<<< назад | зміст | вперед >>>

Семенов В.Ф., Герасименко В.Г., Горбань Г.П., Богадьорова Л.М. Управління регіональним розвитком туризму

Тема 7. Регіональний маркетинг як інструмент управління регіональним розвитком туризму

7.1. Сутність регіонального маркетингу

Регіональний маркетинг - це система управління розвитком регіону, спрямована на задоволення потреб споживачів та підвищення його конкурентоспроможності з метою залучення в регіон економічних агентів. які здатні підвищити рівень добробуту місцевого населення. Регіональний маркетинг за своєю формою є тотожним, але за суттю відрізняються від маркетингу товару. Аналогічно як маркетинг товару виявляє та доводить до споживача його унікальні властивості, регіональний маркетинг виявляє та створює унікальні послуги, які можуть бути корисними для споживачів. У регіональному маркетингу сфери туризму дослідження ринку здійснюються підприємствами, що входять до індустрії туризму (відповідно виділяють маркетинг готельного господарства, ресторанів, підприємств торгівлі, транспорту, організаторів дозвілля, туристських фірм тощо), державними і муніципальними органами, що регулюють розвиток туризму, спеціалізованими структурами, що надають маркетингові послуги тощо. Також регіональний маркетинг слід розглядати як маркетингову діяльність, що здійснюється органами державного управління та регіональними структурами виконавчої влади в інтересах певного регіону. Регіональний маркетинг - це заходи, пов’язані з використанням існуючих та формуванням нових конкурентних переваг, забезпеченням соціально-економічного розвитку регіону у відповідності з вибраними пріоритетами, залученням в регіон економічних агентів, які здатні підвищити рівень добробуту місцевого населення. Регіональний маркетинг є складовою частиною регіональної політики і покликаний забезпечити узгодження інтересів багатьох суб’єктів ринкових відносин та виконувати системоутворюючу роль в процесі функціонування територіальної рекреаційно-туристичної системи, бути каталізатором, який підвищує ефективність всієї системи управління. Використання інструментів регіонального

маркетингу є важливим для всіх регіонів України, особливо для тих, в яких першочергове значення має залучення інвестицій, туристів, висококваліфікованої робочої сили.

Роль системи регіонального маркетингу в сучасних економічних відносинах полягає в посиленні конкурентних переваг та підвищенні рівня конкурентоспроможності регіону, використання якого дозволяє створити умови для адаптації до ринкових перетворень. В Україні в процесі управління регіональним розвитком поки що діють чинники, що

стримують можливості використання системи регіонального маркетингу, зокрема, це: земельне питання (включає такі аспекти як реєстрація прав на землю, захист прав землевласників, купівля, облік та ціна на землю, податок на землю тощо); відсутність розвинутої ринкової інфраструктури; непослідовний та непередбачуваний характер законодавчого регулювання інвестиційної діяльності; суперечливий характер реформ тощо.

Регіональний маркетинг сформувався як категорія, що визначає його як маркетингову концепцію соціально-економічного розвитку регіону з урахуванням інтересів всіх соціальних груп населення та суб'єктів господарювання. У даному випадку регіональний маркетинг представляє собою інструмент регіональної політики, яка забезпечує взаємодію органів влади і приватного бізнесу, з урахуванням інтересів населення регіону і цілей соціально-економічного розвитку територіальної суспільної системи.

Слід зазначити, що використання регіонального маркетингу, як інструменту управління виконавчої влади, дозволяє здійснювати ефективне державне регулювання щодо формування конкурентних переваг, реалізації економічних інтересів суб'єктів

господарювання, а також забезпечення гарантій соціально-економічного розвитку регіону. Регіональний маркетинг можливо розглядати як інструмент реалізації управлінських рішень для забезпечення ефективного соціально-економічного розвитку регіону, а також як систему узгоджених дій державних органів влади та бізнесу, що дозволяють ефективно використовувати потенціал території з метою задоволення потреб цільових ринків і формування конкурентних переваг регіону.

