<<< назад | зміст | вперед >>>

Семенов В.Ф., Герасименко В.Г., Горбань Г.П., Богадьорова Л.М. Управління регіональним розвитком туризму

Тема 7. Регіональний маркетинг як інструмент управління регіональним розвитком туризму

7.3. Інформаційно-аналітичне забезпечення регіонального маркетингу

У сучасних умовах господарювання, підвищення конкурентоспроможності регіону можливе лише за умови ефективного використання природно-ресурсного та економічного потенціалів, які за своєю суттю є конкурентними перевагами регіону. У цьому контексті, Ф. Котлером визначені основні завдання регіонального маркетингу, які передбачають діагностику соціально-економічних проблем територіального утворення, виявлення основних причин їх виникнення, а також обґрунтування стратегічних рішень, що дозволяють мінімізувати ризики регіонального розвитку. Це є особливо важливим в умовах соціально-економічної кризи України, яка проявляється у значних диспропорціях рівня розвитку адміністративно-територіальних утворень, значних демографічних проблемах, а також у зниженні рівня інвестиційно-інноваційної привабливості економіки регіону.

Оскільки соціально-економічні процеси суспільства схильні до впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, що проявляється в постійній трансформації умов функціонування будь-якого територіального утворення, слід здійснювати моніторинг соціально-економічного розвитку регіону з метою виявлення центрів формування проблем, а також визначення локальних можливостей для їх вирішення. У зв'язку з цим, саме реалізація принципів системи регіонального маркетингу дозволить прогнозувати основні

макроекономічні показники регіонального розвитку, проводити параметричну оцінку і коригування цільових регіональних програм, а також здійснювати профілювання і позиціювання регіону як туристської території.

Таким чином, моніторинг функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону передбачає оцінку даної системи, результати якої будуть основою розробки сценаріїв соціально-економічного розвитку для кожного адміністративно-територіального утворення, так як в повній мірі дозволять враховувати особливості використання елементів природно-ресурсного, інфраструктурного, виробничого,

інноваційного, інвестиційного та іншого потенціалу як конкурентних переваг території.

У зв'язку з цим головним завданням моніторингу функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону є оцінка сукупного потенціалу регіону (базису системи), оцінка туристських ринків регіону щодо ефективності організації

туристської діяльності, а також прогнозування доходів туристського ринку регіону. Це дозволить відстежувати динаміку використання фактичного потенціалу туристського регіону щодо можливості задоволення попиту на туристські послуги, формувати комунікаційні системи, що сприяють ефективному просуванню товарів (послуг) та позитивному іміджу територіальної громади. Результати оцінки системи регіонального маркетингу туристського регіону можуть бути використані для визначення стратегічних і тактичних завдань соціально-економічного розвитку, з огляду на необхідність збереження балансу економічних, соціальних, політичних, екологічних, етнічних та інших інтересів, як окремих соціальних груп, так і цілісних спільнот.

Відзначимо, що в економічній літературі представлені різноманітні підходи до оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону, що передбачають розрахунок макроекономічних показників, які характеризують соціально-економічний розвиток регіону. Проте дані підходи до оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону не дозволяють здійснювати постійний моніторинг поточних процесів розвитку туристського ринку регіону, взаємодії всіх суб'єктів туристичного ринку, а також виявляти його регіональні особливості, обумовлені природно-географічними, економічними, культурно-духовними та іншими характеристиками даної території. Через це оцінка функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону повинна передбачати проведення моніторингу за допомогою використання інформаційно-аналітичного забезпечення що відповідає цілям системи.

Основними етапами даного підходу є: оцінка базису системи регіонального маркетингу туристського регіону, оцінка туристських ринків регіону щодо ефективності організації туристської діяльності, і прогнозування доходів від функціонування туристського ринку регіону. Реалізація даного підходу вимагає формування потоків маркетингової інформації, що є основою для прийняття управлінських рішень щодо організації туристської діяльності в рамках інформаційно-аналітичного забезпечення, що дозволить враховувати вплив факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, які зумовлюють розвиток туристської діяльності, опосередковано через розмежування маркетингового середовища регіону і маркетингового середовища туристського регіону.

