сделайте все необходимое, чтобы журналисту было легко связаться с вами; для этого в конце пресс-релиза укажите фамилию контактного лица, адрес, номер телефона/факса. Если у Вас имеется дополнительная важная информация (например, о времени начала работы), включите и ее, поместив ниже. Если существенных деталей много, их можно изложить в приложении.
- Полезно перечитать написанную вами информацию. Если существует вероятность, что после прочтения Вашего пресс-релиза у читателя возникнет вопрос: "Ну и что?", то Вам следует либо переписать его заново, либо подать материал "под другим соусом".

Сюжетные линии

Существуют два основные типа пресс-релизов: новости и очерки. Кроме того, есть еще ряд "соусов", под которыми Вы можете подать свой материал.

Исследования

Детали исследований и отчеты о них публикуются часто, обычно при этом в начале материала указывается организация, которая провела исследование. Далеко не всегда речь идет об официальной статистике - приветствуются и более легкий жанр.

Быть авторитетом

Редакторы любят иметь дело с людьми, к которым они могут обратиться и на которых могут сослаться, рассказывая об определенных вопросах. Вы можете повысить свой авторитет, общаясь с редакторами по телефону или присылая им комментарии по соответствующим вопросам или даже предлагая статьи. Если Вы хотите приобрести известность в качестве авторитетного источника, полезно также выступать на разных мероприятиях от лица отраслевой организации или местной группы.

У Вас всегда будет больше шансов создать паблисити, если Вы объединитесь с другими организациями, разделяющими вашу точку зрения. Например, отдельно взятому отелю довольно сложно создать себе паблисити, но ему будет гораздо легче повысить свой вес, выступая сообща с определенной благотворительной организацией, музеем или другим объектом местных достопримечательностей либо же в группе отелей.

Идеи для очерков

Вы можете заинтересовать редакторов и побудить их включить в свои публикации информацию о вашей компании, если предложите им идеи статей или очерков либо "изюминок" для них. Это могут быть статьи, представляющие точку зрения по тому или иному вопросу, возможность заглянуть за кулисы или же статьи типа "как сделать так, чтобы...".

Акции и конкурсы для читателей

Акции всегда должны быть тщательно нацелены с учетом программы или публикации и их целевого рынка. Акция или призы для конкурса потребуют от Вас затрат, но часто паблисити стоит затраченных денег; кроме того, в результате Вы сможете получить перечень адресов для рассылки своих материалов.

Фотографии

Удачные фотографии помогают оживить Ваш материал или пресс-релиз и сделать его интереснее. Организовав "повод для фото" и заранее позвонив в отделы новостей или газетных иллюстраций, Вы сможете заполучить редакционного фотографа. Однако если одновременно с вашим мероприятием происходит более достойное для освещения в печати событие, то шанс, скорее всего, будет вами упущен.

Если Вы прибегнете к услугам собственного фотографа, то будете иметь фотографии на будущее, и некоторые газеты, возможно, все равно проявят интерес к использованию их, даже если снимки и не будут эксклюзивными.

Планируя организовать "повод для фото", тщательно обдумайте, какого рода фотография может с наибольшей вероятностью привлечь внимание ваших целевых рынков. Как правило, самые лучшие фото:

- показывают то, что вот-вот должно случиться;
- демонстрируют нечто, что как раз происходит;
- изображают то, что только что имело место.

В целом, все это - фотографии, ориентированные на действие, поскольку именно такие снимки "оживляют" место событий. Возможно, Вам придется организовать съемку, и это будет выглядеть немного неестественно. Однако такого рода фотографии порой все же имеют успех, но лишь в том случае, если они художественные. Тщательно продумайте, что нужно, чтобы ваши снимки получили шанс быть опубликованными. Если на них изображены известные люди, забавные животные или дети, то это относительно просто. Если же нет, Вам необходимо придумать оригинальный ракурс, "взгляд за кулисы", необычный фон или просто удачную подпись.

