Зайцева К.В.
Вісник ДІТБ. Серія: Економіка, організація та управління підприємствами
туристичної індустрії та туристичної галузі в цілому. 2009. №13. С.341-346.

Проблемы туристического маркетинга в рыночных условиях

Туризм с каждым годом становится все более привлекательной сферой бизнеса. Достаточно отметить, что в начале 90-х гг. XX в. на его долю приходилось 8% международного рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. В нем занято людей больше, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии, и его инфраструктура (размещение, транспортировка и рестораны) по самым скромным оценкам требует 3 трлн. дол. США инвестиций.

По данным Всемирной туристской организации (ВТО), которая координирует на международном уровне политику национальных туристских администраций, в настоящее время каждый десятый житель Земли путешествует (таблица 1).

Таблица 1. Динамика развития мирового туризма

Во многих странах назрела необходимость создания национальной туристской администрации (НТА), построенной на принципах ВТО. Перед НТА должны стоять две маркетинговые задачи: формировать, разрабатывать туристский продукт данного места назначения и раскручивать его на подходящих рынках [1]. НТА должна выполнять следующие функции:

1) координировать маркетинговые исследования рынка туристских услуг. При этом информация о туристах, времени остановки, предполагаемом типе жилья и расходах на различные туристские продукты (услуги) собирается и распределяется между членами ассоциации. Эта информация помогает НТА оценить тенденции и разрабатывать маркетинговые стратегии в сфере туризма;
2) представительствовать на рынке, особенно за рубежом. Задача НТА – раскрутить ту или иную страну в пределах соответствующего рынка. Основной формой продвижения туристского продукта является реклама;
3) организовывать ярмарки туристских продуктов. НТА облегчает взаимодействие туризма с представителями каналов распределения, такими как туристские агенты и оптовики. Помимо этого, она закупает места на основных торговых ярмарках и приглашает представителей туристского бизнеса участвовать в работе своего стенда, демонстрируя материал или физически там присутствуя;
4) организовывать ознакомительных туров. НТА разрабатывает ознакомительные туры для ключевых представителей каналов распределения и журналистов, пишущих о туризме;
5) участвовать в совместных маркетинговых планах. НТА может обеспечить совместную рекламную поддержку, чтобы помочь представителям индустрии туризма с продвижением на избранных рынках;
6) поддерживать новый и малый бизнес в сфере туризма;
7) обеспечивать помощь и защиту потребителя. НТА призвана помогать потребителю, предоставляя информацию о туристском продукте;
8) организовывать образование в сфере туризма. НТА должна организовывать конференции и курсы, способствующие повышению знаний турагентов, пониманию ими потребностей рынков.

Туризм является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Его развитие способствует:

1) созданию новых рабочих мест в отелях, ресторанах, розничных предприятиях, на транспорте и т.д.;
2) развитию новых отраслей и профессий (консультанты, преподаватели, агенты и т.п.);
3) созданию мультипликационного эффекта, так как расходы туризма перерабатываются местной экономикой;
4) обеспечению роста доходов федерального и местного бюджетов;
5) стимулированию экспорта местных товаров и услуг.

Туристский маркетинг можно определить как совокупность приемов и методов для привлечения внимания и организации продвижения туристских услуг. Основные его функции следующие:

1) установление контактов с реальными и потенциальными клиентами;
2) развитие сферы туризма (проектирование, строительство и др.);
3) контроль за удовлетворением спроса на туристские услуги.

При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара – туристской услуги:

- спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;
- туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристические зоны);
- производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование – отели, транспорт и т.п.) и негибко по месту (поэтому туристский маркетинг иногда называют маркетингом мест) [2].

С точки зрения клиентов, туристский продукт должен соответствовать их представлениям о стоимости, удобстве и своевременности. Туристы, как и прочие потребители, взвешивают цены и преимущества мест назначения, а также вложение времени, усилий, ресурсов и возможную прибыль в образовании, опыте, развлечениях, расслаблении и воспоминаниях. Удобства включают: время проезда от аэропорта до места размещения, отсутствие языкового барьера, чистоту и санитарию, доступ к интересным местам и особые потребности (стариков, инвалидов, детей и т.д.).