Так, в рамках маркетингового середовища регіону формується сукупність економічних, екологічних, демографічних, культурних, політико-правових та науково-технічних факторів, які опосередковано впливають на формування регіонального туристичного ринку, зумовлюючи рівень його конкурентоспроможності. У свою чергу, маркетингове середовище туристського регіону представляє собою сукупність факторів, які безпосередньо є характеристиками регіону і включають природно-ресурсний та економічний потенціали, суб'єкти підприємницької середовища, населення, інституційні структури влади тощо.

Важливим аспектом даного підходу є можливість реалізації основних функцій системи регіонального маркетингу, що забезпечується за допомогою виділення трьох підсистем: збору, обробки та використання інформації. У рамках цих підсистем здійснюється формування інформаційних ресурсів, що характеризують базис і елементи системи регіонального маркетингу туристського регіону, аналітична обробка інформації щодо цілей

та економічних інтересів користувачів, результати якої є підставою для прийняття управлінських рішень на мезо- і мікро- рівнях регіональної суспільної системи.

В рамках реалізації підходу до оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону можливе проведення постійного моніторингу його маркетингового середовища з урахуванням визначення впливу зовнішніх факторів розвитку регіональної суспільної системи. Процедура моніторингу маркетингового середовища регіону передбачає виявлення найбільш значущих чинників, які впливають на регіональну суспільну систему, визначення сукупності показників, що відображають цей вплив, а також прогнозування можливих змін елементів даної системи щодо туристської діяльності як пріоритетного напрямку соціально-економічного розвитку регіону. Це дозволить сформувати аналітичну базу, необхідну для прийняття управлінських рішень у сфері організації туристкою діяльності на рівні адміністративно-територіальних утворень регіону.

Формуючи інформаційно-аналітичне забезпечення оцінки маркетингового

середовища туристського регіону, доцільно в якості об'єкта дослідження розглядати туристський ринок, з огляду на види туристських послуг, цінову політику і технологію просування туристських послуг, а також господарсько-економічну діяльність туристських підприємств. Тому досліджуючи туристський ринок регіону, необхідно оцінювати його ємність, визначати основні характеристики сегментів ринку, виявляти тенденції розвитку туристського ринку, прогнозувати обсяги реалізації туристичних послуг, вивчати особливості споживчих переваг, а також визначати конкурентні переваги туристського ринку регіону та його сегментів.

Результати аналізу маркетингового середовища туристського регіону слід розглядати в якості передумов для обґрунтування сценарних прогнозів розвитку туристського ринку регіону за допомогою формування масиву потоків маркетингової інформації, що відображає реальний стан ринку туристських послуг. При цьому важливим є дотримання принципів достатності, доступності, своєчасності та достовірності інформації, що дозволить задовольнити потреби всіх суб'єктів маркетингової середовища регіону в аналітичній інформації.

Оскільки формування і просування інформаційних ресурсів у вигляді потоку маркетингової інформації, що характеризує функціонування туристського ринку регіону, забезпечує високий рівень об'єктивності в обґрунтованості прийнятих управлінських рішень, спрямованих на формування позитивного іміджу території як туристського регіону, доцільно визначати співвідношення між первинними та вторинними даними, з огляду на можливість вибору джерел інформації, а також різнобічний характер показників, що відображають тенденції розвитку зовнішнього середовища.

Особливості джерел інформації зумовлюють вибір методів її збору, підготовки та обробки, правила інтерпретації показників, які характеризують ці процеси, а також механізм визначення ефективності моніторингу. Візуалізація та формалізація процесів збору і результатів обробки інформації припускає побудову економіко-математичних моделей, що дозволяє спостерігати динаміку розвитку туристського ринку в часі і забезпечує об'єктивність системи моніторингу. Таким чином, формування потоків маркетингової інформації є основною умовою ефективного моніторингу розвитку туристського ринку.

