<<< назад | зміст | вперед >>>

Семенов В.Ф., Герасименко В.Г., Горбань Г.П., Богадьорова Л.М. Управління регіональним розвитком туризму

Тема 7. Регіональний маркетинг як інструмент управління регіональним розвитком туризму

7.4. Особливості формування та реалізації маркетингової стратегії регіону

Сталий розвиток регіону можливий на основі формування та впровадження обґрунтованої маркетингової стратегії, спрямованої на вирішення складних соціально-економічних проблем, визначення, підтримку та нарощення потенційних та фактичних конкурентних переваг регіону. Маркетингова стратегія регіону є складовою загальної стратегії регіону, під якою розуміють всебічний комплексний план розвитку регіону, спрямований на досягнення довгострокової мети, що включає напрямки, завдання та пріоритети розвитку території і комплекс відповідних заходів, дій та рішень.

Маркетингова стратегія відноситься до функціональних стратегій і за умови ринкової орієнтації суб’єкта управління посідає перше місце серед інших функціональних стратегій. На сьогоднішній день існує багато різноманітних підходів до визначення змісту поняття «маркетингова стратегія», однак ще до недавнього часу даний термін використовується виключно до діяльності підприємства, а тому всі вони прив’язані до підприємства.

Під маркетинговою стратегією розуміють:

- детальний план досягнення маркетингової мети фірми, що передбачає певну поведінку підприємства на ринку;
- програму маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей;
- логіку маркетингової діяльності, слідуючи якій стратегічна господарська одиниця організації прагне досягнути своїх маркетингових цілей;
- раціональну, логічну побудову, керуючись якою підприємство планує виконати свої маркетингові завдання;
- раціональну, логічну побудову комплексу ідей і концепцій, спосіб дії на ринку, керуючись яким, організація розраховує вирішити свої маркетингові завдання і у відповідності з цим визначає найбільш ефективні конкретні стратегії для цільових ринків, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг;
- діяльність, що визначає, як треба застосовувати структуру маркетингу, щоб привернути увагу та задовольнити цільові ринки;
- логічну схему маркетингових заходів, з допомогою яких організація намагається вирішити свої маркетингові завдання і яка складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівня витрат на маркетингові заходи;
- узагальнену модель довгострокового курсу дій щодо маркетингової діяльності у вигляді системної сукупності визначених перспективних цілей (пріоритетів) і способів

(рішень) їх досягнення, в якій співставлень намічені цілі та можливості їх реалізації через використання ресурсів.

Отже, маркетингова стратегія регіону - це сукупність напрямків діяльності регіону на цільових ринках та відповідних рішень стратегічного характеру, які полягають у розробці заходів щодо підвищення конкурентоспроможності регіону на цільових ринках та інтегрального показника конкурентоспроможності регіону, а також у розробці механізмів та інструментів реалізації обраної стратегії.

Фактично, мова йде про те, що в умовах швидкозмінного зовнішнього середовища регіону, невизначеності соціально-економічних та політичних процесів, що сьогодні характерні для України, саме використання стратегічного підходу до здійснення маркетингової діяльності на рівні регіону дозволить ефективно реагувати на можливі зміни в навколишньому середовищі.

Роль маркетингу у стратегічному плануванні розвитку регіону полягатиме в створенні основи, визначенні загальних принципів розвитку, орієнтації стратегії на потреби цільового ринку, забезпеченні інформаційної бази для стратегічного планування та визначенні найоптимальніших способів досягнення цілей. Підґрунтям для розробки маркетингової стратегії є аналіз стану і тенденцій розвитку регіону, який виступає важливою вихідною базою для прийняття управлінських рішень регіональними органами управління, які покликані постійно і активно діяти в напрямку забезпечення ефективного розвитку регіону й підвищення рівня та якості життя населення.

Етап 1. Формування місії та цілей розвитку регіонів.

На першому етапі планування маркетингової стратегії на рівні регіону визначається місія регіону та формується система цілей розвитку. Місія регіону виражає вищий сенс, мету існування територіальної громади в майбутньому.

На основі місії регіону формується система взаємопов’язаних цілей, які відповідно до вимог сучасного менеджменту повинні бути: конкретними, вимірювальними, визначеними в часі (довготривалими, середньостроковими, короткостроковими),

досяжними/реальними для конкретного регіону, зрозумілими для виконавців. Крім того, вони повинні охоплювати всі напрямки функціонування (діяльності) регіону і утворювати так звані «цільові поля: промисловість, сільське господарство, транспорт, інноваційну діяльність, фінансову діяльність, маркетинг та ін.; та конкретизувати в кожному з даних напрямків місію регіону.