Сучасні умови економічних процесів характеризуються посиленням конкуренції у використанні природних, фінансових і трудових ресурсів, а також експансією ринків збуту. Це обумовлює необхідність розвитку інструментів регіональної політики, що дозволяють створити передумови для ефективного використання потенціалу території, конкурентних переваг, забезпечуючи соціально-економічний розвиток регіону. Доцільність розвитку системи регіонального маркетингу як інструмента регіональної політики обумовлена, тим, що регіон є відкритою господарською системою, в рамках якої функціонують територіальні ринки і відбувається процес інтеграції суб'єктів господарської діяльності в національну та світову економіку. Разом з цим, регіон є рівноправним учасником ринкових відносин за допомогою здійснення виробництва і реалізації товарів, послуг, природних, фінансових і людських ресурсів, як для внутрішнього споживання, так і бере участь у процесі створення валового національного продукту.

Ґрунтуючись на концепції трудової теорії, слід зазначити, що конкурентні переваги будь-якої території формуються в залежності від наявності, ступеня та характеру використання компонентів природно-ресурсного потенціалу регіону і являють собою статичні переваги території. Ефективне використання конкурентних переваг регіону

забезпечує динамізм регіональної економіки і припускає розробку сучасних інструментів, що дозволяють виявити регіональні особливості локальних ринків. А згідно теорії М. Портера необхідним є створення, розвиток й удосконалювання конкурентних переваг регіону, так як вони за своєю сутністю динамічні, пов'язані з інноваціями, розвитком і ефективним використанням людського капіталу, інформації і тому є як поновлюваними, так і безмежними.

Таким чином, соціально-економічний розвиток регіону в короткостроковому періоді визначається величиною і доступністю матеріально-виробничих і природних ресурсів, а в довгостроковому періоді залежить від ефективності управління, яке здійснюється регіональними інститами, від діяльності економічних агентів, які створюють передумови для перетворення потенційних конкурентних переваг регіону в фактичні, а також для формування нових переваг, заснованих на впровадженні інноваційних технологій. При цьому важливо враховувати, що інтенсивність розвитку суспільного виробництва більшою мірою зумовлюється наявністю природних ресурсів, особливо тих, які відносяться до категорії невідновлюваних або унікальних і необхідних для організації економічної діяльності.

У цьому випадку, розвиток системи регіонального маркетингу направлено на формування передумов для виявлення та ефективного використання конкурентних переваг регіону, з огляду на спеціалізацію економічної діяльності та регіональні особливості функціонування локальних ринків, що дозволяє розглядати дану систему як дієвий інструмент регіональної політики. Також це підтверджується тим, що регіональний маркетинг є системою узгоджених дій державних органів влади та бізнесу, що дозволяють регулювати процеси соціально-економічного розвитку регіону за допомогою моніторингу стану зовнішнього і внутрішнього середовища його функціонування.

Разом з цим, система регіонального маркетингу дозволяє постійно аналізувати тенденції розвитку регіонального ринку, виявляючи особливості попиту, цінової політики, а також визначаючи співвідношення конкурентних можливостей щодо рівня споживчих переваг. Тому, можливо розглядати систему регіонального маркетингу як інструмент державного регулювання соціально-економічного розвитку регіону, який враховує характер взаємодії елементів ринкових відносин і створює сприятливі умови для розвитку сучасної підприємницького середовища.

Таким чином, система регіонального маркетингу це відкрита соціально-економічна система, що складається із сукупності елементів і їх взаємозв'язків, розвиток яких підпадає під вплив факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Система регіонального маркетингу, з одного боку, формує внутрішню і зовнішню середу регіону, створюючи умови для максимальної адаптації його до потреб ринку, а, з іншого, - розвивається під впливом факторів, утворених на мікро і макро рівні зовнішнього середовища.

Внутрішнє середовище системи регіонального маркетингу являє собою сукупність економічних відносин, які складаються між суб'єктами даної системи щодо пріоритетів регіонального розвитку, соціально-економічних проблем регіону, внутрішньої конкуренції та інтересів населення регіону. Характер впливу факторів внутрішнього середовища на функціонування системи регіонального маркетингу, передбачає постійний моніторинг

соціально-економічних процесів, що відбуваються в регіоні, і узгодження різнорівневих економічних інтересів.