В інформаційно-аналітичному забезпеченні виділені підсистеми формування і використання інформації, а також підсистема прийняття рішень. Так як ефективне функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону зумовлюється рівнем інформаційного забезпечення, це потребує розробки відповідних регіональних інформаційних систем, що забезпечують збір, обробку та тимчасове зберігання інформації, відображаючої регіональні особливості функціонування локального туристського ринку (підсистема формування інформації), рівень доступності інформації (підсистема використання інформації ) і ефективність управлінських рішень (підсистема прийняття рішень).

В рамках кожної виділеної підсистеми в якості об'єкта дослідження слід розглядати процес формування та розвитку туристського ринку регіону, а предметом дослідження вважати регіональні особливості організації туристичної діяльності. Разом з цим, кожній підсистемі, як складової процесу оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону, відповідають певні цілі, які полягають у виявленні сильних і слабких сторін туристського ринку, визначенні конкурентних переваг, оцінки та прогнозуванні рівня попиту тощо.

Функціонування підсистем формування і використання інформації, а також підсистеми прийняття рішень передбачає використання сучасного інструментарію економіко-математичних досліджень, що забезпечить високий рівень репрезентативності та достовірності отриманих результатів за допомогою проведення багатофакторного кореляційного аналізу та побудови рейтингових матриць.

Розглядаючи підсистему формування інформації, слід зазначити, що її основне призначення полягає в зборі, обробці та синтезі показників, які відображають якісні і кількісні характеристики природно-ресурсного потенціалу регіону та діяльність суб'єктів маркетингових досліджень. З цією метою передбачається використовувати традиційні методи збору маркетингової інформації, а також статистичну інформацію і дані кадастрів природних ресурсів. При цьому необхідно сформувати сукупність показників оцінки, які найбільш об'єктивно характеризують регіональний туристський ринок, розробити методи оцінки, що виключають трудомісткість і вплив людського фактору на достовірність отриманих результатів і виконати багатофакторний аналіз.

До основних методів оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського ринку належать інструменти економіко-математичного апарату, що дозволяють обґрунтувати нові напрямки розвитку та управлінські рішення, забезпечувати функціонування підсистеми формування інформації, аналізувати природно-ресурсний потенціал регіону та діяльність суб'єктів туристичного ринку, оскільки буде мати комплексний, оперативний, об'єктивний, порівняльний і доступний характер.

Розглядаючи підсистему використання інформації, слід зазначити, що основними її користувачами є суб'єкти підприємницької середовища, інвестори, регіональні структури управління тощо, які мають різні цілі, відповідно до яких визначаються завдання оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону.

Так, суб'єкти підприємницької середовища, більшою мірою, віддають перевагу результатами аналізу маркетингового середовища, які відображають поточні тенденції

розвитку туристського ринку і дозволяють суб'єктам туристського бізнесу враховувати кон'юнктуру регіонального ринку в процесі організації економічної діяльності.

Для інвесторів більш переважними є результати оцінки маркетингового середовища, які дозволяють визначити рівень інвестиційної привабливості та рівень пріоритетності розвитку туризму для економіки регіону. З точки зору регіональних структур управління затребуваними є результати оцінки маркетингового середовища, що дозволяють розробити і обґрунтувати цільові програми регіонального розвитку, враховуючи можливі екологічні та економічні ризики. Дослідження туристського ринку регіону інтерпретуються в залежності від користувача інформації, що дозволяє виключити суб'єктивізм та множинність її трактування. При цьому передбачається, що формалізація результатів оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону повинна здійснюватися у формі звітів, аналітичних записок, рекомендацій, графічних моделей тощо, які відповідають міжнародним стандартам звітності і бути доступна різним користувачам.

Ефективність маркетингу в управлінні регіональним розвитком залежить від інформаційного забезпечення, його надійності, оперативності, високої швидкості обробки і передачі даних. Цим вимогам відповідають сучасні інформаційні системи, що застосовують комп’ютерні технології. Використання інформаційних технологій - це один з найважливіших факторів формування ринку послуг туризму на сучасному етапі. Передбачається створення системи інформаційного забезпечення туризму за допомогою створення єдиної туристично-інформаційної мережі України, інтегрованої в міжнародні системи банків даних вітчизняних і закордонних фірм, засобів розміщення туристів, маршрутів, турів, реклами, туристичних ресурсів, інвестиційних проектів реконструкції і будівництва об'єктів інфраструктури.