Своевременность включает факторы, представляющие риск для путешествий, такие как беспорядки, политическая нестабильность, колебания курса валют, безопасность и санитарные условия.

Туристский продукт характеризуется:

- природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;
- энергетическими богатствами, создающими необходимые удобства для туристов;
- человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;
- институциональными факторами, как бы формирующими среду обитания туристов (безопасность, информированность, легитимность и т.д.);
- политическими, во многом определяющими отношение общества к туризму;
- организационно-административными, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;
- социальными, чаще всего выражающимися в изменении уровня занятости под влиянием туризма;
- различными благами и услугами, сопутствующими туризму;
- экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта.

Привлекательность мест для туристов (характеристика туристского продукта) определяется не только инвестициями в туристский бизнес. Необходимо расширять сферу услуг, особенно общественную безопасность, обеспечивать контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанным на собственных жителей: розничных торговцев, турагентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный транзит, размещение, полицию и должностных лиц. Нужно инвестировать не только в туристскую инфраструктуру, но и в наём на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом, имеющим отношение к туризму [3, 4].

При сегментировании рынка и позиционировании туристских услуг необходимо учитывать следующие факторы:

1) ожидание потребителей;
2) имидж производителей туристских продуктов;
3) индивидуальность мест и стран.

Позиционирование туристского продукта осуществляется в следующей системе координат:

- пассивный (продукт, слабо продвигаемый на рынок);
- активный (интенсивно продвигаемый);
- дорогой;
- дешевый.

Позиционирование марки туристической организации возможно в следующей системе координат:

- превосходно – позиция марки в сознании клиентов устойчива и надежна;
- посредственно – позиция марки неустойчива и ненадежна;
- дорого – услуги, предлагаемые клиентам, достаточно дороги, и цена марки невысока;
- дешево – фирма предлагает дешевые услуги.

Очень важное значение при сегментировании рынка туристских продуктов имеют такие психологические детерминанты спроса, как:

- престиж – чем больше расстояние и чем дороже продукт, тем престижнее его приобретение;
- бегство – одна из основных особенностей человеческого поведения – убежать от ежедневного ритма жизни;
- сексуальные возможности – возможность встречи с привлекательными людьми;
- образование – расширение кругозора за счет путешествий – социальное взаимодействие – возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее не знакомыми;
- семейные узы – воссоединение семей во время совместного отдыха;
- расслабление человека – единственный или один из немногих видов, которые продолжают иметь место;
- самооткрытие – возможность «открыть себя» за счет туризма.

Целевые рынки туристских услуг можно определить двумя методами:

1) собрать информацию о существующих клиентах; 2) выявить местные достопримечательности и выбрать сегменты, которые по логике могли бы заинтересоваться ими.

В процессе исследования клиент может получить структурный срез по важнейшим группам. Помимо этого, существует еще множество различных классификаций туристов. По степени динамичности туристов делят на следующие типы:

- оседлый – предпочитающий так называемый стационарный отдых;
- оседло-мобильный – сочетающий элементы стационарности и мобильности;
- мобильный – предпочитающий передвижную (динамичную) форму туризма;
- качественный – уделяющий больше внимания не динамическим, а качественным характеристикам отдыха.

По степени институциализации и влиянию на места назначения выделяют:

- организованных массовых туристов, которые не оказывают заметного влияния на места назначения, так как их выбор заключается в предпочтении одного пакета другому;
- индивидуальных массовых туристов, у которых больше контроля над собственными маршрутами;
- исследователей, планирующих свои собственные маршруты и делающих свои собственные предварительные заказы, хотя могут прибегнуть к услугам туристического агентства;
- бродяги (походники), которые редко заходят в отель, могут останавливаться в молодежных общежитиях с друзьями или ставить палатки.

