<<< назад | содержание | вперед >>>

Руденко А.М., Довгалёва М.А. Психология социально-культурного сервиса и туризма

Глава 4. Психология имиджа в туризме

4.1. Понятие имиджа

В настоящее время руководители большинства туристских фирм понимают, что обретение привлекательного имиджа предприятием - не прихоть, а объективная необходимость. Чаще всего от имиджа зависит желание потенциальных партнеров сотрудничать с конкретной фирмой. То есть благоприятный имидж является одним из важнейших факторов, определяющих коммерческий успех. Но что же такое имидж? Правильно ли мы трактуем этот термин?

Многие считают, что для создания имиджа любого предприятия достаточно выдержать единый стиль в интерьере и одеть сотрудников так, чтобы они хорошо выглядели. Но это очень узкое понимание имиджа, лишенное многих других не менее важных составляющих. Руководствуясь подобным подходом, тяжело добиться положительных результатов, так как красивая обертка - еще не показатель такого же внутреннего содержания.

Английское слово «имидж» в русском языке приобрело множество смыслов. Роль, амплуа, образ, типаж, манера, стиль, мода, репутация, лицедейство, маска, установка, персонификация - вот далеко не весь список значений. В своей книге «Паблисити и паблик рилейшенз» Д. Доти пишет, что имидж - это «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс». Исходя из этого, наиболее приемлемым и полным видится подход А.Н. Чумикова к рассмотрению имиджа. В соответствии с ним имидж представляет собой не просто «...политику в области дизайна или систему идентификации, а тотальную коммуникацию», которая осуществляется во всех областях деятельности предприятия без исключения.

После того как мы установили, что же представляет собой имидж фирмы, возникает вполне логичный вопрос: каким образом он создается? Существует специально разработанный план по построению эффективного и многостороннего имиджа предприятия. Его основными элементами являются:

1. Закладка фундамента (корпоративная философия).
2. Создание внутреннего имиджа.

Инструментарий:

- кадровая политика предприятия;
- ориентация и тренинга сотрудников; » система поощрения сотрудников.

3. Создание внешнего имиджа, инструментарий:

- качество товара / услуги;
- осязаемый имидж;
- рекламная кампания;
- связи со средствами массовой информации;
- внешний вид сотрудников.

Эти ключевые моменты плана позволяют достичь высокого уровня компетенции сотрудников и их эффективной работы с клиентом; установить эмоциональную связь с потребителем; поддерживать имидж успешного предприятия.

Все элементы плана одинаково важны. Однако, как показывает практика, не всем из них уделяется должное внимание. Обычно во главу угла ставится осязаемый имидж (название, слоган, товарный знак), а упускается из виду такой не менее важный фактор, как разработка корпоративной философии предприятия. И это происходит несмотря на то, что именно она служит основой плана по построению имиджа организации.

Часто пренебрежительно относятся и к элементам внутреннего имиджа. Хотя отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой влияют на репутацию предприятия не меньше, чем видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники являются строителями и носителями имиджа фирмы. Они представляют ее перед клиентом, создают важнейшую эмоциональную связь предприятия с потребителями.

В последующих вопросах данной главы мы подробно рассмотрим каждый пункт плана по созданию имиджа туристской фирмы, но для начала необходимо объяснить некоторые термины:

Осязаемый имидж - то, что клиент может ощутить с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Так у потребителя формируется первое впечатление о предприятии.

Неосязаемый имидж - ответная реакция клиента на процесс обслуживания и отношение к нему сотрудников фирмы.

Внутренний имидж - атмосфера внутри организации, отношение сотрудников к своей работе, руководителям и проводимой ими политике. Внутренний имидж определяет преданность персонала своей фирме.

Внешний имидж - результат воздействия первых трех факторов в сочетании с общественным мнением о предприятии, формируемым рекламной кампанией, качеством услуг и связями со СМИ. Другими словами, это восприятие предприятия обществом.

Итак, создание благоприятного имиджа любой фирмы, в том числе туристской, - это реализация сложного и многостороннего плана, все элементы которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

<<< назад | содержание | вперед >>>