Основна частина туроператорів і турагентів самостійно впроваджує нові інформаційні технології, спираючись на прогресивний вітчизняний і закордонний досвід. Однак виникає ще одна важлива проблема: застосування нових інформаційних технологій, систем бронювання і резервування, мережі Інтернет, розширення спектра фінансових послуг і розрахунків по кредитних картах призводить до реальної небезпеки незатребуваності туристичних фірм як посередників між постачальниками послуг і їхніх споживачів.

У сучасних умовах потенційний мандрівник, не звертаючись за допомогою до посередників, самостійно через домашній комп'ютер може визначити маршрут поїздки на транспорті, замовити місця в готелі, додаткові і супутні послуги, оплатити їх по кредитній картці. Нові інформаційні технології створюють своєрідну конкуренцію традиційним способам обслуговування туристів, що, певною мірою здатне вплинути на їхнє

впровадження. З іншого боку, відмова від застосування досягнень техніки і технології для конкретної турфірми визначає зниження її конкурентноздатності, тому що фактор часу стає вирішальним при резервуванні.

Комп'ютерні системи резервування розглядаються як інструмент маркетингу, що постачає інформацію про динаміку споживчого попиту, заповненні засобів розміщення, погоджень дій туроператоров і турагентів, інших партнерів. Досвід використання вітчизняних систем резервування і бронювання пов'язане із системою резервування авіаційних квитків -Сирена‖.

На сучасному етапі широко використовують наступні системи. Система -Сирена-2,3‖ орієнтована на регіональні центри і сумісна із системою -Сирена-2М‖, але відрізняється від останньої меншими капітальними витратами і меншим обсягом -місць збереження‖. Технологічно більш досконалою є система -Сирена-2000‖ розрахована на обслуговування до 30 млн. пасажирів у рік. Вона розрахована на стикування з закордонними системами. Система -Ключ‖ призначена для фірм, орієнтованих на внутрішній і в'їздний туризм. Її відмінною рисою є бронювання недорогих місць розміщення в більш ніж в багатьох містах СНД і країнах Балтії. Система не передбачає твердого мінімуму бронювання, а оплата при відсутності місць не стягується. Важлива особливість системи - централізовані взаєморозрахунки з одним партнером - системою -Ключ‖, а не з кожним готелем окремо.

Умови бронювання здійснюються з урахуванням цін, категорії готелю, часу, набору додаткових послуг тощо. Закордонні системи бронювання і резервування мають високий технічний рівень, мобільність, багатофункціональність, надійність,простоту в управлінні, інтегровані в глобальні мережі Інтернет. До числа таких систем відносяться -Габріель‖, -Сейбр‖, -Галілео‖, -Амадеус‖, -Worldspan‖, -Fidelio Hotel Bank‖ тощо.

Система -Амадеус‖. Amadeus Global Travel Distribution - це багатофункціональна, розгалужена система бронювання і резервування, в яку входять: понад 38 тис. туристичних агентств зі 108 тис. терміналів; 430 авіакомпаній з 60 тис. терміналів; 35 тис. готелів і інших засобів розміщення; 55 фірм по оренді автомобілів тощо.

-Амадеус‖ має інформацію про місця на рейси міжнародних авіакомпаній, оренді автомобілів, бронюванні місць у готелях. -Амадеус‖ ідеально підходить для планування подорожей і пов'язаних з відпочинком послуг в усьому світі. Вона пропонує ресурси, що охоплюють усі культурні заходи, що відбуваються в даній країні і які заслуговують на увагу. Це дозволяє запропонувати своїм клієнтам найповніший вибір послуг.

Спектр послуг забезпечує можливість вибору послуг понад 1тис. туроператоров по усьому світу, можливість бронювання залізничних послуг по Європі, засобів морського транспорту, квитків у театри і на концерти майже по всій Європі, а також страхування через вітчизняні страхові компанії клієнтів, що відправляються в ділові і туристичні поїздки.