Позаботьтесь о том, чтобы иметь много копий любых снимков или диапозитивов, поскольку редакции их обычно либо не возвращают, либо же на то, чтобы получить их обратно, уходит слишком много времени. Обязательно сопроводите фото своей контактной информацией.

Создайте фототеку, чтобы можно было в любой момент иметь под рукой иллюстрации. Самый удобный формат для черно-белых снимков и цветных диапозитивов - 6x8 дюймов. Не забудьте на отдельном листе указать подписи к фото и привести другую необходимую информацию.

Управление кризисными ситуациями

Не всякое паблисити хорошо. Случается, что плохое паблисити в состоянии нанести непоправимый вред вашей репутации. Это могут быть природные катаклизмы, например наводнение или вспышка пищевых отравлений, либо негативные отзывы лиц, формирующих общественное мнение.

Планируя мероприятия пиар, полезно сесть и подумать, что Вы будете делать, случись какая-то катастрофа которая поставит Вас под угрозу негативного паблисити. Имея план на случай такой возможности, Вы ощутите себя в большей безопасности, чувствуя себя в силах свести неблагоприятные последствия к минимуму.

Продумайте, какого рода события способны привести к такой ситуации, и разработайте план, как им противостоять. Прежде всего, необходимо выбрать одного человека, который всегда будет выступать от лица вашей организации (желательно, чтобы он имел опыт общения со СМИ). В таком случае от вашей организации всегда будет исходить один мощный сигнал, а не ряд противоречивых сигналов, потенциально способных запутать публику.

Периодически, через равные промежутки времени, обновляйте перечень домашних номеров сотрудников, чтобы Вы всегда могли в случае необходимости связаться с нужными людьми. Позаботьтесь, чтобы все ваши сотрудники знали, кто уполномочен представлять вашу организацию и выступать в прессе от ее лица.

Представьте себе каждый из возможных наихудших сценариев и продумайте, как бы Вы противостояли им, в частности наметьте позицию компании относительно каждого события. Сформулируйте текст заявлений для прессы. Это могут быть общие формулировки, позволяющие выиграть время, например, "мы изучаем все детали XYZ и сделаем соответствующее заявление в свое время".

Зарубежная пресса

Если Вы стремитесь привлечь иностранных туристов, установление контактов с зарубежной прессой должно стать неотъемлемой частью Вашего плана. БУТ ежегодно приглашает в Британию значительное число журналистов, чтобы они могли лично ознакомиться с предлагаемыми услугами. Если Вы хотите принять у себя таких посетителей, Вам необходимо связаться с вашим региональным или зональным советом по туризму или же непосредственно с пресс-бюро БУТ.

Кроме того, Вам следует включить пресс-бюро БУТ в свой рассылочный список для контактов с прессой, поскольку работники этого бюро просеивают получаемые ими релизы и материалы, заслуживающие, с их точки зрения, внимания, передают тем СМИ, с которыми у БУТ налажены контакты. Таким образом, БУТ может обеспечить более широкие возможности публикации ваших материалов. Учтите, что зарубежные СМИ, скорее всего, также связаны напряженными сроками, поэтому отправлять им информацию загодя в этом случае еще важнее, чем в случае британских изданий.

Вероятность освещения в зарубежной прессе повысится, если вы, объединившись с другими организациями, будете "продвигать" полный комплекс возможностей отдохнуть, а не только один незначительный аспект посещения Британии.

Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной

- Четко определите цели и сформулируйте главный сигнал, который Вы хотите донести.
- Загодя тщательно выберите целевые рынки и отдельные сегменты и составьте соответствующий им перечень СМИ.
- Подготовьте подходящие истории и пресс-релизы, следуя общим правилам их составления.
- Распространите пресс-релизы и, по возможности, наладьте механизм отслеживания их судьбы - обзванивайте журналистов, чтобы узнать у них, подошел ли им пресс-релиз и какого рода информация им понадобится.

<<< назад | содержание | вперед >>>