<<< назад | зміст | вперед >>>

Семенов В.Ф., Герасименко В.Г., Горбань Г.П., Богадьорова Л.М. Управління регіональним розвитком туризму

Тема 7. Регіональний маркетинг як інструмент управління регіональним розвитком туризму

7.2. Маркетинговий підхід до формування туристичного продукту регіону

Зарубіжний досвід індустріально розвинених країн вказує на досить успішне використання регіонального маркетингу у активізації соціально - економічного розвитку територій. Так, наприклад, у Швеції регіональний маркетинг використовувався при структурній перебудові економіки північній провінції Норроботтен, в США при трансформації економічної структури Пітсбургського агломерації. Американські вчені припускають, що система регіонального маркетингу повинна формуватися на принципах узгодженості потреб населення регіону, інтересів держави та регіонального бізнесу, лобіювання регіональних інтересів і позиціюванням регіону, а також передбачати адаптацію структури економіки регіону до чинників внутрішнього і зовнішнього середовища. Тому, з метою оцінки ефективності функціонування системи регіонального маркетингу, американські вчені пропонують розраховувати індекс економічної активності, що відображає економічний, соціальний та екологічний розвиток регіону, індекс ділової життєздатності, що відображає рівень капіталовкладень, темпи створення і закриття підприємств у регіоні, індекс потенціалу зростання, що відображає якісні зміни робочої сили, наукових досліджень і рівень розвитку інфраструктури регіону, а також податково-фіскальний індекс, що відображає ступінь обґрунтованості оподаткування регіональних податків. Узагальнені індекси, що включають сукупність даних показників, дозволяють оцінити переваги і недоліки розвитку системи регіонального маркетингу території (штату), враховуючи конкурентні переваги і ступінь привабливості території.

У цілому, цей підхід дозволяє оцінити потенційні можливості регіону щодо використання трудового, наукового, фінансового, соціального, економічного та екологічного потенціалів і визначити рівень конкурентоспроможності регіону в сучасних умовах економічного розвитку. Слід зазначити соціальний характер американської системи регіонального маркетингу, що виражається в необхідності визначення сукупності цивільних індексів, які відображають участь населення штату в прийнятті муніципальних рішень щодо регіональних проблем, а також оцінюють ефективність роботи муніципальних організацій і рівень розвитку системи комунікацій. Такий підхід більшою мірою відповідає завданням макроекономічного прогнозування і передбачає проведення масштабних наукових досліджень, що вимагають залучення значних фінансових, інтелектуальних та технічних ресурсів. Таким чином, даний підхід до формування системи регіонального маркетингу відображає регіональний принцип соціально-економічної політики держави, що дозволяє активізувати інструменти державного регулювання соціально-економічного розвитку регіону.

Європейський підхід до формування системи регіонального маркетингу передбачає розробку механізму прийняття управлінських рішень, ґрунтуючись на потребах територіальних утворень з метою побудови ефективного податкового, підприємницького, інноваційного середовища в регіоні, що враховують регіональні особливості і традиції. Тому, основними принципами, що визначають функціонування системи регіонального маркетингу, є принцип участі населення регіону у вирішенні загальнорегіональних проблем, принцип формування сприятливого інвестиційного клімату, принцип розвитку гнучкої та ефективної

корпоративної культури, принцип підвищення якості життя соціально незахищених верств населення і принцип створення сприятливого іміджу та позитивної репутації регіону.

Базисом європейського та американського підходів до формування системи регіонального маркетингу є необхідність виявлення та ефективне використання конкурентних переваг регіону з урахуванням інтересів бізнес-структур, суб'єктів господарської діяльності, населення і державних структур влади. Однак відмінною особливістю європейського підходу до формування системи регіонального маркетингу є його спрямованість на розвиток корпоративної культури регіональних утворень, яка представляє собою систему ціннісних правил і норм поведінки, відповідно до традицій регіону. Відзначимо, що формування корпоративної культури регіону передбачено програмами регіонального розвитку та реалізується за допомогою ініціативи регіональних структур влади і управління. Разом з цим, механізм формування корпоративної культури регіональних утворень не приймає форму безумовного бюрократичного управління по відношенню до населення і економічним суб'єктам регіону, оскільки ця функція реалізується через впровадження стимулюючих та мотиваційних інструментів для розвитку бізнесу і створення додаткових робочих місць, що в цілому сприяє підвищенню рівня життя населення регіону. Таким чином, окремими формами прояву корпоративної культури регіональних утворень є структуризація ринку, що регулюється потребами суспільства, різноманіття форм і видів корпоративної власності, що базуються на принципах рівного і спільного володіння, а також демократизація регіональних структур влади. Російський підхід до формування системи регіонального маркетингу виник внаслідок наукових досліджень економіки на рівні регіону, які активізувалися в середині 90-х років і полягали в розробці цільових регіональних програм, спрямованих на вирішення проблем цього рівня. Російський підхід до формування системи регіонального маркетингу ґрунтується на необхідності здійснення регулювання соціально-економічного розвитку регіону на рівні державного та регіонального управління, що забезпечує реалізацію інтересів всіх соціальних груп територіальних утворень. Разом з цим, реалізація російського підходу до формування системи регіонального маркетингу спрямована на адаптацію та ефективний розвиток суб'єктів регіональної економіки в умовах ринкового середовища і дозволяє створити передумови для виявлення потенційних конкурентних переваг регіону з метою формування позитивного іміджу території. Так, основними принципами російського підходу до формування системи регіонального маркетингу є принцип державного регулювання в узгодженні інтересів і цілей суб'єктів господарювання, принцип науково-обґрунтованої індикативності регіональних маркетингових досліджень, принцип адаптації, стійкості і надійності регіонального відтворювального процесу, принцип формування іміджу й системи конкурентоспроможності регіону, а також принцип лобіювання регіональних інтересів.