Сегментируя рынок туристских услуг, необходимо придерживаться следующих правил:

1) правильно определять потенциал рынка и реалистично оценивать собственные возможности;
2) проводить сегментирование рынка преимущественно по потребительским предпочтениям;
3) в выбранном сегменте рынка определять приоритетные интересы клиентов;
4) выделять наиболее важных клиентов и концентрировать на них маркетинговые усилия;
5) постоянно анализировать особенности каждой группы клиентов;
6) выделять однородные сегменты рынка и разрабатывать по отношению к ним маркетинговые стратегии.

Маркетинговые стратегии в сфере туризма основываются на стратегических целях самого туризма. Типичными целями туризма являются:

- экономические – обеспечить максимальный вклад туризма в экономическое процветание, занятость и экономическое развитие региона;
- потребительские – сделать возможности и преимущества туризма и отдыха максимально доступными для местных жителей и туристов;
- экологические – защитить и сохранить исторические и культурные основы региона как живую часть жизни и развития сообщества и находить удовлетворение в том, что у будущих поколений будет возможность насладиться богатым наследием региона;
- государственные – максимально согласовать все возможные виды деятельности по поддержке туризма и отдыха, связанные с правительством, обеспечить потребности широкой общественности, государственного и частного секторов индустрии, связанной с туризмом и отдыхом, взять на себя главную роль во всем, что касается туризма, отдыха и сохранения культурного наследия.

Исходя из этого, можно выделить такие стратегические цели туристского маркетинга:

1) повышение надежности и рентабельности функционирования туристской сети;
2) улучшение оснащенности туристских баз;
3) повышение рентабельности функционирования туристской индустрии в «мертвые» сезоны;
4) повышение процента занятых мест в туристских объектах;
5) повышение гибкости цен на туристские услуги в различные сезоны;
6) более эффективное использование туристского производственного аппарата;
7) гармонизация развития туризма с особенностями природных условий мест отдыха и туризма;
8) обеспечение оптимального соотношения между ценами и результатами потребления туристских продуктов;
9) привлечение клиентов разнообразием предложения товаров и услуг;
10) постоянная адаптация предложения к изменяющимся вкусам туристов;
11) поощрение сотрудников организаций, занятых туризмом;
12) развитие рекламных туристских продуктов.

В процессе реализации маркетинговых целей возможны три вида маркетинговых коммуникаций:

- прямая информация (устная, письменная, визуальная), которая может распространяться специализированными центрами распространения туристской информации, включая постоянные центры (офисы или бюро туристской информации) и временные информационные пункты;
- связи с общественностью, включая отношения с прессой, коммюнике для прессы, пресс-конференции, информационные поездки журналистов, фотографии для прессы, конкурсы в прессе и т.п.;
- реклама, которая осуществляется всеми доступными способами.

Для продвижения туристского продукта на рынок могут быть использованы следующие формы реализации:

- эксклюзивная, как правило, рассчитанная на определенный географический сегмент рынка;
- интенсивная, рассчитанная на широкую публику;
- селективная, при которой используется выбор как определенных групп клиентов, так и отдельных мест назначения.

В рамках этих форм можно назвать такие пути продвижения туристского продукта на рынок:

1) разработка и реализация целевого маркетинга, учитывающего нужды и потребности целевых аудиторий;
2) разработка прогнозов продаж с учетом колебаний спроса по местам, сезонам, группам клиентов и т.д.;
3) переоценка ранее существовавших маркетинговых целей, если их достижение стало невозможным или ненужным;
4) формализация выбранной стратегии продвижения туристского продукта на рынок, т.е. ее организационно-плановое обеспечение;
5) организация выполнения планов маркетинга и периодический маркетинговый контроль.

В туризме, как и в любой другой сфере бизнеса, вполне приемлемы самые разнообразные инструменты маркетинга, которые в состоянии обеспечить эффективный и результативный бизнес.

Список использованных источников

1. Друкер П.Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / П.Ф. Друкер; пер. с англ. М.: Фаир Пресс, 1998. 288 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: учеб. / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз; пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 1998. 787 с.
3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. М.: Финансы и статистика, 1996. 128 с.
4. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособ. / Е.В. Песоцкая. СПб.: Питер, 2000. 160 с.