Маркетингові цілі регіону - це кількісні та якісні завдання маркетингової діяльності, які узгодженні з місією та забезпечені ресурсами. Маркетингові цілі порівняно із загальними цілями регіону є більш конкретними і ситуаційними, а тому переглядаються значно частіше залежно від змін навколишнього середовища.

Визначення маркетингових цілей розвитку регіону передбачає декомпозицію місії регіону та побудову «дерева маркетингових цілей» регіону. Єдиного і універсального методу побудови «дерева цілей» не існує, однак виділяють ряд основних підходів, які слід застосовувати до його побудови, це: декомпозиція (розукрупнення цілей), вертикальна координація цілей, горизонтальна координація цілей та системне уявлення процесів. Цілі

слід відображати у вигляді певних рівнів, кожний наступний (нижчий) рівень є конкретизацією зазначених вище (на «дереві цілей») умов.

Етап 2. Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища регіону та визначення маркетингових можливостей розвитку регіону. Маркетингове середовище регіону - це сукупність суб’єктів і сил, які діють за межами регіону, але впливають на прийняття маркетингових рішень як тактичного так і стратегічного характеру.

Під маркетинговими можливостями розвитку регіону, ми розуміємо, найбільш привабливі напрямки зосередження маркетингових зусиль, використовуючи які регіон може забезпечити собі значні переваги над регіонами-конкурентами. Фактично маркетингові можливості регіону - це ринкові можливості, які підкріплені наявними ресурсами та сприяють досягненню мети розвитку регіону. Маркетингові можливості можна розглядати як ключові фактори успіху, реалізація яких сприятиме підвищенню конкурентоспроможності регіону.

Аналітичне завдання на даному етапі процесу планування маркетингової стратегії розвитку регіону полягає також і в тому, щоб виділити 3-5 факторів, найбільш важливих на перспективу. Об’єктивна необхідність визначення факторів обумовлена існуючими суперечностями між зростаючими потребами та обмеженими матеріальними можливостями й умовами їх задоволення. В основі вибору пріоритетних маркетингових можливостей розвитку регіону лежать результати дослідження сильних та слабких сторін регіону, його конкурентних переваг, визначення ринкових можливостей шляхом узгодження їх з умовами, ресурсами та можливостями регіону.

Етап 3. Вибір маркетингової стратегії здійснюється на основі моніторингу

маркетингового середовища та використання низки методів, які можна поділити на дві групи:

1. Матричні методи:

- матриця Бостонської консалтингової групи (матриця «ріст - частка ринку»);
- матриця «Мак-Кінсі - Дженерал Електрик» (матриця «привабливість галузі (ринку) - конкурентоспроможність);
- матриця конкуренції М. Портера (матриця «сфера конкуренції - конкурентна перевага»);
- матриця життєвого циклу;
- матриця Ансоффа (матриця «можливостей по товарам - ринкам);
- інші перехресні матриці.

2. Аналітично-експертні методи.

- SWOT- аналіз, передбачає визначення стратегії з врахуванням впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища;
- STEP- аналіз, передбачає визначення стратегії з врахуванням факторів зовнішнього макросередовища, зокрема, соціальних, технологічних, економічних, політичних факторів, що впливають на рівень соціально-економічного розвитку регіону та на його конкурентоспроможність;
- метод написання сценарію - полягає у побудові картини майбутнього, виходячи з конкретної ситуації;
- методи економетричного та математичного моделювання;
- побудова PIMS- програми.

Для розробки маркетингової стратегії на рівні регіону найбільш прийнятними є аналітично-експертні методи, а матричні методи - доцільно використовувати на мікрорівні. Маркетингова стратегія регіону є складовою загальної стратегії регіону, тому вона ґрунтується на Методичних рекомендаціях щодо формування регіональних стратегій розвитку (затверджені наказом Міністерства економіки та з питань Європейської інтеграції України від 29 липня 2002 року № 224).

Етап 4. Формування маркетингових стратегій для кожного з ринків: інвесторів (підприємств); населення; відвідувачів регіону.