Особливістю російського підходу до формування системи регіонального маркетингу є розробка цільових регіональних програм, заснованих на аналітичних дослідженнях з оцінки якості життя населення регіону, потреб зовнішнього і внутрішнього ринків, узгодження інтересів держави, регіону та окремих господарюючих суб'єктів. Ініціаторами розробки цільових регіональних програм є структури державної влади, які займаються постановкою завдань регіонального розвитку спільно з науковими інститутами стратегічних досліджень,

що здійснюють маркетингові дослідження, моніторинг процесів соціально-економічного розвитку щодо національних пріоритетів і потреб регіону. Ґрунтуючись на результатах маркетингових досліджень регіональних проблем, формуються цілі та критерії оцінки функціонування системи управління регіону, що враховують характер і ступінь використання природно-ресурсного та економічного потенціалів, рівень розвитку матеріально-технічної бази та регіональної інфраструктури згідно з потребами населення.

Згідно з російським підходом основні функції системи регіонального маркетингу зумовлюються фактичним рівнем якості життя населення регіону і характером господарських проблем, вирішення яких передбачає розробку відповідних механізмів державного регулювання. Разом з цим, виконується ранжування проблем за ступенем соціальної значущості для економіки регіону, відносно цього здійснюється постановка задач регіонального маркетингу, розробляються стратегічні і тактичні регіональні цільові програми структурної перебудови економіки, а також здійснюється оперативне і стратегічне планування. Проте такий підхід до формування системи регіонального маркетингу більшою мірою, передбачає вирішення регіональних проблем на основі розробки і реалізації цільових програм, доповнюючи інструменти регіонального маркетингу інструментами регіональної політики, що дозволяє ефективно використовувати маркетингову діяльність, здійснювану різними суб'єктами на макро та мезо рівнях управління.

Досить важливим є відповідність функцій системи регіонального маркетингу умовам ринкової економіки, оскільки ефективність функціонування суб'єктів господарювання більшою мірою визначається створеними для регіону преференціями, які, є стимулами інвестиційної та інноваційної діяльності і формують сприятливий імідж регіону.

Таким чином система регіонального маркетингу являє собою підсистему регіону, яка формується в залежності від цілей його соціально-економічного розвитку, відповідно природно-ресурсним та економічним потенціалом і функціонує згідно закономірностям регіональної економічного середовища.

Відзначимо, що основу системи регіонального маркетингу складає базис, утворений сукупним потенціалом регіону, який включає природно-ресурсний, економічний, екологічний, інноваційний та інші і обґрунтовує можливість розвитку найбільш пріоритетних видів економічної діяльності в регіоні, будучи, по суті, його конкурентною перевагою. Ядром системи регіонального маркетингу є базис, тобто сукупний потенціалу регіону, а також елементи системи (регіональні органи влади, економічні агенти ринку, населення території, цільові ринки, конкуренти) та фактори зовнішнього і внутрішнього середовища, що впливають на взаємодію елементів системи.

Основними принципами розвитку системи регіонального маркетингу є принцип задоволення потреб цільових ринків, принцип партнерства, принцип раціонального використання потенціалу регіону, принцип формування і підтримання сприятливого іміджу регіону, а також принцип лобіювання регіональних інтересів.

Досягнення головних цілей системи регіонального маркетингу, які полягають у підвищенні ділової активності, розвитку ринкової інфраструктури, формуванні

корпоративної культури регіональних утворень, розробці концепції регіонального

маркетингу, розвитку локальних ринків регіону, формуванні і розвитку конкурентних переваг, зумовлює необхідність реалізації основних функцій даної системи.

Основними функціями системи регіонального маркетингу є моніторинг маркетингового середовища, профілювання і позиціювання регіону, розробка цільових регіональних програм, прогнозування макроекономічних показників соціально-економічного розвитку та параметрична оцінка і коригування регіональних програм.

Таким чином, модель системи регіонального маркетингу дозволить враховувати особливості організації економічної діяльності в регіоні, якісні та кількісні характеристики компонентів природно-ресурсного потенціалу, рівень розвитку інфраструктурних об'єктів тощо, забезпечуючи при цьому відповідність пріоритетних напрямів соціально-економічного розвитку регіону стратегічним цілям розвитку України.

<<< назад | зміст | вперед >>>