Розглядаючи внутрішню маркетингову середовище регіону, слід зазначити, що його розвиток детермінується сукупністю юридичних, адміністративних, технологічних, соціальних, екологічних, економічних і конкурентних чинників, що знаходяться в тісній взаємодії, на які можливо впливати за допомогою системи регіонального управління.

Юридичний фактор являє собою юридичне середовище, яке утворюється сукупністю законів та програм регіонального розвитку, спрямованих на ранжирування ступеня відповідальності між національними і регіональними інститутами влади. Сукупність інституційних організацій та установ, уповноважених здійснювати державне регулювання соціально-економічним розвитком регіону представляє собою адміністративну середу і є чинником внутрішньої регіональної маркетингової системи.

Технологічний фактор відображає створений науково-технічний та інноваційний потенціал регіону, який включає прогресивні способи організації виробничих процесів, використання сучасних та екологічно безпечних матеріалів в регіональному промисловому виробництві, а також передбачає підготовку висококваліфікованого науково-технічного персоналу і, в цілому, є технологічною середовищем регіональної маркетингової системи.

З огляду на необхідність вирішення соціальних проблем суспільства, найбільш важливим чинником внутрішньої регіональної маркетингової системи є соціальне середовище, яке відображає характер соціальних проблем і якість життя населення регіону.

Екологічне середовище, будучи чинником внутрішньої регіональної маркетингової системи, відображає стан природного середовища регіону, використання природно-ресурсного потенціалу, процеси відновлення екологічного балансу, а також забезпечення раціонального природокористування.

Економічне середовище утворюється сукупністю чинників внутрішньої регіональної маркетингової системи, в якості яких розглядаються взаємини між господарюючими суб'єктами регіону, механізми регулювання соціально-економічних процесів, регуляторна та фіскальна політика, а також закони ринкової рівноваги.

Конкурентне середовище, утворюється чинником внутрішньої регіональної маркетингової системи і відображає стан регіонального ринку щодо форми конкуренції (монополія, олігополія, чиста конкуренція), формує оптимальне співвідношення ціни та якості товарів і послуг, що реалізовуються в регіоні, а також створює передумови для ефективної адаптації механізмів ринкової економіки .

Відзначимо, що зовнішнє регіональне маркетингове середовище характеризується функціонуванням регіональних утворень, які включені в систему територіальних ринків і забезпечують розвиток міжрегіональних ділових зв'язків і партнерських відносин. Досить важливою обставиною є те, що характер взаємодії різних територіальних утворень може носити як позитивний, так і негативний вплив на рівень соціально-економічного розвитку регіонів. При цьому цілі взаємодії територіальних утворень повинні узгоджуватися зі стратегічними напрямами соціально-економічного розвитку регіону і враховувати інтереси соціальних груп і співтовариств даних утворень.

Оскільки розвиток системи регіонального маркетингу піддається впливу факторів зовнішнього середовища, які розрізняються між собою за ступенем впливу і компонентної структурі, прийнято виділяти фактори мікро-і макро-середовища.

У даному випадку, до факторів мікросередовища системи регіонального маркетингу слід відносити ресурсний потенціал регіону (економіко-географічний, рекреаційний, трудовий, інноваційний, інфраструктурний, галузевий, природно-ресурсний, інвестиційний); цільові ринки (резиденти фізичні та юридичні особи, нерезиденти фізичні та юридичні особи); контактні аудиторії (засоби масової інформації, ринкові інститути); конкурентні ринки (національні, міжнародні).

Макросередовище системи регіонального маркетингу складають економічні, екологічні, демографічні, соціально-культурні, політико-правові, науково - технічні фактори, вплив яких досить складно прогнозувати, так як їх компонентна структура формується за межами системи.

Необхідно також враховувати характер розвитку економічних систем регіону, який проявляється в динамічних і масштабних змінах, обумовлених впливом зовнішнього середовища. У зв'язку з цим система регіонального маркетингу видозмінюється в залежності від впливу факторів зовнішнього середовища, що зумовлює необхідність вдосконалення моніторингу системи регіонального маркетингу, результати якого дозволять прогнозувати регіональні ризики соціально-економічного розвитку.