З метою підвищення конкурентоспроможності регіону на цільових ринках та залучення до регіону економічних агентів, які здатні підвищити рівень добробуту місцевого населення слід максимально пристосувати наявні абсолютні та порівняльні переваги регіону до запитів споживачів, зокрема, для:

- інвесторів та підприємств (доступні ціни на нерухомість, наявність чітких механізмів купівлі-продажу об’єктів власності, сприятливі умови для розвитку бізнесу, блтзкість ринків збуту, наявність високваліфікованої робочої сили);
- населення (високий рівень життя населення, сприятлива екологічна ситуація в регіоні, високий рівень розвитку соціальної інфраструктури, низький рівень злочинності тощо);
- відвідувачів (сприятливі кліматичні умови, високий рівень обслуговування, розвинута інфраструктура розваг, наявність та доступність пам’ятників архітектури тощо).

Етап 5. Розробка програми (плану) маркетингових заходів.

Програма маркетингу містить основні напрямки маркетингової діяльності та набір заходів для кожного з яких визначено термін реалізації і розподіл завдань на визначений період часу. Особливість маркетингової програми полягає у формулюванні і досягненні цілей у сфері маркетингу переважно маркетинговими засобами. Слід відмітити, що реалізація окремого маркетингового заходу може і не підвищити конкурентоспроможність регіону, а впровадження саме комплексу заходів здатне змінити ситуацію в якій знаходить регіон.

Існують різні точки зору стосовно того, яка повинна бути структура маркетингової програми (плану). Класично пропонується наступний стратегічний план маркетингу: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, загрози та можливості, завдання і проблеми, маркетингові стратегії, програми дій, бюджети і порядок контролю.

Маркетингова програма регіону може мати різну структуру, в той же час вона повинна систематизувати маркетингову інформацію, розробляти систему заходів для досягнення поставлених маркетингових цілей, містити механізм для регулювання контролю і визначення ефективності.

Етап 6. Реалізація маркетингової стратегії розвитку регіону.

Планування реалізації маркетингової стратегії розвитку регіону включає

забезпечення реалізації та моніторинг реалізації. Забезпечення реалізації включає ряд аспектів: організаційний та ресурсний.

Розробка маркетингової стратегії регіону ще не гарантує йому успішну діяльність на ринку. Для ефективної діяльності необхідно конкретизувати стратегічний план, розробити детальну схему досягнення маркетингових цілей, тобто розробити оперативний (тактичний) маркетинговий план та систему контролю за його виконанням. Очевидно, що маркетингова стратегія є нездійсненною, якщо розроблені для її реалізації оперативні заходи не відповідають її цілям.

У моніторингу реалізації маркетингової стратегії регіон розглядається як місце:

- реалізації бізнесу;
- проживання населення;
- організації відпочинку.

При цьому ефективність реалізації маркетингової стратегії регіону визначається рівнем конкурентоспроможності регіону на кожному з цільових ринків споживачів, тобто визначається конкурентоспроможність регіону як місця організації бізнесу, регіону як місця проживання населення, регіону як місця відпочинку населення.

Етап 7. Маркетинговий контроль (оцінка результатів та визначення потреби в перегляді маркетингової стратегії) полягає у встановленні стандартів, оцінці стану

виконання маркетингових заходів, виявленні причин відхилень від запланованих показників. На основі проведеного маркетингового контролю визначається потреба в перегляді маркетингової стратегії.

Використовуючи запланований алгоритм процесу стратегічного планування маркетингової діяльності, кожний регіон зможе визначити свій оптимальний шлях розвитку та досягнути стратегічної мети свого функціонування, підвищити конкурентоспроможність.

Контрольні запитання

1. Розкрийте сутність регіонального маркетингу. Назвіть фактори зовнішньої та внутрішньої середи регіонального маркетингу?

2. В чому полягає специфіка маркетингу послуг туризму?
3. Дайте характеристику сегментації туристичного попиту.

4. В чому полягає мотивація міжнародних подорожей?

5. Дайте характеристику демографічним і соціально-економічним критеріям сегментації туристичного попиту.

6. За якими напрямками проводиться аналіз ринкових можливостей.

7. Охарактеризуйте соціально-економічні критерії, що впливають на вибір споживчого вибору на туристичному ринку.

8. В чому полягають поведінкові стереотипи туристів?

9. Дайте оцінку розвитку міжнародного туризму на найближчу перспективу.

10. Охарактеризуйте стратегічний маркетинг в туризмі.

11. Назвіть засоби реалізації маркетингу в туристичній діяльності.

12. Як використовуються нові технології для маркетингу в туризмі?

<<< назад | зміст | вперед >>>