Система -Worldspan‖ вважається на сьогоднішній день найдинамічнішою й найрозвинутішою комп'ютерною системою бронювання у світі. Система -Galileo‖ теж є однією з провідих комп'ютерних систем бронювання у світі. Позиції -Galileo‖ у світі посилилися після приєднання до неї у 1993 р. американської системи бронювання -Apollo‖.

Система бронювання -Fidelio Hotel Bank‖ містить на своєму сервері інформацію про дві тисячі готелів світу, включаючи ряд готельних ланцюгів. Вона входить у систему -Amadeus‖, -Sabre‖, -Galileo‖ і -Worldspan‖, а також у скандинавські мережі бронювання -Book Hotel‖. Робота в режимі реального часу дозволяє одержати підтвердження про бронювання протягом 7 секунд. Система працює також у режимі електронного каталогу.

Найпотужнішою інформаційно-технологічною системою у світі вважається мережа Internet. У 2006 р. за допомогою Internet було продано турів і супутніх послуг на суму близько 345 млрд. дол. Можливості Internet у даний час використовуються в туристичній галузі в наступних формах:

- комунікації й ефективний зв'язок;
- реклама і просування туристського продукту;
- маркетингові дослідження;
- електронна презентація фірми і її туристського продукту;
- використання можливостей електронних міжнародних і міжрегіональних туристських виставок, ярмарків;
- використання систем бронювання і резервування;
- самостійне формування туру і придбання туристської путівки (ваучера);
- використання електронних каталогів туристського продукту по країнах і напрямках;
- одержання країнознавчої інформації, оперативного прогнозу погоди в різних країнах світу, розкладу руху різних видів транспорту;
- одержання оперативної інформації з тарифів і цін для готелів, ресторанів, різних перевізників і інших туристських послуг;
- використання мережі Internet для взаєморозрахунків;
- створення віртуального туристського офісу тощо.

Окрім наведених вище можливостей сучасних інформаційних систем, використання інформаційно-аналітичного забезпечення системи регіонального маркетингу туристського регіону дозволяє також виявити основні причини динаміки туристських потоків, визначити ефективність використання природно-ресурсного та економічного потенціалів, а також рівень організації туристичної діяльності.

Результати оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону можуть бути основою для обґрунтування вузької спеціалізації туристської діяльності локального ринку в контексті формування та розвитку конкурентних переваг території з метою підвищення рівня соціально-економічного розвитку туристського регіону. Інформаційно-аналітичне забезпечення функціонування системи регіонального маркетингу дозволяє використовувати сучасні технології просування туристської послуги на ринок, визначати особливості споживчого попиту, підвищувати рівень інформативності туристської послуги для потенційних споживачів, формувати гнучку цінову і асортиментну політику.

Інформаційно-аналітичне забезпечення оцінки функціонування системи

регіонального маркетингу туристського регіону дозволяє здійснити його макросегметацію, в рамках якої можливо визначити ємність туристських ринків адміністративно-територіальних утворень регіону, розробити концепції регіонального маркетингу, спрямовані на підвищення якості туристичних послуг, розвиток індустрії гостинності, що дозволить значною мірою підвищити рівень конкурентоспроможності регіонального туристичного ринку. Розглядаючи підсистему прийняття рішень у контексті інформаційно-аналітичного забезпечення оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону, слід зазначити, що основні її завдання зумовлюються необхідністю обґрунтування та прийняття управлінських рішень у питаннях державного регулювання, управління бізнесом та інвестиційної політики.

В рамках даної підсистеми на основі результатів аналізу маркетингового середовища формується потік маркетингових рішень, спрямований на створення умов для ефективної організації туристської діяльності в регіоні, а також на підвищення іміджу регіону як курортної території. Оскільки складність здійснення моніторингу регіонального туристського ринку визначається необхідністю врахування в інформаційній системі діяльності всіх суб'єктів ринку (структури влади, населення, економічні агенти, конкуренти), необхідним є розвиток комунікацій, які створюють умови для прийняття оперативних і регулюючих управлінських рішень.

<<< назад | зміст | вперед >>>