Сутність системи регіонального маркетингу підтверджується думкою вчених Лаврова А.М. і Сурніна В.С., які пропонують розглядати регіональний маркетинг як систему взаємопов'язаних економічних відносин, що виражає взаємодію між різними суб'єктами щодо управління економікою регіону на основі постійного моніторингу (аналізу, оцінки і прогнозу) процесів, що відбуваються на ринку, а також узгодження (у оптимальному варіанті гармонізації) різнорівневих економічних інтересів [42].

Це дозволяє виділити такі елементи системи регіонального маркетингу як: державні регіональні органи влади, економічні агенти ринку, населення території, цільові ринки і конкуренти. Між елементами в системі регіонального маркетингу встановлюються взаємини, яким властиві певні характеристики, а саме, цілісність, єдність, динамічність, діалектичний антагонізм.

Реалізація функцій системи регіонального маркетингу створює передумови для ефективного використання природних, трудових, фінансових та інших ресурсів регіону, які, з одного боку, є необхідною умовою для організації економічної діяльності в рамках регіону, з іншого, - є елементами природно-ресурсного та економічного потенціалу регіону, що формують конкурентні переваги території. Тому мета функціонування системи регіонального маркетингу полягає в активізації соціально-економічного розвитку на основі виявлення і розвитку конкурентних переваг території.

Так, на думку Окландера М.А., Михайленко О.Г.[51], для територіальних суб'єктів господарювання система регіонального маркетингу реалізується у створенні сприятливих умов формування довгострокових конкурентних переваг, для населення регіону проявляється в підвищенні якості життя і створення сприятливих умов життєдіяльності, для

державних регіональних органів влади полягає у збільшенні фінансових надходжень до місцевого бюджету.

Однак слід зазначити, що система регіонального маркетингу буде ефективною і здатною забезпечувати економічне зростання регіональної економіки лише за умови відповідності функцій регіонального маркетингу виявленим пріоритетам соціально-економічного розвитку регіону. Це дозволить підвищити привабливість регіону як місця проживання, як місця відпочинку і як місця господарювання, а також буде сприяти формуванню певного рівня популярності регіону, ефективному використанню існуючих і розробці нових конкурентних переваг регіону. Основними функціями системи регіонального маркетингу є моніторинг маркетингового середовища регіону, розробка стратегії і тактики регіонального маркетингу з урахуванням розвитку наявних і створення нових конкурентних переваг регіону, параметрична оцінка і коректування регіональної маркетингової політики, що дозволить враховувати вплив факторів зовнішнього середовища на характер діяльності системи в цілому.

Функція моніторингу маркетингового середовища регіону реалізується за допомогою збору, обробки, систематизації та інтерпретації маркетингової інформації, що відображає основні показники, що характеризують рівень соціально-економічного розвитку та характер проблем регіону. З цією метою використовується SWOT-аналіз, результати якого дозволяють створити інформаційну основу концепції регіонального маркетингу, з огляду на профілювання регіону відповідно цільовим групам. Це означає, що виконується оцінка конкретної території як місця проживання та роботи населення; з точки зору організації відвідувань туристів незалежно від спеціалізації регіону, а також можливості організації нових підприємств.

Саме на основі систематичних досліджень маркетингового середовища регіону, можливо, виконувати профілювання і позиціювання регіону, яке спрямоване на посилення його конкурентних переваг з урахуванням стратегічних цілей соціально-економічного розвитку території. Таким чином, для досягнення цілей системи регіонального маркетингу розробляється концепція, що включає маркетингові стратегії та маркетингові заходи з урахуванням особливостей регіону і потреб кожної цільової групи.

У результаті реалізації концепції регіонального маркетингу можливо оцінити зміни ринкової кон'юнктури у відповідності до визначених параметрів і виконати її коригування, здійснити прогнозування регіональних ризиків і макроекономічних показників соціально-економічного розвитку, з урахуванням мінливого зовнішнього і внутрішнього середовища регіону. Відзначимо, що ефективність реалізації концепції регіонального маркетингу припускає координацію дій та відповідальності за виконання заходів, що проводяться, а також здійснення комплексної оцінки і контролю, що дозволить посилити територіальну ідентифікацію суб'єктів регіонального маркетингу.

<<< назад | зміст | вперед >>>